如何增強網絡視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/h1>
2013-08-15 00:47:37張建華
上海商業(yè) 2013年12期
文/駱 靜 張建華
如何增強網絡視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
文/駱 靜 張建華
網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業(yè)可用于在線直播實景的網上視頻展臺。網絡視頻廣告是傳統網絡廣告的視頻化延伸，是由靜態(tài)的文字和圖片向動態(tài)的音頻轉變。其表現形式相較于傳統網絡廣告也更為靈活，將內容和新媒體技術完美的融合。最早的網絡視頻網站是2005年創(chuàng)立的土豆網。2006年10月Google高價收購Youtube，使得視頻網站紛紛起步。根據2007年中國互聯網產業(yè)報告的數據，2006年博客視頻分享所達到的受眾規(guī)模達到7600萬人，網絡視頻點播、直播服務達到9800萬人。
現今的網絡視頻廣告主要有病毒式網絡視頻廣告和網絡視頻貼片廣告。病毒式網絡視頻廣告以低廉的廣告制作費用在互聯網上將產品以創(chuàng)意化的手段融入進視頻，展現給受眾，并刺激他們主動、迅速、有效地將廣告內容傳播給更多的人，從而產生極大的影響力。網絡貼片廣告是指在視頻的片頭或片尾插播的與視頻無關的廣告。視頻貼片廣告和普通的網頁廣告一樣，擁有鏈接功能，點擊廣告后會彈出廣告主頁面。但是無論哪種廣告形式，在實際的應用中都不盡人意。特別是與電視廣告相比，如何有針對性的對目標受眾進行傳播成為網絡視頻廣告亟待解決的問題。鳳凰寬頻CEO李亞曾認為，網絡視頻已經快到了收入井噴的時機；著名導演馮小剛說，不可小覷中國網民的力量，不斷重復的網絡廣告視頻，遠遠無法滿足網民的創(chuàng)新要求，如果無法衡量好曝光度與美譽度的關系，那么迎來的只能是罵聲一片了。
隨著網絡視頻技術的發(fā)展和網絡視頻的普及，網絡視頻廣告也迎來發(fā)展的黃金時期。但是如今我國針對網絡視頻廣告并沒有完善的制度，因此,加強從傳播學角度對網絡視頻廣告的研究,對促進網絡視頻廣告的發(fā)展極具意義。
網絡視頻廣告面臨的問題
——不清晰的目標受眾。無論是病毒式網絡廣告還是網絡視頻貼片廣告，現階段都存在著共同的問題，即目標受眾不清晰。傳統電視廣告可以根據投放時段、投放頻道以及投放地域決定其目標受眾。但是現階段的網絡視頻廣告卻普遍采取廣泛撒網的方式，在各種網絡平臺大規(guī)模的投放廣告，忽略了對目標受眾的定位，導致廣告真正的客戶到達率很低，遠不能實現預期的市場期望。
——不完善的廣告投放?，F今最為成功的網絡視頻廣告形式有病毒式廣告營銷以及網絡視頻貼片廣告，但都容易使受眾產生抵觸情緒，投放效果并不樂觀。 聯想公司曾策劃紅本女病毒式廣告。其聘請專門人員在SOHU數碼公社的論壇上發(fā)表一貼名為《7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件》。內容是一男子用七天時間描述他跟蹤一個漂亮女生的過程。這個姑娘無論到哪里，手里都抱著一臺紅色的聯想ideaPadU110筆記本電腦。聯想公司原打算利用這一噱頭引起網友對ideaPadU110的關注，但是由于廣告痕跡太重，引起網友的反感。最終，這一次投入大量人力物力的網絡廣告營銷宣告失敗。
——不互動的單向傳播。網絡視頻廣告發(fā)展至今一直存在一個通病：只注重網絡的單線傳播。即只負責投放廣告而忽略了用戶的反饋收集；只考慮網絡媒體的廣告投放而忽略了與其他媒體的配合。新媒體時代注重用戶互動與多媒體融合，忽視用戶體驗，使用單媒體傳播的廣告必然無法滿足廣告主的營銷要求。如索愛手機的網絡視頻營銷。其在網絡上投放一則男子在地鐵用手機玩保齡球游戲的廣告，男子通過手機的重力感應控制屏幕并不斷喊著yes。由于太過投入沒注意到車門即將關閉，將手機甩出門外。這則廣告本身具有一定創(chuàng)意，將索愛手機的趣味性以及重力感應的特點呈現給受眾，但是卻由于只在網絡單線傳播，并未在其他媒體相應的投放廣告，也沒有收集用戶反饋，因此受眾接觸到廣告后，很自然的將廣告與iphone手機聯系在一起。因此，索愛公司此次投放的廣告變相的為蘋果公司做了宣傳。
網絡視頻廣告與電視廣告的融合
網絡視頻廣告與傳統廣告相比，能更有效的建立在強大顧客數據庫支持上的客戶關系管理和更準確的評估顧客購買產品后或者體驗服務后的感受。但是另一方面，電視廣告也具有網絡視頻廣告不具備的優(yōu)勢。
電視廣告歷史悠久，有著強大的觀眾基礎。伴隨著新媒體應用而普及的網絡視頻廣告雖然有著良好的發(fā)展前景，但是卻沒有與之匹配的受眾基礎。網友使用網絡獲得信息尋找娛樂，而對于網絡視頻廣告則有很強的抵觸情緒。與之相反，電視節(jié)目中間插播廣告已經成為慣例并為電視觀眾所接受。受眾對于廣告沒有太大抵觸情緒。其次，電視廣告可以通過收視率調查等一系列手段獲得廣告的客戶到達率，而網絡視頻廣告則沒有完善的方式統計其客戶到達率。因此，可以從以下方面做到網絡視頻廣告與電視廣告的融合：
——媒介融合。媒介融合也叫媒體融合，是在現代數字化技術、網絡技術和移動通信等技術飛速發(fā)展的基礎上，以信息消費終端的需求為導向，由內容融合、網絡融合、傳播平臺融合和接收終端融合所構成的媒介形態(tài)演化過程。它有利于傳媒市場一體化，利于消除不同媒介平臺直接的壁壘，使得資訊可以平臺自由流動，使媒介生態(tài)發(fā)生重要變化。媒介融合有其特有的助推力：一是新媒體技術的進步使得文字、圖像、視頻、音頻等均可通過數字技術存儲和傳播，來自不同媒介的任何信息都可以在同一個數字平臺上處理，長期分隔不同媒介的通信技術壁壘被打破；二是政府放寬媒介的規(guī)制環(huán)境，鼓勵跨媒體兼并，加快了媒介融合的過程。
傳統的資源具有稀缺性的特點，單個媒介平臺的傳播使其稀缺性更為明顯，而跨平臺流動使得資訊為大眾所共享，因此其稀缺性的傳統屬性被改變。其次，單個媒介平臺的廣告?zhèn)鞑ナ沟闷脚_對于廣告資訊本身具有壟斷權，多媒體的資訊流動打破了媒介壟斷的局面，利于資源共享，使得廣告達到更廣的傳播面，接觸到更多的潛在消費群。最后是資源的走向問題。單個平臺的廣告播出使得廣告制作人以制作為目標制作并投放廣告。而跨平臺流動打破了媒介壟斷，使得多個媒介共同爭奪同一優(yōu)秀的廣告資源。因此，促使廣告制作者為了吸引受眾制作廣告，在作品的質量上有了顯著的提高。
——投放協調。投放協調是指廣告主在選擇網絡視頻廣告和電視廣告同時投放時，應當注重廣告投放的協調性。包括內容的協調以及時間的協調。內容方面，由于電視廣告受到其播出的時間條件限制，只能在規(guī)定時間播放，因此可以作為系列廣告的主要部分進行播放。而網絡視頻廣告，由于其播放的頻繁性，則可以采取貼片廣告的形式，播放系列廣告的其他部分。這樣，在受眾觀看了電視節(jié)目后，便對廣告對象有所認知，再通過網絡視頻廣告的反復的強化，加深對產品的認知。時間方面，網絡視頻廣告可以通過病毒式網絡視頻廣告和貼片廣告的形式，對產品或者服務進行預報道，通過一段時間的宣傳深化，再通過電視媒介播放廣告的正式版，可以達到事半功倍的宣傳效果。 以2013年上半年最紅的陳歐體為例。為了聚美優(yōu)品的周年活動，聚美優(yōu)品公司先是在其官網以及土豆、優(yōu)酷等國內知名的流媒體進行貼片廣告的投放，為周年折扣活動造勢。而在活動即將開展前，再選擇傳統媒體中的湖南衛(wèi)視進行廣告投放。因為在時間上有了很好的協調性，因此聚美優(yōu)品的周年活動獲得了極大的成功。
——非重復性。網絡視頻廣告與電視廣告的融合并不代表內容的重復性。同樣內容的連續(xù)轟炸的確可以加深受眾對于產品的記憶，但是不同媒介、相同內容的連續(xù)轟炸容易造成受眾的抵觸情緒。并且，利用網絡視頻廣告和電視廣告播放同一條廣告極易造成媒介資源的浪費。因此在網絡視頻廣告和電視廣告的融合方面，要注重內容的非重復性。使受眾在接觸不同媒介時，接受的是不同內容的廣告，使得用戶對產品產生興趣，并產生購買欲望。因此，為了達到非重復性的要求，某一品牌可以在一部劇集的中間插播廣告，同時，在提供此劇集在線觀看的網絡視頻流媒體網站上插播本品牌的另一則廣告。這樣，對此劇集感興趣的觀眾會接觸到關于本品牌的不同廣告，在做到非重復性的同時，引起客戶興趣，達到最大的宣傳效果。
——針對傳播。有針對性的傳播最大化是現今網絡視頻廣告的發(fā)展方向。廣告主可以通過電視廣告的地域和播出時段，將受眾按照地域以及年齡、職業(yè)進行劃分，并選擇自己的目標受眾進行廣告投放。同樣的，廣告主可以根據網絡視頻的類型將受眾按照年齡、性別以及職業(yè)進行劃分。因此，網絡視頻廣告和電視廣告的融合有利于廣告主有針對性的進行廣告投放，以達到傳播最大化的效果。
——形式新穎。由于現有的網絡視頻廣告形式有限，因此可以嘗試新的網絡視頻廣告投放方式。美國Videoegg網站率先進行了此方面的探索。它在每個視頻的末尾添加了一個透明的ticker。用戶點擊它時，視頻會暫停，并且跳出一個新的廣告界面供客戶瀏覽。若不點擊，則該廣告界面不會自己蹦出來。這種新型的網絡視頻廣告形式由原先訪問者被迫接受廣告到現在訪問者主動點擊廣告，增加了用戶的主動性和可選擇性，大大降低了用戶的抵抗情緒。根據統計，其千人成本僅為10美元。目前，搜狐網也已經開始嘗試此類投放方式。
我國的網絡視頻廣告也可以進行投放形式的創(chuàng)新。改變強制受眾觀看廣告的傳統模式，選擇更為互動性的廣告形式，由受眾自主選擇觀看，強調對目標客戶的尊重以及與用戶的互動體驗，消除客戶的抵抗情緒。
結語
網絡視頻廣告和電視廣告的融合具有其廣闊的市場前景。廣告主可以通過媒介之間的協調，利用系列廣告的形式節(jié)約成本，達到最大的宣傳效果，塑造品牌形象，提高產品銷量和服務的認同度。網絡視頻廣告與電視廣告的融合，其重點在于網絡視頻廣告對于電視廣告的借鑒。雖然伴隨著新媒體時代的到來，電視觀眾逐漸流失，但是電視廣告卻憑借客戶認同度、客戶覆蓋面以及目標客戶到達率等特點依舊成為各類廣告的頭籌。因此，網絡視頻廣告需要借鑒電視廣告的投放特點，在進行投放時，區(qū)分不同的網絡視頻平臺，分析不同網絡視頻的受眾特點，做到有針對性的投放。同時，可以進行投放形式的創(chuàng)新，減少受眾的抵觸情緒。回顧網絡視頻廣告的發(fā)展，并結合電視廣告的前景，我們可以預言，網絡視頻廣告和電視廣告的融合必將開啟廣告發(fā)展的新階段。
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現今的網絡視頻廣告主要有病毒式網絡視頻廣告和網絡視頻貼片廣告。病毒式網絡視頻廣告以低廉的廣告制作費用在互聯網上將產品以創(chuàng)意化的手段融入進視頻，展現給受眾，并刺激他們主動、迅速、有效地將廣告內容傳播給更多的人，從而產生極大的影響力。網絡貼片廣告是指在視頻的片頭或片尾插播的與視頻無關的廣告。視頻貼片廣告和普通的網頁廣告一樣，擁有鏈接功能，點擊廣告后會彈出廣告主頁面。但是無論哪種廣告形式，在實際的應用中都不盡人意。特別是與電視廣告相比，如何有針對性的對目標受眾進行傳播成為網絡視頻廣告亟待解決的問題。鳳凰寬頻CEO李亞曾認為，網絡視頻已經快到了收入井噴的時機；著名導演馮小剛說，不可小覷中國網民的力量，不斷重復的網絡廣告視頻，遠遠無法滿足網民的創(chuàng)新要求，如果無法衡量好曝光度與美譽度的關系，那么迎來的只能是罵聲一片了。
隨著網絡視頻技術的發(fā)展和網絡視頻的普及，網絡視頻廣告也迎來發(fā)展的黃金時期。但是如今我國針對網絡視頻廣告并沒有完善的制度，因此,加強從傳播學角度對網絡視頻廣告的研究,對促進網絡視頻廣告的發(fā)展極具意義。
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——不清晰的目標受眾。無論是病毒式網絡廣告還是網絡視頻貼片廣告，現階段都存在著共同的問題，即目標受眾不清晰。傳統電視廣告可以根據投放時段、投放頻道以及投放地域決定其目標受眾。但是現階段的網絡視頻廣告卻普遍采取廣泛撒網的方式，在各種網絡平臺大規(guī)模的投放廣告，忽略了對目標受眾的定位，導致廣告真正的客戶到達率很低，遠不能實現預期的市場期望。
——不完善的廣告投放?，F今最為成功的網絡視頻廣告形式有病毒式廣告營銷以及網絡視頻貼片廣告，但都容易使受眾產生抵觸情緒，投放效果并不樂觀。 聯想公司曾策劃紅本女病毒式廣告。其聘請專門人員在SOHU數碼公社的論壇上發(fā)表一貼名為《7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件》。內容是一男子用七天時間描述他跟蹤一個漂亮女生的過程。這個姑娘無論到哪里，手里都抱著一臺紅色的聯想ideaPadU110筆記本電腦。聯想公司原打算利用這一噱頭引起網友對ideaPadU110的關注，但是由于廣告痕跡太重，引起網友的反感。最終，這一次投入大量人力物力的網絡廣告營銷宣告失敗。
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網絡視頻廣告與電視廣告的融合
網絡視頻廣告與傳統廣告相比，能更有效的建立在強大顧客數據庫支持上的客戶關系管理和更準確的評估顧客購買產品后或者體驗服務后的感受。但是另一方面，電視廣告也具有網絡視頻廣告不具備的優(yōu)勢。
電視廣告歷史悠久，有著強大的觀眾基礎。伴隨著新媒體應用而普及的網絡視頻廣告雖然有著良好的發(fā)展前景，但是卻沒有與之匹配的受眾基礎。網友使用網絡獲得信息尋找娛樂，而對于網絡視頻廣告則有很強的抵觸情緒。與之相反，電視節(jié)目中間插播廣告已經成為慣例并為電視觀眾所接受。受眾對于廣告沒有太大抵觸情緒。其次，電視廣告可以通過收視率調查等一系列手段獲得廣告的客戶到達率，而網絡視頻廣告則沒有完善的方式統計其客戶到達率。因此，可以從以下方面做到網絡視頻廣告與電視廣告的融合：
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傳統的資源具有稀缺性的特點，單個媒介平臺的傳播使其稀缺性更為明顯，而跨平臺流動使得資訊為大眾所共享，因此其稀缺性的傳統屬性被改變。其次，單個媒介平臺的廣告?zhèn)鞑ナ沟闷脚_對于廣告資訊本身具有壟斷權，多媒體的資訊流動打破了媒介壟斷的局面，利于資源共享，使得廣告達到更廣的傳播面，接觸到更多的潛在消費群。最后是資源的走向問題。單個平臺的廣告播出使得廣告制作人以制作為目標制作并投放廣告。而跨平臺流動打破了媒介壟斷，使得多個媒介共同爭奪同一優(yōu)秀的廣告資源。因此，促使廣告制作者為了吸引受眾制作廣告，在作品的質量上有了顯著的提高。
——投放協調。投放協調是指廣告主在選擇網絡視頻廣告和電視廣告同時投放時，應當注重廣告投放的協調性。包括內容的協調以及時間的協調。內容方面，由于電視廣告受到其播出的時間條件限制，只能在規(guī)定時間播放，因此可以作為系列廣告的主要部分進行播放。而網絡視頻廣告，由于其播放的頻繁性，則可以采取貼片廣告的形式，播放系列廣告的其他部分。這樣，在受眾觀看了電視節(jié)目后，便對廣告對象有所認知，再通過網絡視頻廣告的反復的強化，加深對產品的認知。時間方面，網絡視頻廣告可以通過病毒式網絡視頻廣告和貼片廣告的形式，對產品或者服務進行預報道，通過一段時間的宣傳深化，再通過電視媒介播放廣告的正式版，可以達到事半功倍的宣傳效果。 以2013年上半年最紅的陳歐體為例。為了聚美優(yōu)品的周年活動，聚美優(yōu)品公司先是在其官網以及土豆、優(yōu)酷等國內知名的流媒體進行貼片廣告的投放，為周年折扣活動造勢。而在活動即將開展前，再選擇傳統媒體中的湖南衛(wèi)視進行廣告投放。因為在時間上有了很好的協調性，因此聚美優(yōu)品的周年活動獲得了極大的成功。
——非重復性。網絡視頻廣告與電視廣告的融合并不代表內容的重復性。同樣內容的連續(xù)轟炸的確可以加深受眾對于產品的記憶，但是不同媒介、相同內容的連續(xù)轟炸容易造成受眾的抵觸情緒。并且，利用網絡視頻廣告和電視廣告播放同一條廣告極易造成媒介資源的浪費。因此在網絡視頻廣告和電視廣告的融合方面，要注重內容的非重復性。使受眾在接觸不同媒介時，接受的是不同內容的廣告，使得用戶對產品產生興趣，并產生購買欲望。因此，為了達到非重復性的要求，某一品牌可以在一部劇集的中間插播廣告，同時，在提供此劇集在線觀看的網絡視頻流媒體網站上插播本品牌的另一則廣告。這樣，對此劇集感興趣的觀眾會接觸到關于本品牌的不同廣告，在做到非重復性的同時，引起客戶興趣，達到最大的宣傳效果。
——針對傳播。有針對性的傳播最大化是現今網絡視頻廣告的發(fā)展方向。廣告主可以通過電視廣告的地域和播出時段，將受眾按照地域以及年齡、職業(yè)進行劃分，并選擇自己的目標受眾進行廣告投放。同樣的，廣告主可以根據網絡視頻的類型將受眾按照年齡、性別以及職業(yè)進行劃分。因此，網絡視頻廣告和電視廣告的融合有利于廣告主有針對性的進行廣告投放，以達到傳播最大化的效果。
——形式新穎。由于現有的網絡視頻廣告形式有限，因此可以嘗試新的網絡視頻廣告投放方式。美國Videoegg網站率先進行了此方面的探索。它在每個視頻的末尾添加了一個透明的ticker。用戶點擊它時，視頻會暫停，并且跳出一個新的廣告界面供客戶瀏覽。若不點擊，則該廣告界面不會自己蹦出來。這種新型的網絡視頻廣告形式由原先訪問者被迫接受廣告到現在訪問者主動點擊廣告，增加了用戶的主動性和可選擇性，大大降低了用戶的抵抗情緒。根據統計，其千人成本僅為10美元。目前，搜狐網也已經開始嘗試此類投放方式。
我國的網絡視頻廣告也可以進行投放形式的創(chuàng)新。改變強制受眾觀看廣告的傳統模式，選擇更為互動性的廣告形式，由受眾自主選擇觀看，強調對目標客戶的尊重以及與用戶的互動體驗，消除客戶的抵抗情緒。
結語
網絡視頻廣告和電視廣告的融合具有其廣闊的市場前景。廣告主可以通過媒介之間的協調，利用系列廣告的形式節(jié)約成本，達到最大的宣傳效果，塑造品牌形象，提高產品銷量和服務的認同度。網絡視頻廣告與電視廣告的融合，其重點在于網絡視頻廣告對于電視廣告的借鑒。雖然伴隨著新媒體時代的到來，電視觀眾逐漸流失，但是電視廣告卻憑借客戶認同度、客戶覆蓋面以及目標客戶到達率等特點依舊成為各類廣告的頭籌。因此，網絡視頻廣告需要借鑒電視廣告的投放特點，在進行投放時，區(qū)分不同的網絡視頻平臺，分析不同網絡視頻的受眾特點，做到有針對性的投放。同時，可以進行投放形式的創(chuàng)新，減少受眾的抵觸情緒。回顧網絡視頻廣告的發(fā)展，并結合電視廣告的前景，我們可以預言，網絡視頻廣告和電視廣告的融合必將開啟廣告發(fā)展的新階段。
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