賈文召，姜含春

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

一、品牌定位與品牌延伸的關(guān)系

品牌定位與品牌延伸是品牌資產(chǎn)增值過程中的兩個并行而相反的矛盾過程。一個過程是不斷使品牌的定位更加清晰、獨特，目的是通過在消費者的腦海中建立清晰獨特的品牌定位，來增加品牌資產(chǎn)；另一個過程是力圖通過品牌延伸，雖然這種延伸可能導(dǎo)致品牌定位更加模糊、缺少個性，但目的也是為了增加品牌資產(chǎn)[1]。

二、高爐家酒的品牌定位和品牌延伸分析

2001年安徽雙輪集團有限責(zé)任公司推出了以 “家文化”為定位點的高爐家酒（以下簡稱普家），在市場上取得了巨大的成功。之后，公司為了提升品牌形象，進(jìn)行品牌延伸，但卻沒有取得預(yù)想的效果。在DPM動態(tài)定位模型中，按照品牌初次定位形成的過程，可將品牌定位通過找位、選位、提位、到位、調(diào)位這五個細(xì)分步驟來完成[2]。下面就據(jù)此來分析普家品牌定位的成功之處。

（一）普家的品牌定位過程

1.找位

所謂找位就是市場細(xì)分，評估細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。普家作為一款徽酒，首選的目標(biāo)市場就是安徽的白酒飲用者，作為中端白酒，月收入在1500元以上的男性消費者最有可能成為其目標(biāo)市場。城鎮(zhèn)居民收入普遍比農(nóng)村居民收入高，因此，安徽的城鎮(zhèn)中高收入男性便成為普家的主要目標(biāo)市場。

2.選位

“手段——目的”理論認(rèn)為目標(biāo)顧客在購買某企業(yè)品牌的商品或服務(wù)的目的是要實現(xiàn)一定價值，為了滿足自己的需要。根據(jù)需要層次論，品牌定位也可以從低到高劃分為：品牌屬性定位、品牌利益定位和品牌價值定位，合稱為“三維需求定位”[3]。而根據(jù)馬斯洛需要層次論，人們有時在同一時段內(nèi)會存在幾種需要。由于個人的動機結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r不同，這些需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢位置也會不同，對行為的支配作用也不同。在進(jìn)行品牌定位時，重要的是分析出目標(biāo)消費群同時存在哪些需要，哪一個是當(dāng)前的主導(dǎo)需要。

3.提位

提位就是從人性角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，賦予文化內(nèi)涵、人性特征的過程。從普家的品牌定位可以看出，其屬于品牌價值定位，其定位本身就與消費者內(nèi)心的情感相融合，極易打動消費者，并且經(jīng)過有效的整合傳播，便可輕而易舉地在消費者心目中占有獨特的位置。因此，選定獨特的品牌個性就顯得尤為重要。無論是在家陪著家人，還是在外陪著朋友、客戶等，所追求的都是一種好的感覺、自在的享受；喝酒也是如此，從產(chǎn)品名稱、包裝、口感、酒后感受等等，消費者最終是為了享受真誠、悠閑的氛圍，都為了滿足個人需要，從而獲得好的感覺。因此，普家將自己的品牌個性就定位在了“感覺”二字上，其“普家，感覺真好”一語雙關(guān)的品牌訴求說到了消費者的心坎里，自然也就容易被消費者認(rèn)可。

4.到位

企業(yè)選擇了定位點之后，營銷成功的關(guān)鍵就在于是否能夠?qū)⒍ㄎ涣说哪繕?biāo)的人格形象成功進(jìn)入消費者心中。里斯提出要用傳播的方法，科特勒提出要用4P等營銷要素有效地組合運用，來解決到位問題，二者雖側(cè)重點不同，但具有互通性。普家正是通過4P營銷組合來解決到位問題的。

（1）產(chǎn)品策略

安徽的消費者主要飲用濃香型和兼香型白酒，普家作為濃香型白酒，符合大眾的口感需求；此外，作為當(dāng)時市場上主流白酒的度數(shù)主要集中在46到50度，普家把度數(shù)調(diào)低為43度，在不失口感的前提下，讓消費者感覺酒量增加了。

學(xué)音樂的都知道，該高調(diào)的時候就要高調(diào)，如果該高調(diào)的時候低調(diào)了，那叫跑調(diào)?！芰⒉ǜ嬲]，不要相信“做人要低調(diào)”這句話

普家為了在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)“家文化”的定位，把外包裝設(shè)計成白墻式盒身、灰瓦式盒頂?shù)牡湫偷幕罩莨琶窬訕邮?，恰似一戶人家；裝酒的瓶體采用土色的陶瓷瓶，給人以渾厚的歷史感。包裝盒精美的古村落造型，不僅使消費者感覺新奇獨特，還讓消費者聯(lián)想到皖南優(yōu)美的山水相依的景色，包裝盒上大大的“家”字更是勾起了消費者對家（人）無限的思念。

（2）價格策略

普家將價格定為55元左右，與市場上主流的中低端酒“文王貢”30多元的價格以及高端酒“口子窖”100多元的價格有較大差距，空位定價的策略不僅使自己的競爭壓力減小，也讓消費者覺得宴請、招待時比用文王貢更有面子。

（3）渠道策略

普家在拓展傳統(tǒng)渠道的同時，特別重視酒店終端的開發(fā)，并創(chuàng)造性的實行“渠道做到哪，紅燈籠就掛到哪”。 古時候，逢年過節(jié)或大戶人家才會掛起的大紅燈籠，被普家打上了自己的廣告，并掛在了酒店的門廊上，給人一種回家的溫馨；燈籠上“高爐家酒，感覺真好”的品牌訴求再次走進(jìn)消費者的視野，牽動著消費者的心。在傳統(tǒng)渠道上，通過評選年終“十大優(yōu)秀代理商”的活動，激勵代理商的同時，加強對代理商的管理。

（4）促銷策略

在廣告促銷上，普家做到了極致。首先，雙輪集團邀請濮存昕作為普家的形象代言人，其廣告旁白“在家的時候經(jīng)常想著朋友，和朋友在一起時，又總牽掛著家，其實朋友與家的距離有時僅僅一杯酒而已。高爐家酒，感覺真好！”這則廣告極佳地詮釋了普家的品牌訴求，同時濮存昕成熟、成功、富有愛心的個人形象又極大地提高了普家的市場認(rèn)可度和美譽度。此外，普家通過贊助安徽衛(wèi)視《家人》欄目，在提高知名度的同時，也準(zhǔn)確地向消費者傳達(dá)了自身的品牌定位。此外，普家在報紙等平面媒體上也投放了大量的廣告。

人員促銷上，普家積極動員酒店服務(wù)員，每銷售一瓶普家，憑外包裝的盒蓋就可以拿到回扣，這促使服務(wù)員全力推銷普家，即便是在一些被其他白酒品牌買斷的酒店里，服務(wù)員也積極推銷普家。

5.調(diào)位

2003年普家推出了一支新廣告片，借用太平天國的政治主張“天下人，天下一家”為主廣告語。普家想以此改變其中檔品牌形象，樹立品牌高度，然而事與愿違，新版電視廣告很快撤下，還原為“濮存昕”老版廣告。

（二）品牌延伸時的不當(dāng)措施分析

2006年雙輪集團推出了普家的延伸品牌和諧高爐家酒，試圖從產(chǎn)品設(shè)計、價格、廣告宣傳等各方面綜合性地提升品牌形象；2010年，在各大知名白酒品牌紛紛推出“年份”酒后，普家又在和諧高爐家酒的基礎(chǔ)上，推出高端產(chǎn)品高爐家和諧年份酒，作為公司的主推產(chǎn)品，公司對高爐家和諧年份酒進(jìn)行了全方位的設(shè)計。這些設(shè)計恰恰不斷損害著普家“家文化”的定位。

1.目標(biāo)市場不斷縮小

普家當(dāng)初將城鎮(zhèn)中高收入的男性消費者作為自己的目標(biāo)市場，但隨著和諧高爐家酒的推出，中等收入的男性消費者已不再是其主要目標(biāo)市場；對高端產(chǎn)品高爐家和諧年份酒而言，高收入的商務(wù)人士和政務(wù)人士才是其目標(biāo)市場。

2.定位點偏向?qū)傩远ㄎ粚哟?/p>

不論是和諧普家，還是高爐家和諧年份酒，都把商務(wù)人士作為目標(biāo)市場，這部分消費者基本上都希望在擁有美好家庭的同時，在生意上蒸蒸日上，與他人談生意，做合作，多點交流，就會少些隔膜，多份真誠，也增加了成功的希望。因此，和諧普家將“交流”作為定位點，提出“讓交流成為暖流”的口號，這句口號也會讓消費者聯(lián)想到 “其實家人之間也需要多點交流”，這也喚起了消費者對家的美好“感覺”，這個定位點和普家的“家文化”定位點雖有差異，但也有互通性。高爐家和諧年份酒因為要塑造高端的品牌形象，定位于“中國和諧型高端年份酒”，廣告語為“好酒的年份酒”?！澳攴荨边@一概念屬產(chǎn)品特性，因此，高爐家和諧年份酒已經(jīng)將普家最初的品牌價值定位轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖傩远ㄎ弧ｏ@然，高爐家和諧年份酒在品牌定位上和“家文化”的普家定位不相關(guān)。

3.提位的不足

受普家較高知名度的影響，和諧高爐家酒作為副品牌，難以樹立自身獨特的形象，普家依然是公司的金牛產(chǎn)品。公司為了提升品牌形象，著重點放在了高爐家和諧年份酒上，但品牌屬性的定位很難在品牌“人性化”方面做文章。

4.延伸品牌的到位措施嚴(yán)重?fù)p害普家品牌形象

和諧家酒53度的酒精度數(shù)和同檔次的白酒差別不大，價格和渠道也沒有太大的優(yōu)勢，但在廣告促銷上做足了文章，其邀請中國政商以及高端消費群體高度認(rèn)可的明星陳道明作為品牌形象代言人，采用的廣告文案內(nèi)容是：“傳承多年是陳，用心歷練是道，坦蕩見底是明。高爐家酒，和諧為尚”?？梢钥闯?，其廣告訴求是在追求“和諧”，這與當(dāng)時的社會文化背景是相符合的，但是與目標(biāo)市場所希冀的“交流”是不相符的。但是，在其平面廣告中，又把“交流”當(dāng)做了訴求的重點。因此，在品牌訴求和品牌定位上出現(xiàn)了口徑不一致的矛盾。

高爐家和諧年份酒推出了四款產(chǎn)品，分別是6年、10年、15年和30年，其生產(chǎn)的每一瓶酒都有國家質(zhì)量監(jiān)督總局出具的權(quán)威認(rèn)證，并擁有唯一編碼可供查詢。從產(chǎn)品包裝上，黑陶色的瓶身和外包裝都能凸顯出沉穩(wěn)大氣和尊貴的品味；在價格上也是逐漸增加；在廣告促銷上，其訴求點為“好酒的年份酒”，但“雙輪發(fā)酵、雙重窖藏”的釀造工藝也成為其傳播點；并通過贊助“新水滸傳”、歌星演唱會等方式宣傳自己?？梢姡郀t家和諧年份酒為“年份”做足了文章，但除了瓶身上一個大大的“家”字外，消費者看不到任何關(guān)于“家文化”的訴求。同時，高爐家和諧年份酒在價格和渠道策略上也沒有太大新意。

和諧家酒和高爐家和諧年份酒的定位點各有不同，與“家文化”的定位點差距也不斷加大，因此，其越是努力宣傳自己，對“家文化”的定位損害就越大。

三、普家和延伸品牌的定位效果分析

普家從2001年上市到2004年連續(xù)四年占據(jù)安徽白酒銷售第一，2004年的銷售達(dá)到5億之多，同時也獲得了眾多榮譽，如：2002年被評為“消費者喜愛的白酒”、“中國專利技術(shù)金獎”；2003年獲“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”；2004年被安徽省消協(xié)評為“商務(wù)暢銷白酒品牌”；2005年“高爐”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”[4]。這一系列的榮譽有力地說明了普家在消費者心目中的特殊地位和消費者對其品牌知名度的高度認(rèn)可，普家的美譽度和品牌形象也使得消費者更愿意體會高爐家的 “感覺”，更愿意去感受家的文化內(nèi)涵。

2006年，和諧家酒上市后，業(yè)績并不出色。華夏酒報在2011～2012安徽白酒市場分析報告中提出，安徽白酒市場百花齊放，自2011年底，安徽省白酒銷售收入同比增長41%以上；自2010年以來，古井、口子、迎駕、宣酒、金種子市場占有率居前，并代表徽酒逐步擴大在全國市場上的占有率[5]?？梢?，高爐家和諧年份酒在安徽市場表現(xiàn)一般。雙輪集團在這樣的環(huán)境下，推出高爐家和諧年份酒并把其作為主推產(chǎn)品，一味模仿?lián)Q來的是“家文化”知名度的降低。

四、品牌延伸對普家品牌定位的影響

正如里斯和特勞特所說的，如果專業(yè)化競爭品牌永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，那么戰(zhàn)線擴張就是一個好的戰(zhàn)略；如果競爭品牌強烈反擊，那么戰(zhàn)線擴張就是一個糟糕的戰(zhàn)略。戰(zhàn)線擴張所造成的一切就是，侵蝕品牌在顧客和潛在顧客心目中的根本特性或地位[6]。

雙輪集團放棄了安徽市場上唯一的“家文化”定位，選擇了充斥著市場的“年份”定位點，盡管試圖通過各種策略使自己有所不同，在產(chǎn)品定價上高爐家和諧年份酒也讓自己成為了中檔產(chǎn)品，但卻沒有得到消費者的認(rèn)可，沒能在消費者心智中占據(jù)一個有利的位置。競爭對手的成功也使得普家難以在黃金時間段時宣傳自己，久之消費者對高爐家酒“家文化”的印象也會變?nèi)酢ｏ@然品牌延伸并不能使“高爐”這一品牌增值，雙輪集團應(yīng)懸崖勒馬。如果雙輪集團進(jìn)行品牌延伸時一直將重點放在如何做好“家文化”上，結(jié)果應(yīng)會是另一番景象。

五、啟示

第一，定位是營銷的基石，沒有成功的定位不可能取得營銷的成功。品牌定位必須要滿足消費者的需要，而消費者的需要得到一定滿足后又是根據(jù)需要層次論逐漸提升的。品牌價值定位作為最高層次的定位，在進(jìn)行品牌延伸時應(yīng)該盡力保持原有的定位點，使其生命周期不斷延長。因此，通常情況下，“低檔——中檔——高檔”逐漸提升的品牌定位模式并不適合所有的品牌。

第二，品牌延伸作為提升品牌資產(chǎn)的重要策略，必須根據(jù)原有的品牌定位謹(jǐn)慎施行，延伸品牌應(yīng)在品牌定位上和原有的品牌定位保持相通性，不能與原有的品牌定位毫無關(guān)系，甚至相悖。否則，品牌延伸只會破壞原有的品牌定位。

第三，成功的品牌定位必然有自己的特色，看到某一定位取得成功后就盲目跟風(fēng)是對品牌定位的致命打擊。

[1]韓經(jīng)綸，趙軍．論品牌定位與品牌延伸的關(guān)系[J]．南開管理評論，2004，7（2）：46-50.

[2]余明陽，楊方平．品牌定位[M]．武漢大學(xué)出版社，2008.21-25.

[3]馬克·E，佩里．戰(zhàn)略管理營銷．北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2003.6-10.

[4]安徽雙輪酒業(yè)有限公司官網(wǎng) [EB/OL]．2012-07-10．http://www.shuanglun.com/rongyu.asp.

[5]方秀，尹貴超．2011-2012安徽白酒市場分析報告 [EB/OL]．2012-07-13．http://www.cnwinenews.com/html/201207/13/20120713091201136763.htm.

[6][美]阿爾·里斯，杰克·特勞特．營銷革命[M]．左占平，等譯．北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002.77-80.