■張雅嬋 上海大學悉尼工商學院

一、引言

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，也稱為非生活必需品。從經(jīng)濟學來說，奢侈品是“收入彈性大于1的商品”，即隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，并且需求的增長幅度高于收入的增長幅度。廣義上，奢侈品也泛指帶給消費者一種高雅、精致的生活方式，注重品味與質(zhì)量，主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。從特征上來說，奢侈品具有（1）一流的品質(zhì)（2）高昂的價格（3）符號價值（4）凸顯個性化（5）稀缺性和獨特性（6）高級美感和多級情感（7）時代氣息等特征。

目前，奢侈品市場在我國不斷擴大，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年，我國奢侈品市場占全球份額的28%，中國已超越日本，成為全球奢侈品消費第二大國。國外奢侈品品牌商越來越把中國市場視為發(fā)展重點，不斷擴張門店，深入二三線城市，拓展新市場。奢侈品市場的發(fā)展與奢侈品的銷售離不開有效的分銷渠道，本文對國外奢侈品品牌在中國市場的分銷渠道的變革與發(fā)展進行了詳細分析，并最后對國外奢侈品品牌提出建議。

二、我國奢侈品消費市場分析

1.我國奢侈品市場規(guī)模。奢侈品進入中國市場只有短短十幾年，但隨著我國經(jīng)濟的快速增長以及富裕階層和消費需求的升級，我國奢侈品市場規(guī)模不斷上漲，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費增長最快的國家。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2008年，我國奢侈品消費總額1410億人民幣，國內(nèi)602億；2009年達總額1556億，國內(nèi)消費總額684億；2010年，總額約2120億，國內(nèi)消費總額871億；2011年，中國奢侈品市場年消費總額2700億，如下圖所示。可以看出，中國奢侈品消費市場呈現(xiàn)一片快速發(fā)展的強勢勁頭，而2011年中國已超過美國，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。

在消費者規(guī)模方面，目前內(nèi)地奢侈品消費者已達總?cè)丝诘?3%，約為1.6億人。中國寶石協(xié)會稱2010年中國有2.5億消費者有能力購買奢侈品。安永會計事務所認為中國有1000-1300萬人消費奢侈品。然而，國內(nèi)學者在《我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》一文中，認為各機構(gòu)對奢侈品定義不同，統(tǒng)計數(shù)據(jù)不一，消費者規(guī)模方面的數(shù)據(jù)普遍存在夸大現(xiàn)象，認為我國奢侈品消費人群不足500萬。

2.我國奢侈品品牌市場細分。盡管中國的奢侈品消費額在逐年快速增長，但消費的產(chǎn)品卻幾乎都是國外品牌，排名前100的奢侈品品牌中沒有一個是中國本土品牌。

根據(jù)奢侈品產(chǎn)品品類細分，奢侈品品牌囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、寶玉石、鉆石、藝術品、箱包、服裝、酒、手表、皮鞋、化妝品、旅游、游艇、飛機、雪茄等二十幾個品類。按照奢侈品消費額統(tǒng)計，奢侈品消費額前三類是高端住房類、汽車類、藝術品珠寶類，之后則分別是箱包服飾手表等百貨類、香水化妝品類、旅游餐飲服務類。而在各個品類中，前五大品牌約占一半的市場份額，以腕表為例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售銷售額的一半。

品牌定位方面，法國奢侈品營銷專家DanielleAlleres將奢侈品分為三類，第一個是易接近的奢侈品，如迪奧香奈兒等奢侈品牌的化妝品系列，其價格較容易接受，分銷渠道相對其他類別更廣泛，市場推廣方式較多元。第二類，是中等奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量較第一階層相比有限，價格更為昂貴，如Gucci的非限量款皮革制品，這類產(chǎn)品的營銷手段不完全以客戶需要為產(chǎn)品開發(fā)的主旨，著重設計師所要傳遞的元素，是兩者結(jié)合的考慮。前兩類奢侈品如今在奢侈品銷售上占主要位置，因為它們具有更為廣泛的受眾，即中產(chǎn)階層消費者。第三類則是難以接近的奢侈品，這類產(chǎn)品的開發(fā)基本完全以設計師靈感為主導，完全表達設計師所要的藝術風格，不夠迎合市場因素，是奢侈品的最高級別，如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是品牌設計能力的展現(xiàn)。

三、奢侈品品牌分銷渠道變革

自20世紀90年代初期國外奢侈品初步進入中國市場以來，國外奢侈品品牌的分銷渠道經(jīng)歷了三個主要階段：代理經(jīng)營期，撤銷代理期，直營擴張與代理并存期。

1.代理經(jīng)營期。20世紀90年代初期，中國奢侈品市場雖剛起步，國外奢侈品牌卻十分看好中國的市場潛力。但由于對中國市場和文化的陌生，以及2004年以前中國市場法規(guī)諸多的限制，國外奢侈品牌并不敢貿(mào)然大規(guī)模進入中國市場。一批規(guī)模較大的民營外貿(mào)公司則更熟悉本土市場，甚至已經(jīng)具有現(xiàn)成的銷售通路，因此他們作為奢侈品牌的先遣部隊，成為奢侈品牌進入中國市場的代理商。

通常情況下，奢侈品品牌與代理商的合作模式是：代理商以一定折扣從奢侈品品牌商買入產(chǎn)品，負責支付開店及運營成本，組織人員招聘及培訓，進行促銷活動等，并享有某個地區(qū)的品牌經(jīng)營權；而奢侈品品牌商僅需要在店面形象方面給予支持。代理商取得代理權后，憑借其強大的銷售網(wǎng)絡，選擇最適合該品牌商品的渠道，例如五星級酒店及各大高檔百貨。因此，通過代理商現(xiàn)成的通路，奢侈品品牌不僅迅速拓展新興市場、布局網(wǎng)絡、統(tǒng)一物流，而且可以利用代理的渠道模式，將庫存風險轉(zhuǎn)嫁到代理商處。雖然，代理商模式是各大奢侈品品牌最初進入中國市場的最優(yōu)選擇，幫助其以最快的速度打開市場，但同時也給奢侈品品牌帶來了一些不利影響。

首先，一個代理商能同時代理多個品牌。例如，香港俊思集團旗下同時代理了Gucci、Coach、VERSACE等多個品牌，需同時打理幾個品牌的客戶管理、員工培訓、商品展示等，由于節(jié)約成本和資源合理配置方面的考慮，代理商必然不可能完全專注于一個品牌的經(jīng)營，這不僅導致了資源的非充分配置及利用，而且對于在各方面高要求的奢侈品牌來說，不充足的投入也可能導致其形象或服務不足。

其次，代理商擁有對商品進行促銷打折的權利，為了獲取短期利益，奢侈品長期經(jīng)營的品牌價值難以獲得保障。例如，皮爾·卡丹雖因國內(nèi)代理商迅速開店而打開知名度，但大量廣告、打折降價以及產(chǎn)品供應量的劇增，使得其多年積累起來的高端形象盡損。奢侈品的品牌價值遠遠高于產(chǎn)品價值，是品牌商花費大量的時間和金錢建立與維護起來的，然而代理商屢有發(fā)生的失控現(xiàn)象很大程度上削弱了品牌商賴以生存的根本。

盡管代理商為奢侈品品牌帶來了一些負面影響，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通過代理方式不僅收獲了市場日益增長所帶來的利潤，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的銷售網(wǎng)絡，并培養(yǎng)了消費者的品牌忠誠度。

2.撤銷代理期。2004年，國家解除對零售領域的管制，外國零售商可以獨資經(jīng)營，并在中國任何地方開店，開放的政策給予奢侈品品牌商更大的發(fā)展機會。一方面是擴大的巨大市場空間，另一方面是奢侈品品牌商從中國逐年上漲的奢侈品消費中獲得的巨大利益空間。此外，經(jīng)歷2008年全球金融危機后，國外奢侈品消費萎靡不振，2008年美國奢侈品消費的增長幅度較2007年基本持平，歐洲縮減為2007年的一半，奢侈品消費大國日本則甚至出現(xiàn)負增長。然而，中國的消費增長卻高達12%，占全球市場份額也不斷提高。歐美高端消費領域的表現(xiàn)與中國市場的強勁增長形成巨大反差，這促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市場的走勢，調(diào)整在華戰(zhàn)略，紛紛加速布局，希望從中國奢侈品市場的高速發(fā)展中獲得更多的利潤。

奢侈品牌調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果就是不惜通過大量資金陸續(xù)回收中國代理商的代理權。2005年10月，萬寶龍在中國15個城市的市場被收回，十多家店關閉，其他城市的店也被逐步整合。2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司代理權。Coach也從代理商俊思集團手中收回中國區(qū)零售業(yè)務。歷峰集團旗下男裝品牌登喜路逐步收回寧波、溫州、杭州地區(qū)的代理權；其旗下品牌Chloe宣布，由香港代理商I.T集團代理經(jīng)營的店鋪只剩蘇州一家?；仡櫲蛏莩奁放平鼉赡陙淼脑谌A發(fā)展戰(zhàn)略，至少1/3的奢侈品牌，在2005年至2009年前后取消了代理商。

然而，代理商對奢侈品牌商回收代理權卻是措手不及，代理商與奢侈品牌早年簽下的代理合同被單方面終止，代理商與品牌商的糾紛事件不斷，如萬寶龍與代理商上海國瑞信的索賠糾紛，深圳可派公司于韓國SK集團下屬SKN公司的訴訟等。眼見門店運營投入的利潤回收與中國奢侈品市場的美好前景，代理權戛然而止，這使得代理商們心理嚴重失衡。然而，由于品牌商掌握著品牌與貨源，代理商處于弱勢地位，即使大喊生存危機，給品牌商帶來“分手門”、“過河拆橋”等輿論壓力，但各大牌奢侈品牌仍未回心轉(zhuǎn)意。

通過撤銷代理權，奢侈品牌商將品牌經(jīng)營重新攬回自己手中，不僅可以掌控利潤，還可以使品牌商在中國市場掌握更多的主動權與話語權。首先，直營能夠減少代理商的中間渠道環(huán)節(jié)，從前支付于代理商的“中間費”過渡為品牌商的利潤回報，毛利空間大大增加。其次，直營模式更有利于奢侈品牌商維護品牌形象，營運及銷售服務，更好地進行貨品配置。

3.多元化渠道期。目前，國外奢侈品品牌呈現(xiàn)多元化的分銷渠道，包括直營，代理，以及電子商務。

隨著全球金融危機漸趨尾聲，經(jīng)濟復蘇步伐日益穩(wěn)健，奢侈品消費者的購買力逐漸增強，尤其是中國消費者。當前，我國奢侈品銷售額顯著增長，成為國際奢侈品巨頭瘋狂擴張的戰(zhàn)略重地，眾多國際一線奢侈品品牌紛紛收回中國市場的代理權，采取直營模式，并擴大門店擴張與渠道下沉的速度。據(jù)波士頓咨詢公司的研究報告，在中國，超過53%的奢侈品銷售點，都是近三年開業(yè)的。截止2011年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH等在中國門店已超過100家。

隨著奢侈品的直營擴張，有些城市的奢侈品市場幾近飽和，因此，奢侈品品牌繼續(xù)將渠道向二三線城市擴張，獲得新消費份額的機會。而部分奢侈品牌在中小城市繼續(xù)采用代理模式，幫助品牌擴大市場，但是二三線城市的擴張速度較緩。

此外，奢侈品牌還通過社交媒體進行大量網(wǎng)上營銷，以及其消費者的興趣和增加品牌的心理占有率。蘭蔻開發(fā)iphone應用程序，COACH、巴寶莉、寶緹嘉等在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等進行營銷等。目前，奢侈品品牌電子商務在中國仍處于起步階段，各種網(wǎng)絡渠道模式共同存在。如巴寶莉在網(wǎng)絡自主經(jīng)營，維護自己的電子商務站點。ARMANI、BALLY與第三方電子商務平臺YOOX.com進行合作，提供與零售門店相同的產(chǎn)品與價格。此外，還有BOSS、寶格麗、D&G等針對價格敏感的消費者開展促銷，出售季末產(chǎn)品的網(wǎng)上折扣店。

四、總結(jié)與建議

我國奢侈品市場發(fā)展迅猛，潛力巨大，各大國外奢侈品在進行市場拓展與渠道擴張時，仍要謹慎對待隨之而來的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌應該有選擇性的選擇地域擴張的渠道。其次，在網(wǎng)絡營銷方面，雖然能夠擴大消費者的品牌認知，但同時也將眾多奢侈品品牌暴露在公眾、媒體的注視之下，奢侈品牌商應明確自己的品牌定位，在渠道擴張的要注重維護品牌形象，保證優(yōu)質(zhì)的服務與購物體驗。

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