王 瑛

（河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001）

網(wǎng)絡(luò)營銷是在電子商務(wù)發(fā)展下孕育而生的一種集市場營銷和現(xiàn)代信息技術(shù)為一體的新型市場營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是依托互聯(lián)網(wǎng)和計算機信息技術(shù)，將營銷者與客戶之間的交易、交流行為實現(xiàn)信息化，而這其中則會產(chǎn)生大量的頻繁數(shù)據(jù)交換，再加之這些數(shù)據(jù)的種類較為分散，如何能夠有效的管理與應(yīng)用這些數(shù)據(jù)便成為網(wǎng)絡(luò)營銷者必須關(guān)注的問題。在本文研究中，筆者首先闡述看關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷及WEB挖掘的基本理論知識以及技術(shù)原理，并就網(wǎng)絡(luò)營銷中的WEB挖掘應(yīng)用技術(shù)及具體應(yīng)用方法進(jìn)行全面的探討分析。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念及類型

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是近幾年來產(chǎn)生的一個新興名詞，其是指企業(yè)在市場營銷過程中利用計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有效信息的獲取、處理與利用，在此基礎(chǔ)上制定有效的市場營銷策略，從而實現(xiàn)市場營銷工作。

通過網(wǎng)絡(luò)實施營銷可讓企業(yè)降低運營成本，提升企業(yè)的市場占有率，降低了市場壁壘，尤其對與中小企業(yè)而言可以利用低成本營銷而平等的進(jìn)入國內(nèi)、國際市場。對于企業(yè)惡言，網(wǎng)絡(luò)營銷增加了企業(yè)與客戶之間的雙向互動交流頻率，而對于消費者而言，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅擴大了商品選擇的空間個獲得更加低廉的價格，而且滿足了更加便捷的購物需求。

（二）WEB挖掘概述

WEB挖掘?qū)儆谑抢脭?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在獲取WEB活動文檔中的隱藏信息或者具有應(yīng)用價值的潛在應(yīng)用模式。WEB挖掘技術(shù)主要通過WWW資源、頁面的超鏈接結(jié)構(gòu)、WEB頁面內(nèi)容以及用戶訪問信息等數(shù)據(jù)信息，利用歸納學(xué)習(xí)與統(tǒng)計分析方法獲取數(shù)據(jù)對象間的內(nèi)在特征。利用WEB挖掘可以發(fā)現(xiàn)更多的潛在的有趣應(yīng)用模式或者其他隱藏信息資源，并在信息過濾技術(shù)的輔助下讓客戶獲得更高層次的規(guī)律與知識。

根據(jù)相關(guān)技術(shù)原理，現(xiàn)將WEB挖掘技術(shù)分為以下三大類：

1.WEB結(jié)構(gòu)挖掘。WEB挖掘中的結(jié)構(gòu)挖掘是指利用WEB組織結(jié)構(gòu)之間的鏈接關(guān)系而計算出網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)中的有用模式。在大量的WEB超鏈接信息中為WEB頁面提供了相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)與質(zhì)量方面信息資源，其能夠集中反映出文檔之間的引用、從屬及包含關(guān)系，另外通過分析WEB文檔之間的超鏈接結(jié)構(gòu)，還可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)中的有用模式，從而有利于找到權(quán)威頁面。在WEB結(jié)構(gòu)挖掘領(lǐng)域，應(yīng)用最多的算法是Page Rank和HITS算法，兩者都是通過使用一定的計算方法而獲得WEB頁面之間超鏈接的質(zhì)量，例如：Google搜索引擎便是應(yīng)用此類計算方法[1]。

2.WEB使用挖掘。WEB挖掘中的使用挖掘是對網(wǎng)頁中的相應(yīng)站點數(shù)據(jù)和日志文件實施挖掘，以此來追尋相應(yīng)站點的訪問者的行為模式。由于在網(wǎng)頁資源中擁有大量的復(fù)雜、異質(zhì)信息，而每一個信息資源在服務(wù)器上都存在一個結(jié)構(gòu)化的WEB訪問日志，當(dāng)網(wǎng)頁資源訪問者提出請求之后服務(wù)器將自動將行動數(shù)據(jù)記錄在訪問日志上。因此，分析不同的WEB站點的訪問日志，則有利人們掌握WEB結(jié)構(gòu)以及客戶的行為動態(tài)，這樣有助于提升網(wǎng)站的工作效率。

3.WEB內(nèi)容挖掘。WEB挖掘中的內(nèi)容挖掘主要是收集有用的WEB信息資源（如：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、文檔等）。WEB中含有不同在種類的信息資源，目前網(wǎng)絡(luò)信息資源的來源基本上都是來自于WWW信息資源之中，這其中除了部分人們可以直接搜索、抓取以及實現(xiàn)服務(wù)的資源以外，還有部分資源是無法被索引的隱藏數(shù)據(jù)，因此便需要應(yīng)用WEB挖掘技術(shù)將其挖掘出來。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的WEB挖掘技術(shù)分析

（一）路徑分析技術(shù)

實施WEB數(shù)據(jù)挖掘，其所需要的路徑分析技術(shù)主要是通過對WEB服務(wù)器的日志文件中訪問頻繁的路徑等其他相關(guān)路徑信息進(jìn)行判定，利用這些信息再對網(wǎng)站及頁面的設(shè)計結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷的完善和改進(jìn)。利用路徑分析技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘必須經(jīng)過三個基本步驟[2]，即：首先通過瀏覽過程中產(chǎn)生的站點所形成的序列來構(gòu)成原始路徑；其次是獲取最大引用序列；最后是確定最大引用序列。

（二）聚類技術(shù)

對于WEB數(shù)據(jù)挖掘中的聚類技術(shù)，其是將WEB訪問信息數(shù)據(jù)中一些具有相似特征的數(shù)據(jù)項、訪問者信息等進(jìn)行集合，然后運用隱式或顯式等方式來對不同的類別資源進(jìn)行描述。在實踐操作中，聚類分析在對數(shù)據(jù)分布分析時可單獨作為一個相對獨立的工具來集中觀察、分析每一個類型的特點，具體來說就是幫助企業(yè)通過分析客戶數(shù)據(jù)庫而發(fā)現(xiàn)一些不同的客戶群，并通過運用消費模式來描述出這些不同客戶群的基本特征，從而幫助企業(yè)能夠更好的了解客戶，保障自己的服務(wù)能夠最大限度的滿足客戶需求。

（三）分類分析技術(shù)

在數(shù)據(jù)挖掘中利用分類分析技術(shù)可通過詳細(xì)分析示例數(shù)據(jù)并準(zhǔn)確描述不同類別或者建立分析模型，然后在利用這個分析模型對其他數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分類。分類分析技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中是使用較多的應(yīng)用技術(shù)之一，其能夠利用分類自動推導(dǎo)而對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的推廣描述，以此來預(yù)測未來的數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢。

（四）關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)

WEB挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析主要是利用同一個事件中出現(xiàn)的不同項的相關(guān)性來挖掘其中所隱藏在數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，關(guān)聯(lián)分析主要是用于找尋客戶對網(wǎng)站中各種文件之間訪問現(xiàn)象的相互聯(lián)系，從而總結(jié)分析出客戶購買行為的關(guān)聯(lián)因素[3]。通過在WEB上實施數(shù)據(jù)挖掘，以此來構(gòu)建一個關(guān)聯(lián)模型，這樣我們便可以更換的優(yōu)化組織站點，降低客戶過濾信息頻率，并根據(jù)客戶的購買行為而為客戶提供一定的推薦服務(wù)。

三、WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的具體應(yīng)用

（一）有利于確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

實施有效的市場營銷活動前首要的工作是確定市場營銷目標(biāo)，而這需要經(jīng)過三個既定步驟——細(xì)化目標(biāo)市場、選定目標(biāo)市場、定位目標(biāo)市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)確定目標(biāo)市場前必須對于商品目標(biāo)的應(yīng)用、銷售市場進(jìn)行細(xì)分，也就是考察商品的市場吸引力、企業(yè)自身的商品營銷經(jīng)驗及未來發(fā)展目標(biāo)等等，通過上述細(xì)分之后確定商品目標(biāo)市場，最后在此基礎(chǔ)上定位目標(biāo)市場。如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用WEB 挖掘技術(shù)確定市場營銷目標(biāo)，其可以迅速對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，并自動對各個層次的市場實施細(xì)分，形成一個詳細(xì)的目標(biāo)市場分類數(shù)據(jù)資料庫，從而為企業(yè)定位目標(biāo)市場提供真實、有效的數(shù)據(jù)依據(jù)。

（二）構(gòu)建市場營銷情報系統(tǒng)

為了降低市場營銷活動的風(fēng)險，在此之前一般都需要收集大量的市場營銷信息來對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致分析。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過Internet來獲取大量的相關(guān)聯(lián)信息資源，利用WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可收集大量有效的市場營銷情報，例如：對企業(yè)營銷中所需要的政策法規(guī)、行業(yè)技術(shù)、市場環(huán)境、競爭對手、國際行情等動態(tài)信息進(jìn)行全面收集整理，并建立全面的營銷情況系統(tǒng)，這樣有助于企業(yè)及時掌握市場、行業(yè)等發(fā)展新情況，制定并執(zhí)行具有針對性的營銷策略，保證企業(yè)在市場營銷中擁有絕對的主動權(quán)[4]。

（三）數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

1.延長客戶駐留時間。通過網(wǎng)絡(luò)平臺實施營銷活動，消除了銷售企業(yè)與客戶之間存在的空間距離，在Internet平臺上所有銷售企業(yè)相對于客戶而言都是一樣的。商家為了能夠讓訪問者盡量對在自己網(wǎng)站上駐留，都需要通過技術(shù)手段分析訪問者的瀏覽行為，也就是掌握訪問者的愛好或者需求，這樣有助于商家及時根據(jù)訪問者的行為動態(tài)調(diào)整頁面設(shè)計和推薦商品信息，更新部分訪問者敢興趣的商品信息，一方面能夠滿足訪問者的需求，更重要的是能夠最大限度的延長訪問者的駐留時間。

2.挖掘潛在客戶。企業(yè)通過對WEB日志記錄中的訪問規(guī)律進(jìn)行分析，根據(jù)訪問者的相關(guān)信息資源進(jìn)行科學(xué)分類，并確定訪問者分類的關(guān)鍵屬性及相互之間的關(guān)聯(lián)。如果有新的訪問者，則可在WEB分類中識別出與已分類訪問者之間存在的一些公共描述，然后再對這些新訪問者進(jìn)行正確分類，最后從新訪問者的分類判斷中決定是否將其作為潛在客戶來對待[5]。如果將其作為潛在客戶對象，則可給予該客戶提供一些個性化的特殊頁面內(nèi)容，從而吸引客戶的注意力，激發(fā)客戶的消費欲望。

（四）促進(jìn)優(yōu)化站點設(shè)計

在超市中我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們將有關(guān)聯(lián)的物品放在一起，這樣有助于提升商品的銷售業(yè)績，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中的WEB站點結(jié)構(gòu)也是類似的，在瀏覽模式的設(shè)計過程中需要依據(jù)大部分訪問者的瀏覽習(xí)慣來安排、鏈接頁面內(nèi)容；若部分頁面訪問頻率較大時則可適當(dāng)增加頁面鏈接，這樣方便訪問者順暢瀏覽頁面；在訪問較為頻繁的頁面上放置重要商品信息，吸引客戶的注意力及商品的影響力，從而提升營銷業(yè)績。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷模式屬于是現(xiàn)代市場營銷進(jìn)入數(shù)字化時代最有力的證明，隨著電子商務(wù)體系不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為未來社會營銷領(lǐng)域中一種新的發(fā)展潮流與趨勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，WEB數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有助于企業(yè)預(yù)測市場發(fā)展趨勢、客戶消費動態(tài)，進(jìn)一步挖掘有價值的潛在商業(yè)信息資源，從而幫助企業(yè)制定具有前瞻性的營銷策略，保障企業(yè)能夠在激烈的競爭環(huán)境中把握有利發(fā)展機遇。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對WEB挖掘技術(shù)展開了深入的研究，雖然尚未形成一個成熟的理論與應(yīng)用體系，但是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，WEB挖掘技術(shù)必將擁有廣闊的發(fā)展空間。

[1]李巖.基于Web挖掘的專題性智能信息搜索工具關(guān)鍵技術(shù)研究[D].北京：北京科技大學(xué)信息工程學(xué)院，2003.

[2]石磊，王偉華等.Web挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用[A].信息時代—科技情報研究學(xué)術(shù)論文集(第三輯)[C]；2008.

[3]朱凌云,趙韓，高先圣.Web挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究[J].情報雜志，2006.1.

[4]藺莉，潘浩.Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用[J].電腦知識與技術(shù)，2010，(4)：816-818.

[5]付泉.電子商務(wù)中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究與應(yīng)用探討[J].科技廣場，2007(3)：114-116.