陳新武

（1.華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074；2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、網(wǎng)購(gòu)節(jié)興起的背景及其研究意義

（一）網(wǎng)購(gòu)節(jié)興起的背景

“購(gòu)物節(jié)”原本是線下商家為了吸引消費(fèi)者而選擇某一天進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)折扣的促銷(xiāo)活動(dòng)，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展與日趨成熟，“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”應(yīng)運(yùn)而生并得到了迅猛發(fā)展。四年前，以阿里巴巴旗下的淘寶為首的電子商務(wù)網(wǎng)站首先推出了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”的概念，將“11月11日”打造成了中國(guó)的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，將實(shí)體商店的淡季轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)的旺季。四年之后，2012年，“雙十一”191億的銷(xiāo)售額超過(guò)了2011年美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)星期一”單日78億元人民幣的最高銷(xiāo)售記錄，成為全球最大的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。

（二）網(wǎng)購(gòu)節(jié)的研究意義

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之所以發(fā)展得如此迅速，還得從它與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物相比存在的巨大優(yōu)勢(shì)說(shuō)起。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有節(jié)省購(gòu)物成本、節(jié)約購(gòu)物時(shí)間、免除購(gòu)物疲勞、商品比較直觀，避免發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、便捷贈(zèng)送方式、付款方便等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有庫(kù)存壓力較小、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等眾多優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展。

回顧以前的研究中可以發(fā)現(xiàn)研究集中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的消費(fèi)者的行為研究、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)物流成本控制與管理、第三方物流的內(nèi)外部環(huán)境分析以及網(wǎng)絡(luò)稅收現(xiàn)在存在的問(wèn)題。然而，這些文獻(xiàn)主要研究的是我國(guó)電子商務(wù)普遍存在的現(xiàn)象，卻未能針對(duì)某一特定行業(yè)展開(kāi)，缺少共性與個(gè)性的相統(tǒng)一，另外也缺少與國(guó)外電子商務(wù)現(xiàn)狀的對(duì)比。

二、網(wǎng)購(gòu)節(jié)受電商企業(yè)熱衷的原因

（一）企業(yè)躲開(kāi)實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)周期

網(wǎng)購(gòu)節(jié)促銷(xiāo)是為了錯(cuò)開(kāi)線下促銷(xiāo)的周期。國(guó)慶、圣誕、元旦等一些大的節(jié)日都是實(shí)體店促銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，于是從國(guó)慶假期后至圣誕節(jié)前實(shí)體店會(huì)形成促銷(xiāo)的真空期，但是為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，商家必須提前在11月發(fā)力，特別是有了前幾年淘寶營(yíng)銷(xiāo)“光棍節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn)，于是今年“雙十一”就成為電商們最激烈的集體促銷(xiāo)盛宴。

（二）企業(yè)沖刺年終銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的刺激

年終沖業(yè)績(jī)也是網(wǎng)購(gòu)節(jié)得到發(fā)展的重要原因之一，第四季度將是企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵窗口期，前三季度未達(dá)標(biāo)的企業(yè)都將押寶在第四季度完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)，因此家電制造商難免在資源上有所傾斜，這無(wú)疑又為電商價(jià)格戰(zhàn)提供了“彈藥”。

（三）企業(yè)基于提高品牌知名度目的的推動(dòng)

對(duì)于一些新上線的品牌是想通過(guò)參加“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，迅速提高品牌知名度和影響力。例如蘭繆CEO董路表示“雙十一”價(jià)格給的這么低，那是早在“雙十一”之前一段時(shí)間，商家就有過(guò)提價(jià)，或者上的一些新品，價(jià)格本身就抬高了，所以給出的這個(gè)優(yōu)惠或許掙不了錢(qián)，但絕對(duì)虧不了，如果能讓他們整個(gè)店鋪活躍起來(lái)，這點(diǎn)投資還是值得的。

（四）企業(yè)利用顧客求新求奇心理刺激消費(fèi)

中國(guó)有很多人都是禁不住誘惑的，特別是女人。女人里面十有八九都喜歡貪點(diǎn)小便宜什么的。當(dāng)她們看到,“雙十一”各電商打出的5折優(yōu)惠,當(dāng)然是毫不猶豫的守在電腦旁等待11月11日0時(shí)的鐘聲一敲響,就開(kāi)始瘋狂的搶購(gòu)商品。

（五）商家為緩解庫(kù)存壓力，不惜血本加大銷(xiāo)售量

快到年底了，供應(yīng)商今年的商品如果不消化掉，留到明年，就成了舊款，不好賣(mài)，而且為了資金的周轉(zhuǎn)也必須把庫(kù)存消化掉,因此“雙十一”就成了供應(yīng)商消化庫(kù)存的一個(gè)好的平臺(tái)。

三、網(wǎng)購(gòu)節(jié)存在的問(wèn)題分析

（一）電商信譽(yù)度降低

1.價(jià)格現(xiàn)貓膩，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力減弱

消費(fèi)者在11日上網(wǎng)搶購(gòu)后發(fā)現(xiàn)，“雙十一”價(jià)格上有貓膩。例如消費(fèi)者羅先生在亞馬遜商城看中一款尼康相機(jī)，11日零時(shí)報(bào)價(jià)為13358元，11日中午報(bào)價(jià)則為13356元，“我等了那么久，居然只便宜了2元錢(qián)?！痹谠摼W(wǎng)站上降價(jià)幅度只有個(gè)位數(shù)的情況，還發(fā)生在一款聯(lián)想手機(jī)上。這款手機(jī)在10日?qǐng)?bào)價(jià)為2299元，在昨天的優(yōu)惠活動(dòng)中僅少1元。

2.系統(tǒng)不完善，無(wú)法及時(shí)收貨

由于2012年“雙十一”銷(xiāo)量大增，供應(yīng)商沒(méi)有那么多的存貨，物流公司壓力大，導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)的商品不能及時(shí)到貨，導(dǎo)致他們出現(xiàn)了不滿的情緒,造成大量的退貨現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天貓“雙十一”大促銷(xiāo)中，銷(xiāo)售過(guò)億的全友家居，爆出退貨率達(dá)36.26%。其中，因未收到貨造成退款的為83.5%。此外，在“雙十一”后，退貨率持續(xù)走高的顧家家居，雙十二后退貨率竟達(dá)124.95%。

（二）物流公司面臨快遞爆倉(cāng)壓力

2009年，1億；2010年，9.36億；2011年，52億；2012年，190億，這是淘寶、天貓近四年來(lái)的“雙十一”單日銷(xiāo)售額海嘯般的倍增數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)去年“雙十一”52億元的交易金額造就了2200萬(wàn)個(gè)快遞包裹，也讓幾乎所有的快遞公司全部 “爆倉(cāng)”。而今年“雙十一”191億元的交易金額造成了1.1058億個(gè)快遞包裹，這樣的票單導(dǎo)致“爆倉(cāng)”是必然的！

（三）定時(shí)搶購(gòu)影響人們的正常生活

因?yàn)椤半p十一”這個(gè)淘寶天貓商城“自造節(jié)”的到來(lái)，這個(gè)寒冷的冬日夜晚里，天貓商城里賣(mài)家和買(mǎi)家都徹夜不眠，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上“瘋搶”。11日晚上，一名網(wǎng)民同時(shí)使用三臺(tái)計(jì)算機(jī)參與“雙十一”網(wǎng)購(gòu)。11日零時(shí)那一剎那，天貓商城布衣傳說(shuō)同時(shí)接到了41份訂單，一分鐘后訂單數(shù)量超過(guò)了200個(gè)。

（四）實(shí)體店關(guān)張倒塌頻發(fā)

當(dāng)“雙十一”這天結(jié)束后，回頭來(lái)看，網(wǎng)上熱門(mén)品牌的銷(xiāo)售情況與線下市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷(xiāo)售額都突破了億元大關(guān)。而根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，前三季度全國(guó)服裝零售額累計(jì)增速為11.20%，比上年同期低了10.8個(gè)百分點(diǎn)。

2012年5月，經(jīng)營(yíng)近19年的上海第一百貨淮海店關(guān)門(mén)停業(yè)。3個(gè)月后，四川北路上的老牌百貨商店春天百貨商場(chǎng)也因人氣不足宣布關(guān)閉。同樣在2012年，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司在半年內(nèi)關(guān)閉了全國(guó)1200家門(mén)店。

（五）電商間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷入惡性循環(huán)

電商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也陷入惡性循環(huán)，爭(zhēng)用戶、打廣告、搶流量，而“價(jià)格戰(zhàn)”把電商競(jìng)爭(zhēng)推向“你死我活”的極致。淘寶和京東競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。據(jù)微博網(wǎng)友“淘寶小谷”爆料，雙方為了備戰(zhàn)雙11，皆放出狠話。淘寶放出話來(lái)，如果商家京東的商品不下架，而且參加了京東此次活動(dòng)，雙十一就拒絕商家參加，而且今后所有阿里的資源都不再提供給商家。京東也放話了，不參加活動(dòng)的商家，京東店鋪就要封店。

四、對(duì)網(wǎng)購(gòu)節(jié)的反思

（一）關(guān)于網(wǎng)購(gòu)節(jié)電商模式的反思

1.調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)需求

電子商務(wù)之所以在中國(guó)發(fā)展快的原因有了三個(gè)，一是因?yàn)殡娚掏ㄟ^(guò)價(jià)格戰(zhàn)，大量的中國(guó)人的心理能量能夠被調(diào)動(dòng)起來(lái)。電商給我們提供了購(gòu)買(mǎi)的方便，給我們降低了購(gòu)買(mǎi)的成本，所以能夠讓更多的人買(mǎi)得起東西；二是因?yàn)殡娚棠軌蛟黾右淮笈碌南M(fèi)量，電商所針對(duì)的人群是那些白領(lǐng)，不愛(ài)逛街的人，傳統(tǒng)方式是不逛街就不能買(mǎi)東西，而電商剛好提供了這么一個(gè)渠道，把那些潛在客戶拉入消費(fèi)中；三是因?yàn)橥ㄟ^(guò)電子銀行、新型支付手段，電商覆蓋到的面積會(huì)更廣，能夠釋放那些不能覆蓋到的金融服務(wù)區(qū)域的消費(fèi)需求。

2.創(chuàng)造年輕化就業(yè)

隨著社會(huì)科技的發(fā)展，現(xiàn)在的社會(huì)工作越來(lái)越少，越來(lái)越多的人面臨著失業(yè)和找不到工作，電商的出現(xiàn)解決了一部分人的就業(yè)問(wèn)題。淘寶上面有幾百萬(wàn)家的賣(mài)家，他們做淘寶就是為了生存，且淘寶創(chuàng)業(yè)費(fèi)用比較低，沒(méi)有高額的租金，也沒(méi)有水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等等，他們?cè)谔詫毶蟿?chuàng)造需求，并把服務(wù)做好，消費(fèi)者就會(huì)在他們店鋪消費(fèi)。

3.商業(yè)環(huán)境被破壞

“雙十一”打價(jià)格戰(zhàn)使庫(kù)存成本下降的同時(shí)，也是利潤(rùn)下降了。網(wǎng)上的低價(jià)格使得線下的那些實(shí)體店盈利下降甚至虧本，迫不得已關(guān)店。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們的品牌會(huì)消失，企業(yè)失去利潤(rùn)。沒(méi)有利潤(rùn)，就不可能做全球的市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)，就不能發(fā)現(xiàn)需求、生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣我們的商業(yè)環(huán)境就被破壞了。

4.模式不適應(yīng)

現(xiàn)在的電商模式是平臺(tái)由自己內(nèi)部人員操縱的，即使商家自己做了專題，但上去后的效果要經(jīng)過(guò)中間的層層關(guān)卡限制，到了最后完全就變成了另外的一種風(fēng)格。那些賣(mài)家沒(méi)有控制權(quán)，想做出自己想要的風(fēng)格，卻因?yàn)樽灾鳈?quán)在電商平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這種求著平臺(tái)辦事，和讓商家自己放手去辦事，有著本質(zhì)的區(qū)別，也違背了商家自己的初衷。

（二）關(guān)于網(wǎng)購(gòu)節(jié)物流的反思

1.快遞公司管理模式落后

2012年“雙十一”過(guò)去不久，南航就發(fā)生了一起航班貨物燃燒事件，讓中國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)開(kāi)出最大“罰單”，包括圓通、韻達(dá)在內(nèi)的四家物流公司也被取消了二類航空貨運(yùn)代理資格；還有個(gè)物流公司出現(xiàn)的物流“爆倉(cāng)”現(xiàn)象。中航協(xié)的處罰對(duì)于快遞業(yè)來(lái)說(shuō)警示意義大于實(shí)際意義，快遞業(yè)的健康發(fā)展要做的不僅僅是一次整頓而已。物流快遞業(yè)亂象由來(lái)已久，電子商務(wù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了快遞業(yè)爆棚式的發(fā)展，而現(xiàn)有的大多數(shù)快遞公司管理模式相對(duì)落后，差錯(cuò)事故頻繁發(fā)生，對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也有一定的影響。

2.員工健康受到影響

由于上面提到的物流“爆倉(cāng)”，使得物流公司的管理人員不得不進(jìn)入一線加班、分撥中心員工加班。2012年“雙十一”快遞包裹使得快遞員的日平均派送量增加了50%、100%。而且“雙十一”后的連續(xù)幾天都是加班12小時(shí)以上的時(shí)候有很多，雖然在此期間收入會(huì)增加很多，但一些快遞員無(wú)法承受這種體力勞動(dòng)提出辭職。而這種節(jié)日前的促銷(xiāo)透支了快遞員的體力，如此持續(xù)下去，會(huì)造成快遞從業(yè)者把快遞工作當(dāng)成臨時(shí)性工作，這對(duì)快遞業(yè)的服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性不利。

3.物流導(dǎo)向錯(cuò)誤

2012年“雙十一”出現(xiàn)消費(fèi)者退貨現(xiàn)象是由于過(guò)度延誤造成的?？爝f遺失、損毀大幅度增加、快遞積壓、快遞錯(cuò)誤分揀、二次派送量過(guò)多等造成的延誤使得消費(fèi)者不滿，因此退貨。這種短期行為加重了快遞企業(yè)的“重視數(shù)量，輕視質(zhì)量”的錯(cuò)誤導(dǎo)向，助長(zhǎng)了快遞數(shù)量是快遞企業(yè)生命的錯(cuò)誤導(dǎo)向，顛覆了快遞企業(yè)生命的價(jià)值觀，這對(duì)快遞企業(yè)的健康發(fā)展是不利的。

（三）關(guān)于網(wǎng)購(gòu)節(jié)電商稅務(wù)的反思

1.支付立法不完善

我國(guó)對(duì)于線上零售業(yè)的立法不夠完善，沒(méi)有很好的信用機(jī)制，使得支付安全得不到很好的保證。淘寶商城是B2C的平臺(tái)模式，占了中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的50%以上，在某種意義上來(lái)講講，淘寶應(yīng)是規(guī)則制定者，但現(xiàn)今的支付平臺(tái)流程出現(xiàn)了很多漏洞，不可避免地會(huì)出現(xiàn)人為耍賴，不講信用的情況。由于不是面對(duì)面交易，人為因素?zé)o法防止。一旦出現(xiàn)糾紛買(mǎi)賣(mài)雙方往往各執(zhí)一詞，相關(guān)部門(mén)也很難取證。

2.稅收難以控制

稅收是一個(gè)國(guó)家重要的財(cái)政來(lái)源。由于電子商務(wù)的交易活動(dòng)是在沒(méi)有固定場(chǎng)所的國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，造成國(guó)家難以控制和收取電子商務(wù)的稅金。現(xiàn)行的稅收制度是建立在傳統(tǒng)的生產(chǎn)、貿(mào)易方式的基礎(chǔ)之上并與之相對(duì)應(yīng)的。在相當(dāng)程度上也改變了人們現(xiàn)存的生活方式,并觸及了現(xiàn)行的法律(包括稅收法律)、制度、體制等社會(huì)規(guī)范。且據(jù)報(bào)道，近日美國(guó)參議院原則性通過(guò)了《市場(chǎng)公平法案》立法提案，該法案允許美國(guó)各州政府要求美國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售商在該州的居民網(wǎng)購(gòu)時(shí)向其征收消費(fèi)稅。

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