李函育 劉曉輝

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、外貿(mào)代理企業(yè)產(chǎn)生的原因及現(xiàn)狀

（一）外貿(mào)代理企業(yè)產(chǎn)生的原因

外貿(mào)代理企業(yè)是隨著中小企業(yè)外貿(mào)發(fā)展的需求而產(chǎn)生的，許多中小企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)出口權(quán)卻想要出口銷(xiāo)售產(chǎn)品，即使那些已經(jīng)擁有進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)，也存在著對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)操作流程不了解的情況。個(gè)別企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)操作不熟練，難以處理進(jìn)出口過(guò)程中存在的比如收匯風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。因此，外貿(mào)代理企業(yè)應(yīng)需求而生，他們可能并不實(shí)際進(jìn)行生產(chǎn)，但是可以通過(guò)與中小企業(yè)之間的合同協(xié)議來(lái)進(jìn)行代理進(jìn)出口業(yè)務(wù)。因此，外貿(mào)代理企業(yè)是實(shí)際供應(yīng)商與國(guó)外采購(gòu)商之間的重要紐帶，是促進(jìn)進(jìn)出口事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

現(xiàn)在外貿(mào)代理企業(yè)隨著科技的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的趨勢(shì)，例如：代理業(yè)務(wù)主要以電子商務(wù)為依托和平臺(tái)，電子商務(wù)使外貿(mào)代理服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使客戶(hù)的范圍拓展到世界不同地區(qū)，外貿(mào)代理企業(yè)本身也通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和招攬。例如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放可以吸引距離遙遠(yuǎn)的買(mǎi)家，為他們找到產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)賺取傭金。但是，外貿(mào)代理業(yè)務(wù)本質(zhì)還是以單據(jù)的辦理為核心，代理企業(yè)逐步完成進(jìn)出口許可證的申請(qǐng)，信用證的開(kāi)立與審核，安排供應(yīng)商生產(chǎn)，報(bào)關(guān)與報(bào)驗(yàn)，收貨與結(jié)匯退稅等等一系列過(guò)程。

從中小型生產(chǎn)型企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)要想提高綜合效益，將非核心的業(yè)務(wù)外包給代理企業(yè)來(lái)做將節(jié)省大量的資源和成本。由于降低了各個(gè)環(huán)節(jié)的參與程度，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)與服務(wù)的分工來(lái)降低操作不熟練或是失誤的風(fēng)險(xiǎn)。自營(yíng)出口的生產(chǎn)企業(yè)要將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，必須在人才培養(yǎng)、設(shè)備添置、渠道建立、客戶(hù)發(fā)展等方面進(jìn)行大量的投入。而將非核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去則節(jié)省了大量的資金，只需要把有限的資源都集中在研發(fā)和生產(chǎn)核心產(chǎn)品上面。同時(shí)，貿(mào)易代理企業(yè)人員更加專(zhuān)業(yè)，可以利用自己本身的良好信譽(yù)為供應(yīng)商拉來(lái)不少訂單，提高生產(chǎn)和代理企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（二）金融危機(jī)后外貿(mào)代理企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

全球金融危機(jī)之后，我國(guó)的外貿(mào)形勢(shì)受到了很大的打擊。美國(guó)經(jīng)濟(jì)處于低迷并且復(fù)蘇緩慢，歐盟正在經(jīng)歷嚴(yán)重的歐債危機(jī)，內(nèi)部市場(chǎng)供給過(guò)剩，這都導(dǎo)致歐盟與我國(guó)的貿(mào)易摩擦不斷增加。再看東盟的談判還有很多利益爭(zhēng)端，國(guó)際上許多國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)主義正在逐漸抬頭。各國(guó)都寄希望于向其他國(guó)家出口產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行就業(yè)崗位的創(chuàng)造，形成經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推動(dòng)力。我國(guó)勞動(dòng)力成本的上升使初級(jí)產(chǎn)業(yè)正在逐漸向印度、越南等勞動(dòng)力成本更低的地區(qū)，許多外貿(mào)代理企業(yè)在這種國(guó)際形勢(shì)下不能維持利潤(rùn)而最終倒閉。

金融危機(jī)后，最明顯的現(xiàn)象是國(guó)外采購(gòu)商的訂單數(shù)量減少。訂單數(shù)量減少直接導(dǎo)致代理企業(yè)營(yíng)業(yè)額降低，進(jìn)而難以維持自身的經(jīng)營(yíng)成本。在國(guó)外失業(yè)率較高而消費(fèi)低迷的情況下，國(guó)際市場(chǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的需求。還有就是我國(guó)的產(chǎn)品在過(guò)去以高能耗、污染環(huán)境為代價(jià)進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這種趨勢(shì)從我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看是不行的。我國(guó)外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的高端產(chǎn)品難以達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，與世界高端市場(chǎng)所要求的精良技術(shù)和工藝還有著很大的差距。

我國(guó)缺少自主品牌，雖然從原料購(gòu)買(mǎi)到具體生產(chǎn)都在中國(guó)進(jìn)行，但是利潤(rùn)中的絕大部分卻被國(guó)外的品牌所有者拿走。這種低附加值的生產(chǎn)首先會(huì)導(dǎo)致我國(guó)外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)微薄，進(jìn)一步導(dǎo)致了這些生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)壓低出口代理企業(yè)的服務(wù)傭金來(lái)維持自身利潤(rùn)。這種以低價(jià)格選擇服務(wù)的方式不利于代理企業(yè)進(jìn)行正常的運(yùn)行和發(fā)展，許多外貿(mào)代理企業(yè)在后期訂單的履行中出現(xiàn)服務(wù)跟不上要求的現(xiàn)象。更有許多外貿(mào)代理企業(yè)想要獲得市場(chǎng)占有率而故意壓低價(jià)格，甚至虧本經(jīng)營(yíng)來(lái)擠兌其他企業(yè)，這種降價(jià)造成了外貿(mào)代理企業(yè)行業(yè)發(fā)展的混亂。

二、客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

(一)客戶(hù)忠誠(chéng)度的定義

客戶(hù)忠誠(chéng)度最早是從美國(guó)引入的，通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度可以評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否能為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)或產(chǎn)品，以及是否能夠很好的解決消費(fèi)者抱怨和客戶(hù)的投訴。一旦客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的滿(mǎn)意度可以在長(zhǎng)期過(guò)程中維持在良好的水平，那么客戶(hù)就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)或者品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的心理。在下次進(jìn)行消費(fèi)選擇的時(shí)候出于心理信任的原因，更加傾向于購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品?？蛻?hù)忠誠(chéng)的表現(xiàn)主要有對(duì)于這家企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行免費(fèi)宣傳推廣和維護(hù)等做法，而這些做法主要來(lái)源就是客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的依賴(lài)心理和友好的態(tài)度。

我們把客戶(hù)忠誠(chéng)度分為幾類(lèi)之后可以發(fā)現(xiàn)，用壟斷或是價(jià)格來(lái)維持的客戶(hù)忠誠(chéng)往往不會(huì)持久，一旦市場(chǎng)或者價(jià)格發(fā)生變化，客戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)向其他選擇，而不會(huì)對(duì)原來(lái)的企業(yè)維持較高的依賴(lài)程度，而那些最終達(dá)到對(duì)企業(yè)信賴(lài)忠誠(chéng)的客戶(hù)則不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)方向。他們對(duì)價(jià)格的敏感性較低；客戶(hù)會(huì)增加錢(qián)包份額；更傾向購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品等。[2]這些客戶(hù)不會(huì)馬上否定這個(gè)企業(yè)漲價(jià)的產(chǎn)品，并當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)新的產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)會(huì)增加預(yù)算來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試?？蛻?hù)忠誠(chéng)度不但使客戶(hù)受價(jià)格影響較低，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的行為也具有長(zhǎng)期性。

（二）我國(guó)外貿(mào)代理企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度低的原因

我國(guó)外貿(mào)代理企業(yè)面對(duì)的客戶(hù)主要包括國(guó)外的采購(gòu)商和國(guó)內(nèi)的出口商，基本上是在不斷的尋找客戶(hù)的同時(shí)，又在不斷流失那些重要的客戶(hù)，客戶(hù)后期跟蹤環(huán)節(jié)做的比較不好。由于缺乏客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)出口商在選擇外貿(mào)代理企業(yè)的時(shí)候主要通過(guò)價(jià)格比較來(lái)進(jìn)行選擇，導(dǎo)致外貿(mào)代理企業(yè)出現(xiàn)低價(jià)格、低質(zhì)服務(wù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于生產(chǎn)廠(chǎng)商缺少對(duì)于外貿(mào)代理企業(yè)的認(rèn)知，代理企業(yè)難以吸引到那些真正愿意出高價(jià)換高質(zhì)量服務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。外貿(mào)代理企業(yè)制定的低價(jià)格最終導(dǎo)致在訂單實(shí)施方面產(chǎn)生許多抱怨投訴和操作摩擦。

我國(guó)大多數(shù)外貿(mào)代理企業(yè)即使找到訂單并與國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)配合良好，但是缺少自己企業(yè)的獨(dú)特性，找不到屬于企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)外貿(mào)代理企業(yè)常常因?yàn)榍捌谘芯抗ぷ鳑](méi)有做好，而遭到客戶(hù)的拒絕。更何況在與外商的交流過(guò)程中，許多外貿(mào)代理企業(yè)本身人才素質(zhì)不高，運(yùn)營(yíng)資金緊張，失去了很多商業(yè)談判的優(yōu)勢(shì)或是商務(wù)招待的好機(jī)會(huì)。其實(shí)，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度需要較長(zhǎng)的時(shí)間，但是現(xiàn)在的外貿(mào)服務(wù)代理企業(yè)往往缺少對(duì)于潛在客戶(hù)的長(zhǎng)期跟蹤，或者是試單性質(zhì)的業(yè)務(wù)由于短期利益而放棄接單，失去了未來(lái)合作的可能。

（三）客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)對(duì)于外貿(mào)代理企業(yè)的重要性

根據(jù)著名的二八定律，一樣?xùn)|西中，大約只有20%是重要的部分，其他的80%是比較次要的部分。由此我們可以知道要想成功做一件事，就要抓住那重要的20%，而不要把精力和資源過(guò)多的放在那些不重要的80%上。外貿(mào)代理企業(yè)可以進(jìn)行客戶(hù)的劃分，找出全部客戶(hù)中的那大約20%的具有忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)加以培養(yǎng)。權(quán)威專(zhuān)家研究表明，企業(yè)從10%最重要的客戶(hù)那里獲得的利潤(rùn)往往比從10%次要的客戶(hù)那里獲得的利潤(rùn)多5-10倍;忠誠(chéng)的客戶(hù)每增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)就可以增加25%-90%。[3]

客戶(hù)忠誠(chéng)度一旦形成，企業(yè)后期再投入新產(chǎn)品將會(huì)節(jié)約一定的宣傳和廣告成本，部分解決了吸引新客戶(hù)的問(wèn)題。而外貿(mào)代理企業(yè)一旦與一個(gè)知名企業(yè)形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，就會(huì)容易得到其他企業(yè)的合作，減少了企業(yè)的銷(xiāo)售成本。外貿(mào)代理企業(yè)還可以與客戶(hù)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而把重心放在高質(zhì)量的服務(wù)上。即使市場(chǎng)價(jià)格有所變動(dòng)和調(diào)整，客戶(hù)也不會(huì)被輕易吸引走，從而達(dá)到企業(yè)與客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的鎖定狀態(tài)，降低了外貿(mào)代理企業(yè)客戶(hù)流失的可能。

客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要性可以讓企業(yè)意識(shí)到，只有通過(guò)長(zhǎng)期契約關(guān)系的成立，才能保證企業(yè)長(zhǎng)久利益。即使在某個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了一些失誤，客戶(hù)也會(huì)予以寬容和諒解。不僅如此，單純滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是不夠的，還需要?jiǎng)?chuàng)新性質(zhì)的實(shí)踐來(lái)為客戶(hù)提供新鮮的體驗(yàn)。在培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的過(guò)程中，外貿(mào)代理企業(yè)提高了各個(gè)部門(mén)的配合程度，在一定程度上降低了企業(yè)內(nèi)部的管理成本。企業(yè)以客戶(hù)為中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，還有利于形成適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)文化，有利于解決內(nèi)部信息傳導(dǎo)的交易成本較高問(wèn)題。隨著企業(yè)文化的形成，企業(yè)品牌認(rèn)同度也將會(huì)進(jìn)一步升高。

三、對(duì)我國(guó)外貿(mào)代理企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)的建議

（一）加大對(duì)國(guó)外客戶(hù)個(gè)性化訂單開(kāi)發(fā)

現(xiàn)在的外貿(mào)代理企業(yè)在向國(guó)外采購(gòu)商爭(zhēng)取訂單的時(shí)候，往往處于被動(dòng)地位，一般都是外商有明確需求后才去爭(zhēng)取，這樣得到的訂單往往跟低價(jià)格有關(guān)，難以培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。因此，想辦法滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求就成為了一個(gè)與其他外貿(mào)代理企業(yè)相比有競(jìng)爭(zhēng)力的地方。通過(guò)專(zhuān)門(mén)的開(kāi)模和研發(fā)設(shè)計(jì)，外貿(mào)代理企業(yè)安排的產(chǎn)品可以隨時(shí)根據(jù)外商的要求而進(jìn)行組合和調(diào)整。這種調(diào)整要求我國(guó)廠(chǎng)商有極高的配合度，從而使客戶(hù)感受到高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)國(guó)際訂單減少的時(shí)候，外貿(mào)企業(yè)可以不急于尋求訂單，而著重研究國(guó)外的需求，在未獲得訂單之時(shí)，自行研發(fā)設(shè)計(jì)出符合國(guó)外消費(fèi)需求的產(chǎn)品樣本。[4]這種方法不但可以創(chuàng)造出新的訂單，還可以為用戶(hù)體驗(yàn)提供新的方案。

（二）開(kāi)發(fā)自主品牌，形成產(chǎn)品系列

中小企業(yè)外貿(mào)代理公司往往接收的訂單都是無(wú)牌或是貼牌生產(chǎn)，加之我國(guó)中小型外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)本身也沒(méi)有自己的品牌，所以沒(méi)有可供培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的依據(jù)。我們要培育出口名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，尋找自主品牌創(chuàng)建的途徑和對(duì)策體系。[5]但是由于我國(guó)中小生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不夠，資金緊張，很難用大量的資金和時(shí)間來(lái)培育一個(gè)有名的品牌，通常僅僅局限于原本的生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)。而外貿(mào)代理公司可以通過(guò)對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商的要求，通過(guò)特殊包裝或者系列展臺(tái)等方式，把不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一做成相同品牌的系列產(chǎn)品。這樣在國(guó)外超市貨架擺放的時(shí)候，就可以形成規(guī)模效應(yīng)從而綁定銷(xiāo)售，超市這種終端零售商將很難用其他品牌的產(chǎn)品替換其中的某一種產(chǎn)品，從而形成客戶(hù)的依賴(lài)性。另外，光有品牌的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我國(guó)的品牌普遍缺少獨(dú)特的文化內(nèi)涵。我國(guó)外貿(mào)代理企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)要注意不能失去其獨(dú)特性，品牌的建立要與中國(guó)的傳統(tǒng)文化美德和民族精神結(jié)合在一起，使客戶(hù)產(chǎn)生心理認(rèn)同感和心理信賴(lài)感，從而形成信賴(lài)忠誠(chéng)。

（三）對(duì)生產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行幫助和指導(dǎo)

外貿(mào)代理企業(yè)對(duì)于外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)這部分客戶(hù)，重點(diǎn)要對(duì)他們的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行幫助和指導(dǎo)。因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)外訂單減少，企業(yè)不能再固守原有的生產(chǎn)線(xiàn)，許多生產(chǎn)企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)過(guò)程改進(jìn)。外貿(mào)代理企業(yè)與國(guó)外客戶(hù)接觸較多，對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)需求相對(duì)了解較多，可以指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程調(diào)整的方向。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制，生產(chǎn)企業(yè)可以使產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)改變的要求，而對(duì)代理企業(yè)的忠誠(chéng)度也逐步增強(qiáng)。外貿(mào)代理企業(yè)以后更加容易達(dá)到外商滿(mǎn)意的程度，還可以考察各個(gè)外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以后訂購(gòu)產(chǎn)品時(shí)可以進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整。除此之外，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度更重要的一點(diǎn)是不止步于使客戶(hù)滿(mǎn)足的現(xiàn)有產(chǎn)品，而是將服務(wù)提高并超出客戶(hù)滿(mǎn)意程度，這樣才能有計(jì)劃的愉悅客戶(hù)，防止客戶(hù)流失。我國(guó)的外貿(mào)代理企業(yè)可以創(chuàng)造出一種隨時(shí)與客戶(hù)情感溝通和交流的線(xiàn)上反饋機(jī)制，重視客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，完善并創(chuàng)新自己的服務(wù)，更有效的培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

[1]黃靜哲.主動(dòng)承接外包、打造專(zhuān)業(yè)外貿(mào)服務(wù)平臺(tái)[J].國(guó)際市場(chǎng)，2012，(7):56-58.

[2]蔣欣吟.企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)初探[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011，(26):28-29.

[3]周朝霞.論我國(guó)東部沿海地區(qū)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的策略與舉措[J].學(xué)術(shù)交流，2012，(10):103-106.

[4]吳博，李嘉玲.金融危機(jī)背景下中國(guó)服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)價(jià)值鏈的重塑[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，(4):150-151.