◇林 雷

汽車行業(yè)各主流品牌都意識到了客戶滿意度的重要性，圍繞品牌自身擬定和發(fā)放了各類滿意度評價體系、指引文件和考核政策，并作為一項重點工程，對各項內容通過貫標、宣導和考核等工作進行強化。同時，不斷借助包括新華信等第三方公司進行日常表現的監(jiān)控，細化KPI內容、強化過程管控，以期及時發(fā)現問題，根據調研結果進行工作修正。最近幾年,面對網絡快速擴張導致的渠道經銷商管理和改善能力的不足，大部分廠家也開始借助駐店輔導方式，協助進行重點區(qū)域和重點店的改善?？梢哉f，各廠家在滿意度管理改善方面已經做了大量的工作，但渠道滿意度表現的情況仍不樂觀，滿意度問題的改善常出現“按下葫蘆浮起瓢”的現象。

原因何在？剔出社會綜合因素、人員素質因素等客觀問題，新華信在相關調研和駐店輔導項目中發(fā)現，很多渠道經銷商仍然單純地將滿意度管理半獨立于客戶管理之外。過于關注調研結果得分（大多因與考核返利掛鉤）而忽略客戶管理的本源，從而導致滿意度管理變成“僅為做滿意度得分而做滿意度考核”，未將客戶滿意度管理真正融入到客戶管理全過程之中，不僅滿意度改善工作的效果得不到體現，還導致一線執(zhí)行人員怨聲載道。

那么，客戶管理的本源在哪里？新華信認為簡而言之就是客戶生命周期管理。

回顧現在市場環(huán)境下的整個客戶生命周期，從客戶產生需求同時已經具備購買能力開始，客戶將通過網絡/電話或周邊親戚朋友開始收集相關的信息（品牌、產品、價格、服務等），在受各種影響選定初步的品牌和產品范圍之后，開始到經銷商處進行實地接觸以進一步了解產品信息，同時收集相應的價格和活動信息并對經銷商的服務能力進行考察，以進一步縮小購買的選擇范圍；然后，確定購買的產品；這之后進入價格談判環(huán)節(jié)；最終，達成交易。但是，客戶完成購買后生命周期并未終止，而是進入售后維修、保養(yǎng)環(huán)節(jié)，在此過程中還會衍生轉介紹或配件購買等后市場需求，最終再次轉化為購買，進入新一輪客戶生命周期。這種周而復始的100多個環(huán)節(jié)關鍵點循環(huán)周期，各個點都有兩個路口，一個是通向下一個環(huán)節(jié)，另外一個則是通向流失。而影響每個環(huán)節(jié)點選擇的關鍵就是客戶滿意度。所以，客戶滿意度并不是孤立的模塊，更不只是購車之后的客戶回訪調研結果，而是與整個客戶生命周期密切相關，與銷售及售后業(yè)績相關，與經營財務成本相關。這個周期中各環(huán)節(jié)點的選擇結果，也非只是經銷商單一部門或專職崗位可以完全左右。

那么，是不是把這些點都找出來，用培訓貫徹和強化執(zhí)行，就能做好客戶管理工作，解決滿意度問題呢？我們認為，必須要考慮到品牌差異、區(qū)域差異、企業(yè)差異、個體差異和現場差異等眾多問題的交叉影響，結合3～6個月的動態(tài)數據分析，從而梳理出系統的改善推進方案，才能真正幫助渠道經銷商進行管理。

基于這一思路，新華信認為各廠家在繼續(xù)進行滿意度現狀調研工作的基礎上，在幫助經銷商進行針對性客戶管理改善工作中，應基于客戶管理的本源，特別注意以下兩點：

一、潛在和流失客戶分析及管理工作

我們都知道漏斗原理，也知道要借助外展等營銷活動找到更多的客戶。那么，在駐店輔導過程中，我們需要幫助渠道經銷商掌握如何根據區(qū)域環(huán)節(jié)及時甄別出滿意且優(yōu)質的潛在客戶，如何根據現場管理現狀堵住漏斗理論中的“水庫”漏洞，如何幫助渠道經銷商對已經進入基盤的客戶進行動態(tài)分析而非只是狀態(tài)統計等等，這些分析整理工作至少需要結合一個統計周期的現場工作時間進行系統診斷分析。

目前在廠家的要求下，大部分經銷商的重點放在對客戶成交之后的信息整理，但對于休眠和戰(zhàn)敗客戶的管理仍未能給予更多的關注。最近一年新華信有關流失客戶管理輔導項目成果顯示，通過流失客戶“TCMC”解決方案的實施，報備休眠或流失客戶挽回率大多數能達到10%基準比例之上。

這種借助數據調研分析和實操輔導的工作方式，更能有效地貼近渠道經銷商滿意度改善工作的需要。

二、現場服務過程漏點分析及優(yōu)化管理工作

目前的滿意度結果主要來自對現場服務過程的回顧和評價，現場流程的實施過程影響客戶的感知。而大部分經銷商都面臨流程執(zhí)行不到位的問題，最終影響滿意度得分。如何根據客戶需求、區(qū)域環(huán)境和現場管理的需要，對廠家標準流程進行補充細化？如何通過有效管理提升流程執(zhí)行的完整性和準確性？對于這個問題，我們認為在駐店輔導過程中可從多個方面著手，重點應是對客戶感知和需求的調研結果進行分析，通過梳理現場管理和運營管理全過程，與經銷商相關工作崗位人員一起進行流程補充細化。

但只是枯燥地按照流程執(zhí)行，不可能會增加客戶正面感知，而如何保持員工的服務熱情則一直是經銷商內部機制調整的重點。在現場輔導過程中，應結合客戶管理一系列改善工作，相應進行配套調整，而非單純地與回訪得分掛鉤。

總體而言，滿意度管理改善不應只是調研分數和現場成交客戶的管理，我們需要分析客戶生命周期的各環(huán)節(jié)點的客戶需求，結合自身工作不斷修正薄弱環(huán)節(jié)，分析和維系好每一個客戶，以增強客戶正面感知。同時，繼續(xù)借助培訓、駐店輔導等各種方式不斷發(fā)現自身情況，學習行業(yè)“見效機制”，提升服務管理質量。當然，滿意度管理改善的關鍵在于渠道經銷商對客戶管理思路和理念的轉變。