■宋麗芹 郵政儲(chǔ)蓄銀行長春市分行

顧客價(jià)值理論在通訊營銷中的應(yīng)用

■宋麗芹 郵政儲(chǔ)蓄銀行長春市分行

由于顧客價(jià)值的理論已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展日趨成熟。相關(guān)理論在實(shí)踐中為企業(yè)發(fā)展帶來了有效商機(jī)。本文將以移動(dòng)通信用戶為例，在已有的顧客價(jià)值理論基礎(chǔ)上加以延伸，采用問卷調(diào)查的方法，并利用運(yùn)用S P SS統(tǒng)計(jì)軟件方法，以數(shù)據(jù)直觀消費(fèi)者心理變化過程，真實(shí)反映出手機(jī)用戶使用兩張手機(jī)卡的原因，進(jìn)而根據(jù)分析結(jié)果提出今后運(yùn)營商提高顧客讓渡價(jià)值,增強(qiáng)自身競爭力的對策建議。

顧客價(jià)值 費(fèi)者購買行為 購買決策 移動(dòng)用戶

當(dāng)前，隨著通信業(yè)的快速發(fā)展，我國的手機(jī)市場日趨成熟。我國手機(jī)用戶總量始終占據(jù)世界第一位，隨著消費(fèi)群體總量擴(kuò)大而帶來對手機(jī)功能需求及服務(wù)的需求也更加多樣化，同時(shí)給企業(yè)營銷和服務(wù)提出看更高標(biāo)準(zhǔn)。繼而移動(dòng)通信用戶同時(shí)使用兩張手機(jī)卡也成為了普遍現(xiàn)象。

一、顧客價(jià)值的理論概述

在眾多的顧客價(jià)值定義中,大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff對顧客價(jià)值的定義,Woodruff的顧客價(jià)值層次模型解釋了顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值問題。該模型顯示,顧客以“途徑—目標(biāo)”的方式形成期望價(jià)值。從最底層往上看,在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候,顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。從最高層向下看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同時(shí),該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對比,會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意或不滿意。

二、顧客價(jià)值理論與通信企業(yè)競爭的關(guān)系

中國通訊市場中，不僅是手機(jī)廠商在技術(shù)滿足用戶的需求的競爭，利用顧客價(jià)值理論提升開發(fā)水平。同時(shí)在運(yùn)營服務(wù)商中該理論具有相應(yīng)的指導(dǎo)意義。

中國通信行業(yè)的運(yùn)營服務(wù)商的競爭是在“物超所值”層面上的競爭利用價(jià)值理論通過，面對企業(yè)間激烈的競爭，作為通信行業(yè)的龍頭企業(yè)“以客戶為中心”理念以吸引不同層次需求用戶，擴(kuò)展新用戶新業(yè)務(wù)新服務(wù)等途徑給顧客創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值。這就是企業(yè)利用顧客價(jià)值理念的競爭優(yōu)勢。而由于越來越多的人趨向于滿足自身服務(wù)的需求多樣化，所以移動(dòng)公司推出更多的套餐服務(wù)，滿足顧客需要的同時(shí)增加自己的銷量，真正達(dá)到雙贏的效果。

三、關(guān)于移動(dòng)通訊用戶使用兩張手機(jī)卡的調(diào)查研究

1.研究目的和問卷設(shè)計(jì)。此次通過調(diào)查問卷的方式研究動(dòng)用戶使用兩張手機(jī)卡的原因，主要分為兩個(gè)部分。

第一部分：通過深度訪談進(jìn)行定性研究：找到“一人雙卡”用戶產(chǎn)生的可能的各種備選原因。

第二部分：定量研究：根據(jù)定性研究結(jié)果，設(shè)立定量調(diào)研問卷通過問卷了解到移動(dòng)用戶中使用兩張手機(jī)卡的人數(shù)，職業(yè)。移動(dòng)用戶希望移動(dòng)公司為此制定怎樣的優(yōu)惠方式配合其使用兩張手機(jī)卡。

2.調(diào)查結(jié)果與分析。（1)通過對中國移動(dòng)通信用戶使用手機(jī)卡情況的調(diào)查，可以了解到目前有很多的用戶使用超過一張的手機(jī)卡，這其中的原因根據(jù)不同年齡層，性別，職業(yè)，收入出現(xiàn)了細(xì)劃。但在調(diào)查的另一面凸顯了顧客對中國移動(dòng)公司的滿意度反應(yīng)指標(biāo)。

(2)測評分析。調(diào)查結(jié)果：在40人中有31人擁有兩張手機(jī)卡，占問卷77.5%這是一個(gè)較大的比例。

(3)職業(yè)結(jié)構(gòu)變量分析。學(xué)生用兩張卡原因如下：異地卡、情侶卡、享受其他卡種優(yōu)惠服務(wù)（如手機(jī)上網(wǎng)，短信計(jì)量，來電顯示，彩鈴，手機(jī)報(bào)）；企業(yè)管理人員用兩張卡原因如下：業(yè)務(wù)繁忙、一機(jī)雙卡、兩個(gè)手機(jī)、享受其他卡種優(yōu)惠服務(wù)；職員用兩張卡原因如下：聯(lián)系人不同、業(yè)務(wù)繁忙、兩個(gè)手機(jī)、一機(jī)雙卡、享受其他卡種優(yōu)惠服務(wù)。

(4)性別變量分析。在所收回的調(diào)查問卷中：使用兩張手機(jī)卡的男性有17人，女性14人，從性別的角度來看，男士使用兩張手機(jī)卡的傾向相對更高，也是移動(dòng)公司出售手機(jī)卡的潛在客戶群。

（5）收入變量分析。月收入1000元以下9人占23%；1001元-2000元3人占1%；收入2001元-3000元6人占15%；收入在3000元以上的人數(shù)最多，有13人占33%；由此說明很多商務(wù)人士因?yàn)楣ぷ餍枰褂靡粡堃陨系氖謾C(jī)卡是“多卡”客戶群的主要力量，同時(shí)收入在1000元以下的人主要是學(xué)生群體，也是中國移動(dòng)公司手機(jī)卡的重要消費(fèi)力量。

從另一個(gè)方面來看，很多客戶是因?yàn)橄Ｍ约耗軌蛳硎芷渌ǚN優(yōu)惠服務(wù)而連續(xù)購買手機(jī)卡，這凸顯了中國移動(dòng)公司卡種的差異問題。中國移動(dòng)公司目前根據(jù)不同的目標(biāo)顧客群將業(yè)務(wù)分為動(dòng)感地帶，神州行，全球通三類用戶?？蛻魸M意包括以下內(nèi)容：一是對企業(yè)在營銷理念是認(rèn)可。二是服務(wù)行為的滿意。三是快捷方便視聽效果，四是對多種用戶的服務(wù)套餐產(chǎn)品滿足。

3.調(diào)查的總體結(jié)論。（1）顧客滿意度得分為70.16，忠誠度得分為63.33。滿意度每提高一分，忠誠度將提高0.2775分。

（2）結(jié)構(gòu)變量中，顧客評價(jià)最高的是投訴處理，最低的是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

（3）對滿意度影響最大的結(jié)構(gòu)變量是繳費(fèi)，投訴處理對滿意度的影響相對較小。

（4）為了改善顧客滿意度，從結(jié)構(gòu)變量層次看，要重點(diǎn)關(guān)注繳費(fèi)。

（5）從觀測變量層次看，綜合考慮顧客的評價(jià)和對滿意度的影響大小，要重點(diǎn)提升的滿意度驅(qū)動(dòng)要素包括：欠費(fèi)停機(jī)提早通知。

四、基于問卷調(diào)查結(jié)果的營銷建議

調(diào)查分析從結(jié)果來看，顯然公司的滿意度和顧客對公司的忠誠度是密切相關(guān)的。要想增加顧客的忠誠度，就必須提高顧客的滿意度。基于此項(xiàng)研究，提出以下改進(jìn)意見：

1.增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能力，通過調(diào)查研究我們可以知道創(chuàng)新能力對各顧客滿意度的影響最大，隨互聯(lián)網(wǎng)、銀行網(wǎng)、電商等的發(fā)展，使移動(dòng)手機(jī)與人們生活更加緊密，要求更高，所以提高創(chuàng)新能力迫在眉睫。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的時(shí)候不能單純的將球覆蓋面，并且還要著重提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。加速提高網(wǎng)絡(luò)能力和手機(jī)安全防護(hù)措施，力求方便也是顧客滿意度的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。

3.降低用戶成本，減少收費(fèi)是提高消費(fèi)者滿意度的重要途徑。公司應(yīng)該節(jié)約成本，提高企業(yè)的整體競爭力，

4.增加產(chǎn)品的使用功能。手機(jī)技術(shù)水平、性能等。