宋 玉

（武漢紡織大學(xué)湖北武漢430073）

一、中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

在經(jīng)過近幾年的發(fā)展，尤其是北京奧運(yùn)會(huì)之后，掀起了民眾的運(yùn)動(dòng)熱情，越來越多的人開始關(guān)注運(yùn)動(dòng)并加入到運(yùn)動(dòng)行列里來，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌市場(chǎng)受到越來越多的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服飾品牌加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)力度，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)處于一個(gè)相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯，在這幾年通過加強(qiáng)媒體傳播、終端店的擴(kuò)張以及終端形象的推廣宣傳，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌市場(chǎng)占據(jù)頭籌。而國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌近幾年雖迎頭趕上，但是大多占據(jù)著中低端的市場(chǎng)，沒有明確的品牌個(gè)性，產(chǎn)品缺乏高科技技術(shù)含量的支撐，沒有有力的附加價(jià)值的提升，雖然近年我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開始注重運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理推廣及加大營(yíng)銷力度，拓展?fàn)I銷渠道，然而一味地追求市場(chǎng)占有率，大面積地開設(shè)終端店鋪，造成國(guó)內(nèi)多數(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌定位模糊，大量產(chǎn)品缺乏個(gè)性化特征，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的服裝存貨積壓的形勢(shì)加劇惡化，有報(bào)道稱，4家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元。很多運(yùn)動(dòng)服裝品牌面臨庫(kù)存積壓、渠道收縮、銷售業(yè)績(jī)下滑的困境。李寧、匹克、安踏等運(yùn)動(dòng)服裝品牌出現(xiàn)了大量關(guān)店潮。

二、大眾化定制運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)

Stanley Davis早在1987年就正式提出了“Mass Customization”的概念，即企業(yè)必須適應(yīng)客戶化需求（或定制需求）擴(kuò)散化的社會(huì)需求特征，以普通顧客可以接受的價(jià)格提供能夠滿足其定制需求的產(chǎn)品或服務(wù)[1]。早期大規(guī)模定制作為一種基于通用操作平臺(tái)上柔性制造的生產(chǎn)方式廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造業(yè)。是在系統(tǒng)思想的指導(dǎo)下，充分利用已有的各種資源，用整體優(yōu)化的觀念，在先進(jìn)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)及信息技術(shù)的支持下，按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高效率提供定制產(chǎn)品及服務(wù)，使大規(guī)模定制產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)，如戴爾、海爾等已經(jīng)并正在通過大規(guī)模定制獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而受限于傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)加工過程與科學(xué)技術(shù)的限制，大規(guī)模定制在時(shí)尚行業(yè)起步較晚。

逐年增長(zhǎng)的GDP決定了定制產(chǎn)品的新時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足我們對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求，越來越多的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求日益明顯，尤其表現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)，眾多的服飾品牌紛紛將目光投放在定制市場(chǎng)上面，而定制服飾早已有之，定制產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于它所提供的獨(dú)占性、唯一性以及對(duì)自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌的價(jià)值。高級(jí)定制由于其高昂的價(jià)格和等待的時(shí)間讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，但是仍然阻止不了定制成為新的流行趨勢(shì)，繼而大眾化定制的出現(xiàn)打破了這一常規(guī)定制市場(chǎng)，可以為大眾提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。王云峰教授把這種正在形成的新的消費(fèi)模式稱之為“大眾化定制”。大眾化定制不僅是社會(huì)生活方式的必然趨勢(shì)，也是未來企業(yè)生存和發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)模式[2]。這種大眾化定制運(yùn)營(yíng)模式有幾大特點(diǎn)：（1）大眾化定制的側(cè)重點(diǎn)在于定制，而不是在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的多樣化程度。大眾化定制的核心在于滿足顧客的個(gè)性化需求而非多樣化需求，對(duì)于定制的技術(shù)要求隨著信息技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)不再成為主要的制約要素。（2）大眾化定制運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)于傳統(tǒng)模式而言，大眾化定制可以有效解決服裝的同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，凸顯產(chǎn)品的個(gè)性特征并且能夠控制庫(kù)存量，甚至達(dá)到零庫(kù)存。通過建立以客戶為中心的的信息處理系統(tǒng)，塑造以顧客個(gè)性化需求為導(dǎo)向的新的運(yùn)營(yíng)理念。

隨著市場(chǎng)細(xì)分的精確化，追求大眾化定制的消費(fèi)模式必將成為一種潮流，而且消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主動(dòng)性與熱情也日益高漲，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和制造技術(shù)的進(jìn)步為大眾化定制系統(tǒng)運(yùn)行提供可行性。隨著購(gòu)物網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)的大肆擴(kuò)張以致傳統(tǒng)實(shí)體店紛紛加入電子商務(wù)平臺(tái)。

三、大眾化定制運(yùn)動(dòng)服飾品牌的電子商務(wù)前景

互聯(lián)網(wǎng)，成為眾多商家的營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)和產(chǎn)品銷售的終端渠道。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為一個(gè)不可忽視的社會(huì)主流消費(fèi)力量，尤其是對(duì)年輕人來說，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物的新渠道和接受信息的平臺(tái)，更是一種新的生話方式。

在金融危機(jī)的影響下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，終端店面占用較大成本資源而無力支撐，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)卻相對(duì)蓬勃發(fā)展，吸引著大批傳統(tǒng)服飾企業(yè)紛紛踏入電子商務(wù)市場(chǎng)。在這樣的大背景下，國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)服飾品牌也不甘示弱。2008年，李寧就作為第一批品牌商入駐淘寶商城，隨即取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

電子商務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，讓更多的運(yùn)動(dòng)品牌看到了希望，但是目前基本上眾多的運(yùn)動(dòng)服裝品牌把電子商務(wù)作為他們處理巨大庫(kù)存壓力的有力渠道，而很少將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式作為發(fā)展重心。大部分的運(yùn)動(dòng)服裝品牌的電子商務(wù)模式大多是傳統(tǒng)的B2C模式，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比傳統(tǒng)的效率更高一點(diǎn)，隨著越來越多的企業(yè)參與B2C電子商務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)還將日趨激烈。從而忽略了從本質(zhì)上需要解決的問題，即滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。基于電子商務(wù)平臺(tái)的大眾化定制運(yùn)營(yíng)模式開始得到關(guān)注，阿里巴巴的馬云曾提到“中國(guó)制造必須滿足消費(fèi)者需求，改變自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，改變渠道的推廣方式，必須改變創(chuàng)新設(shè)計(jì)的能力，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行柔性化生產(chǎn)”。

耐克ID早已開始推行大眾化定制的電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)挑選自己喜愛的耐克球鞋、服裝和運(yùn)動(dòng)配件進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過選擇多種顏色配色和材質(zhì)，并加人個(gè)性化的符號(hào)，設(shè)計(jì)出專屬于自己的耐克產(chǎn)品。一旦完成了產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)過程，這件被“定制”的產(chǎn)品將被保存在顧客的資料庫(kù)里。但是耐克的此種模式只是作為它眾多運(yùn)營(yíng)模式的一種。

大眾化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式在發(fā)展的過程中也有改變，互聯(lián)網(wǎng)與第三次工業(yè)革命浪潮的交匯，正給出一種新的可能性—C2B模式，宣告了消費(fèi)者自我創(chuàng)造的時(shí)代已經(jīng)開啟。從本質(zhì)上說，C2B模式中的個(gè)性化定制是一種“規(guī)?；牟灰?guī)模經(jīng)濟(jì)”，在前端充分匯集和梳理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將大量的個(gè)性化需求匯集成不同的規(guī)模需求，在后端則以柔性化制造與敏捷供應(yīng)鏈作為支撐[3]。一批脫胎于傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)的母體，又嘗試去顛覆大規(guī)模工業(yè)時(shí)代推崇C2B、以個(gè)性化定制為運(yùn)營(yíng)模式的新型企業(yè)開始涌現(xiàn)，鞋類定制公司IDX愛定客成功出線。愛定客是全球化市場(chǎng)首發(fā)的C2B運(yùn)動(dòng)潮流設(shè)計(jì)平臺(tái)，以打造專業(yè)經(jīng)營(yíng)及制造個(gè)性化定制鞋類的國(guó)際品牌，IDX愛定客的鞋款選擇非常的細(xì)化及豐富，鞋款涵蓋了不同人群的特別需求，滑板、舞蹈、跑步、休閑、籃球等等。除了在鞋款的多元化之外，材質(zhì)及顏色的選擇上也豐富多樣，它是大眾定制運(yùn)動(dòng)品牌的C2B電子商務(wù)的初始發(fā)展。盡管它才剛剛開始，但是它的這種大眾化定制運(yùn)營(yíng)模式將日漸成熟。這對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌的大眾化定制運(yùn)營(yíng)模式提供了思路。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制化的產(chǎn)品和服務(wù)或是電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

四、總結(jié)

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，維持原來傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是不可取的，線下的傳統(tǒng)制衣業(yè)跟網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合才是我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌在未來的運(yùn)營(yíng)模式上最佳的選擇，而大眾化定制運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)模式會(huì)是未來消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革中的主流模式，它滿足了個(gè)性化的需求，以多品種、小批量的快速反應(yīng)及平臺(tái)化協(xié)作是能看得到的全新的商業(yè)價(jià)值鏈。

[1] 步磊，王云峰，趙釗訶.大眾化定制的內(nèi)涵和基本類型[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008；（16）.

[2] 王云峰.革新經(jīng)營(yíng)理念，迎接大眾化定制時(shí)代[R].河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，2004.

[3] 薛娟.常態(tài)化C2B 模式，聚劃算推聚定制[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2013-01-08.