駢麗軍

（濰坊工商職業(yè)學(xué)院，山東 諸城 262200）

隨著近年來我國旅行社數(shù)量的持續(xù)增加，市場競爭的加劇，很多旅行社一頭扎進(jìn)了低價競爭的怪圈。低價競爭的原因除了市場競爭外，另一個原因就是旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。旅行社提供的產(chǎn)品除了住宿、交通、餐飲檔次不一外，其他的項目基本上一樣，不少企業(yè)甚至連導(dǎo)游提供的講解服務(wù)都完全一樣。因此，我國旅行社產(chǎn)品應(yīng)該采取差異化策略，以求在競爭中獲得長久的競爭優(yōu)勢。

一、旅行社產(chǎn)品的概念

國內(nèi)很多學(xué)者認(rèn)為旅行社產(chǎn)品是旅游者花費了一定的時間、費用和精力所換取的一種旅游經(jīng)歷，這是從旅游者角度對旅行社產(chǎn)品的認(rèn)識。旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的主體是旅行社企業(yè)，因此從旅行社角度進(jìn)行旅行社產(chǎn)品概念的界定更符合本研究目的。很多學(xué)者和業(yè)界人士直接把旅游線路作為旅行社產(chǎn)品，實際上，旅游線路只是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分之一，決不能把旅游線路等同于旅行社產(chǎn)品，而應(yīng)該從更廣泛意義上的旅游服務(wù)入手，拓展旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延。

從旅行社產(chǎn)品各組成要素的提供主體來看，吳昌南認(rèn)為旅行社產(chǎn)品可分為兩個層次:外部產(chǎn)品和旅行社內(nèi)部服務(wù)，但其對旅行社內(nèi)部服務(wù)的研究僅局限于導(dǎo)游服務(wù)。夏少顏認(rèn)為旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵可以在此基礎(chǔ)上予以擴展，外部產(chǎn)品是指依附于旅游線路的食住行游購娛六大要素產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品是旅行社從相關(guān)旅游企業(yè)采購的服務(wù)，其質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌是旅行社不可控制的。旅行社內(nèi)部服務(wù)，是指旅行社作用于其外部產(chǎn)品的活動以及顧客服務(wù)，具體包括對旅游線路六大要素的組合、設(shè)計、采購和對顧客的售前、售中、售后服務(wù)，而不能狹隘地理解為導(dǎo)游服務(wù)。旅行社內(nèi)部服務(wù)是旅行社外部產(chǎn)品即旅游線路要素的支撐，是旅行社企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的重要來源。因此，本文將旅行社產(chǎn)品概念劃分為外部產(chǎn)品和旅行社的內(nèi)部服務(wù)兩個層次來研究[1]。

二、我國旅行社產(chǎn)品的差異化策略

從以上闡述可以看出，我國旅行社產(chǎn)品的外部產(chǎn)品是由旅游供應(yīng)商提供的，其具有不可控制性。因此，旅行社產(chǎn)品應(yīng)該從內(nèi)部服務(wù)上尋求差異化策略的途徑，即通過實行旅游線路產(chǎn)品的差異化策略，服務(wù)的差異化策略以及營銷的差異化策略等來實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的差異化。

（一）旅游線路產(chǎn)品的差異化策略

旅游線路產(chǎn)品是旅行社產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品，但是在我國由于旅游線路不受專利權(quán)的保護，使得很多旅游線路產(chǎn)品雷同，在這種情況下，旅行社產(chǎn)品可以在共性中尋找差異化的要素，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，實現(xiàn)感受的差別化。

1.旅游線路產(chǎn)品組合的差異化

對于旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品相同的情況下，如果旅行社對其選取、組合再相同，那么旅游線路產(chǎn)品就很難實現(xiàn)其差異化。因此，旅行社應(yīng)該從尋找與其他旅行社之區(qū)別為切入點，通過對游客需求或者目的地特點等方面的調(diào)查，對線路產(chǎn)品組合設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化，從而提高產(chǎn)品品質(zhì)，幫助旅游者獲得現(xiàn)有其他旅行社產(chǎn)品無法賦予的豐富的體驗質(zhì)量。

例如在游線中串聯(lián)著若干景點，每個旅游景點因自身的構(gòu)景特征不同而各有不同的最佳觀賞時間。比如說主景為水體的景點以清晨游覽為佳; 觀賞植物為主的景點多以下午為佳；以山體為主的景點一般傍晚較好[2]。而對于海邊游覽來說，有的旅行社能夠根據(jù)潮起潮落進(jìn)行適宜的調(diào)整，讓游客正好能夠領(lǐng)略到海上觀潮的壯景，大大滿足游客求新求異的心理需求，增強其游覽體驗。

2.旅游線路主題的差異化

目前我國旅行社所提供的產(chǎn)品大多是“某某地點至某某地點幾日游”的模式，主題形象晦澀，旅游者無法從中了解到旅行社經(jīng)營特色和其所提供的旅游產(chǎn)品內(nèi)容，更無從知道自身能從旅游產(chǎn)品中得到的利益。因此，旅行社企業(yè)可以在設(shè)計旅游線路時突出某個主題，并且針對不同性質(zhì)的旅游團確定不同的主題，同時，旅行社圍繞主題安排豐富多彩的旅游項目，讓旅游者從不同的側(cè)面了解旅游目的地，滿足旅游者休閑、娛樂和求知的欲望。

例如某旅行社針對老年人市場推出的“海南雙飛5日游”改為“海南壽星之旅”，拉近了很多老年人心理上距離，得到老年人的歡迎。而國內(nèi)某家旅行社針對目前學(xué)生和家長對北京高等學(xué)府的向往和對上海大都市的向往，推出的“我到北京上大學(xué)，我到上海看世界”，也因為主題鮮明，受到很多學(xué)生和家長的歡迎。

（二）服務(wù)差異化策略

旅行社產(chǎn)品具有無形性特點，他們之間的物質(zhì)差異很小且無法向旅游者當(dāng)場展示，但是，若擁有良好的服務(wù)就會體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品的差異。因此，旅行社應(yīng)該弱化旅行社產(chǎn)品中的有形因素，而突出強化旅行社的服務(wù)，為企業(yè)的發(fā)展開辟空間。

1.注重導(dǎo)游管理，提高服務(wù)質(zhì)量

長期以來導(dǎo)游員一直遭到全國上下的詬病，導(dǎo)游員某種程度是旅行社的代表，導(dǎo)游服務(wù)存在問題，也就是旅行社管理存在問題。因此，對導(dǎo)游員進(jìn)行科學(xué)管理是保證旅行社服務(wù)質(zhì)量保證的關(guān)鍵。

春秋旅行社在這方面樹立了良好的榜樣。從建社之初就對導(dǎo)游實行嚴(yán)格管理，堅持每團必訪（對所有導(dǎo)游員帶過團隊都上門訪問質(zhì)量）、每周必報（一周出一期質(zhì)量周報)、每人建檔（對所有導(dǎo)游員所帶過團隊都建立檔案）、每團兌現(xiàn)（對產(chǎn)生差質(zhì)團的導(dǎo)游、計調(diào)以至部門主管人員都要批評罰款）。春秋旅行社給導(dǎo)游員的帶團津貼也相當(dāng)高：標(biāo)兵導(dǎo)游員每人每天200元，優(yōu)秀導(dǎo)游員每人每天150元，良好導(dǎo)游員每人每天100元，實習(xí)導(dǎo)游員50元。亦即一個優(yōu)秀導(dǎo)游員一個月如果帶20天團，至少能從旅行社獲得3000元的收入，一份相當(dāng)不錯的工作。對各種類別導(dǎo)游員的界定，他們有嚴(yán)格的量化指標(biāo)要求。春秋旅行社的做法比較充分地保障了導(dǎo)游員、游客和旅行社三方的利益。因此會在顧客心中樹立良好的形象，從而形成差異化的競爭優(yōu)勢[3]。

2.注重售前售后服務(wù)，培養(yǎng)忠誠顧客

售前服務(wù)主要是指產(chǎn)品購買前旅行社對旅游者提供的信息咨詢，除了電話、傳真、網(wǎng)上購買等信息媒介手段，主要由旅行社門市部承擔(dān)。因此，旅行社應(yīng)該加強旅行社門市部的管理，對服務(wù)人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，例如禮儀規(guī)范、微笑服務(wù)等，提供高質(zhì)量的服務(wù)，贏得旅游者的認(rèn)同。

同時，良好的售后服務(wù)對旅行社培養(yǎng)忠誠顧客是非常重要的。因此，旅行社應(yīng)該對售后服務(wù)采取極為重視的態(tài)度。比如，從旅游客戶第一次參團、報名開始，將客人的基本資料寫入客戶資料數(shù)據(jù)庫中，并不斷加以完善；認(rèn)真處理抱怨投訴等，并對消費者所提的問題及時給予合理的回答與解釋，明示旅游的具體項目及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，決不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；在客人返回后的第二天就向客人打電話問候、寄送意見征詢單、明信片、旅行新線路宣傳單等等。這樣就從心理上拉近與顧客的距離，使顧客感到旅行社是從他們的需求和利益出發(fā)的，從而使顧客對旅行社更加信任。

（三）營銷差異化策略

旅游市場競爭激烈，但旅行社也應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，并在市場細(xì)分的過程中給自己定位，確定自身適合哪一種或幾種細(xì)分市場，并且在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。

1.同樣產(chǎn)品差異化營銷

同樣產(chǎn)品差異化營銷，是指旅行社在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場游客需求特點的不同，將同樣產(chǎn)品“賣”出不同來。因為不同的旅行社產(chǎn)品可能具有很多方面，如果能夠抓住游客的 “訴求點”，突出營銷能滿足其“訴求點”的元素，那么相同的產(chǎn)品在不同的市場也會不同起來。

例如香港在中國內(nèi)地營銷時，著重宣傳現(xiàn)代動感的大都市形象，而對西方國家營銷時，則融入了很多中國的文化元素。這在對兩個地區(qū)的宣傳片中有所體現(xiàn)，在對中國內(nèi)地的宣傳片中，多是香港的現(xiàn)代建筑和繁華風(fēng)貌，動感精彩的購物天堂得到體現(xiàn)，而在對其他西方國家宣傳中則強調(diào) “中國香港”，利用中國結(jié)、中國紅燈籠等中國元素來反映回歸后的香港魅力。

2.差異化產(chǎn)品差異化營銷

差異化產(chǎn)品差異化營銷是指旅行社在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性市場需求的策略。這就要求旅行社專門針對目標(biāo)市場的需求，進(jìn)行旅行社產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，從其“針對性”和“專業(yè)性”來贏取差異化優(yōu)勢。

這在現(xiàn)實生活中有很多成功的范例。春秋的“貴族之旅”品牌就是針對目前市場中的高端旅游客源市場，專業(yè)打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，“貴賓級的服務(wù)、貴族般的享受”是品牌孜孜以求的目標(biāo)。并且該品牌旗下的“純玩團”產(chǎn)品針對目前人們對“強迫購物”的反感，倡導(dǎo)“游程無購物，購物隨客意”的旅游新概念，已成為引領(lǐng)高端旅游市場的“主力軍”。“貴族之旅”純玩團的出現(xiàn)被稱為是一次顛覆“低質(zhì)”旅游的品質(zhì)運動，受到社會各界一致好評[5]。

三、結(jié)論

以上所論述的各種差異策略構(gòu)成了旅行社的市場形象差異，使旅行社以鮮明的個性、生動的形象來奠定其品牌的基礎(chǔ)。良好的品牌和口碑對于消費者來說是品質(zhì)的保證，消費者在購買旅行社產(chǎn)品時，更多的是關(guān)注旅行社的品牌及其口碑。因此旅行社在未來的發(fā)展中，應(yīng)該在前面所述的各種差異化策略的基礎(chǔ)上，實施品牌化發(fā)展，促進(jìn)旅行社產(chǎn)品差別優(yōu)勢的形成，使旅行社獲得可持續(xù)發(fā)展。

總之，對中國旅行社企業(yè)來說，實現(xiàn)旅游線路產(chǎn)品的差別化，建立良好的服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，找準(zhǔn)自身的市場定位實行差異營銷，并最終實現(xiàn)品牌化發(fā)展，構(gòu)筑起不同于其他企業(yè)的核心能力，應(yīng)該是旅行社企業(yè)實現(xiàn)良性競爭健康發(fā)展的必然選擇。

[1]夏少顏．旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新研究[D]．北京第二外國語學(xué)院，2008.

[2]張燕.中國和歐美旅行社產(chǎn)品類型及開發(fā)比較研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2003（1）：12-18.

[3]徐菊鳳.迎隆隆“入世”之聲鑄百年“春秋”大業(yè)——春秋國旅總經(jīng)理王正華[J].旅游學(xué)刊，2001（2）：27-30.

[4]謝江紅.試論旅行社產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)[J].邵陽學(xué)院學(xué)報（社會社學(xué)版），2004（4）：62-65.

[5]莊志民.旅游經(jīng)濟文化研究[M].上海:立信會計出版社，2005．