■關(guān) 平 扎蘭屯市殯葬管理所

黨的十八大提出了“使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多依靠?jī)?nèi)需特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)”的指導(dǎo)思想，做為以組織城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活資料供應(yīng)為主的中、小、微型商業(yè)企業(yè)要把握好這一難得的歷史機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的加速發(fā)展。除按傳統(tǒng)做法搞活商品經(jīng)營(yíng)、加強(qiáng)企業(yè)管理外，應(yīng)樹(shù)立起“以人為本”經(jīng)營(yíng)消費(fèi)群體的理念，將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的著力點(diǎn)由盯住市場(chǎng)、盯住商品轉(zhuǎn)向盯住消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、行為、需求變化上來(lái)，在不斷滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會(huì)利益的雙贏。

一、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)開(kāi)始由“棒棰型”向“亞鈴型”轉(zhuǎn)變，且呈不斷加速態(tài)勢(shì)

以呼倫貝爾市場(chǎng)為例，2011年末，呼倫貝爾市戶籍人口271.3萬(wàn)人，其中男性60歲以上女性55歲以上人口14.5萬(wàn)人，占5.3%；18歲以下人口28.4萬(wàn)人，占10.5%.分別較2000年末增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)和1.1個(gè)百分點(diǎn)。尤為關(guān)鍵的是，當(dāng)前城鄉(xiāng)社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋目標(biāo)，2011年呼倫貝爾市領(lǐng)取退休金的人員為11.2萬(wàn)人，發(fā)放養(yǎng)老金16.2億元；享受農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)待遇的農(nóng)民6.6萬(wàn)人，發(fā)放農(nóng)村居民養(yǎng)老金0.64億元。在老年人消費(fèi)潛力日益增長(zhǎng)的同時(shí)，其消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻變化，已從“安全、傳統(tǒng)、耐用”轉(zhuǎn)向“安全、時(shí)尚、人性”。要從關(guān)懷嬰幼兒、青少年快樂(lè)健康成長(zhǎng)、滿足不同層次和多樣化教育需求的角度著眼，關(guān)注新生消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、研判新形勢(shì)、滿足新需求。

二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩極分化加速，“吃、穿、住、用、行”仍是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主流形態(tài)

黨的十八大報(bào)告明確指出，“我國(guó)仍處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情沒(méi)有變”，這應(yīng)成商業(yè)企業(yè)確立發(fā)展目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)策略的總依據(jù)。但是，做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以發(fā)展的眼光觀察消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，正視并且適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩極化發(fā)展趨勢(shì)。呼倫貝爾市市場(chǎng)為例，一極是一般消費(fèi)群體，約占總?cè)丝诘?2%以上，購(gòu)買(mǎi)力占商品零售額的95%以上。基本達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)的生活狀態(tài)，決定了這一群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)仍將以“吃、穿、住、用、行”為主流形態(tài)，但已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生比例性變化。在食品消費(fèi)方面，由“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，2011年呼倫貝爾市人均食品消費(fèi)支出3964元，同比增長(zhǎng)16.8%，其中糧油支出627.4元，同比增長(zhǎng)16%；肉、蛋、禽、水產(chǎn)品、鮮菜、果酒飲料等項(xiàng)支出3336.6元，同比增長(zhǎng)17%。在衣著和日用品消費(fèi)方面，整體趨向流行化、時(shí)尚化，能夠體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展主流意識(shí)的商品越來(lái)越受到青睞。在這一極消費(fèi)群體中，應(yīng)該引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)者格外重視的是享受城鎮(zhèn)最低生活保障人群在公益房裝飾裝潢及相關(guān)消費(fèi)上的需求。同時(shí)，由于一般消費(fèi)群體人數(shù)眾多、購(gòu)買(mǎi)力潛力巨大，具有強(qiáng)大的消費(fèi)慣性，商品經(jīng)營(yíng)周期較長(zhǎng)。另一極是由先富起來(lái)的一小部分成功人士和所謂“富二代”等食利階層人士構(gòu)成的消費(fèi)群體。這一極消費(fèi)群體中的多數(shù)人已進(jìn)入世界中等或高等收入水平，消費(fèi)理念更加理性化、成熟化，消費(fèi)需求平穩(wěn)。其中一部分人群無(wú)理性超前物質(zhì)消費(fèi)和非正常的精神消費(fèi)，則呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的隨意性態(tài)勢(shì)，不應(yīng)引起一般商家的特別重視。

三、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)理念日趨成熟，理性化、個(gè)性化、職業(yè)化消費(fèi)行為凸顯

在經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)風(fēng)云歷練后，面對(duì)眼花暸亂的商品世界、面對(duì)商家推出的種種誘惑手段，城鎮(zhèn)消費(fèi)人群顯得更加從容不迫，更加理性、冷靜。已不再跟風(fēng)消費(fèi)，也不會(huì)輕易跟從市場(chǎng)一時(shí)變化而盲目消費(fèi)，更不會(huì)過(guò)分看重商家的促銷(xiāo)措施。而是根據(jù)自身物質(zhì)消費(fèi)或精神追求需要確定購(gòu)買(mǎi)方向和消費(fèi)行為。在注重商品實(shí)用性的同時(shí)，更加注重商品的安全性、時(shí)代感、人性化和能夠體現(xiàn)消費(fèi)者精神世界的外觀感受。做為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)性變化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走上成熟的標(biāo)志，而且會(huì)逐步深化，成為制定長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)策略的基本依據(jù)。同時(shí)，應(yīng)該更加關(guān)注城鎮(zhèn)消費(fèi)群體在精神消費(fèi)領(lǐng)域的追求和變化，并對(duì)未來(lái)精神產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，從而搶占先機(jī)，獲得利益。因?yàn)橐磺芯裣M(fèi)總與物質(zhì)消耗相伴相生，精神產(chǎn)品慰藉的是心靈，消耗的是物質(zhì)、是商品。

四、農(nóng)村居民消費(fèi)品需求漸趨旺盛，在滿足農(nóng)民群眾各方面需求過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

黨和國(guó)家實(shí)施的一系列惠民政策措施，加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程。至2011年末，呼倫貝爾市非農(nóng)業(yè)人口達(dá)到179.7萬(wàn)人，占人口總量的66.22%。黨的十八大將“推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化”做為全面建成小康社會(huì)和全面深化改革開(kāi)放的目標(biāo)之一，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快。有專家指出，城鎮(zhèn)化率每增長(zhǎng)1%，就會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)12%，而且會(huì)呈階梯性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。做為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在抓住機(jī)遇、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)特別把握好三點(diǎn)因素：首先要把握好城鎮(zhèn)化進(jìn)程的階段性。依據(jù)在不同階段上，農(nóng)民群眾對(duì)消費(fèi)品的不同需求確定經(jīng)營(yíng)策略。其次，要把握當(dāng)前和今后一定時(shí)期內(nèi)農(nóng)民群眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，應(yīng)將滿足農(nóng)民群眾迫切需要的發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、改善居住條件、提升日常生活整體質(zhì)量、保障子女享受高質(zhì)量教育等方面的消費(fèi)需求作為優(yōu)先研判的重要因素。第三，尊重并服從于農(nóng)民群眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，把握好城鎮(zhèn)、農(nóng)村兩類(lèi)消費(fèi)群體在消費(fèi)行為上的差別，適時(shí)適度調(diào)整各個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)期的商品經(jīng)銷(xiāo)策略，培植和壯大消費(fèi)群體。

五、從選擇商品到選擇服務(wù)已成為現(xiàn)代消費(fèi)行為主流特征

在當(dāng)前商品品種日漸豐富、商品經(jīng)營(yíng)日益激烈的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)開(kāi)始由選擇商品向選擇服務(wù)轉(zhuǎn)變。不但對(duì)商品的實(shí)用性、安全性、價(jià)位比乃至外形、包裝等更加挑剔，而且更加注重商品的服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)劣在更大程度上取決于經(jīng)營(yíng)服務(wù)的完美程度。因此，商品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以消費(fèi)者消費(fèi)行為為導(dǎo)向，不斷改善經(jīng)營(yíng)服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。首先，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)就是服務(wù)的理念，自覺(jué)抵制摒棄制假賣(mài)假等一切不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費(fèi)品，以“誠(chéng)實(shí)守信”為經(jīng)營(yíng)行為之根本。第二，完善尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，利用一切可能手段，讓消費(fèi)者在更大程度上了解商品性能，使用及維護(hù)方法。更加注重商品陳列，方便消費(fèi)者挑選、對(duì)比、存放。第三，不斷加強(qiáng)商品售后服務(wù)。第四，不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。每位員工都應(yīng)該熟悉所經(jīng)營(yíng)商品的性能等基本情況，向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息。第五，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境為消費(fèi)者提供安全、綠色、愉悅、舒適的購(gòu)物環(huán)境，建立起與消費(fèi)者的互動(dòng)交流、密切聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望和消費(fèi)主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。

本文所采用數(shù)據(jù)均引自《呼倫貝爾要覽.2011年》徐占江主編，中共呼倫貝爾市委辦公廳《呼倫貝爾市要覽》編輯部2011年10月第一版。