■張瑞儀 王 瑛

2013年寒假，《我是歌手》不但以“收視”稱(chēng)英雄，13期節(jié)目中有11期節(jié)目全國(guó)同時(shí)段收視第一，還受海內(nèi)外多家媒體單位追捧，單獨(dú)發(fā)表稿件達(dá)2 萬(wàn)多篇，網(wǎng)絡(luò)視頻播放累計(jì)點(diǎn)擊7 億多次，總決賽當(dāng)晚，某大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博頻道服務(wù)器連續(xù)兩次暫停服務(wù)。《我是歌手》有何魔力？湖南衛(wèi)視有何秘方？又給我們帶來(lái)哪些有益啟示？將是本文探討的重點(diǎn)。

一、《我是歌手》節(jié)目形式與制作分析

1.打破“草根”常規(guī)，“明星”P(pán)K吸引眼球?！段沂歉枋帧方梃b了韓國(guó)原版節(jié)目，打破“草根變明星”的選秀節(jié)目常規(guī)，邀請(qǐng)了一大批知名歌手。緊張的“末位淘汰”賽制，避免了歌星們“走過(guò)場(chǎng)式”甚至“假唱式”的表演，讓“選秀”回歸到音樂(lè)的本質(zhì)。

2.“最具爭(zhēng)議”的觀眾評(píng)審。節(jié)目組從眾多電視觀眾中選出來(lái)自五個(gè)不同年代、“懂音樂(lè)、愛(ài)音樂(lè)”的共500位觀眾組成“聽(tīng)審團(tuán)”，每位觀眾每場(chǎng)比賽可以投票給三位歌手，最終由唱票結(jié)果決定歌手名次。大眾評(píng)審的選擇往往不能讓專(zhuān)業(yè)樂(lè)評(píng)人滿(mǎn)意。

3.充滿(mǎn)“懸念”的節(jié)目編排。第一期節(jié)目歌手們賽前分開(kāi)彩排，誰(shuí)將參賽？唱什么歌？都是謎題；而對(duì)于電視觀眾來(lái)說(shuō)，歌手們的反應(yīng)是最大的懸念。第二期節(jié)目，“誰(shuí)來(lái)唱”的懸念被暫時(shí)削弱了，取而代之的是“誰(shuí)先唱”、“怎么唱”、“淘汰誰(shuí)”和“誰(shuí)補(bǔ)上”……形成一個(gè)“懸念循環(huán)”。

4.又是“歌手”又是“主持人”。參賽歌手之一的胡海泉作為節(jié)目主持人，歌手們稱(chēng)贊他“沉穩(wěn)、親切”，而網(wǎng)友們或追捧其“不做作且兼?zhèn)鋵?zhuān)業(yè)音樂(lè)性”的主持風(fēng)格，或調(diào)侃其頻頻口誤。這位“兼職”的主持人，讓《我是歌手》又多了一個(gè)讓觀眾津津樂(lè)道的話(huà)題。

5.最“大牌”的音樂(lè)團(tuán)隊(duì)?！段沂歉枋帧返囊魳?lè)總監(jiān)梁翹柏，是香港音樂(lè)圈內(nèi)首屈一指的音樂(lè)人。梁翹柏為節(jié)目組建了一支20 多人的“豪華”音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，多位國(guó)內(nèi)樂(lè)團(tuán)首席樂(lè)手的加入也為團(tuán)隊(duì)陣容增色不少。

6.演唱會(huì)級(jí)的音響設(shè)備?！段沂歉枋帧返墓?jié)目現(xiàn)場(chǎng)音響沿用了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的整套系統(tǒng)，也就是用于萬(wàn)人場(chǎng)地的設(shè)備裝備在了數(shù)百人演播廳內(nèi)，音響效果可以想見(jiàn)。

7.“破紀(jì)錄”的38 個(gè)攝影機(jī)位?！段沂歉枋帧返墓?jié)目錄制設(shè)置了38 個(gè)攝影機(jī)位，加上監(jiān)控共有40 多個(gè)機(jī)位，背后要有200 多人同時(shí)服務(wù)，破了迄今為止國(guó)內(nèi)所有選秀節(jié)目的紀(jì)錄。細(xì)致到對(duì)觀眾的拍攝安排，體現(xiàn)了節(jié)目制作的精細(xì)化追求。

8.沒(méi)有“節(jié)目寶典”的極致制作。湖南衛(wèi)視《我是歌手》的引進(jìn)是一樁沒(méi)有“寶典”的買(mǎi)賣(mài)。沒(méi)有“節(jié)目寶典”的指導(dǎo)，洪濤團(tuán)隊(duì)摸著石頭過(guò)河，直至節(jié)目預(yù)錄日之前，才得到韓版《我是歌手》總導(dǎo)演金英熙來(lái)華指導(dǎo)協(xié)助，為節(jié)目最后把關(guān)。

二、節(jié)目推廣手段分析

1.微博推廣引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議?！段沂歉枋帧返淖呒t也得益于微博推廣，但是與其他靠公關(guān)手段獲得微博轉(zhuǎn)發(fā)量的衛(wèi)視節(jié)目不同，微博“大V”和明星們對(duì)于《我是歌手》的微博發(fā)布更多地是源于他們對(duì)節(jié)目的自主支持。

2.“聽(tīng)取建議”為名的圈內(nèi)小范圍試播造勢(shì)。在《我是歌手》策劃之初，湖南衛(wèi)視就找到宋柯、張漫、伍洲彤、金兆鈞等音樂(lè)行業(yè)內(nèi)的大腕咨詢(xún)節(jié)目意見(jiàn)；在首播之前，節(jié)目組也特別在北京邀請(qǐng)了眾多媒體人、專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行節(jié)目試播，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)建議和意見(jiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)地起到了在業(yè)內(nèi)的推廣作用。

3.視頻網(wǎng)站推波助瀾。樂(lè)視網(wǎng)是《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)商，也是其網(wǎng)絡(luò)推廣的主操盤(pán)手之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名市場(chǎng)前三位的視頻網(wǎng)站上傳的《我是歌手》全部13期節(jié)目總播放量累計(jì)接近7 億次。

4.電影院直播總決賽，“呼啦”互動(dòng)應(yīng)用成功。這是《我是歌手》總決賽的一項(xiàng)創(chuàng)舉。湖南衛(wèi)視攜手萬(wàn)達(dá)影院在全國(guó)11 個(gè)城市的12 家院線同步直播《我是歌手》總決賽，活動(dòng)可以說(shuō)取得了空前的成功。這項(xiàng)創(chuàng)舉的完成，全靠湖南衛(wèi)視在2013年元旦推出的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”。觀眾在觀看湖南衛(wèi)視時(shí)，用“呼啦”掃瞄節(jié)目畫(huà)面中的二維碼，就可以參與節(jié)目互動(dòng)。

5.“我是歌手”APP 互動(dòng)破千萬(wàn)?！段沂歉枋帧烽_(kāi)播時(shí)，其官方應(yīng)用“我是歌手”也在QQ 空間上同步上線。作為中國(guó)第一款電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)APP，早在《我是歌手》節(jié)目的籌備期，騰訊與湖南衛(wèi)視就已經(jīng)展開(kāi)深度合作。通過(guò)這款A(yù)PP，網(wǎng)友可以輕松參與節(jié)目互動(dòng)。

三、湖南衛(wèi)視節(jié)目團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制與創(chuàng)新機(jī)制

湖南衛(wèi)視給予《我是歌手》節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、總編室等部門(mén)嘉獎(jiǎng)100 萬(wàn)元，表彰其收視排名的優(yōu)異成績(jī)?！段沂歉枋帧返某晒Σ皇桥既?，這與湖南衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)化與創(chuàng)新化管理機(jī)制密不可分。

（一）湖南衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)化管理機(jī)制

1.團(tuán)隊(duì)制的形成。1994年，湖南衛(wèi)視打破部門(mén)分割，將采播系統(tǒng)與欄目生產(chǎn)相分開(kāi)，節(jié)目采取欄目化管理。2007年，湖南衛(wèi)視在扁平化管理模式的催動(dòng)下，成立了生產(chǎn)調(diào)度中心（大型活動(dòng)部），大部分欄目組以制片人的名字命名成“XX 團(tuán)隊(duì)”，團(tuán)隊(duì)管理模式逐漸形成。節(jié)目人員不再固定屬于某個(gè)頻道和欄目，而是屬于集團(tuán)的人，可以自由流動(dòng)與組合，極大地解放了節(jié)目人員的生產(chǎn)積極性和創(chuàng)新能動(dòng)性。

2.競(jìng)標(biāo)制。目前，湖南衛(wèi)視有20多個(gè)節(jié)目生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，他們都是機(jī)動(dòng)部隊(duì)。湖南衛(wèi)視在年初的時(shí)候，根據(jù)總臺(tái)的決策，提出當(dāng)年必做的大型活動(dòng)，對(duì)內(nèi)招標(biāo)，制片人團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)分別做方案，制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并確定收視目標(biāo)。臺(tái)內(nèi)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)制片人團(tuán)隊(duì)的方案及承諾的收視和經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行綜合評(píng)分，得分高者中標(biāo)。

3.項(xiàng)目制。湖南衛(wèi)視很多大型的節(jié)目都是一次性的，而且有明確的時(shí)間限制，節(jié)目制作具有“項(xiàng)目制”特點(diǎn)，像“跨年演唱會(huì)”、“春節(jié)晚會(huì)”等。像這種大型的活動(dòng)，湖南衛(wèi)視選擇一個(gè)團(tuán)隊(duì)牽頭，其他團(tuán)隊(duì)抽調(diào)人員配合，加上市場(chǎng)化臨聘人員，進(jìn)行項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的臨時(shí)組建，完成任務(wù)后項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)即時(shí)解散，有利于避免不必要的人力成本，有利于優(yōu)化資源配置。

4.制作人員點(diǎn)將制。制作人員不是實(shí)行制作部排班制，而是實(shí)行欄目制片人點(diǎn)將制。有水平、服務(wù)好的制作人員被點(diǎn)中的次數(shù)多，拿得薪水多。這套機(jī)制可以促使制作人員不斷提高技術(shù)水平。

（二）湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制

1.創(chuàng)新研發(fā)中心。2006年，湖南衛(wèi)視正式成立創(chuàng)新研發(fā)中心。創(chuàng)新研發(fā)中心根據(jù)頻道總監(jiān)和生產(chǎn)調(diào)度中心的需求，一方面每年為湖南衛(wèi)視搜集與采購(gòu)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的節(jié)目模式，年支出達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。另一方面，將節(jié)目模式交予暫時(shí)沒(méi)有在播節(jié)目的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行孵化，或交給指定團(tuán)隊(duì)進(jìn)行孵化。

2.“創(chuàng)新季”。湖南衛(wèi)視每年兩次發(fā)動(dòng)全臺(tái)、合作公司力量，搜集創(chuàng)新方案，并對(duì)提交的方案進(jìn)行打分與獎(jiǎng)勵(lì)，部分節(jié)目方案將進(jìn)行孵化推出。

3.“季播化”。湖南衛(wèi)視節(jié)目編排采取“季播化”編排，通過(guò)不同節(jié)目的輪換與休耕，給予了制作團(tuán)隊(duì)思考與休整的空間。

四、《我是歌手》收益分析

（一）面對(duì)收視危機(jī)，湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“大逆襲”

2012年，廣電總局出臺(tái)了限娛令，對(duì)以?shī)蕵?lè)立臺(tái)的湖南衛(wèi)視而言，幾乎遭到毀滅性的打擊。2012年春天，湖南衛(wèi)視收視率急速下跌，先是從第一滑落至第三，繼而前五不保，然后跌出前十，最后竟排到了18位，跌倒了十年來(lái)的最低點(diǎn)。2012年夏天，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》更是橫掃天下。湖南衛(wèi)視徹底坐不住了，導(dǎo)演洪濤收到的指示是：上《我是歌手》，準(zhǔn)備期兩個(gè)半月，2013年1月就播。

《我是歌手》一開(kāi)播，收視穩(wěn)居第一，并呈現(xiàn)逐期攀升之勢(shì)。據(jù)CSM45排名，《我是歌手》13期平均收視率為2.38，份額均值為10.34%，總決賽歌王之戰(zhàn)收視率中心城市網(wǎng)收視率為4.34%，份額為12.36%。湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“大逆襲”，重新登上綜藝節(jié)目收視冠軍的寶座。

（二）《我是歌手》賬面盈利與《中國(guó)好聲音》盈利旗鼓相當(dāng)

1.關(guān)于投入：據(jù)統(tǒng)計(jì)，每期《我是歌手》的制作費(fèi)大約為500 萬(wàn)元，第一季13期節(jié)目共約6500 萬(wàn)元，加上前期一次性投入的設(shè)備成本，第一季總投入約為8000 萬(wàn)元。

2.關(guān)于收入：《我是歌手》收入主要來(lái)自電視常規(guī)廣告收入，包括廣告冠名權(quán)、植入廣告、插播廣告以及短信等。據(jù)悉，立白冠名費(fèi)約為1.5 億元，其它廣告收入約為1.5 億元，節(jié)目收入共約3 億元。

從公開(kāi)資料顯示，湖南衛(wèi)視基于傳統(tǒng)廣告收入從《我是歌手》節(jié)目中獲利約為2.2 億元，與浙江衛(wèi)視在《中國(guó)好聲音》的獲利旗鼓相當(dāng)。

五、啟示

（一）季播編排，成為了國(guó)內(nèi)衛(wèi)視主流的節(jié)目形式

季播概念起源于美國(guó)，主要是根據(jù)觀眾收視習(xí)慣的季節(jié)性變化，將全年播出時(shí)段分為秋季首映期（9月至12月）、關(guān)鍵編排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月到8月），前三個(gè)時(shí)段為收視旺季，最后一個(gè)時(shí)段為收視淡季。各大電視網(wǎng)都會(huì)在每季度的開(kāi)始推出新欄目和新劇集，并提前進(jìn)行大量的宣傳推廣工作。美國(guó)電視的季播已經(jīng)影響了全球電視網(wǎng)的編排發(fā)展。

2006年開(kāi)始，我國(guó)已開(kāi)始了季播的嘗試，主要集中于春節(jié)、五一、十一以及寒暑假，或者不規(guī)則的短周期內(nèi)。2011年開(kāi)春以來(lái)，先是湖南衛(wèi)視開(kāi)始打造整體季播概念，期間播出的欄目、電視劇均取得了理想的成績(jī)。隨后浙江、安徽、江蘇等衛(wèi)視也紛紛圍繞相關(guān)類(lèi)型推出了自己的季播計(jì)劃，季播節(jié)目效果也已逐漸呈現(xiàn)，2013年的省級(jí)衛(wèi)視季播節(jié)目竟達(dá)到了27 檔以上。季播編排有利于快速吸引觀眾眼球，靈活進(jìn)行廣告招商，有的放矢進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，并根據(jù)收視情況靈活調(diào)整編排，逐漸成為了國(guó)內(nèi)衛(wèi)視主流的節(jié)目形式。

（二）進(jìn)一步發(fā)掘“明星效用”，助推節(jié)目的成功

從去年的《中國(guó)好聲音》、《百變大咖秀》，到今年的《我是歌手》，明星跳水等節(jié)目，“消費(fèi)明星”已逐漸壓過(guò)了“草根、平民”，重新成為了綜藝節(jié)目的主題。那么，電視臺(tái)如何最大程度地發(fā)揮明星效用？《我是歌手》無(wú)疑成為了我們的榜樣：一是利用明星源于對(duì)節(jié)目的支持而自發(fā)進(jìn)行節(jié)目的二次推廣。二是在節(jié)目的宣傳中，將明星作為形象代言。三是利用明星大眾基礎(chǔ)，激活了粉絲的熱情，進(jìn)一步把節(jié)目的影響力進(jìn)行擴(kuò)散。四是明星主持加策劃賺足眼球。

目前，明星已經(jīng)扎堆綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目與明星構(gòu)成了相互“利用”的關(guān)系。明星為了獲取新的商業(yè)價(jià)值，更加賣(mài)力地為節(jié)目工作。作為節(jié)目制作方，如何更好地“相互利用”，助推節(jié)目的成功，成為了節(jié)目制作的重要課題。

（三）推行真正的制播分離，引入競(jìng)爭(zhēng)激活創(chuàng)新

湖南衛(wèi)視經(jīng)歷了三輪制播分離，第一輪通過(guò)機(jī)制改革通過(guò)內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，實(shí)行全員競(jìng)聘制、欄目制片人制、欄目淘汰制，初步建立現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的管理機(jī)制。第二輪通過(guò)資源整合，2000年底組建全國(guó)第一家省級(jí)廣播影視集團(tuán)為標(biāo)志，統(tǒng)一了湖南廣電各單位“番號(hào)”。但連續(xù)兩年收支不平衡。2010年，時(shí)任湖南廣播影視集團(tuán)董事長(zhǎng)的魏文彬提出了湖南廣電體制整合，啟動(dòng)了湖南廣電第三輪改革。幾年后，才最終才形成“整體分離，分拆上市”的思路，但目前上市之路仍在探索。

第一輪改革，迄今為止被認(rèn)為是對(duì)湖南衛(wèi)視影響最深，也是最有效果的改革。其中，主要精髓就是建立了制播分離的節(jié)目競(jìng)標(biāo)制，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的思維創(chuàng)意與活力。湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林曾這樣表示：“制播分離并不是廣電體制改革的目的，制播分離的目的是為了積極創(chuàng)新，而不是為了制播分離而制播分離?！?/p>

湖南團(tuán)隊(duì)制運(yùn)作已成為了國(guó)內(nèi)廣電行業(yè)的標(biāo)桿。近幾年，國(guó)內(nèi)各大廣電集團(tuán)均向湖南要人才，要團(tuán)隊(duì)。人才雖然是關(guān)鍵，機(jī)制才是活力的基本源泉。我們要借鑒湖南優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行制作與播出平臺(tái)的真正分離，有利于推進(jìn)節(jié)目的創(chuàng)新與節(jié)目質(zhì)量的提升。

（四）完善創(chuàng)新機(jī)制，為節(jié)目創(chuàng)新提供了資金與機(jī)制的支持。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)新研發(fā)中心與生產(chǎn)調(diào)度中心之間的聯(lián)動(dòng)，充分利用了頻道內(nèi)部人力資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本與提高生產(chǎn)力。湖南創(chuàng)新與生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的模式告訴我們，一方面，要不斷完善創(chuàng)新機(jī)制，使得節(jié)目創(chuàng)新基金的效果得以更好地發(fā)揮；另一方面，將創(chuàng)新與節(jié)目生產(chǎn)緊密結(jié)合，利用閑余生產(chǎn)力進(jìn)行節(jié)目孵化，實(shí)現(xiàn)一舉兩得——不額外增加人力資源成本，同步提高勞動(dòng)生產(chǎn)力。

1.王鵬善：《〈我是歌手〉你到底賺了多少錢(qián)？》,《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2013年4月19 日。

2.趙何娟：《湖南廣電探路制播分離》，《新世紀(jì)》，2010年7月。

3.楊曉凌：《湖南衛(wèi)視節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制考察》，《南方電視學(xué)刊》，2010年03期。

4.東方早報(bào)：《堪比印鈔機(jī) 芒果臺(tái)凈賺2.2 億》，2013年4月15 日。

5.趙光霞：《湖南衛(wèi)視〈我是歌手〉總決賽融合傳播全流程揭秘》，人民網(wǎng)，2013年4月16 日。