□范宏宇

(太原大學外語師范學院，山西太原030012)

廣告在生活中隨處可見，已經成為當今信息時代經濟社會不可缺少的一部分。它是商家推銷產品，樹立企業(yè)形象的有效工具，是消費者購買產品的重要導向。作為一種說服性語言，廣告的效用是向潛在的顧客群體傳遞產品或服務信息，并最終勸說人們采取購買行為。廣告這一特殊的商業(yè)價值決定了廣告語言要有鼓動性、說服力和誘惑力。成功的廣告即效用較大的廣告，能提升商品或服務在消費者中的知名度，激發(fā)公眾采取行動，使商家獲利?；瘖y品廣告既有以上所有廣告的共性，又有其獨具的特點，即針對人們皮膚干燥、頭皮屑等常見問題提出解決的辦法，或迎合人們愛美的心理而做出的宣傳。廣告撰寫人應很好地把握和利用語言策略、信息傳播策略和消費者心理策略，以達到廣告效用最大化。本文將聯系語用學中前提意義、聲言意義，以化妝品廣告為預料，著重分析預設和聲言在化妝品廣告效用最大化上的作用。由于“廣告不限于見諸大眾傳媒中的有聲或文字廣告，它還包括產品的商標和文字說明”。本文利用的預料不僅有產品的宣傳標語，還有印在包裝盒上面的說明。

1 預設

預設，又稱為前提，對它的研究起源于哲學界。20世紀六、七十年代，隨著語義學的發(fā)展，這個概念引起了語言學家的興趣，語言學家把它當做一種語義關系來研究。其后，語用學的興起又為這個概念的研究增添了一個新的研究視角。Levinson(2001)把它分為兩大類:語義預設和語用預設。語義預設指的是兩個語義命題之間的一種關系。預設的一個重要特征是不受制于否定，或叫做否定情況下保持一致。語言學家常用“否定測試法”(negation test)來判斷對一個句子所做的推理是否是該句子的前提。如:

(1)陳躍上周結婚了。

可以做出以下的推理:

(2)有個人叫陳躍。

否定句(1)得到了

(3)陳躍上周沒結婚，仍然可以得出推理(2)。所以(2)是(1)的前提。

因此A、B兩句要構成前提關系，必須滿足兩個條件:1.如果A真實，B也真實。2.如果A不真，B仍然真實。

語義預設主要是解釋話語的真假值問題，但它對下面這個句子進行分析時顯得明顯不夠。

“告訴彭東東我在隔壁會議室?！?/p>

這句話除了“有彭東東這樣一個人”的前提外，還有語用預設，即說話人的預設。他肯定彭東東在他說話后不久會出現，他認為聽話人知道彭東東是誰，并且愿意為他傳遞這個口信。如果沒有這些預設，說話人顯然不會說這些話，即使說了也是毫無意義的。因此，語義預設與語用預設的區(qū)別是語義預設僅是句子本身具有的一層意義，而語用預設是與說話人聯系在一起的。因此，語用預設涉及說話人的態(tài)度和意圖，它首先具有單向性。發(fā)話人在談話中是單方面做出的。由于談話雙方有共同的背景知識，聽話人處理這句話后才會推導出發(fā)話人的預設。在聽話人推導之前只有說話人知道。其次，它具有隱蔽性。語用預設是話語之外的某種信息，這種信息作為語用雙方共同的背景知識，因此可以不在話語表層明示而隱含在言外。最后，它具有誘導性。預設會誘導聽話人推理說話人在說話時的假設。這些特性和廣告語設計策略中的需要是相吻合的。因此廣告撰寫人可以利用消費者推理預設的過程來誘導期間購買產品。

2 聲言

聲言意義不同于前提，是一種純粹的語義關系，是命題本身固有的屬性，獨立于語言的使用之外。

如果Y是X的聲言，以下邏輯關系成立:若X真實，Y真實;若X不真實，Y也不真實。因此，否定測試法可以用來區(qū)分預設和斷言。另外，還可以用疑問句來區(qū)分。

如(1)他今年還考北京大學。

對(1)提出疑問，“他今年還考北京大學嗎?”

預設(他報考過北京大學)為真，但“聲言”(他今年還考北京大學)就不一定了。因為，這個疑問也可表示他今年會考別的學校?！邦A設作為交際雙方共同接受的背景知識，是一些舊信息，而斷言卻是新信息”?！叭藗兊乃枷虢涣骺偸且砸阎畔?預設)為起點，以新信息(斷言)為歸宿”。“預設——聲言”“已知信息——新信息”，這是最常見的信息結構模式。

3 預設——聲言擴大廣告效用

廣告人在撰寫廣告時，若直白地推銷自己的產品，詆毀他人產品，不但不能達到推銷產品的目的，還會引起消費者的反感。因此，他們會把與消費者共知的信息隱藏在廣告語中的預設中，其要傳達的產品信息，或消費者未知信息表現為聲言意義，這些都是需要消費者推導的，產生無其語但有其意的效果。消費者閱讀廣告，就是從背景知識推導出預設，從廣告語言這一命題推導出聲言意義，然后決定是否購買此產品的。消費者自己動腦筋推導出來的東西，他自己肯定相信，并且感覺這個產品確實是他們需要的，不是商家強加給他們的。

3.1 在產品的性能、品質的解釋中的預設

3.1.1 廣告提出產品可以解決的問題，遵循問題—解決模式

廣告應向消費者準確地說明其產品的性能、品質，實現廣告效用最大化。成功的商品廣告應遵循問題—解決模式，即先提出人們生活可能遇到的問題或麻煩，隨即提出針對此問題本產品有何解決方法，并且肯定地評價上述方法或實施該方法后取得的效果。其中，解決方法是核心。如果廣告不能提出解決問題的方法，那它就失去了作用。問題的提出經常是作為預設隱藏，并誘導消費者推理廣告語的聲言意義(本產品針對此問題有何解決辦法)。

抵抗導致蛀牙的有害細菌。(高露潔牙膏)

這句廣告語的前提是有一種有害細菌能導致蛀牙。因此，這句廣告詞的前提提出了要解決的問題:蛀牙。而針對的問題，高露潔有何解決對策呢?它又通過聲言向消費者傳遞這樣一個新信息:高露潔牙膏能防止蛀牙。

(試驗證明舒膚佳)能有效地去除和抑制皮膚接觸的一些常見細菌。

預設:皮膚不可避免地要接觸細菌。

聲言:舒膚佳能有效去除這些細菌，使雙手干凈衛(wèi)生。

3.1.2 廣告抓住化妝品消費者對美的追求的心理，遵循愿望—實現的模式。

這種模式表現為三種句式:

(1)陳述句(陳述效果)

帶來堅固、美白的牙齒和清新的空氣。(高露潔牙膏)

預設:堅固美白的牙齒和清新的空氣是好的，是消費者喜愛和追求的。

聲言:使用了高露潔牙膏的消費者會擁有堅固美白的牙齒。當消費者自己推導出這樣地聲言以后，自己當然確信無疑。

今年二十，明年十八。(白麗牌香皂)

預設:如果消費者用了好的化妝品，皮膚變得光滑、細膩、皺紋少了，那她即使年齡增長了，但看上去卻小了。

聲言:用了白麗牌香皂會使您皮膚光滑，看上去比實際年齡小。

十個媽媽，八個愛(孩兒面大王)。

預設:小孩子的皮膚嫩嫩的，人見人愛。

聲言:用了孩兒面大王，小孩子的皮膚更加細膩、柔嫩。

(2)疑問句

你希望在50歲時還年輕嗎?(少女牌化妝品)

預設:50歲時的中年婦女，歲月必定在其臉上留下痕跡，而盡量能使自己顯得年輕是每個中年婦女的希望。

聲言:少女牌化妝品能幫助您實現這個愿望。

(3)祈使句

要想容顏美，還是用芭蕾。

預設:人人都想容顏美。

聲言:那就用芭蕾牌化妝品吧。

上人梯驗算以從上至下為單立桿進行驗算，立桿縱距1.5m，橫距1.2m，腳手架步距1.2m。預埋鋼板水平間距L1=1.2m，每層5個，豎向間距為H1=3h=3.6m，共 12層。

早一天使用，遲一天衰老。(虹美化妝品)

預設:人人都想永葆青春。

聲言:要想顯得年輕，趕快使用虹美化妝品。

3.1.3 用“不”來暗示本產品優(yōu)于其他商品的地方。

廣告還會借向消費者提供解決問題對策的機會，向消費者含蓄地透露本產品較同類產品的優(yōu)勢，或同類產品較本產品的劣勢。這些廣告語多含有“不”字，如:

高露潔選用高檔優(yōu)質的潔齒材料，完全符合國家標準，不磨損牙齒，保持牙面潔凈光滑。(高露潔牙膏)

預設:潔齒材料有高檔優(yōu)質和低檔劣質之分，那些高檔的不會磨損牙齒，而低檔的會損壞牙齒。言外之意，有些牙膏使用的潔齒材料會磨損牙齒，而對于我們的產品，您完全可以放心使用。

預設:肥皂材料有傷手、不傷手之分。消費者當然想對其知情并選擇不傷手的，納愛斯選擇的材料就不傷手。

清新爽潔，不緊繃。(碧柔潔面乳)

預設:用潔面乳洗臉后，可能會緊繃。

聲言:用碧柔潔面乳洗臉，你不用擔心這個問題。

3.1.4 觸動消費者感情

廣告作品要有藝術感染力，站在消費者的角度替他們考慮，要能夠觸動消費者的情感，使其對企業(yè)及其產品產生好感，并心甘情愿地購買其產品。

有的廣告還會把產品與民族聯系起來，喚起消費者的愛國情感。

長城永不倒，國貨當自強。(奧尼洗發(fā)膏)

長城是中華民族的驕傲，中國的化妝品品牌也是民族的驕傲，中國的消費者理應支持民族工業(yè)，購買國貨。

奧琪沒有忘記男士們。(奧琪化妝品)

預設:奧琪知道許多化妝品為女士設計，男士專用的化妝品很少。

聲言:現在男士們又多了一個選擇——奧琪化妝品，它是專門為男士設計的。

3.2 促銷廣告中的預設

廣告創(chuàng)作人還會抓住消費者在同等質量條件下，價格越低越好，只要便宜就買的心理，在廣告中巧妙地向消費者透露促銷信息。

由于化妝品中香皂、牙膏有使用期限較長，且單價較低等特點，精明的商家往往會采取套裝的形式來鼓勵、誘惑同樣“精明”的消費者一次購買兩個或三個。如:

高露潔“除菌消炎”與“三重保護”套裝銷售的包裝盒上印著“原兩支建議零售價7.80元，現建議零售價6.24元”，下面還有一個大大的“8折”。

預設:之前這兩支是單另銷售的。

聲言:如果一次購買這個套裝兩支，將會比分別購買兩支省下1.56元。商家是薄利多銷，像牙膏這樣的東西完全可以多買放到家里備用，又可節(jié)省錢。

(舒膚佳)特惠3塊裝，多優(yōu)惠更超值。

預設:三塊用一個包裝要比單個的三塊包裝成本低，價格也就較低。

精明的消費者會算一筆賬:香皂是用來使用的，不是看的，用不著漂亮的包裝，完全可以買下這個特惠3塊裝，還能省下花在包裝那沒用的東西上的錢。這樣商家在不經意間就向一個消費者推銷出了3份產品。

3.3 預設在引用權威中

有的廣告會迎合消費者的心理，利用“權威效應”，借用“推薦”“承認”之類的詞來增加產品的可信度。

如高露潔牙膏包裝盒上印著“高露潔牙膏在世界上受到超過40個牙科學會的承認”。

預設:牙科學會是牙科的權威機構，他們的認可就是無聲的廣告，科學家都認可了消費者當然可以完全信賴。潛在的消費者推導出這樣的預設后自然會毫不猶豫選擇購買此產品。

(亞美勞動特效護膚霜)由中華人民共和國鐵道部勞動衛(wèi)生研究會監(jiān)制，國家安全生產監(jiān)督管理總局防護用品標委會推薦。

預設:衛(wèi)生研究會監(jiān)制，標委會推薦的產品肯定是者值得信賴的。

3.4 預設和聲言在廣告的警告、提醒中

七歲以下兒童每次用量不多于一厘米膏體。(佳潔士牙膏)

預設:七歲以下兒童也可以使用本牙膏。

年輕的父母看到牙膏盒上這樣的廣告會產生這樣的斷言:我們一家人都可以使用這種牙膏，不需要專門給孩子買兒童牙膏，只要給他用量小一些就可以了。

4 結論

廣告是一種語言藝術。廣告人需要掌握一定的語言策略使廣告的效用最大化?；瘖y品廣告人需結合化妝品的獨特特征，利用語用學中從預設到聲言這一推理過程，使廣告更加簡潔、易記、含蓄，這樣消費者在不經意間接受并購買產品，使其產品真正走入消費者心中。

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