■張曉明 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

一、相關(guān)概念

公共關(guān)系在投資者關(guān)系管理中的運(yùn)用在中國被本土化為“財(cái)經(jīng)公關(guān)”，一方面，這個(gè)稱謂縮小了投資者關(guān)系管理的職能范圍；但另一方面，卻突出了公共關(guān)系在投資者關(guān)系管理中的作用。所謂投資者關(guān)系“是一種戰(zhàn)略管理職能，通過整合金融、傳播、營銷及證券法等多種手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和那些最終使上市公司實(shí)現(xiàn)應(yīng)有市值的金融社區(qū)及其他機(jī)構(gòu)的雙向溝通?！敝袊C監(jiān)會(huì)也指出：“投資者關(guān)系工作是通過信息披露和交流，加強(qiáng)與投資者和潛在投資者之間的溝通，增進(jìn)投資者對公司的了解和認(rèn)同，提高公司治理水平，以實(shí)現(xiàn)公司整體利益最大化和保護(hù)投資者合法權(quán)益的重要工作”。

美國勞工部將投資者關(guān)系列入公共關(guān)系的專業(yè)領(lǐng)域，“財(cái)經(jīng)公關(guān)”的稱謂恐怕是由此而來。美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)這樣界定公共關(guān)系的這一部分“信息的擴(kuò)散一般來說影響到關(guān)系一個(gè)公司金融狀況和前景的股東和投資者的理解，而且在它的目標(biāo)里包含著改善公司預(yù)期股東之間的關(guān)系”而國內(nèi)大多學(xué)者都認(rèn)為“所謂財(cái)經(jīng)公關(guān)，是指企業(yè)（主要是指上市公司）為了尋求和維護(hù)其在資本市場投資者和那些對投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價(jià)值定位，而展開的一系列設(shè)計(jì)、展示、推介、解釋和溝通等公關(guān)推廣活動(dòng)，從而增強(qiáng)投資者的持股信心，使其股票價(jià)格和上市公司真實(shí)價(jià)值相匹配?！?/p>

鑒于筆者金融專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備匱乏，本文主要從信息披露和媒體管理兩方面，結(jié)合華裔兄弟傳媒股份有限公司相關(guān)情況討論創(chuàng)業(yè)板上市公司的投資者關(guān)系管理。

二、創(chuàng)業(yè)板上市公司的投資者關(guān)系管理

1.創(chuàng)業(yè)板上市公司投資者關(guān)系管理的重要性

創(chuàng)業(yè)板是服務(wù)于具有自主創(chuàng)新企業(yè)及其他成長型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的，此類企業(yè)比主板企業(yè)更需要財(cái)經(jīng)公關(guān)及投資者關(guān)系的管理。這主要是由創(chuàng)業(yè)板上市的市場化規(guī)則和高科技企業(yè)的特點(diǎn)決定：

(1)高新科技企業(yè)對投資者的吸引點(diǎn)一個(gè)相對不具實(shí)質(zhì)性的概念，其前景需待后期的發(fā)展才能初見端倪，所以需要加強(qiáng)其行業(yè)背景、科技知識(shí)、市場應(yīng)用價(jià)值等方面的傳播。

(2)創(chuàng)業(yè)板上市公司的知名度普遍較低，IPO定價(jià)方式的完全市場化及資源的有限性，導(dǎo)致市場“搶奪”資金異常激烈。而眾所周知，二級市場股價(jià)的健康表現(xiàn)和漲跌幅度均與企業(yè)所傳遞的信息密切相關(guān)。

(3)創(chuàng)業(yè)板投資的高風(fēng)險(xiǎn)性使監(jiān)管部門要求上市公司加大信息披露的力度。

(4)創(chuàng)業(yè)板市場的投資心理尚不穩(wěn)定，任何一次來自市場或者媒介的反面消息都有可能對上市公司造成比主板市場更大的風(fēng)險(xiǎn)。

所以創(chuàng)業(yè)板上市公司必須有意識(shí)地維護(hù)、培養(yǎng)及創(chuàng)建良好地投資者關(guān)系，主動(dòng)、及時(shí)地傳達(dá)有效消息，并對所傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性擔(dān)負(fù)法律責(zé)任。

2.信息披露

華誼兄弟傳媒股份有限公司作為首批創(chuàng)業(yè)板上市公司中的“明星”，從上市進(jìn)入其議程起便廣受各方關(guān)注。作為上市僅僅兩個(gè)月的公司，華誼兄弟的投資者關(guān)系管理還需加不斷加強(qiáng)。筆者在查閱華誼兄弟傳媒股份有限公司官方網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上還沒出現(xiàn)較為成熟的“投資者關(guān)系”部分，這與在主板上市時(shí)間較長的公司比較還有很大差距。但是，該網(wǎng)站上也已經(jīng)設(shè)置“上市公司信息披露”板塊，該板塊上已經(jīng)有包括上市前的詢價(jià)與推介、招股說明書及上市后的董事會(huì)決議、臨時(shí)公告等在內(nèi)的25條披露信息。

信息披露主要是指上司公司以招股說明書、上市公告書以及定期報(bào)告和臨時(shí)報(bào)告等形式，把公司及與公司相關(guān)的信息，向投資者和社會(huì)公眾公開披露的行為。上市公司信息披露是公眾公司向投資者和社會(huì)公眾全面溝通信息的橋梁，投資者和社會(huì)公眾在獲取這些信息后，可以作為投資抉擇的主要依據(jù)，因此真實(shí)、全面、及時(shí)、充分地進(jìn)行信息披露至關(guān)重要。

3.媒體管理

除了信息披露之外，上市公司開展投資者關(guān)系活動(dòng)的方式眾多，如股東大會(huì)、分析師會(huì)議、廣告、媒體報(bào)道、路演等均是上市公司與投資者進(jìn)行溝通的方法之一。在這些活動(dòng)開展的過程中，唯一不可或缺的因素就是媒體。媒體的重要影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在當(dāng)今信息社會(huì)，媒體是經(jīng)濟(jì)主體發(fā)布信息、獲取信息的重要渠道，媒體以其廣泛的受眾成為信息發(fā)布主體對外傳播信息的重要途徑，媒體借助自身優(yōu)勢，將信息直接傳送到廣大投資者手中。另一方面，媒體的輿論影響會(huì)對上市公司形成壓力并隨著媒體的傳播呈現(xiàn)一定的放大效應(yīng)，從而加速上市公司進(jìn)行投資者關(guān)系管理的主動(dòng)性，進(jìn)而在上市公司乃至整個(gè)證券市場范圍內(nèi)形成示范效應(yīng)。

對于任何上市公司而言，媒體都是一把雙刃劍。媒體“社會(huì)公器”的角色導(dǎo)致媒體作為“監(jiān)察者”審視著上市公司的一舉一動(dòng)。特別是創(chuàng)業(yè)板上市公司，任何輿論上的風(fēng)吹草動(dòng)都可能增加投資者風(fēng)險(xiǎn)。

因此，一方面，如果上市公司媒體管理工作做得好，媒體會(huì)成為上市公司重要的合作伙伴，成為上市公司與投資者良好溝通的有效平臺(tái)；通過成熟的渠道，發(fā)放各項(xiàng)對上市公司有利的信息。相反，如果上市公司媒體管理工作做得不好，與投資者的溝通平臺(tái)將會(huì)受阻，媒體可能會(huì)主觀臆斷、旁敲側(cè)擊，以致小道消息堵塞了權(quán)威、真實(shí)信息的傳播渠道，更甚者可能由負(fù)面信息引起投資者的恐慌，影響公司證券市場的表現(xiàn)。所以，創(chuàng)業(yè)板上市公司更應(yīng)該要積極、主動(dòng)地面對媒體，加強(qiáng)對媒體關(guān)系的管理。

隨著我國證券市場的發(fā)展，投資者獲取信息的渠道越來越多，形式多樣化，新媒體網(wǎng)絡(luò)正成為主要渠道之一。公司要充分合理地利用好各種媒體進(jìn)行投資者關(guān)系管理，不能對某一類媒體情有獨(dú)鐘，而對另一類媒體置之不理。

總體來說，創(chuàng)業(yè)板上市公司應(yīng)該本著真誠、開放的態(tài)度進(jìn)行媒體管理，使媒體報(bào)導(dǎo)更加真實(shí)、客觀、可靠，對公司的投資者關(guān)系管理工作起到強(qiáng)化與推動(dòng)作用。

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007

[2]宋濤.淺談財(cái)經(jīng)公關(guān)與投資者關(guān)系[J].經(jīng)濟(jì)師，2005，5