■王姿力 吉首大學(xué)商學(xué)院

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，在20世紀(jì)不斷發(fā)展成熟，變成非常普及的旅游活動(dòng)，并逐漸融入文化旅游、生態(tài)旅游而成為高端的新興旅游方式。目前在歐洲全部的旅游活動(dòng)當(dāng)中鄉(xiāng)村旅游占據(jù)的份額高達(dá)15%～26%，尤其是法國(guó)非常盛行鄉(xiāng)村旅游，僅僅是鄉(xiāng)村旅館創(chuàng)造收入就占據(jù)了1/4的法國(guó)旅游總收入。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游行業(yè)的一個(gè)新型增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，其主要有兩個(gè)方面原因：①是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了新的需求趨勢(shì)：一方面是現(xiàn)代流行的社會(huì)旅游擁有綜合性消費(fèi)需求，傳統(tǒng)單一形式的人文景觀和自然景觀以及難以產(chǎn)生顯著的吸引力；與之相反，綜合性的旅游項(xiàng)目和目的地，由于能夠滿足旅游者體驗(yàn)性、享受性、娛樂(lè)性和知識(shí)性等多個(gè)層次的需求而激發(fā)旅游者強(qiáng)烈的參與興趣。另一方面是追求特色項(xiàng)目。當(dāng)前流行的潮流旅游方式在于提供給旅游者極具個(gè)性化的生活方式，滿足其特定的目的和興趣，而特色旅游項(xiàng)目恰好能夠迎合諸多旅游者的實(shí)際需求。第三方面是回歸自然，能夠追求和享受自然的原生狀態(tài)。第四方面是強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)的參與。②從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品層面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造的產(chǎn)品兼具文化旅游、度假旅游和觀光旅游三位一體的特征，又擁有融合特種旅游、享受旅游和健康旅游為一體的能力，由此，鄉(xiāng)村旅游作為綜合性的旅游活動(dòng)，能夠同時(shí)滿足旅游者諸多個(gè)性化需求。

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)90年代初，產(chǎn)生的大背景是國(guó)家開(kāi)始實(shí)施改革開(kāi)放以及調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。伴隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷加快、黃金周和雙休日制度的普遍推行以及村村通公路工程的大力推行實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游達(dá)到迅猛發(fā)展，全國(guó)有超過(guò)1/3的農(nóng)村貧困人口從鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)當(dāng)中獲得好處，其中有超過(guò)2000萬(wàn)人因此而擺脫貧困。當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目已經(jīng)形成了以下4種成熟的模式：景區(qū)依托型（例如黃山風(fēng)景區(qū)周邊的宏村、西遞）、都市依托型（例如成都農(nóng)家樂(lè)、北京民俗村）、旅游線路依托型以及農(nóng)村依托型（例如貴州的特色村寨，江蘇烏鎮(zhèn)、同里、周莊）

二、鳳凰鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)

湘西鳳凰處于湖南西部區(qū)域和黔、湘兩省的交界區(qū)域。它是西部的云貴高原向著江南丘陵的中間過(guò)渡區(qū)域。鳳凰地區(qū)的森林覆蓋率比較高，生態(tài)環(huán)境保存良好，生物資源異常豐富。鳳凰地區(qū)還擁有迷人秀麗的山水風(fēng)光，豐富多彩的民俗風(fēng)情，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化。豐富的特色旅游資源以及政府對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的極度重視，使鳳凰地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)擁有了超越常規(guī)的跨越式發(fā)展速度。湘西自治州、懷化、張家界依托自身的特色旅游資源大力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并精誠(chéng)合作，構(gòu)建了初具規(guī)模的“大湘西旅游圈”，而這個(gè)旅游圈的中心正是鳳凰景區(qū)，鳳凰地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)得以高速增長(zhǎng)。而鄉(xiāng)村旅游作為既時(shí)髦新穎又古老傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)，逐漸成為當(dāng)前旅游者的追捧熱點(diǎn)。廣闊的鄉(xiāng)村變成了旅游活動(dòng)的目的地，鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)村生活等變成了旅游活動(dòng)的客體對(duì)象，極大地豐富了旅游活動(dòng)的項(xiàng)目種類(lèi)和產(chǎn)品系列，旅游者獲取的旅游體驗(yàn)也能夠更加全面。景區(qū)周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的高速發(fā)展為鳳凰地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的發(fā)展途徑，同時(shí)也為該地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力提供了大量就地轉(zhuǎn)移的工作機(jī)會(huì)。要想開(kāi)發(fā)與管理獨(dú)具民族文化和民族特色的旅游資源，就必需會(huì)管理、有知識(shí)、懂民俗民風(fēng)的本地人才主動(dòng)參與。但大量的實(shí)地統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)精通該區(qū)域少數(shù)民族風(fēng)情的農(nóng)民，擁有的知識(shí)文化水平普遍不高；而接受了中高等教育的年輕人往往不甘心局限在山區(qū)的村寨，不愿意從事少數(shù)民族的風(fēng)俗研究工作。基于這個(gè)原因使得鳳凰景區(qū)核心周邊自發(fā)形成的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目普遍出現(xiàn)了簡(jiǎn)單的克隆現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)往往只有短暫的生命周期，進(jìn)而制約了鳳凰旅游的健康發(fā)展。

三、提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

旅游產(chǎn)業(yè)隸屬于關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性極強(qiáng)的復(fù)合型社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)內(nèi)容有“住、吃、行、娛、購(gòu)、游”六大要素。所以，旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也表現(xiàn)在多個(gè)方面，影響競(jìng)爭(zhēng)力的因素復(fù)雜而繁多，鄉(xiāng)村旅游更是如此。綜合國(guó)內(nèi)外成熟的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力包括了基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和人才等方面，其提升策略和具體內(nèi)容主要有以下7個(gè)方面。

1.重視文化興旅和鄉(xiāng)村特性的長(zhǎng)期延續(xù)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)于游客的吸引力。

鄉(xiāng)村旅游最為主要的消費(fèi)者是廣大城市居民，在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展當(dāng)中，必須時(shí)刻強(qiáng)調(diào)和凸顯旅游項(xiàng)目的鄉(xiāng)村特性，有效地避免重蹈新農(nóng)村建設(shè)當(dāng)中出現(xiàn)過(guò)的盲目商業(yè)化和城市化的覆轍。具體而言，有四個(gè)方面對(duì)策：①有機(jī)結(jié)合歷史民俗，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的歷史特性。②結(jié)合生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的生態(tài)特征。生態(tài)環(huán)境作為鄉(xiāng)村旅游資源的關(guān)鍵構(gòu)成部分，也是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的前提基礎(chǔ)。③結(jié)合現(xiàn)代科技，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)理念?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游利用農(nóng)村開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科學(xué)合理地設(shè)計(jì)規(guī)劃農(nóng)村人文環(huán)境、自然環(huán)境和生態(tài)資源進(jìn)行，構(gòu)建了集生產(chǎn)、科普、科研、觀光、銷(xiāo)售、品嘗、加工等為一體綜合化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目模式。④結(jié)合休閑度假，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑內(nèi)涵。

2.強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的縱深化和本地化，提高鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的總體凝聚力

所謂旅游產(chǎn)業(yè)鏈的縱深化和本地化，即為指在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中，重視利用農(nóng)村的原生資源包括富余的人力資源和各種自然原材料等，以旅游行業(yè)為龍頭行業(yè)，合理配置和優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在本區(qū)域銷(xiāo)售和生產(chǎn)綠色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，形成相對(duì)完整的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能地使更多的旅游收益截留在本區(qū)域內(nèi)部，規(guī)避鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的飛地化。要想實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的縱深化和本地化，需要做到：旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性特征決定了組成鄉(xiāng)村旅游行業(yè)總體鏈條的各個(gè)行業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一地發(fā)展，即為鄉(xiāng)村旅游必需的諸多要素應(yīng)當(dāng)齊全，否則就可能直接制約和阻礙鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而這也正是目前絕大部分農(nóng)村地區(qū)極度缺乏的。所以，大力培育和發(fā)展本地旅游企業(yè)是首要選擇，在不斷健全地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)鏈條的前提基礎(chǔ)上，合理優(yōu)化和配置產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)部的行業(yè)數(shù)量、行業(yè)結(jié)構(gòu)和總體質(zhì)量，保障產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)提供保質(zhì)保量而物美價(jià)廉旅游產(chǎn)品的能力。

3.健全配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游的接待能力

當(dāng)前國(guó)內(nèi)絕大部分農(nóng)村地區(qū)在配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，極大地限制和阻礙了鄉(xiāng)村旅游的接待能力和接待規(guī)模的發(fā)展。所以，應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期堅(jiān)持社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作、政府主導(dǎo)的總體指導(dǎo)原則，盡可能發(fā)揮政府在整合資源、完善政策、優(yōu)化環(huán)境、制定規(guī)劃等諸多方面的帶頭作用，鼓勵(lì)和引導(dǎo)諸多社會(huì)力量的廣泛參與，不斷推動(dòng)旅游行業(yè)配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施管理的社會(huì)化、經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化和投資主體形式的多元化。與此同時(shí)，堅(jiān)持協(xié)調(diào)推進(jìn)、重點(diǎn)突破，著力建設(shè)制約和阻礙鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，帶動(dòng)社會(huì)事業(yè)、交通設(shè)施、生態(tài)建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展全面發(fā)展，爭(zhēng)取從多個(gè)角度健全以景區(qū)設(shè)施、交通、公共服務(wù)設(shè)施、環(huán)境建設(shè)設(shè)施和綜合配套設(shè)施為主要內(nèi)容的配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，以提高鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.強(qiáng)化人才引進(jìn)與教育培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)支撐力

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的突出問(wèn)題在于服務(wù)質(zhì)量參差不齊，主要體現(xiàn)在部分旅游項(xiàng)目服務(wù)意識(shí)差、服務(wù)水平低、衛(wèi)生條件差等層面。要確保鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)久生存和可持續(xù)發(fā)展，有效地提高服務(wù)質(zhì)量是重點(diǎn)，不僅要強(qiáng)化基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)，還要加強(qiáng)旅游相關(guān)的基礎(chǔ)軟件設(shè)施的建設(shè)，在大力引進(jìn)旅游管理人才的同時(shí)，重視該區(qū)域各個(gè)層次的旅游人才的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與教育。其中，對(duì)于高水平、高素質(zhì)的本土旅游經(jīng)理人員、旅游行政人員，應(yīng)當(dāng)應(yīng)用各種優(yōu)惠條件吸引人才，而對(duì)于旅游服務(wù)人員和經(jīng)營(yíng)者則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化相關(guān)的專(zhuān)業(yè)教育和培訓(xùn)。針對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游行業(yè)工作人員的總體素質(zhì)現(xiàn)狀，在引進(jìn)人才和進(jìn)行培養(yǎng)教育時(shí)，應(yīng)當(dāng)拓寬工作思路，靈活地運(yùn)用各種有效地措施，激發(fā)各方參與當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的興趣和積極性，有以下2個(gè)方面的具體做法：①大力引進(jìn)與教育培訓(xùn)鄉(xiāng)村旅游人才。②對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的管理人才、經(jīng)營(yíng)人才、規(guī)劃人才等稀缺的專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，可以與相關(guān)的旅游院校進(jìn)行合作來(lái)完成。

5.強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)部社區(qū)的參與力度，提高鄉(xiāng)村旅游的和諧氛圍

由于對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)、農(nóng)村社區(qū)總體發(fā)展、村落維護(hù)、旅游利益分配等諸多問(wèn)題缺少合理的部署和考慮，明確鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了不少人與社區(qū)、人與自然、社區(qū)與社區(qū)、人與人之間的矛盾和問(wèn)題。所以，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建有針對(duì)性的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理體制，合理設(shè)計(jì)社區(qū)參與旅游的機(jī)制和科學(xué)的利益分配模式，強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)部社區(qū)的參與力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)健康的發(fā)展。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高涉及到農(nóng)村社區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶、政府等諸多利益相關(guān)方，其實(shí)際的影響因素繁多而復(fù)雜，并且各個(gè)地區(qū)在市場(chǎng)需求、旅游資源等層面也存在明顯差異，這就決定了國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力的提高策略不能一概而論，更不能依靠傳統(tǒng)的慣性思維和單線增長(zhǎng)模式，應(yīng)當(dāng)其當(dāng)作長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，而且與時(shí)俱進(jìn)地尋求創(chuàng)新發(fā)展和思維突破。上述章節(jié)從硬件設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、社區(qū)參與、人才培養(yǎng)和引進(jìn)這5個(gè)方面提出了提高我國(guó)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策，其主要為探索層面的框架性研究，關(guān)鍵目的在于指明方向而不是解決問(wèn)題，相關(guān)的深入研究尚待實(shí)施。

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[3]張廣瑞.2002-2004年中國(guó)旅游發(fā)展：分析與預(yù)測(cè)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003（3）：41.