■夏 強(qiáng) 蘇州市農(nóng)村干部學(xué)院

特色農(nóng)產(chǎn)品是指一個(gè)地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢(shì)品牌，并已具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和擁有較為成熟的栽培或養(yǎng)殖技術(shù)，具有較好的市場發(fā)展前景。特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，在國內(nèi)、國際市場具有較強(qiáng)競爭力，能夠有效增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。筆者家鄉(xiāng)蘇州東洞庭山的碧螺春茶葉是全國的十大名茶之一，獲國家農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)，歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外，具有很強(qiáng)的市場競爭力，是典型的特色農(nóng)產(chǎn)品，本文擬以碧螺春茶葉為例芻議特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀分析

目前特色農(nóng)產(chǎn)品營銷還是以傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為主，農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，銷售主要依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人等中介進(jìn)行，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)和銷是被割裂的。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.市場美譽(yù)度高、需求量大。特色農(nóng)產(chǎn)品，如碧螺春茶葉，具有很高的市場美譽(yù)度，客戶基礎(chǔ)好，每年都會(huì)有很多客戶慕名購買。在傳統(tǒng)的銷售區(qū)域如上海、蘇州、無錫、南京等長三角地區(qū)，在商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)上都有很大的需求量，2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量達(dá)到了151噸，農(nóng)戶基本實(shí)現(xiàn)了100%銷售率。

2.農(nóng)戶缺乏主動(dòng)營銷的理念。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)戶專注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和渠道，往往是采取等客上門的消極銷售方式，即使是生產(chǎn)的如碧螺春茶葉這樣的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同樣也不可能有很好的銷售業(yè)績。

3.中介占有市場渠道的優(yōu)勢(shì)。成功的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人往往是在當(dāng)?shù)爻砷L起來的，基本脫離了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，專注于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，在目前生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱的情況下，農(nóng)戶銷售離不開他，消費(fèi)者同樣也需要他。農(nóng)戶和消費(fèi)者都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人具有依附性。

4.色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈較長。特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，往往不能夠?qū)崿F(xiàn)直接的對(duì)接，而是要經(jīng)過農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷商、零售商再到消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)過繁雜的中間過程的銷售程序，產(chǎn)銷鏈較長，時(shí)間效率較低。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷中存在的問題分析

1.農(nóng)戶在銷售渠道的競爭中處于明顯的劣勢(shì)?，F(xiàn)代營銷，推崇“渠道為王”，誰占有銷售渠道，誰就在市場競爭中處于有利地位，在價(jià)格確定、貨款支付等重要方面都占據(jù)支配地位，有利于占有各類市場收益。而其他市場參與方則屬于市場的弱勢(shì)方，只能依附于占有銷售渠道的市場主體。農(nóng)戶在現(xiàn)階段就是屬于市場的弱勢(shì)群體，沒有有效的銷售渠道，就不得不依靠農(nóng)產(chǎn)品中介進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，對(duì)于中介提出的種種要求只能被動(dòng)接受，在與農(nóng)產(chǎn)品中介的博弈中處于不利的地位。

2.目前的市場結(jié)構(gòu)不利于農(nóng)戶獲得更多的收益?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“兩弱一強(qiáng)”的格局：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以一家一戶的家庭經(jīng)營為主，農(nóng)產(chǎn)品的供給主體是數(shù)量眾多、缺乏組織性的農(nóng)戶；最終的消費(fèi)領(lǐng)域也是數(shù)量眾多，無組織聯(lián)系的消費(fèi)者；而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人數(shù)量少、市場敏感度高、橫向聯(lián)系密切，又占有渠道優(yōu)勢(shì)，在與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的競爭中處于明顯優(yōu)勢(shì)，通過壓低收購價(jià)、抬高銷售價(jià)格，占有了超額的收益。如碧螺春價(jià)格的收購價(jià)和零售價(jià)之間存在的巨大的差額。其中農(nóng)戶的銷售價(jià)格與高企的零售價(jià)、商品的內(nèi)涵價(jià)值相比，收購價(jià)明顯低估，農(nóng)戶的收益體現(xiàn)不到位。

3.在營銷環(huán)節(jié)過程中出現(xiàn)的假冒特色農(nóng)產(chǎn)品影響了農(nóng)戶的收益。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈比較長，參與的市場主體眾多，其中也不免魚龍混雜，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)假冒特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。特別是像碧螺春茶葉這樣價(jià)格高的農(nóng)產(chǎn)品更是假冒的重災(zāi)區(qū)，如果任其泛濫，一方面會(huì)砸了老祖宗留下來的牌子，斷送一個(gè)好端端的市場，另一方面會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，低價(jià)的假冒產(chǎn)品由于利潤更高會(huì)更多的占據(jù)市場的份額，反過來會(huì)降低正宗特色農(nóng)產(chǎn)品的需求量，進(jìn)一步壓低價(jià)格，影響農(nóng)民收入。

三、嘗試特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，推動(dòng)市場結(jié)構(gòu)良性發(fā)展

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式的確立是由于歷史原因長時(shí)間形成的，不可能在短期內(nèi)發(fā)生根本性的改變。但是這樣的格局也是不合理的，與促進(jìn)三農(nóng)發(fā)展，特別是提高農(nóng)民收入是不相符的，需要進(jìn)行變革。以網(wǎng)絡(luò)營銷為特點(diǎn)的電子商務(wù)已經(jīng)逐步改變了整個(gè)商業(yè)環(huán)境，原有的市場格局正在被逐步的打破，市場向著低成本、高效率的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。特色農(nóng)產(chǎn)品也可以借著網(wǎng)絡(luò)營銷的東風(fēng)，打破舊格局，建立新模式，推動(dòng)市場的良性發(fā)展。

1.特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。(1)農(nóng)戶擁有自己的銷售渠道成為可能。網(wǎng)絡(luò)營銷使農(nóng)戶跳過了眾多中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的直接交易，同時(shí)目前全國已經(jīng)建立起了便捷、完善、低成本的物流網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)金融也使網(wǎng)上交易支付變得安全快捷，農(nóng)戶在特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中信息流、物流和資金流的結(jié)合日臻完善，完全有可能形成現(xiàn)實(shí)網(wǎng)上營銷的特色農(nóng)產(chǎn)品的商流。農(nóng)戶在市場競爭中也能真正擁有了自己的銷售渠道，原有特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性市場在網(wǎng)絡(luò)條件下也極有可能擴(kuò)展成更大范圍的市場。

(2)改變了農(nóng)戶在市場結(jié)構(gòu)中的不利地位。網(wǎng)絡(luò)營銷的去中介化的結(jié)果是，農(nóng)戶與消費(fèi)者兩個(gè)主要的市場參與者形成了一個(gè)力量對(duì)等的局面，大量的農(nóng)戶與大量的消費(fèi)者之間經(jīng)過市場博弈，能夠形成一個(gè)雙方都能夠滿意的市場均衡價(jià)格，農(nóng)戶將以高于線下收購價(jià)的價(jià)格賣出農(nóng)產(chǎn)品，而消費(fèi)者將以低于線下零售價(jià)的價(jià)格獲得商品，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。同時(shí)由于有了網(wǎng)上銷售渠道，將對(duì)線下傳統(tǒng)的銷售模式產(chǎn)生沖擊，農(nóng)戶在市場中的地位將得到逐步的提升。

(3)能夠有效保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售由于實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶的網(wǎng)上直銷，商品的來源有了很大的保障，同時(shí)由于中間環(huán)節(jié)的減少，在出現(xiàn)商品質(zhì)量問題時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速有效的追責(zé)，輕則消費(fèi)者通過第三方支付的款項(xiàng)無法入賬，重則關(guān)閉網(wǎng)店，因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售能夠有效的減少銷售假冒特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象，減輕假冒農(nóng)產(chǎn)品對(duì)正品的沖擊。消費(fèi)者在良好的市場環(huán)境下，也能夠放心的以較高的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策。要實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品真正的網(wǎng)上營銷，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手推進(jìn)：

（1）加大農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)農(nóng)戶來說是一個(gè)新鮮事物，具有較高的要求。不但需要農(nóng)戶能夠熟練操作計(jì)算機(jī)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和操控網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，更需要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的培訓(xùn)，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段，網(wǎng)上銷售的流程和注意事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶管理等。使農(nóng)戶既能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，又能夠自覺主動(dòng)的參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中去。蘇州洞庭山碧螺春茶葉產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶，教育文化水平較高，有相對(duì)較強(qiáng)的市場經(jīng)濟(jì)頭腦，通過理念培養(yǎng)和技術(shù)培訓(xùn)，能夠很快的接受和運(yùn)用網(wǎng)上營銷的手段。

（2）加大網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的宣傳力度?！熬葡阋才孪镒由睢保瑑?yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品也需要吆喝和推廣，但是以一家一戶生產(chǎn)為主的農(nóng)戶沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的市場宣傳和推廣，這就需要地方政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)團(tuán)體精心策劃，舉行各種推廣活動(dòng)，在各種媒體特別是新型網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳，吸引眼球，為農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷吸引更多的客戶。碧螺春茶葉是全國的十大名茶，具有很強(qiáng)的市場號(hào)召力，通過網(wǎng)上媒體的大力推介，更是能起到事半功倍的效果。

（3）加大特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。由于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化，特色農(nóng)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)卻少之又少，僅有的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站中信息不全，消費(fèi)者買不到需要的農(nóng)產(chǎn)品。在蘇州碧螺春產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成立了具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，可以鼓勵(lì)這些單位創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，完善網(wǎng)站的支付功能與實(shí)用性，讓如碧螺春這樣的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在專門的電子商務(wù)平臺(tái)上銷售。

（4）大力支持農(nóng)戶在成熟的電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店。對(duì)于廣大的農(nóng)戶而言，沒有能力也沒有必要建設(shè)獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)，而是可以參照其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，利用如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等成熟的網(wǎng)站平臺(tái)的開設(shè)自己的網(wǎng)店，這些平臺(tái)客戶流量大，具有海量的點(diǎn)擊率，還能夠提供多種便捷安全的交易支付方式，線下物流也非常完善，在這樣的平臺(tái)上對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行低成本、高效率的營銷。目前有些碧螺春生產(chǎn)農(nóng)戶已經(jīng)試水網(wǎng)店銷售，網(wǎng)上銷售價(jià)格明顯高于線下收購價(jià)，成交量也在不斷攀升，已取得了不俗的業(yè)績，這將帶動(dòng)更多的農(nóng)戶從事網(wǎng)店銷售。

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