姚小林

（江西省高速公路投資集團(tuán)撫州管理中心南昌東管理所，江西 南昌330000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場競爭越來越激烈，各國為振興本民族工業(yè)，而競相推出了名牌戰(zhàn)略。日本經(jīng)濟(jì)之所以得于在戰(zhàn)后40年崛起，就在于實(shí)施了名牌戰(zhàn)略。在今天，誰能擁有名牌，誰就能占領(lǐng)市場，就可以引來社會(huì)各方的投資和銀行信貸，獲得他長期發(fā)展的原動(dòng)力，名牌擁有多少，是一個(gè)國家或地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志之一。名牌不單單是一個(gè)識(shí)別標(biāo)志，而是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)、效益、信息的集合體，更是一種文化，是集知識(shí)、技術(shù)、教育、科研于一體的內(nèi)涵豐富的文化。它代表著時(shí)代的精神，時(shí)代的追求，象征著科學(xué)技術(shù)的日新月異，文明社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

一、名牌的起源與形成

產(chǎn)品創(chuàng)牌早已有之。如英國的威士忌、美國的麥當(dāng)勞、法國的白蘭地、美國的可口可樂、I BM（國際商用機(jī)器公司），中國的同仁堂藥品等都有上百年，甚至數(shù)百年的知名史。早在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們生產(chǎn)的目的主要是為了自己消費(fèi)而并非為了交換。因此，在產(chǎn)品上沒有使用商業(yè)性標(biāo)記的必要，即使有的產(chǎn)品加刻一些銘文、年號(hào)，也只是起表示私有權(quán)、裝飾或紀(jì)念的的作用，并沒有區(qū)別產(chǎn)品的含義。隨著商品各自在產(chǎn)品上標(biāo)上自己的姓名或特殊標(biāo)記，便于推銷自己的商品也使商品出售后遇有更換或修理時(shí)，能辨別產(chǎn)品的制造者。出土文物證明，我國是世界上最早在商品上使用商標(biāo)的國家，在南北朝后期的北周（557—581年）的文物中，就有署名“郭彥”的陶器。

隨著商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。商品性質(zhì)逐漸發(fā)生了變化，由區(qū)別商品的標(biāo)志變成了商品競爭的工具。名牌戰(zhàn)略是伴隨著“商品”產(chǎn)生就產(chǎn)生了的東西，只是隨著“商品”品類的增加，規(guī)模的擴(kuò)大，使“名牌”、和圍繞名牌而進(jìn)行的市場操作，更具有了商業(yè)價(jià)值，它的發(fā)展過程是歷史性的。據(jù)歷史學(xué)家考證：中國第一張廣告大約出現(xiàn)于明朝中葉，是一張木板印刷的關(guān)于藥的廣告,上面詳盡地介紹了藥料、藥理、藥效，也許這便是中國當(dāng)時(shí)一種名牌產(chǎn)品。

但真正形成名牌共識(shí)則始于二次大戰(zhàn)后產(chǎn)業(yè)工業(yè)的蓬勃發(fā)展，而作為名牌戰(zhàn)略擺在突出位置的還只是二十世紀(jì)80年代的事。我國工業(yè)底子較薄，起步較晚，真正形成創(chuàng)名牌意識(shí)也不過10—20年的時(shí)間。1990年美國《金融世界》推出當(dāng)今世界50個(gè)馳名商標(biāo)及分行業(yè)的世界馳名商標(biāo)中，沒有一個(gè)國國的馳名商標(biāo)。正因?yàn)榭吹搅酥袊I(yè)發(fā)展的弱點(diǎn)，國家才提出了要?jiǎng)?chuàng)出具有自己民族特色的世界名牌，要大膽吸收借鑒當(dāng)今世界各國一切反映現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營方式，管理方式，融自己民族的長處于一體。近幾年來，在創(chuàng)牌過程中，我國取得了長足進(jìn)步，并根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》規(guī)定和我國有關(guān)法規(guī)規(guī)定，在1991年9月19日，產(chǎn)生了首批“中國馳名商標(biāo)”。 茅臺(tái)牌（酒）、鳳凰牌（自行車）、青島牌（啤酒）、琴島·利勃海爾（電冰箱）、中華牌（香煙）、北極星牌（鐘表）、永久牌（自行車）、霞飛牌（化妝品）、五糧液（酒）、瀘州牌（酒）、健力寶牌（飲料）等124枚商標(biāo)獲“中國馳名商標(biāo)”提名獎(jiǎng)。并且各省和行業(yè)也為振興本地區(qū)或行業(yè)的經(jīng)濟(jì)而制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略工程，中國名牌大廈也在廣州落成。2002年建立了中國馳名商標(biāo)官方網(wǎng)站。全社會(huì)逐步形成了“建樹名牌、崇尚名牌、保護(hù)名牌”的良好風(fēng)尚。

二、名牌的本質(zhì)與企業(yè)名牌戰(zhàn)略

那么名牌是什么？名牌是本質(zhì)上是一種信用，是通過企業(yè)允諾提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，由許多獨(dú)立的消費(fèi)者，在親身享用和比較中產(chǎn)生的。因此，這種信用是眾多消費(fèi)者把滿足自己某種需求托付給某個(gè)特定廠家的一種信念，是消費(fèi)者選舉的結(jié)果。名牌就是這種信用的建立和對(duì)這種信用的恪守。名牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、信譽(yù)卓著、價(jià)格適宜、市場覆蓋面廣，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的象征，也是國家形象的代表。目前，發(fā)達(dá)國家對(duì)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中就有輸出牌子這一戰(zhàn)略。因此在一定程度上來說，名牌是利潤的代名詞。萬寶路集團(tuán)總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時(shí)說：“企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)等價(jià)值時(shí)，便可盡享利息?！毕罂煽诳蓸飞虡?biāo)價(jià)值700億美元，IBM699億美元、萬寶路446億美元、蘋果公司335億美元、奔馳274億美元等，所以，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是振興工業(yè)的必由之路。

那么企業(yè)創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。所以企業(yè)在建立名牌戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，必須內(nèi)外兼顧，內(nèi)要加強(qiáng)內(nèi)部管理，外要看懂市場，熟知市場游戲規(guī)則，加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化的宣傳，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有一條明晰的經(jīng)營方略：

（1）競爭分析與企業(yè)名牌戰(zhàn)略規(guī)劃。要將品牌競爭的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為，品牌決不只是一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)，應(yīng)該是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直滲透于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和最終服務(wù)。所以我們要認(rèn)真對(duì)市場需求變化，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新變化、競爭力量優(yōu)劣勢三種力量進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并從決策層到每一個(gè)員工強(qiáng)化名牌意識(shí)，并體現(xiàn)為全力以赴的全員行為。

（2）核心產(chǎn)品的市場定位和以顧客滿意為宗旨的品牌形象塑造。品牌是消費(fèi)市場逐步成長到成熟階段的典型特征。因此，企業(yè)必須通過對(duì)市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢作認(rèn)真的戰(zhàn)略分析決策，確定核心產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位，選擇能發(fā)揮自身核心能力的核心優(yōu)勢的差異化競爭策略。集中企業(yè)人財(cái)物優(yōu)勢資源，在該目標(biāo)市場爭取最大市場份額。

（3）品牌經(jīng)營與資本經(jīng)營雙向擴(kuò)張，互相結(jié)合品牌的成長過程，既是企業(yè)有形資本擴(kuò)張過程，也是企業(yè)無形資產(chǎn)不斷增值的過程。以品牌優(yōu)勢為核心，通過兼收購等資本重組手段，不斷向相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸，以品牌無形資產(chǎn)優(yōu)勢拉動(dòng)有形資產(chǎn)超常規(guī)擴(kuò)張，是確保品牌高市場占有率和爭取“市場領(lǐng)袖”角色的必由之路。同時(shí)，我們還可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，實(shí)行貼牌加工、加盟某特許經(jīng)營組織、做名牌專賣商，與名牌聯(lián)姻、寄生戰(zhàn)略等。

（4）品牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。

三、名牌與民族工業(yè)

一個(gè)企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中獲勝，取決于該企業(yè)產(chǎn)品的知名度、競爭力和市場占有率。企業(yè)要生存和發(fā)展，首先就要確立創(chuàng)名牌思想，每一個(gè)成功企業(yè)的背后，無一不具有一個(gè)著名的品牌。

名牌與企業(yè)水乳交融、唇齒相依。要緊緊圍繞創(chuàng)牌這一思想，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配方、質(zhì)量、包裝和銷售以及售后服務(wù)統(tǒng)一起來作為一個(gè)整體，樹立整體產(chǎn)品質(zhì)量第一的觀念。產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有顯著的記憶性、廣泛的適應(yīng)性、巧妙的象征性、方便的宣傳性和高度藝術(shù)性。要運(yùn)用“CI”方略，使商標(biāo)中融進(jìn)企業(yè)的理念、文化、精神、性質(zhì)于一體，以傳達(dá)給社會(huì)公眾，達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，樹立社會(huì)形象的目的。廣東太陽神集團(tuán)有限公司是我國第一家中國馳名商標(biāo)的保健品企業(yè)和中國學(xué)生營養(yǎng)與健康放心品牌，“太陽神商標(biāo)”，從設(shè)計(jì)到宣傳，自始至終把企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)、職工責(zé)任感和自豪感凝聚在一起，在市場上樹立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象。太陽神集團(tuán)也是率先導(dǎo)入CI中國企業(yè)，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽神標(biāo)志。1988年廣東太陽神有限公司成立時(shí)，年產(chǎn)值400多萬元，1995年達(dá)到26億元?，F(xiàn)在“太陽神”商標(biāo)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公司的有形資產(chǎn)。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)具有高科技、高信息含量，是知識(shí)、技術(shù)、人才的高度集中，確保自己創(chuàng)建產(chǎn)品具有產(chǎn)品優(yōu)勢（質(zhì)量、技術(shù)特性、制造系統(tǒng)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、耐用性、可靠性、穩(wěn)定性等）、成本優(yōu)勢（涉及產(chǎn)品成本水平及價(jià)格競爭能力，消費(fèi)者使用成本、資金收益率、社會(huì)勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)率等）、營銷優(yōu)勢（包括營銷網(wǎng)絡(luò)方式、廣告宣傳、售后服務(wù)等）市場優(yōu)勢（包括產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)群體，市場占有率、市場競爭能力強(qiáng)弱，隱形市場和可開拓市場等），使投產(chǎn)的產(chǎn)品在3—5年內(nèi)不落后，并且投資回報(bào)率高，花大力氣制定具體的創(chuàng)牌方案和實(shí)施細(xì)則。實(shí)施名牌戰(zhàn)略及創(chuàng)名牌戰(zhàn)略。必將因產(chǎn)品品質(zhì)超群、信譽(yù)卓著而博取消費(fèi)者信任，從而贏得高市場占有率和高回報(bào)率。象美國、日本、英國、法國、德國、意大利、加拿大等國的名牌產(chǎn)品占全球名牌產(chǎn)品的90%左右。美國和日本擁有的名牌產(chǎn)品均占全球20%左右。名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品占有有市場高達(dá)40%以上，銷售額占50%左右。

目前，我國通過名牌戰(zhàn)略計(jì)劃，已使一大批企業(yè)脫穎而出。過去，世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)我們來說只是一個(gè)概念，而在2011年中國企業(yè)就有73家入圍世界500強(qiáng)之列。隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步的發(fā)展，我國通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，積極參與世界市場經(jīng)濟(jì)的競爭，中國石油、中國石化、中國海洋這些大型國有企業(yè)成功收購眾多國外企業(yè)，靠的就是品牌效應(yīng)；民營企業(yè)也積極參與國際市場競爭，如比亞迪成功收購世界500強(qiáng)企業(yè)之一的沃爾沃集團(tuán)?，F(xiàn)在，企業(yè)的發(fā)展模式不再是單一的產(chǎn)品，而是形成多翼發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，通過資本運(yùn)作，分散市場風(fēng)險(xiǎn)，通過品牌鏈接，形成多兵團(tuán)作戰(zhàn)。

“名牌興工”“名牌興國”目的就在于振興民族工業(yè)，使我國在國際舞臺(tái)上有話語權(quán)。中國制造不在是廉價(jià)的代名詞，中國的企業(yè)在世界的舞臺(tái)上戲起來越多，也日益被世界重視。特別是在加入WTO后，中國企業(yè)更懂得了市場游戲規(guī)則，更積極參與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，分享國際分工利益，與世界先進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)同步前進(jìn)。通過參與國際市場競爭，促使我們對(duì)品牌的培育，以品牌形成金字塔結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及邊緣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有這樣，我們的路才會(huì)越走越寬，才能在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上占據(jù)更有利、更主動(dòng)的位置。相信在世界舞臺(tái)上必將涌現(xiàn)出更多具有中國特色、技術(shù)領(lǐng)先、市場競爭力強(qiáng)的國際名牌產(chǎn)品。

[1]鐘育贛.名牌的概念與特征[J].公共關(guān)系.1997.