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        民營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略探析

        2013-08-15 00:44:18張玉艷南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2013年3期
        關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略民營(yíng)企業(yè)定位

        ■張玉艷 南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

        隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志,在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。

        一、民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

        品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì),或者是它們的不同組合,用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹立良好的形象,對(duì)產(chǎn)品的銷售同時(shí)也能起到促進(jìn)作用,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量,從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的價(jià)值源泉。

        隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨。民營(yíng)企業(yè)要生存和發(fā)展,就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì),實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。首先,實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,無品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為

        二、民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

        1.品牌意識(shí)不強(qiáng)

        我國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)老總?cè)狈ζ放茟?zhàn)略意識(shí),企業(yè)不設(shè)品牌管理機(jī)構(gòu),缺少資深管理人員支持。由于受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響,一些民營(yíng)企業(yè)老總常常把品牌經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)短期行為?;趯?duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,許多品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑,最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益,導(dǎo)致許多品牌在無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

        2.品牌定位不明確

        對(duì)很多民營(yíng)企業(yè)來說,在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,這與品牌定位不明確有很大關(guān)系。品牌定位上的失誤,造成其品牌屬性的淡化,主要表現(xiàn)為品牌定位的范圍過于寬泛,缺乏個(gè)性,造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑;品牌定位切入點(diǎn)偏離,所提供的功能不明確,缺少核心價(jià)值;品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng),表現(xiàn)不專一,品牌的市場(chǎng)占有率很低等方面

        3.自主創(chuàng)新能力不足

        產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越,而品牌卻難以逾越,真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于不斷創(chuàng)新,以“不變”應(yīng)“萬變”,而一些企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金不足,缺乏創(chuàng)新新技術(shù)人才,自主核心技術(shù)缺乏,核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得,這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。制約了民營(yíng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。市場(chǎng)是在不斷變化的,任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn),如果企業(yè)過于看重現(xiàn)有的成績(jī),不重視創(chuàng)新,是導(dǎo)致很多企業(yè)被市場(chǎng)淘汰的重要原因。

        三、民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

        1.培育品牌文化底蘊(yùn)

        民營(yíng)企業(yè)要改變現(xiàn)況,首先要培育品牌文化底蘊(yùn),構(gòu)建品牌管理體系。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展對(duì)內(nèi)是企業(yè)文化,對(duì)外是品牌,品牌是企業(yè)文化的象征;制度上,民營(yíng)企業(yè)要形成一套系統(tǒng)的品牌管理制度,要有正確的理念,上下形成共識(shí),執(zhí)行要到位。民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌管理要有一個(gè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略愿景,需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的努力和系統(tǒng)的規(guī)劃,必須打持久戰(zhàn),把建設(shè)一流品牌作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn),企業(yè)內(nèi)所有部門集聚在同一個(gè)戰(zhàn)略愿景下,使工作在不同領(lǐng)域下的員工朝一個(gè)共同的目標(biāo)努力,進(jìn)行長(zhǎng)期知識(shí)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累及社會(huì)資源積累,加強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)。

        2.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

        品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕之事,而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,不能急于求成。民營(yíng)企業(yè)家必須具備品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí),這樣才能帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行正確決策,對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,豐富品牌文化內(nèi)涵。

        3.進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

        當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌數(shù)不勝數(shù),同種商品的品牌也很多,怎樣才能與其他品牌區(qū)別開來呢?可見品牌的定位顯得相當(dāng)重要。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者的,在消費(fèi)者的心里建立起品牌的位置,成為目標(biāo)客戶的首選品牌。品牌能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,也是品牌定位的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須進(jìn)行充分的研究現(xiàn)實(shí),研究消費(fèi)者心中存在的事物,把他們心目中的購(gòu)物欲望挖掘出來。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點(diǎn),要有明確的目標(biāo)群體,要明確資源優(yōu)勢(shì)。

        4.重視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)

        人們信任品牌、追逐品牌,最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此,企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù),這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。面對(duì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),民營(yíng)企業(yè)必須堅(jiān)持以質(zhì)取勝,在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)真正以顧客需求中心,考慮顧客的實(shí)際需要,隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化,還要傾聽顧客意見,加強(qiáng)售前前、售中、售后服務(wù)。

        5.運(yùn)用核心技術(shù)創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌

        核心技術(shù)是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向世界的關(guān)鍵因素,是體現(xiàn)企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件。在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的今天,開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)是民營(yíng)企業(yè)必須做到的,只有創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌,才能吸引人們,才能有利于走出國(guó)門、占領(lǐng)世界市場(chǎng)。從企業(yè)的角度來講,要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力,就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實(shí)力支撐技術(shù)的研發(fā),從國(guó)家的角度來講,要通過財(cái)政稅收金融等制度的改革為民營(yíng)企業(yè)營(yíng)造良好的政策環(huán)境,嚴(yán)格對(duì)企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)等方面進(jìn)行管理。

        在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心,實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌不僅僅只是一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí),它對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,是最重要的無形資產(chǎn),是一個(gè)企業(yè)的生命線。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱,肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國(guó)有品牌的重任,面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足,我國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌還任重道遠(yuǎn),因而企業(yè)必須知難而進(jìn),要盡快構(gòu)筑自己在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的品牌,占領(lǐng)市場(chǎng),增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,才能在國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

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