■張曉明 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

一、相關(guān)概念

公共關(guān)系在投資者關(guān)系管理中的運(yùn)用在中國(guó)被本土化為“財(cái)經(jīng)公關(guān)”，一方面，這個(gè)稱謂縮小了投資者關(guān)系管理的職能范圍；但另一方面，卻突出了公共關(guān)系在投資者關(guān)系管理中的作用。所謂投資者關(guān)系“是一種戰(zhàn)略管理職能，通過整合金融、傳播、營(yíng)銷及證券法等多種手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和那些最終使上市公司實(shí)現(xiàn)應(yīng)有市值的金融社區(qū)及其他機(jī)構(gòu)的雙向溝通。”中國(guó)證監(jiān)會(huì)也指出：“投資者關(guān)系工作是通過信息披露和交流，加強(qiáng)與投資者和潛在投資者之間的溝通，增進(jìn)投資者對(duì)公司的了解和認(rèn)同，提高公司治理水平，以實(shí)現(xiàn)公司整體利益最大化和保護(hù)投資者合法權(quán)益的重要工作”。

美國(guó)勞工部將投資者關(guān)系列入公共關(guān)系的專業(yè)領(lǐng)域，“財(cái)經(jīng)公關(guān)”的稱謂恐怕是由此而來。美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)這樣界定公共關(guān)系的這一部分“信息的擴(kuò)散一般來說影響到關(guān)系一個(gè)公司金融狀況和前景的股東和投資者的理解，而且在它的目標(biāo)里包含著改善公司預(yù)期股東之間的關(guān)系”而國(guó)內(nèi)大多學(xué)者都認(rèn)為“所謂財(cái)經(jīng)公關(guān)，是指企業(yè)（主要是指上市公司）為了尋求和維護(hù)其在資本市場(chǎng)投資者和那些對(duì)投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價(jià)值定位，而展開的一系列設(shè)計(jì)、展示、推介、解釋和溝通等公關(guān)推廣活動(dòng)，從而增強(qiáng)投資者的持股信心，使其股票價(jià)格和上市公司真實(shí)價(jià)值相匹配。”

鑒于筆者金融專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備匱乏，本文主要從信息披露和媒體管理兩方面，結(jié)合華裔兄弟傳媒股份有限公司相關(guān)情況討論創(chuàng)業(yè)板上市公司的投資者關(guān)系管理。

二、創(chuàng)業(yè)板上市公司的投資者關(guān)系管理

1.創(chuàng)業(yè)板上市公司投資者關(guān)系管理的重要性

創(chuàng)業(yè)板是服務(wù)于具有自主創(chuàng)新企業(yè)及其他成長(zhǎng)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的，此類企業(yè)比主板企業(yè)更需要財(cái)經(jīng)公關(guān)及投資者關(guān)系的管理。這主要是由創(chuàng)業(yè)板上市的市場(chǎng)化規(guī)則和高科技企業(yè)的特點(diǎn)決定：

(1)高新科技企業(yè)對(duì)投資者的吸引點(diǎn)一個(gè)相對(duì)不具實(shí)質(zhì)性的概念，其前景需待后期的發(fā)展才能初見端倪，所以需要加強(qiáng)其行業(yè)背景、科技知識(shí)、市場(chǎng)應(yīng)用價(jià)值等方面的傳播。

(2)創(chuàng)業(yè)板上市公司的知名度普遍較低，IPO定價(jià)方式的完全市場(chǎng)化及資源的有限性，導(dǎo)致市場(chǎng)“搶奪”資金異常激烈。而眾所周知，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的健康表現(xiàn)和漲跌幅度均與企業(yè)所傳遞的信息密切相關(guān)。

(3)創(chuàng)業(yè)板投資的高風(fēng)險(xiǎn)性使監(jiān)管部門要求上市公司加大信息披露的力度。

(4)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的投資心理尚不穩(wěn)定，任何一次來自市場(chǎng)或者媒介的反面消息都有可能對(duì)上市公司造成比主板市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

所以創(chuàng)業(yè)板上市公司必須有意識(shí)地維護(hù)、培養(yǎng)及創(chuàng)建良好地投資者關(guān)系，主動(dòng)、及時(shí)地傳達(dá)有效消息，并對(duì)所傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性擔(dān)負(fù)法律責(zé)任。

2.信息披露

華誼兄弟傳媒股份有限公司作為首批創(chuàng)業(yè)板上市公司中的“明星”，從上市進(jìn)入其議程起便廣受各方關(guān)注。作為上市僅僅兩個(gè)月的公司，華誼兄弟的投資者關(guān)系管理還需加不斷加強(qiáng)。筆者在查閱華誼兄弟傳媒股份有限公司官方網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上還沒出現(xiàn)較為成熟的“投資者關(guān)系”部分，這與在主板上市時(shí)間較長(zhǎng)的公司比較還有很大差距。但是，該網(wǎng)站上也已經(jīng)設(shè)置“上市公司信息披露”板塊，該板塊上已經(jīng)有包括上市前的詢價(jià)與推介、招股說明書及上市后的董事會(huì)決議、臨時(shí)公告等在內(nèi)的25條披露信息。

信息披露主要是指上司公司以招股說明書、上市公告書以及定期報(bào)告和臨時(shí)報(bào)告等形式，把公司及與公司相關(guān)的信息，向投資者和社會(huì)公眾公開披露的行為。上市公司信息披露是公眾公司向投資者和社會(huì)公眾全面溝通信息的橋梁，投資者和社會(huì)公眾在獲取這些信息后，可以作為投資抉擇的主要依據(jù)，因此真實(shí)、全面、及時(shí)、充分地進(jìn)行信息披露至關(guān)重要。

3.媒體管理

除了信息披露之外，上市公司開展投資者關(guān)系活動(dòng)的方式眾多，如股東大會(huì)、分析師會(huì)議、廣告、媒體報(bào)道、路演等均是上市公司與投資者進(jìn)行溝通的方法之一。在這些活動(dòng)開展的過程中，唯一不可或缺的因素就是媒體。媒體的重要影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在當(dāng)今信息社會(huì)，媒體是經(jīng)濟(jì)主體發(fā)布信息、獲取信息的重要渠道，媒體以其廣泛的受眾成為信息發(fā)布主體對(duì)外傳播信息的重要途徑，媒體借助自身優(yōu)勢(shì)，將信息直接傳送到廣大投資者手中。另一方面，媒體的輿論影響會(huì)對(duì)上市公司形成壓力并隨著媒體的傳播呈現(xiàn)一定的放大效應(yīng)，從而加速上市公司進(jìn)行投資者關(guān)系管理的主動(dòng)性，進(jìn)而在上市公司乃至整個(gè)證券市場(chǎng)范圍內(nèi)形成示范效應(yīng)。

對(duì)于任何上市公司而言，媒體都是一把雙刃劍。媒體“社會(huì)公器”的角色導(dǎo)致媒體作為“監(jiān)察者”審視著上市公司的一舉一動(dòng)。特別是創(chuàng)業(yè)板上市公司，任何輿論上的風(fēng)吹草動(dòng)都可能增加投資者風(fēng)險(xiǎn)。

因此，一方面，如果上市公司媒體管理工作做得好，媒體會(huì)成為上市公司重要的合作伙伴，成為上市公司與投資者良好溝通的有效平臺(tái)；通過成熟的渠道，發(fā)放各項(xiàng)對(duì)上市公司有利的信息。相反，如果上市公司媒體管理工作做得不好，與投資者的溝通平臺(tái)將會(huì)受阻，媒體可能會(huì)主觀臆斷、旁敲側(cè)擊，以致小道消息堵塞了權(quán)威、真實(shí)信息的傳播渠道，更甚者可能由負(fù)面信息引起投資者的恐慌，影響公司證券市場(chǎng)的表現(xiàn)。所以，創(chuàng)業(yè)板上市公司更應(yīng)該要積極、主動(dòng)地面對(duì)媒體，加強(qiáng)對(duì)媒體關(guān)系的管理。

隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展，投資者獲取信息的渠道越來越多，形式多樣化，新媒體網(wǎng)絡(luò)正成為主要渠道之一。公司要充分合理地利用好各種媒體進(jìn)行投資者關(guān)系管理，不能對(duì)某一類媒體情有獨(dú)鐘，而對(duì)另一類媒體置之不理。

總體來說，創(chuàng)業(yè)板上市公司應(yīng)該本著真誠(chéng)、開放的態(tài)度進(jìn)行媒體管理，使媒體報(bào)導(dǎo)更加真實(shí)、客觀、可靠，對(duì)公司的投資者關(guān)系管理工作起到強(qiáng)化與推動(dòng)作用。

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007

[2]宋濤.淺談財(cái)經(jīng)公關(guān)與投資者關(guān)系[J].經(jīng)濟(jì)師，2005，5