劉炳君

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

隨著國家改革開放的持續(xù)深入進(jìn)行，又伴隨中國加人了WTO，中國的市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。人民群眾生活質(zhì)量不斷提高， 珠寶類消費(fèi)額也逐年增長， 外國企業(yè)也不斷的加入到這一市場的競爭中來，所有這些因素，都使中國的珠寶市場發(fā)生了由內(nèi)而外的變革。雖然珠寶行業(yè)的主要客戶人群是有一定經(jīng)濟(jì)來源的上班族，但是大學(xué)生作為未來幾年市場的主力軍，也是珠寶行業(yè)的潛在消費(fèi)者，有必要對其在珠寶行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)及購買偏好做出分析。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速騰飛，大學(xué)生消費(fèi)種類和消費(fèi)金額日益增加，大學(xué)生所表現(xiàn)出來的消費(fèi)能力蔚為可觀，因此大學(xué)生消費(fèi)群體成為了各類行業(yè)的發(fā)掘?qū)ο?，珠寶行業(yè)也不例外。雖然他們的經(jīng)濟(jì)購買力不高，但還是有很大一部分學(xué)生趨向成人消費(fèi)，并且他們是未來潛在的消費(fèi)者，因此很有必要對他們進(jìn)行專門消費(fèi)行為和營銷策略的研究。

經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生群體購買珠寶玉石的目的有三，送給同學(xué)、朋友或家人，買給自己和從批發(fā)商那里買入再銷售。珠寶玉石的品質(zhì)有好有壞，大學(xué)生所能夠買的大多為中低檔的商品。

一、珠寶首飾商品的屬性，有針對性的去制定營銷策略

（一）保值性

珠寶玉石屬于礦產(chǎn)資源，是不可再生資源，在短時間內(nèi)不能生成，而隨著近些年的市場行情可以看出，消費(fèi)者對于珠寶玉石的需求量在與日俱增，從長遠(yuǎn)看使其具有增值的趨勢。

（二）耐久性

此類商品無論是它本身的物質(zhì)含量還是它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值都不會隨時間的推移而發(fā)生變化和變質(zhì)。

（三）美學(xué)價(jià)值

不僅是物質(zhì)享受， 更是精神享受， 它是一種具有美學(xué)價(jià)值的物質(zhì)， 佩戴、把玩或者擺設(shè)后都可以給人以美的享受，同時還可用于收藏以升值。

（四）歷史價(jià)值和科學(xué)價(jià)值

玉石的種類有很多種，不同地域開采出的玉石具有不同的成分和外貌，有一定的研究價(jià)值。

（五）需求彈性大

這類商品并不是生活中所必需的，而且替代性強(qiáng)。

（六）價(jià)值高

物以稀為貴，作為不可再生資源的珠寶玉石，具有較高的價(jià)值。

二、分析大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性VS感性

大學(xué)生消費(fèi)時會考慮自己經(jīng)濟(jì)來源途徑與經(jīng)濟(jì)數(shù)量，較多情況下喜歡性價(jià)比較高的商品。同時，根據(jù)這個群體的特性，他們偏好商品具有實(shí)用性。還希望商品能讓人通過購買的商品獲得精神的愉悅和心理的滿足感。

（二）個性、共性

大學(xué)生處于網(wǎng)絡(luò)時代的接受者，對潮流與時髦掛鉤，他們心里渴望奢侈品與知名品牌商品。因此他們追求的是有較高聲譽(yù)的品牌，且對于品牌有一定的忠誠度。大學(xué)生正處于后青春期時期，這是一個張揚(yáng)個性、追求與眾不同的時期，不喜歡千篇一律的發(fā)型、穿著打扮；但同時，他們也不希望自己成為同學(xué)眼中的“異類”，在追求個性的同時尋找著共同點(diǎn)。

（三）消費(fèi)差異增大

大學(xué)生消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源于個人與家庭，但家庭比重較大，因此家庭收入狀況和自己在校收入情況有很大關(guān)系。一定程度上決定著大學(xué)生的消費(fèi)數(shù)量與消費(fèi)質(zhì)量。

（四）網(wǎng)購成為主要消費(fèi)方式

大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熱愛決定了網(wǎng)購在大學(xué)生中的影響度，很多物品大學(xué)生都喜歡從網(wǎng)絡(luò)上購買。大學(xué)周圍的快遞服務(wù)店也也已經(jīng)成為快遞行業(yè)的聚集點(diǎn)，每天去取快遞的學(xué)生絡(luò)繹不絕。經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生生活費(fèi)中除去伙食費(fèi)后的部分，有45%左右用于網(wǎng)購。

三、營銷策略

企業(yè)想迅速地占領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)市場，在了解了大學(xué)生群體的性格偏好后，一要制定專門針對大學(xué)生群體的營銷策略；而要運(yùn)用多種營銷手段來吸引大學(xué)生進(jìn)行購買；三是即使評估營銷效果，并做出營銷方式和手段的改變。

（一）產(chǎn)品品牌策略

公司應(yīng)該充分調(diào)研大學(xué)生市場，對他們的消費(fèi)有充分的了解，以便制定適當(dāng)?shù)恼吆头桨浮Ｔ谝欢ǔ潭壬?，珠寶行業(yè)屬于奢侈品行業(yè)，但對于大學(xué)生來說，他們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔的珠寶玉石，更多的是尋找適合自己的物美價(jià)廉的裝飾品。

（二）產(chǎn)品定價(jià)策略

大學(xué)生消費(fèi)群體的獨(dú)特性質(zhì)決定了其市場的特性，其表現(xiàn)為規(guī)模較大、價(jià)格承受力較弱。因此企業(yè)在針對大學(xué)生定價(jià)時，應(yīng)該考慮這兩方面的因素。著重產(chǎn)品的數(shù)量銷售，而不是價(jià)格銷售。與此同時企業(yè)應(yīng)該想到用市場份額和規(guī)模戰(zhàn)勝產(chǎn)品成本，走薄利多銷之路。

（三）產(chǎn)品個性化策略

結(jié)合不同玉石蘊(yùn)含不同寓意和大學(xué)生追求個性、與眾不同的特點(diǎn)，珠寶玉石企業(yè)可以打響差異化戰(zhàn)略，找到符合大學(xué)生審美的產(chǎn)品。大學(xué)生處于青少年時期，極度追求個性與唯美，企業(yè)可以根據(jù)這點(diǎn)走個性化營銷之路。

（四）渠道策略

大學(xué)生市場的開發(fā)，除了傳統(tǒng)的營銷方式，還應(yīng)該采用適應(yīng)于他們的方式。如網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購銷售等多種消費(fèi)渠道。與此同時還要擴(kuò)大在學(xué)生中的影響力與知名度，使商品能夠很好接近大學(xué)生群體。

（五）促銷策略

廣告仍然很大程度上影響著大學(xué)生，大學(xué)生經(jīng)常接觸的網(wǎng)站廣告很大程度上影響著他們，如淘寶、新浪微博、聚美優(yōu)品。因此企業(yè)可以從大學(xué)生經(jīng)常接觸的網(wǎng)站制定廣告計(jì)劃。同時還可以與學(xué)生組織進(jìn)行聯(lián)系，通過冠名贊助的形式加入到學(xué)生活動之中去。

大學(xué)生群體的性質(zhì)決定了他們的購買行為，他們的心里特征、嗜好和經(jīng)濟(jì)狀況很大程度上影響著他們。利用現(xiàn)代化的媒體技術(shù)與營銷策略，能夠達(dá)到預(yù)期的效果，能夠獲得大學(xué)生這一特殊群體的青睞。通過調(diào)查我最終得出，在大學(xué)生市場上，價(jià)格始終是影響他們消費(fèi)能力的最重要的因素。如果價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)，及時并沒有太大的需求欲望，也會因?yàn)椤耙粫r沖動”購買下來。

[1]何雪梅，徐曉紅.珠寶體驗(yàn)營銷[J].寶石和寶石學(xué)雜志，2005.

[2]張照.淺談珠寶首飾店堂營銷策略[J].理論界，2006.