李 路

（中國工商銀行福建省分行福州象園路支行，福建 福州 350009）

一、中國工商銀行個人理財產品業(yè)務發(fā)展概述

(一)中國工商銀行個人理財產品的概念

工商銀行理財產品是指工商銀行根據客戶的資產結構、收入狀況及投資需求等，利用自身的網點、技術、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢，為個人客戶提供包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、代理收付、代理保管、轉賬和匯兌結算、資金融通、代理投資理財、信息咨詢等在內的較為合理的個人理財方案、投資組合建議和全方位綜合性金融服務，使客戶的資產達到安全性、流動性和收益性的統(tǒng)一，以實現客戶資產的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風險的不同要求。

工商銀行理財產品營銷是工商銀行營銷理論在理財業(yè)務中的應用，是指商業(yè)銀行以金融市場為導向，通過一系列營銷手段，引導銀行個人理財產品流向目標客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

（二）發(fā)展個人理財產品業(yè)務的必要性

1.發(fā)展個人理財產品業(yè)務可增加工商銀行的中間業(yè)務收入，提高盈利水平。個人理財產品業(yè)務具有市場容量大、業(yè)務范圍廣、風險低、中間業(yè)務收入高等特點，已成為國外許多發(fā)達商業(yè)銀行的主要產品及收入來源。工商銀行要擺脫以“存貸差”為主要收入來源的經營方式，必須大力發(fā)展個人理財產品業(yè)務，增加中間業(yè)務收入，加快經營轉型。

2.發(fā)展個人理財產品業(yè)務可新增、維穩(wěn)工商銀行優(yōu)質客戶。隨著投資方式的增多、客戶理財觀念的轉變，越來越多的優(yōu)質客戶不滿足于存款、國債等簡單儲蓄產品的低收益，較高收益、較低風險的銀行理財產品成為中、高端客戶的理財首選，工商銀行必須大力發(fā)展個人理財產品業(yè)務，以滿足優(yōu)質客戶日益增長的投資理財需求。

二、工商銀行發(fā)展個人理財產品的優(yōu)勢及存在問題

（一）工商銀行發(fā)展個人理財產品業(yè)務的優(yōu)勢

1.龐大的客戶群體?；跉v史發(fā)展的原因，工商銀行作為中國最大的商業(yè)銀行，在成立至今，通過現金與結算管理、發(fā)放貸款、代發(fā)工資、代繳各類費用等多方面發(fā)展，累計了他銀行無法比擬的客戶數量，這些客戶都成為購買工商銀行個人理財產品的潛在客戶。

2.品牌優(yōu)勢、信用保證。工商銀行作為四大國有銀行之首，一向以穩(wěn)健經營為客戶熟知，工商銀行的個人理財產品貫徹銀行的經營理念，從推出至今未發(fā)生違約產品，為工行個人理財產品樹立起良好的口碑。

3.范圍廣闊的業(yè)務網絡。工商銀行業(yè)務跨越六大洲，境外網絡擴展至39個國家和地區(qū)，通過17125個境內機構、383個境外機構和1,771個代理行以及網上銀行、電話銀行和自助銀行等分銷渠道，向3.93億個人客戶提供廣泛的金融產品和服務。

4.理財產品品種較多。工商銀行是國內商業(yè)銀行中最早發(fā)展個人理財業(yè)務的銀行之一，理財產品品種豐富，類型上分為保本型理財、高凈值理財、區(qū)域性理財、電子銀行專項理財及黃金掛鉤理財等，天數上分為無固定期限、周期滾動及固定天數等；理財產品發(fā)布的持續(xù)性好，基本上保證了無間斷發(fā)行，確保了客戶理財的不間斷性，保證了資金的收益。

（二）工商銀行發(fā)展個人理財產品業(yè)務存在的問題

1.“以客戶為中心”的營銷觀念沒有深入產品設計、營銷。營銷服務觀念薄弱，銀行通?？紤]的是“我能為客戶提供什么產品”，而不是“客戶需要什么產品”，把營銷當推銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性。市場營銷并不是產品之爭，而是觀念之爭，營銷理念應是一種貫穿于銀行經營管理活動始終的經營哲學。銀行業(yè)最稀缺的資源不是信息技術和資金，而是先進的營銷理念和營銷方式。工商銀行雖然已導入現代營銷理念，但理解不透徹，并沒有真正樹立以客戶為中心的觀念，缺乏對市場中客戶的研究，沒有把營銷管理提高到銀行發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識，把營銷當作推銷，片面地理解為廣告與促銷，沒有深刻理解市場營銷的本質，即使向內部員工培訓過營銷知識，但很多都是人口沒人心，沒有內化為員工的潛意識行為;把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間條塊分割，相互競爭，缺乏整體營銷配合。

2.理財產品起點較高。個人理財產品和服務多數情況下只針對中、高端客戶（首次投入金額都偏高，人民幣理財產品系列的首次認購/申購起點最少的是5萬元，外幣理財產品系列認購的起點金額最少為5000歐元），忽視了數量眾多的普通客戶。工商銀行目前無較低投資起點的工行理財產品，只有通過基金產品來補充這一塊缺口，對于客戶來說，對于銀行理財產品的信任度要大于基金產品。較高的購買起點會阻擋一部分潛在優(yōu)質客戶。

3.未建立完善的客戶關系管理系統(tǒng)。工商銀行管理層次多，內設機構職能交錯，職權關系不明確，不能很好的集成內部信息渠道等對建立完善的客戶關系管理系統(tǒng)造成阻礙。銀行內部系統(tǒng)較多，不能很好的融合，客戶關系管理系統(tǒng)開發(fā)的不完善，容易造成對客戶信息量掌握不足，不能根據客戶需求，制定相關的理財策略。

4.產品單一，缺乏新意。由于我國現實行金融分業(yè)經營，這在一定程度上限制了商業(yè)銀行個人理財產品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產品大多只是將原有的銀行存、貸款產品和中間業(yè)務產品重新組合，或在服務上作一些提升，在觀念上和內容上有實質性突破的很少。

工商銀行的理財項目大都以國債、央行票據、政策性金融債、企業(yè)債等債券、政策性銀行、大型商業(yè)銀行擔保的優(yōu)質企業(yè)信托融資項目、及貨幣市場基金、回購、新股申購、銀行承兌匯票等其他投資管理工具為投資對象。這樣的理財產品在金融市場上大量存在，且不具有差異性，很容易被其他產品替代。

5.過少宣傳。近年來，工商銀行對于工商銀行個人理財產品業(yè)務的宣傳逐漸增多，但此類產品的宣傳還是明顯要少于對信用卡的宣傳普及。大部分人對于理財產品的內容和購買方式都比較陌生，或者片面地理解為基金、股票等產品。缺乏一定程度的了解，也是造成理財產品相對較無人問津的原因之一。

6.基本無售后。對于個人理財產品銷售的售后服務，工商銀行目前無制度規(guī)定，只有在客戶理財到期時會短信通知客戶，即客戶在體驗了工行理財產品后，無人搜集客戶的體驗，浪費了最佳了解客戶需要、提高客戶滿意度的機會。

三、解決工商銀行個人理財產品營銷問題的建議

(一)加大理財產品的開發(fā)與創(chuàng)新

根據優(yōu)質客戶多樣化的投資理財需求,建立科學、先進的個人理財產品研發(fā)體系。如可在總行、分行分別設立產品研發(fā)組織,支行設立產品需求采集組織，同時組建一支高素質的專職產品研發(fā)和測試隊伍,全面負責新產品的開發(fā)、測試、驗收和推廣工作,加快新產品開發(fā)速度;建立過時的理財產品淘汰退出機制,及時將沒有效益的老產品淘汰出局;根據新產品的特點和業(yè)務流程的需要選擇先進的TI系統(tǒng),借以提高產品的含金量;注重對個人理財產品的包裝和宣傳,提高產品的社會認知度。

（二）擴大宣傳，打造卓越的工商銀行個人理財產品品牌

全面整合品牌的溝通和傳播。工行應始終注重品牌的溝通和傳播的統(tǒng)一性和連貫性,為所有的溝通和傳播行為確定一個共同目標,在品牌宣傳過程中,先讓潛在目標客戶加深對工行理財產品的整體認識;在塑造子品牌的品牌形象時,應圍繞目標客戶,精選目標媒體,有針對性地開展宣傳,讓工商銀行個人理財產品的每一個子品牌行為都對整體品牌的積累做出貢獻。

一方面注重理財觀念推廣，區(qū)別于其他銀行的營銷推廣活動,工行注重積極推廣長期、理性、科學的理財觀念,并通過對客戶資產進行健康檢測及指導,整合使客戶資金實現收益最大化的銀行理財產品組合,引導客戶學習健康理財方法。另一方面加強柜臺窗口宣傳,在網點設立產品代銷宣傳專欄,放置宣傳單,懸掛醒目的宣傳橫幅;同時充分發(fā)揮大堂經理的宣傳引導作用。大堂經理與窗口柜員緊密結合聯(lián)動營銷,可以營造良好的宣傳引導氛圍。

（三）完善客戶關系管理系統(tǒng)

完善客戶營銷系統(tǒng)，健全客戶信息檔案，巧用系統(tǒng)數據，充分挖掘客戶潛力。認真分析目標客戶的特點，有針對性制定產品組合、理財、服務等方案，邀請客戶體驗我行新產品、新服務，吸引客戶將行外資金歸入我行，通過深度營銷使目標客戶增加新產品份額。

（四）深挖客戶資源，主動營銷目標客戶

一方面通過各類活動滲透理財業(yè)務理念，使客戶對理財產品由以前的陌生、抵觸，到現在的認同、接受，逐步加強對高端客戶理財意識的培養(yǎng)。通過內部挖潛實現了收益的多面性，尤其是在現行經濟環(huán)境下，更為客戶資產提供了一條保值、增值渠道。另一方面通過電話約訪、短信推薦、理財沙龍等方式邀請客戶來網點，深入介紹推薦產品相關信息，進一步挖掘客戶需求，根據客戶風險承受能力的不同，采取客戶易于接受的銷售方式，為客戶做客觀、詳盡地講解，真正讓客戶理解和滿意，確保達到好的營銷效果。

強化公私聯(lián)動，大力滲透中高端客戶。工商銀行同許多政府部門、企事業(yè)單位都有開展各方面合作，可從公司客戶著手，主動上門營銷，通過開展專項理財宣傳會、理財沙龍等形式，為合作伙伴的員工提供理財咨詢、宣傳個人理財產品，強強聯(lián)合，共建雙贏。

（五）強化員工業(yè)務素質，提高營銷理念和營銷技巧

一是要建立市場化的用人機制,營造公平競爭的用人環(huán)境,吸收和選拔優(yōu)秀的理財產品營銷人員,提高理財產品營銷隊伍整體素質,優(yōu)化人力資源配置;二是要建立培訓考核機制,實施以員工需求為主體、以業(yè)務發(fā)展為主線、以客戶需求為導向的教育培訓方式,強化客戶經理的業(yè)務知識、營銷技巧，使他們能夠熟練掌握各類個人理財產品的功能和特點，提高個人理財業(yè)務整體服務水平。

（六）嚴把關口，降低客戶資金風險

加強銀行業(yè)務人員培訓，面對面營銷客戶時，務必做到摸清客戶需求，推薦符合客戶風險預期的理財產品，并指導客戶閱讀理財產品說明書，對于說明書內的重點及客戶有疑惑的內容進行詳細解釋；嚴格做到辦理業(yè)務前與客戶簽訂《法人理財服務協(xié)議書》、《客戶權益須知》、《產品說明書》等相關文件，并告知業(yè)務風險等重大事宜，本著對客戶負責任的態(tài)度，將理財風險降到最低限度，保證客戶資金安全。

（七）做好售后跟蹤服務，提高客戶滿意度

做好售后跟蹤服務，可提升客戶二次開發(fā)價值，提高理財業(yè)務綜合效益?？蛻糍徺I大額理財產品，工作人員必須做好詳細的記錄，指定專人關注理財產品的到期、資金到位情況；在取得客戶同意后，在新產品發(fā)行時給予客戶最及時的通知，服務好其資金的進出,這是維護客戶關系、保持客戶關系最簡單最有力的方法，同時也能讓客戶更取信于工行，增進以后的業(yè)務聯(lián)系，使銀客關系往更深層次的發(fā)展；而營銷成功后，對客戶擱置不理，必將遭受客戶的反感，最終失去應有的客戶。其次，建立客戶回訪和交流機制，對客戶進行定期回訪。除了問卷調查、電話回訪等傳統(tǒng)方式外，還可以組織不同形式的俱樂部，通過俱樂部活動的交流,將銀行與客戶之間更緊密的聯(lián)系起來。