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        談從經(jīng)營商品到經(jīng)營消費群體

        2013-08-15 00:44:18扎蘭屯市殯葬管理所
        商場現(xiàn)代化 2013年3期
        關(guān)鍵詞:呼倫貝爾市消費結(jié)構(gòu)消費行為

        ■關(guān) 平 扎蘭屯市殯葬管理所

        黨的十八大提出了“使經(jīng)濟發(fā)展更多依靠內(nèi)需特別是消費需求拉動”的指導(dǎo)思想,做為以組織城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活資料供應(yīng)為主的中、小、微型商業(yè)企業(yè)要把握好這一難得的歷史機遇,實現(xiàn)自身的加速發(fā)展。除按傳統(tǒng)做法搞活商品經(jīng)營、加強企業(yè)管理外,應(yīng)樹立起“以人為本”經(jīng)營消費群體的理念,將經(jīng)營活動的著力點由盯住市場、盯住商品轉(zhuǎn)向盯住消費群體的結(jié)構(gòu)、行為、需求變化上來,在不斷滿足城鄉(xiāng)居民消費需求的過程中,實現(xiàn)企業(yè)利益和社會利益的雙贏。

        一、消費群體結(jié)構(gòu)開始由“棒棰型”向“亞鈴型”轉(zhuǎn)變,且呈不斷加速態(tài)勢

        以呼倫貝爾市場為例,2011年末,呼倫貝爾市戶籍人口271.3萬人,其中男性60歲以上女性55歲以上人口14.5萬人,占5.3%;18歲以下人口28.4萬人,占10.5%.分別較2000年末增長3.2個百分點和1.1個百分點。尤為關(guān)鍵的是,當(dāng)前城鄉(xiāng)社會養(yǎng)老保險制度已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋目標(biāo),2011年呼倫貝爾市領(lǐng)取退休金的人員為11.2萬人,發(fā)放養(yǎng)老金16.2億元;享受農(nóng)村養(yǎng)老保險待遇的農(nóng)民6.6萬人,發(fā)放農(nóng)村居民養(yǎng)老金0.64億元。在老年人消費潛力日益增長的同時,其消費觀念正在發(fā)生深刻變化,已從“安全、傳統(tǒng)、耐用”轉(zhuǎn)向“安全、時尚、人性”。要從關(guān)懷嬰幼兒、青少年快樂健康成長、滿足不同層次和多樣化教育需求的角度著眼,關(guān)注新生消費群體結(jié)構(gòu)變化,發(fā)現(xiàn)新問題、研判新形勢、滿足新需求。

        二、消費結(jié)構(gòu)兩極分化加速,“吃、穿、住、用、行”仍是消費結(jié)構(gòu)的主流形態(tài)

        黨的十八大報告明確指出,“我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的基本國情沒有變”,這應(yīng)成商業(yè)企業(yè)確立發(fā)展目標(biāo)、制定經(jīng)營策略的總依據(jù)。但是,做為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)以發(fā)展的眼光觀察消費結(jié)構(gòu)變化,正視并且適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)兩極化發(fā)展趨勢。呼倫貝爾市市場為例,一極是一般消費群體,約占總?cè)丝诘?2%以上,購買力占商品零售額的95%以上?;具_到小康標(biāo)準(zhǔn)的生活狀態(tài),決定了這一群體的消費結(jié)構(gòu)在一定時期內(nèi)仍將以“吃、穿、住、用、行”為主流形態(tài),但已經(jīng)開始發(fā)生比例性變化。在食品消費方面,由“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變,2011年呼倫貝爾市人均食品消費支出3964元,同比增長16.8%,其中糧油支出627.4元,同比增長16%;肉、蛋、禽、水產(chǎn)品、鮮菜、果酒飲料等項支出3336.6元,同比增長17%。在衣著和日用品消費方面,整體趨向流行化、時尚化,能夠體現(xiàn)時代發(fā)展主流意識的商品越來越受到青睞。在這一極消費群體中,應(yīng)該引起企業(yè)經(jīng)營者格外重視的是享受城鎮(zhèn)最低生活保障人群在公益房裝飾裝潢及相關(guān)消費上的需求。同時,由于一般消費群體人數(shù)眾多、購買力潛力巨大,具有強大的消費慣性,商品經(jīng)營周期較長。另一極是由先富起來的一小部分成功人士和所謂“富二代”等食利階層人士構(gòu)成的消費群體。這一極消費群體中的多數(shù)人已進入世界中等或高等收入水平,消費理念更加理性化、成熟化,消費需求平穩(wěn)。其中一部分人群無理性超前物質(zhì)消費和非正常的精神消費,則呈現(xiàn)出強烈的隨意性態(tài)勢,不應(yīng)引起一般商家的特別重視。

        三、城鎮(zhèn)居民消費理念日趨成熟,理性化、個性化、職業(yè)化消費行為凸顯

        在經(jīng)歷了較長一段時間的市場風(fēng)云歷練后,面對眼花暸亂的商品世界、面對商家推出的種種誘惑手段,城鎮(zhèn)消費人群顯得更加從容不迫,更加理性、冷靜。已不再跟風(fēng)消費,也不會輕易跟從市場一時變化而盲目消費,更不會過分看重商家的促銷措施。而是根據(jù)自身物質(zhì)消費或精神追求需要確定購買方向和消費行為。在注重商品實用性的同時,更加注重商品的安全性、時代感、人性化和能夠體現(xiàn)消費者精神世界的外觀感受。做為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該清醒認(rèn)識到這種趨勢性變化是市場經(jīng)濟走上成熟的標(biāo)志,而且會逐步深化,成為制定長期性經(jīng)營策略的基本依據(jù)。同時,應(yīng)該更加關(guān)注城鎮(zhèn)消費群體在精神消費領(lǐng)域的追求和變化,并對未來精神產(chǎn)品銷售市場進行準(zhǔn)確判斷,從而搶占先機,獲得利益。因為一切精神消費總與物質(zhì)消耗相伴相生,精神產(chǎn)品慰藉的是心靈,消耗的是物質(zhì)、是商品。

        四、農(nóng)村居民消費品需求漸趨旺盛,在滿足農(nóng)民群眾各方面需求過程中實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

        黨和國家實施的一系列惠民政策措施,加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程。至2011年末,呼倫貝爾市非農(nóng)業(yè)人口達到179.7萬人,占人口總量的66.22%。黨的十八大將“推進城鄉(xiāng)一體化”做為全面建成小康社會和全面深化改革開放的目標(biāo)之一,農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程將進一步加快。有專家指出,城鎮(zhèn)化率每增長1%,就會帶動消費增長12%,而且會呈階梯性增長態(tài)勢。做為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者在抓住機遇、推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中,應(yīng)特別把握好三點因素:首先要把握好城鎮(zhèn)化進程的階段性。依據(jù)在不同階段上,農(nóng)民群眾對消費品的不同需求確定經(jīng)營策略。其次,要把握當(dāng)前和今后一定時期內(nèi)農(nóng)民群眾的消費結(jié)構(gòu),應(yīng)將滿足農(nóng)民群眾迫切需要的發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、改善居住條件、提升日常生活整體質(zhì)量、保障子女享受高質(zhì)量教育等方面的消費需求作為優(yōu)先研判的重要因素。第三,尊重并服從于農(nóng)民群眾的消費心理和消費習(xí)慣,把握好城鎮(zhèn)、農(nóng)村兩類消費群體在消費行為上的差別,適時適度調(diào)整各個經(jīng)營時期的商品經(jīng)銷策略,培植和壯大消費群體。

        五、從選擇商品到選擇服務(wù)已成為現(xiàn)代消費行為主流特征

        在當(dāng)前商品品種日漸豐富、商品經(jīng)營日益激烈的大背景下,消費者的消費行為已經(jīng)開始由選擇商品向選擇服務(wù)轉(zhuǎn)變。不但對商品的實用性、安全性、價位比乃至外形、包裝等更加挑剔,而且更加注重商品的服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)營績效優(yōu)劣在更大程度上取決于經(jīng)營服務(wù)的完美程度。因此,商品經(jīng)營者應(yīng)以消費者消費行為為導(dǎo)向,不斷改善經(jīng)營服務(wù),提升服務(wù)質(zhì)量。首先,樹立經(jīng)營就是服務(wù)的理念,自覺抵制摒棄制假賣假等一切不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為,為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的消費品,以“誠實守信”為經(jīng)營行為之根本。第二,完善尊重消費者的知情權(quán)、選擇權(quán),利用一切可能手段,讓消費者在更大程度上了解商品性能,使用及維護方法。更加注重商品陳列,方便消費者挑選、對比、存放。第三,不斷加強商品售后服務(wù)。第四,不斷加強業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。每位員工都應(yīng)該熟悉所經(jīng)營商品的性能等基本情況,向消費者提供準(zhǔn)確的商品信息。第五,不斷改善經(jīng)營環(huán)境為消費者提供安全、綠色、愉悅、舒適的購物環(huán)境,建立起與消費者的互動交流、密切聯(lián)系的營銷渠道,增強消費群體的消費欲望和消費主動性,實現(xiàn)消費行為。

        本文所采用數(shù)據(jù)均引自《呼倫貝爾要覽.2011年》徐占江主編,中共呼倫貝爾市委辦公廳《呼倫貝爾市要覽》編輯部2011年10月第一版。

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