傅曉明

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、連鎖商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)要解決兩個問題

作為我國商業(yè)企業(yè)當(dāng)前代表性業(yè)態(tài)之一的連鎖商業(yè)企業(yè)，在前期高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，正面臨著自連鎖經(jīng)營模式建立以來的又一次大的行業(yè)洗牌階段，更為重要的是，目前我國流通領(lǐng)域正在尋求改革創(chuàng)新和“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、穩(wěn)增長，建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長效機(jī)制”的全面建立，既為連鎖商業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的市場機(jī)遇，同時也將形成更為激烈的競爭態(tài)勢。在此背景下，連鎖商業(yè)企業(yè)在市場競爭中要打造和提升自己的核心競爭能力，就不能不重視企業(yè)文化建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)來形成自己的品牌文化和品牌特色，實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌競爭力。

在連鎖商業(yè)企業(yè)通過企業(yè)文化建設(shè)實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須解決好兩個基本問題，一是如何認(rèn)識企業(yè)文化和品牌的關(guān)系；二是如何將兩者進(jìn)行有效結(jié)合。這兩個問題相輔相成，前者是后者的基礎(chǔ)，反映的是關(guān)于企業(yè)文化和品牌管理的理論認(rèn)識問題；而后者則是對前一問題從思想認(rèn)識到實踐探索的飛躍，反映的是將我們的理論認(rèn)識用于實踐、指導(dǎo)實踐并從實踐汲取創(chuàng)新思想的發(fā)展問題。

為了理清這兩個問題，我們在后面將以國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925—2011）（以下簡稱：《指南》）為基礎(chǔ)，結(jié)合武漢中百控股集團(tuán)股份有限公司(簡稱：中百集團(tuán))的連鎖經(jīng)營品牌管理實踐作為典型案例進(jìn)行分析。

中百集團(tuán)是湖北省、也是中西部地區(qū)連鎖規(guī)模最大、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多的大型現(xiàn)代化商業(yè)上市公司。該集團(tuán)積極探索連鎖經(jīng)營，旗下中百倉儲、中百超市、中百好邦便利三個連鎖商業(yè)品牌日益深入人心、家喻戶曉，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到830余家，根據(jù)全國連鎖經(jīng)營排序，集團(tuán)連續(xù)10年進(jìn)入全國連鎖經(jīng)營30強(qiáng)，連鎖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)10年位居湖北商業(yè)上市公司前列。該集團(tuán)連鎖業(yè)態(tài)的品牌管理也成為其獲得成功的重要途徑，無論是從地理區(qū)位、發(fā)展規(guī)模和業(yè)態(tài)特征來看，選擇其作為分析的典型案例都具有一定的代表性。

二、連鎖商業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識企業(yè)文化和品牌的關(guān)系

優(yōu)秀的企業(yè)文化，必然也包含了優(yōu)秀的品牌。連鎖商業(yè)企業(yè)由于其經(jīng)營模式的連鎖性、統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化和個性化等特殊性要求，客觀上對于品牌各個要素提出了更高的要求，中百集團(tuán)旗下目前有三個連鎖品牌——“中百倉儲”、“中百超市”、“中百好邦”，這三個品牌構(gòu)成了其連鎖業(yè)務(wù)的基本支點(diǎn)，無疑，這三個品牌也是整個中百集團(tuán)企業(yè)文化的重要組成部分，如果我們要全面認(rèn)識中百集團(tuán)的企業(yè)文化，就必須充分了解包括這三個品牌的品牌文化。從這點(diǎn)上看，中百集團(tuán)的企業(yè)文化的先進(jìn)性是產(chǎn)生優(yōu)秀的連鎖品牌的必要條件，是我們認(rèn)識中百集團(tuán)這三個連鎖經(jīng)營品牌管理和品牌文化的基礎(chǔ)。

但是，是不是因為中百集團(tuán)有了優(yōu)秀的企業(yè)文化就必然產(chǎn)生這些知名連鎖品牌呢？答案是否定的。從邏輯上看，我們無法簡單推出以下結(jié)論：連鎖商業(yè)企業(yè)具有了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就一定具有了優(yōu)秀的品牌文化，就必然打造出優(yōu)秀的品牌。這個結(jié)論是站不住腳的。

我們認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)文化只是優(yōu)秀的品牌產(chǎn)生的必要條件，是孕育的土壤，是存在的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在這點(diǎn)上，指南并沒有明確說明，但是通過該指南的基本標(biāo)準(zhǔn)體系的結(jié)構(gòu)我們就會發(fā)現(xiàn)，它將品牌管理活動和企業(yè)文化建設(shè)活動是放在相互交叉位置進(jìn)行論述的，而不是誰包含誰的問題，這也反應(yīng)了標(biāo)準(zhǔn)制定者對上述問題的基本觀點(diǎn)。

之所以這樣，首先是因為我們上面的分析是站在靜態(tài)立場來進(jìn)行結(jié)果和狀態(tài)分析的，這樣的分析只是了反映企業(yè)文化和品牌文化之間的在文化發(fā)展某一個時點(diǎn)的從屬關(guān)系，其次，品牌的形成尤其是知名品牌、優(yōu)秀品牌的形成的因素是非常復(fù)雜的，除了通常企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量外、外部的傳播、公眾關(guān)系、市場環(huán)境等都會影響優(yōu)秀品牌的形成。

考察這兩者的關(guān)系還需要我們具有動態(tài)的發(fā)展眼光。中百集團(tuán)企業(yè)文化的基本內(nèi)容的形成是有著長期深厚的歷史基礎(chǔ)和淵源的，該集團(tuán)經(jīng)營模式從早期的單一業(yè)態(tài)、單一百貨商場發(fā)展到現(xiàn)在的多業(yè)態(tài)、多家商業(yè)企業(yè)的模式，其文化的核心價值觀到制度保證再到外在行為表現(xiàn)和識別系統(tǒng)都發(fā)生了重要變化，在為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時也產(chǎn)生了巨大社會效益，中百集團(tuán)先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“湖北首屆最佳企業(yè)公民”、“武漢市首屆十佳和諧企業(yè)”、武漢市企業(yè)“十佳”黨組織等榮譽(yù)稱號，躋身武漢企業(yè)10強(qiáng)，連續(xù)4年蟬聯(lián)中國企業(yè)500強(qiáng)。這些都使得中百集團(tuán)在市場競爭中擁有了強(qiáng)大的軟實力——文化影響力、文化輻射力。

中百集團(tuán)的品牌也從單一的“中心百貨”發(fā)展到當(dāng)今的包括上述三大連鎖品牌的一系列品牌，縱觀這些品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，盡管中百集團(tuán)的整體文化影響力非常巨大，旗下的品牌的知名度和美譽(yù)度卻參差不齊，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌“中心百貨”在武漢只屬二線，物流品牌“中百配送”名不見經(jīng)傳，電商品牌“中100”苦苦掙扎，“中百好邦”還初試鶯啼，只有“中百倉儲”和“中百超市”兩個品牌無論從知名度還是美譽(yù)度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過剛才的一系列品牌，這無疑是對于我們前面觀點(diǎn)的最好證明。

所以，總結(jié)上述觀點(diǎn)，品牌是企業(yè)文化的要素之一，品牌文化是企業(yè)文化的亞文化形態(tài)，優(yōu)秀的企業(yè)文化是優(yōu)秀品牌的萌發(fā)土壤和發(fā)展基礎(chǔ)。企業(yè)文化的建設(shè)和品牌的發(fā)展乃至品牌文化的發(fā)展又是相輔相成、協(xié)同推進(jìn)、共同發(fā)展的。

三、連鎖商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理的有效結(jié)合的途徑

中百集團(tuán)的品牌體系中，“中百倉儲”、“中百超市”兩個品牌并蒂妖嬈，“中百好邦”初露鋒芒，這三大連鎖品牌的發(fā)展值得我們思考。那么，中百集團(tuán)是如何從企業(yè)內(nèi)外部來實施品牌管理的呢？

從企業(yè)內(nèi)部看，中百集團(tuán)敏銳把握了市場業(yè)態(tài)發(fā)展變化的新動向，及時看清了連鎖業(yè)態(tài)在城市功能完善和服務(wù)民生方面的優(yōu)勢，在武漢市場率先試水連鎖經(jīng)營，打出了定位于質(zhì)優(yōu)價廉廣輻射的“中百倉儲”品牌，在這一品牌運(yùn)作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步順勢而為實施品牌差異化戰(zhàn)略，建立了以面向社區(qū)零售為主的“中百超市”，中百超市品牌的運(yùn)作經(jīng)驗以及參考境外以“7eleven”為代表的便利店模式，中百集團(tuán)又接著推出了“中百好邦”便利店品牌，形成了由面到點(diǎn)、點(diǎn)面結(jié)合的連鎖營銷態(tài)勢，成為武漢乃至湖北省主要的連鎖經(jīng)營品牌。同時，在前期管理中，面對加盟店和直營店在管理上的不統(tǒng)一帶來的品牌形象負(fù)效應(yīng)，企業(yè)管理層痛下殺手，停止了所有的加盟店資格，全部以直營店模式進(jìn)行管理；品牌識別上，從初期的品牌識別混亂到現(xiàn)在的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的建立，從識別系統(tǒng)使用隨意性強(qiáng)、缺乏標(biāo)準(zhǔn)逐漸發(fā)展到如今形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌識別體系。

從企業(yè)外部看，市場競爭的激烈，外來競爭者的出現(xiàn)促使企業(yè)盡管完成品牌識別的建立，縮短品牌建設(shè)的周期，這些競爭連鎖企業(yè)各自依靠自身的資金優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢迅速發(fā)展，也促使中百集團(tuán)管理者積極應(yīng)對，不斷創(chuàng)新；消費(fèi)者的需求和期望給了中百集團(tuán)新的發(fā)展機(jī)遇；國家政策對于連鎖商業(yè)發(fā)展的肯定鼓勵和支持更使得中百連鎖業(yè)如虎添翼，這些外部因素也成為中百連鎖品牌快速發(fā)展的助推劑。而不管是國家政策環(huán)境、競爭對手還是消費(fèi)者，同時構(gòu)成了中百集團(tuán)發(fā)展的基本環(huán)境，也是文化建設(shè)中行為和物質(zhì)層次在企業(yè)文化發(fā)展中不斷要求和環(huán)境進(jìn)行交互作用，不斷和環(huán)境進(jìn)行各種信息交換的必然要求，正是這種交互作用和信息交換才使得中百集團(tuán)的的連鎖經(jīng)營能夠不斷地吸收新的知識和信息，不斷地做出適應(yīng)市場的反應(yīng)調(diào)整，也催生出不斷與時俱進(jìn)的文化特征。

文化的輻射作用進(jìn)一步又為品牌的推廣傳播奠定了良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)和公共關(guān)系環(huán)境，更為品牌打上了傳播積極價值觀的正能量，使得品牌不僅僅成為商品的名稱和識別，更成為價值觀的代言物和傳播者，甚至品牌本身也打上了強(qiáng)烈的情感色彩，更進(jìn)一步強(qiáng)化了影響活動中消費(fèi)者的心理感受，使得消費(fèi)者的忠誠度得以提升和維系。

通過上述分析，我們看到，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間的結(jié)合是非常緊密的，那么我們應(yīng)該如何進(jìn)行這種結(jié)合呢？

在前述國標(biāo)《指南》所設(shè)定的指標(biāo)體系中，分值最高的一級指標(biāo)為“品質(zhì)”，分值300分，其二級指標(biāo)和連鎖商業(yè)企業(yè)最直接相關(guān)的是服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品質(zhì)，其中服務(wù)質(zhì)量分值120分；而在其他四項一級指標(biāo)中，我們發(fā)現(xiàn)除了單獨(dú)列出了“企業(yè)文化”指標(biāo)外，有一個內(nèi)容非常值得關(guān)注，那就是涉及到社會效益的指標(biāo)非常多，像“聲譽(yù)”下屬的社會責(zé)任、誠信，“企業(yè)文化”中的精神理念、顧客感知和業(yè)界交流，“影響”下屬的行業(yè)影響和社會影響等，都反映了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益之外的社會效益表現(xiàn)。

從《指南》的指標(biāo)體系的初略解讀，我們可以看到，指標(biāo)體系在進(jìn)行品牌評價時非常重視的企業(yè)管理的兩個方面：質(zhì)量管理和社會責(zé)任。這也指出了連鎖商業(yè)企業(yè)在自身企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理上相結(jié)合的兩條重要途徑。

途徑一、服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量管理大師戴明說過，質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，是內(nèi)部管理出來的，不是市場監(jiān)管出來的。

對于連鎖商業(yè)企業(yè)而言，由于流通環(huán)節(jié)的特定地位，決定了連鎖商業(yè)企業(yè)的質(zhì)量關(guān)注主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品質(zhì)兩大指標(biāo)上，尤其是服務(wù)質(zhì)量，它直接影響到企業(yè)的品牌形象，消費(fèi)者也是通過服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而感知企業(yè)品質(zhì)的，所以，根本的質(zhì)量在服務(wù)上。中百集團(tuán)的三個連鎖品牌非常注重服務(wù)質(zhì)量的提升，從標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、人性化角度提升服務(wù)質(zhì)量，針對不同的消費(fèi)群體和服務(wù)對象，他們設(shè)計了不同的服務(wù)模式和規(guī)范流程，有嚴(yán)格的進(jìn)貨審批流程和標(biāo)準(zhǔn)化采購流程，有針對早市的生鮮市場，有針對老年群體的廉價質(zhì)優(yōu)促銷，有針對高消費(fèi)群體的“生活劇場”，還有符合消費(fèi)者購物習(xí)慣的商品擺放、貨架安排等。

在這一途徑上，企業(yè)的價值觀、管理者的質(zhì)量意識、管理制度和質(zhì)量控制行動這些企業(yè)文化的諸層面的要素和品牌建設(shè)管理得到了有機(jī)結(jié)合。

途徑二、社會責(zé)任?！吨改稀分写蟊壤姆种到o了和社會效益相關(guān)的指標(biāo)，說明了社會責(zé)任對于企業(yè)管理的重要性，也體現(xiàn)了當(dāng)前社會對于企業(yè)行為的更高要求。消費(fèi)者和市場的強(qiáng)烈呼聲倒逼企業(yè)重視社會責(zé)任，企業(yè)也有責(zé)任有義務(wù)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時回饋社會，服務(wù)社會，為提升群眾生活品質(zhì)，改善環(huán)境，倡導(dǎo)社會公序良俗，提升民眾幸福感來履行社會責(zé)任。

中百集團(tuán)針對連鎖企業(yè)的特點(diǎn)，針對不同品牌的公眾特征，開展了一系列社會公益活動，“中百倉儲”主要參與大型社會公益和慈善募捐活動，和大型組織聯(lián)合開展社會服務(wù)活動等；“中百超市”和“中百好邦”則結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)，開展社區(qū)公益，如為環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)開放衛(wèi)生間和茶水、熱飯等服務(wù)，為社區(qū)老年人提供休閑納涼服務(wù)和上門服務(wù)，常年開展“廢舊電池回收換購”活動，同時提供了多樣化的代繳代收業(yè)務(wù)，方便社區(qū)群眾；中百集團(tuán)還和高校建立了長期合作關(guān)系，作為湖北多家高校的學(xué)生實習(xí)基地，為大量學(xué)生提供了實習(xí)實踐的機(jī)會，并為畢業(yè)生提供了大量就業(yè)崗位。這些社會公益活動的開展，不僅沒有降低企業(yè)效益，相反提升了企業(yè)在社會中的聲譽(yù)，提升了企業(yè)的品牌形象，使得中百集團(tuán)下屬的連鎖品牌成為了消費(fèi)者心中離不開的必需品。

四、結(jié)語

連鎖商業(yè)企業(yè)的文化建設(shè)和品牌管理之間的關(guān)系還有很多維度來進(jìn)行全方位分析，本文僅僅是結(jié)合《指南》要義，并以中百集團(tuán)為典型案例，初略分析了連鎖商業(yè)企業(yè)的上述問題，希望給連鎖商業(yè)企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面的思路和途徑選擇提供一些明確的指向。但是限于多方面原因，無法在本文更深入進(jìn)行探討，這些只有留待以后探索研究了。

[1]商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南（GB/T27925-2011）[J].中國商業(yè)聯(lián)合會，2012-2-1.

[2]中百集團(tuán)主頁[EB/OL].http：//www.whzb.com/.