■劉杰毅

當(dāng)今社會(huì)是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好的電視節(jié)目包裝對(duì)于電視節(jié)目的形象起著畫龍點(diǎn)睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾注意，甚至給整個(gè)頻道帶來非同一般的意義。好的電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個(gè)性特征和特點(diǎn)；確立并增強(qiáng)觀眾對(duì)自己節(jié)目、欄目、頻道的識(shí)別能力；確立自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。

包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。如今各臺(tái)、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時(shí)播出的幾十個(gè)頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。

如何做好電視頻道的包裝呢？下面談?wù)劰P者的一些看法。

一、要彰顯頻道和節(jié)目的個(gè)性

1. 獨(dú)特的張力和內(nèi)涵

一個(gè)成熟和有影響力的頻道或節(jié)目，它的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計(jì)以及片花、音樂、演播室背景等都有其獨(dú)特的張力和內(nèi)涵。這種個(gè)性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象，使觀眾對(duì)其有一種認(rèn)同感和歸屬感。電視臺(tái)的頻道、節(jié)目包裝應(yīng)該突出個(gè)性、避免趨同，以免在五光十色的頻道海洋中淹沒自己。比如，CCTV-9頻道的宣傳片就非常有特色，片中著重運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫”的元素，表現(xiàn)中華文化的博大精深，并采用了水墨、京劇人物臉譜等具有中國(guó)特色的手法來演繹畫面，給人以強(qiáng)烈的美感和濃厚的文化氣息。在欄目的包裝上，新聞?lì)惞?jié)目借鑒時(shí)下國(guó)際流行的簡(jiǎn)潔的原則，放棄了繁瑣的多畫面疊加的方法，采用了簡(jiǎn)化、直觀、平實(shí)的包裝手段，并采用單一的藍(lán)色，表現(xiàn)新聞報(bào)道客觀冷靜的特點(diǎn)。 而在專題節(jié)目上則更加強(qiáng)調(diào)文化的氣息，和頻道的整體形象相互呼應(yīng)。

2.整體風(fēng)格的和諧統(tǒng)一

一個(gè)好的頻道欄目包裝，從宣傳片、片頭到背景音樂、字幕、節(jié)奏等都應(yīng)該和欄目本身渾然一體，給人視覺上的流暢、和諧、自然感。廣西電視臺(tái)專題欄目改版時(shí)，筆者也曾為《收藏馬未都》欄目制作包裝片頭、片花，在制作前筆者就首先向欄目制片人了解欄目的主要內(nèi)容，進(jìn)行充分的溝通，根據(jù)欄目本身的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作，認(rèn)識(shí)到欄目包裝系統(tǒng)化的重要性。也知道欄目與包裝之間整體形象的統(tǒng)一，是一個(gè)欄目完整化 、一體化的需求，也是得到觀眾視覺認(rèn)可的首要條件。

3.突出其個(gè)性

電視頻道的包裝不僅要定位準(zhǔn)，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個(gè)性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。因此各頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化背景、民族民風(fēng)來包裝自己，這樣才能避免電視頻道包裝相互間的雷同。中央臺(tái)作為國(guó)家臺(tái)，代表黨和國(guó)家的形象，它必須突出莊嚴(yán)、大氣、恢宏的特色。鳳凰衛(wèi)視的兩只揮動(dòng)雙翼旋轉(zhuǎn)燃燒的鳳凰圖案構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視最核心的形象標(biāo)識(shí)，紅色、黃色和橙色是鳳凰衛(wèi)視最顯著的頻道顏色。

4.堅(jiān)持“變”與“不變”的原則

這里的“變”指的是頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片可以隔一段時(shí)間進(jìn)行一次更新與包裝，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對(duì)觀眾的吸引力。對(duì)于頻道的LOGO，則要保持長(zhǎng)期不變，由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，所以應(yīng)該確立長(zhǎng)期穩(wěn)定的標(biāo)識(shí)；頻道的形象宣傳片、色彩風(fēng)格和音樂也應(yīng)是保持穩(wěn)定一些。

5.加強(qiáng)統(tǒng)一性和規(guī)范性

電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一，否則看起來就顯得雜亂，那就失去包裝的意義。頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素相對(duì)統(tǒng)一。CCTV-5作為中國(guó)最大的、最權(quán)威的體育頻道，為成為最權(quán)威的奧運(yùn)發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行了改版。改版思路的其中一條就是“統(tǒng)一風(fēng)格”。規(guī)范頻道的標(biāo)準(zhǔn)呼號(hào)，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個(gè)性而突出頻道的整體感，使頻道整齊劃一。

6.注重形象化和生活化

形象化和生活化可使觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)想，拉近電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。CCTV-2的包裝別具一格，眾多的紅球，跳動(dòng)在人行道、樓宇間、鐵路、公路、鳥巢或麥田中，整個(gè)包裝簡(jiǎn)潔明了、直截了當(dāng)，與話外音“經(jīng)濟(jì)頻道，就在您身邊”不謀而合。

二、優(yōu)化節(jié)目編排，使節(jié)目和頻道整體化

近年來的頻道整體包裝中，節(jié)目編排已經(jīng)被納入了電視包裝的范圍，樹立“大包裝”的概念已經(jīng)成了電視包裝發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)專家的觀點(diǎn)，高收視率源于兩個(gè)方面，一是電視節(jié)目的感染力、可看性。二是電視節(jié)目的編排藝術(shù)。利用電視包裝，可以吸引觀眾、爭(zhēng)取觀眾、留住觀眾。

電視包裝的一個(gè)重要功能就是針對(duì)目標(biāo)觀眾編排節(jié)目，最近非常流行的“無縫編排”就是讓兩檔節(jié)目之間的“破口”縮小，甚至等于零，使前一檔節(jié)目無縫隙地過渡到下一檔節(jié)目，以防止觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)的一種編排策略。還可以在前一檔節(jié)目結(jié)束后，先播放后一檔節(jié)目中一些快節(jié)奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。比如，湖南衛(wèi)視在晚間連續(xù)劇的時(shí)段內(nèi)，往往要插播一些廣告，但是他們做得很巧妙，在插播廣告時(shí)，右下角角標(biāo)醒目地提醒觀眾現(xiàn)在正在播放的是什么電視劇，將本來想離開的觀眾拉回屏幕前。同時(shí)在插播廣告時(shí)，將節(jié)目預(yù)告結(jié)合起來，把明天或今后幾天的精彩節(jié)目做一簡(jiǎn)單介紹，這樣既減輕了觀眾的收視疲勞，又勾起了觀眾收看其他節(jié)目的欲望。此外，一些頻道還在廣告時(shí)間段里制作“倒計(jì)時(shí)”，讓觀眾知道在數(shù)秒的廣告之后，精彩節(jié)目仍將繼續(xù)，穩(wěn)住了可能流失的觀眾。

三、確立節(jié)目、頻道的品牌地位，推動(dòng)營(yíng)銷

包裝對(duì)節(jié)目的生存、發(fā)展有重要的作用。如今的觀眾可選擇的節(jié)目成千上萬，從傳播學(xué)的角度看，視覺沖擊、形象刺激是吸引觀眾的一個(gè)重要因素。觀眾是否選擇收看節(jié)目，基本上是在看到節(jié)目的幾秒內(nèi)做出決定的。在這個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)，是否精巧的包裝會(huì)給觀眾留下不同的第一印象，第一印象往往決定了觀眾的選擇。對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力直接影響著廣告商對(duì)于電視市場(chǎng)的選擇，目前的電視節(jié)目的包裝水平已經(jīng)有了非常大的提升，欄目包裝有非常成功的例子，可供我們參考學(xué)習(xí)。比如各電視臺(tái)普遍都有的新聞節(jié)目，在包裝上應(yīng)該盡可能地貼近當(dāng)?shù)靥厣⒎从钞?dāng)?shù)匕傩丈?，講述當(dāng)?shù)匕傩盏墓适?，才是吸引觀眾的法寶。將這些內(nèi)容重點(diǎn)包裝、強(qiáng)勢(shì)傳播，才能使觀眾對(duì)節(jié)目、頻道產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。

四、創(chuàng)建一支業(yè)務(wù)精湛的形象設(shè)計(jì)隊(duì)伍

國(guó)內(nèi)電視包裝行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)產(chǎn)生了不少專業(yè)電視包裝制作公司。創(chuàng)作出了不少優(yōu)秀的電視包裝作品。對(duì)于地方電視臺(tái)而言，要進(jìn)行到位的包裝，辦法有兩個(gè)：一是與外部的專業(yè)電視包裝公司聯(lián)手，包裝節(jié)目和頻道；另外一個(gè)辦法就是在電視臺(tái)內(nèi)部擴(kuò)大并優(yōu)化包裝隊(duì)伍，充實(shí)包裝專業(yè)人員，對(duì)他們進(jìn)行培養(yǎng)，使之能適應(yīng)全臺(tái)節(jié)目包裝制作的需要。

近年來電視頻道包裝作為電視媒體營(yíng)銷體系中的重要環(huán)節(jié)，在業(yè)內(nèi)受到了普遍關(guān)注。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天就要求我們每一個(gè)電視工作者都迅速提高自己的水平，充分認(rèn)識(shí)和掌握最新的電視手段，盡量汲取節(jié)目制作的最新趨勢(shì)，使頻道包裝在電視理念上站在電視制作的最前沿。真切地希望每一個(gè)熱愛這個(gè)行業(yè)的人，都能制作出更多被觀眾喜愛的包裝作品，將美麗帶到我們生活的每一個(gè)角落。

總之，電視頻道的包裝，應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性為一體，融欣賞性、文學(xué)性為一身，只有鍥而不舍、精益求精，才能創(chuàng)意出別致，打造出精品。隨著設(shè)備技術(shù)的日益更新，特技功能的日趨多樣化，包裝也會(huì)隨之越來越精致，它不但使頻道的特色更加鮮活，內(nèi)涵更加豐富，而且使頻道內(nèi)容得到升華，給觀眾留下深刻的印象。

1.周紅：《節(jié)目編排與包裝》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社。

2.郝剛：《論電視欄目片頭的個(gè)性化》，《當(dāng)代電視》2004年第3期。

3.張?jiān)频龋骸峨娨暺放茟?zhàn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社。