劉學(xué)詠

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、引言

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)的區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)提供服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每個(gè)員工的事。也就是說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注服務(wù)本身，例如服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的質(zhì)量，顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度等等。不少學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。顧客是超市經(jīng)營(yíng)的生命線(xiàn)和利潤(rùn)源，顧客滿(mǎn)意度是超市重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。顧客滿(mǎn)意度是顧客的一種心理狀態(tài)，它是顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。據(jù)調(diào)查，顧客滿(mǎn)意度每增加百分之五，利潤(rùn)相應(yīng)增加百分之二十五至百分之八十五。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，結(jié)合超市的經(jīng)營(yíng)狀況，探討超市獲取顧客滿(mǎn)意度的方法，擁有一批忠誠(chéng)的顧客，成為學(xué)者和企業(yè)研究的重要課題。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)顧客的要求，結(jié)合超市自身特點(diǎn)，合理利用尊重顧客策略，溝通策略，化解負(fù)面口碑的策略等不同的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高超市顧客的滿(mǎn)意度培養(yǎng)超市忠實(shí)的顧客群體。

（一）尊重顧客策略

隨著物質(zhì)、精神條件的不斷提高，顧客對(duì)尊重的要求也越來(lái)越高。尊重顧客不僅是超市員工最基本的禮貌，更是對(duì)“顧客就是上帝”特殊身份、地位的重要體現(xiàn)。一方面超市員工要樹(shù)立以顧客為中心的觀(guān)念，在工作中服務(wù)于顧客，做到儀表端莊、商品知識(shí)全面、擅于和顧客溝通；另一方面超市要制定顧客服務(wù)條例，不能以任何方式、理由侵犯顧客權(quán)利?？傊?，無(wú)論發(fā)生任何情況，超市員工都應(yīng)牢記顧客滿(mǎn)意第一的宗旨。

將服務(wù)貫穿于顧客購(gòu)物的售前、售中、售后的全過(guò)程，具體地表現(xiàn)在1.售前開(kāi)展一系列刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的服務(wù)工作。具體包括：制作并派發(fā)DM，提供現(xiàn)場(chǎng)和電話(huà)咨詢(xún)、訂貨、郵購(gòu)服務(wù)；利用媒介進(jìn)行宣傳和造勢(shì)刺激顧客需求等。2.售中為顧客提供主動(dòng)、熱情、耐心、周到的服務(wù)。具體包括：熱情介紹、展示產(chǎn)品、說(shuō)明使用方法、耐心幫助顧客挑選商品、提供購(gòu)物車(chē)、解答顧客疑問(wèn)等，把顧客的潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，達(dá)到商品銷(xiāo)售的目標(biāo)。3.售后增加超市出口指引，開(kāi)展大件商品送貨服務(wù)，積極聽(tīng)取顧客意見(jiàn)和建議，最大范圍地獲取顧客的滿(mǎn)意，增強(qiáng)超市的競(jìng)爭(zhēng)力，從而給超市帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（二）溝通策略

信任是溝通中最關(guān)鍵的一環(huán)，在與顧客溝通時(shí)，超市員工應(yīng)先建立顧客對(duì)其的信任。

技巧在于：善于發(fā)現(xiàn)與顧客的共同點(diǎn)，拉近距離；適當(dāng)表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，使顧客覺(jué)得超市員工是能替他著想的；實(shí)事求是，讓顧客覺(jué)得你值得信賴(lài)；清楚商品與顧客的需求是否符合，如不符合，是否有可以替代的商品。

每個(gè)顧客都有需求，但需求又各不相同。在建立信任的初期，顧客比較敏感，如果直接推銷(xiāo)商品，會(huì)使剛剛建立的信任關(guān)系破裂，因此，要通過(guò)其他話(huà)題逐步發(fā)現(xiàn)顧客的需求。并通過(guò)與商品有關(guān)的話(huà)題，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)商品的態(tài)度。

此外，超市員工還應(yīng)觀(guān)察顧客的性格特征，以采取相應(yīng)的溝通方式，因?yàn)榧词诡櫩陀行枨笠膊淮眍櫩蜁?huì)購(gòu)買(mǎi)商品。因此，超市員工還應(yīng)該繼續(xù)挖掘顧客潛在的其他需求，促使顧客從有需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒓葱枨?，刺激顧客?gòu)買(mǎi)。

超市員工還必須針對(duì)顧客的需求推銷(xiāo)自己的商品，防止描述與顧客需求脫鉤或錯(cuò)位，從而促進(jìn)推銷(xiāo)的成功。

在成功推銷(xiāo)商品后，更重要的環(huán)節(jié)是超市員工需要維系老顧客，因?yàn)樵谝呀⑿湃蔚幕A(chǔ)上，進(jìn)一步推銷(xiāo)比開(kāi)發(fā)新顧客容易得多。在維系環(huán)節(jié)中，超市員工需要經(jīng)常聯(lián)系老顧客，做好售后服務(wù)的同時(shí)，發(fā)掘新的需求。但在維系顧客的過(guò)程中，一定要注意“度”，不要讓顧客產(chǎn)生厭煩的心理。

（三）化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對(duì)超市來(lái)說(shuō)是非常有害的，那么，超市如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢？如何才能讓負(fù)面口碑帶來(lái)更少的損失呢？下面從負(fù)面口碑的發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來(lái)分析超市化解負(fù)面口碑的常用策略。

一是提高顧客滿(mǎn)意度，減少負(fù)面口碑發(fā)送機(jī)會(huì)。超市要想提高顧客滿(mǎn)意度，就要從提高顧客的讓渡價(jià)值著手，讓顧客從一次購(gòu)買(mǎi)中獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。顧客的需求是多種多樣的，再好的商品也不一定會(huì)讓所有的顧客滿(mǎn)意，而且超市也不可能把商品做得十全十美，顧客必然會(huì)對(duì)商品有著特殊的要求。超市要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，讓顧客真正滿(mǎn)意。此外，超市還要建立完善的顧客抱怨處理機(jī)制，讓不滿(mǎn)意的顧客將意見(jiàn)反饋給超市，超市再通過(guò)一定的服務(wù)將這些意見(jiàn)處理完善，使那些不滿(mǎn)意的顧客變得滿(mǎn)意，從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制，超市首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑，并鼓勵(lì)不滿(mǎn)意顧客反饋意見(jiàn)，如提供免費(fèi)服務(wù)電話(huà)等。有了意見(jiàn)反饋途徑之后，超市還要建立快速有效的顧客意見(jiàn)處理機(jī)制，使得顧客的意見(jiàn)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地得到處理，從而使不滿(mǎn)意的顧客變?yōu)闈M(mǎn)意的顧客。當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，通過(guò)向超市投訴后顧客有可能獲得賠償，當(dāng)顧客對(duì)賠償?shù)慕Y(jié)果滿(mǎn)意的時(shí)候，就不再向別人傳播負(fù)面的信息，甚至反而會(huì)向別人推薦這個(gè)商品。所以，超市應(yīng)該在商品包裝的顯著位置表明商品問(wèn)題的賠償標(biāo)準(zhǔn)，以及聯(lián)系方法，為顧客的投訴提供方便。

二是培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系，轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向。超市可以根據(jù)需要建立重點(diǎn)顧客信息庫(kù)，與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系。為此，超市要定期收集顧客信息，并通過(guò)已有的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)心理和行為特征識(shí)別出重點(diǎn)顧客，也就是找出那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客，并為這些顧客建立相關(guān)的信息庫(kù)。根據(jù)信息庫(kù)中重點(diǎn)顧客的個(gè)性資料，與這些顧客取得聯(lián)系，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在維護(hù)重點(diǎn)顧客關(guān)系的同時(shí)，為超市識(shí)別出的重點(diǎn)顧客制定忠誠(chéng)培養(yǎng)計(jì)劃。一方面超市要及時(shí)、主動(dòng)與重點(diǎn)顧客進(jìn)行溝通，讓他們反映商品及服務(wù)中存在的問(wèn)題，并予以妥善處理，從而與這些重點(diǎn)顧客建立社會(huì)感情，并讓他們滿(mǎn)意，以降低傳播負(fù)面信息的傾向；另一方面超市還要采取措施培養(yǎng)這些重點(diǎn)顧客的忠誠(chéng)度，比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵(lì)等，讓重點(diǎn)顧客形成對(duì)超市的忠誠(chéng)，重點(diǎn)顧客的忠誠(chéng)會(huì)為超市帶來(lái)正面口碑的傳播。

三是強(qiáng)化品牌和形象建設(shè)，提高負(fù)面口碑免疫能力。超市的品牌建設(shè)不是一天的事，而是長(zhǎng)久的事，并且品牌的作用更是一種潛在的作用。因此，超市不能只顧眼前的利益，而忽略了對(duì)品牌建設(shè)的投入。并且超市在建設(shè)品牌時(shí)要強(qiáng)化正面的形象，讓顧客覺(jué)得品牌值得信賴(lài)。為此超市要將品牌與各種社會(huì)公益活動(dòng)相結(jié)合，在社會(huì)公眾中樹(shù)立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的最好的武器。超市只有良好的形象還不行，還要通過(guò)各種途徑讓更多的顧客知道品牌的存在，讓更多的顧客知道品牌的優(yōu)勢(shì)，提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然顧客不一定購(gòu)買(mǎi)該超市的商品，但是當(dāng)獲取到與熟悉超市相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)，顧客還是持懷疑態(tài)度的，不會(huì)輕易相信，顧客還會(huì)通過(guò)其他的途徑來(lái)對(duì)這些負(fù)面信息進(jìn)行驗(yàn)證。因此讓公眾熟悉品牌，可以讓超市抵御流言的攻擊，提高對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

三、結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超市只有持續(xù)地關(guān)注顧客、服務(wù)顧客、培養(yǎng)顧客，才能進(jìn)一步發(fā)展壯大，立于不敗之地。通過(guò)尊重顧客策略建立與顧客的密切聯(lián)系，提高顧客對(duì)超市的依賴(lài)性；通過(guò)溝通策略建立商品在顧客心目中的良好形象，提高超市的品牌價(jià)值；通過(guò)化解負(fù)面口碑的策略，提高顧客滿(mǎn)意度，減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會(huì)，將負(fù)面口碑化為正面口碑。真正做到方便更多的顧客，最終達(dá)到提高超市顧客滿(mǎn)意度的目的。

[1]曾小洋，等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[2]克里斯托佛H洛夫洛克.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

[3]馬克·休斯.口碑營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.