張俊偉

（黃河科技學院，河南 鄭州 450000）

一、引言

伴隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，國際間的交流，商務活動和國家貿(mào)易的機會越來越多，商務英語所起的作用也越來越重要的作用。商標是商品的一個重要形象，在國際貿(mào)易中有著重要的地位，因此，做好商品商標的翻譯工作在一定程度上也對國際貿(mào)易的成敗有著重要的影響。商標翻譯是商務英語學習中比較重要和使用的重要組成部分，可以說，商標翻譯的好壞直接影響到企業(yè)和產(chǎn)品的命運。美國學者艾·里斯說：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異。”這更說明了商標翻譯的重要性。

二、有關商標和文化之間關系的概述

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，商標是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案形文字等），是此類商品和同類產(chǎn)品進行區(qū)分的一個終于熬標志。商品商標猶如一個人的名字，是商品形象和質(zhì)量的代表。好的商標能帶給人美的享受，激發(fā)消費者購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟收益。

商標的翻譯要做到簡潔易懂，意義明確，同時又要新穎獨特，標新立異，甚至具備恰當?shù)穆?lián)想功能，成功的做到讓消費者看到商標就知道是什么樣的產(chǎn)品，并很容易的銘刻于心。商標翻譯不可避免的要受到文化因素的影響。語言是文化的載體，反映著一個民族和國家獨特的文化風俗。所以，商標翻譯不能僅僅限于字面意義，更應該把握詞語的引申意義和其博大的文化內(nèi)涵。

三、商標翻譯中的文化差異

在改革開放和中國入世成功的背景下，中國和世界各國之間的交流日益頻繁，文化差異也越來越多的表現(xiàn)出來。中西方由于不同的地域環(huán)境，歷史狀況，宗教信仰，生活習俗和審美情趣的不同，形成了各自獨特的名族文化特色。文化的差異導致中西在看待同意事物有著不同的理解和認識，這就給翻譯工作帶來了一定的難度，同時對翻譯工作也提出了更高的要求，正如翻譯家尤金·奈達所指出的：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！蔽幕町愒谏虡朔g中更是起著不可忽視的重要作用。很多商標翻譯的失敗就在于對于文化差異的忽略。

（一）詞匯文化內(nèi)涵的差異對商標翻譯的影響

在東方文化中，龍（dragon）、喜鵲（magpie）、孔雀（peacock）、鳳凰（phoenix）、大象（elephant）等動物是吉祥如意的象征，所以在中國的商標中經(jīng)常出現(xiàn)：金龍魚，西鳳酒，孔雀牌地毯，白象方便面等。但是在西方一些國家這些動物都是不受歡迎的形象。中國人眼中象征高貴和吉祥的龍在西方人眼中卻是邪惡，兇殘和暴力的代名詞象征；同樣吉祥高貴的鳳凰在在英文中的含意為“可活數(shù)百年，然后自焚為灰而再生的不死鳥”，在中國是吉祥高貴的象征，在法國人眼里是禍鳥，在英美國家則是形容喜歡打扮的男子，含有貶義的意味；喜鵲是中國人喜聞樂見的吉祥鳥，因此在中國有“早聞喜鵲枝頭喳喳叫，必有喜事隨后到”的說法，但是在西方文化里則是指代和兄容多嘴的，喜歡惹是生非的人，瑞士人則是將喜鵲和巫婆聯(lián)系起來。植物中紫羅蘭花頗受中國人士的喜愛，尤其女士更是把其當做是高貴典雅和神秘氣質(zhì)的象征，有家男士品牌裝“紫羅蘭男裝”英譯為Pansy Men's Clothing，而“pansy”指的是女性化的男人，缺乏對植物的文化含義的了解，導致了此品牌男裝在國外市場上少有人問津。此外，中國商標“白象”品牌在應為時直接翻譯為 white elephant，致使此類產(chǎn)品在國外市場上很難銷售，因為在先飯飯文化中，elephant象征著大而無用的東西。白貓洗衣粉英譯為White Cat Washing Powder，商標的英譯完全沒有符合英語國家的文化習俗，更沒有體現(xiàn)商標的富有創(chuàng)意、內(nèi)涵等特點。“White Cat”的洗衣粉在英國很難賣出，因為英語中的“Cat”除了貓的基本意思之外，還表示“心地惡毒的女人”。“金雞牌”鬧鐘意涵金雞報曉和雄雞一唱天下亮的美好寓意。在國外譯成“Golden Cock”。但是Cock 一詞在英美等國家除有“雄雞”的意思外，還指“雄性生殖器”的意思，這樣的譯名不免粗俗。而把 cock 換成 rooster 就文雅多了。以上的翻譯敗筆都是由于翻譯者缺乏對目標語文化的了解而造成的。

（二）思維方式差異對商標翻譯的影響

商標的翻譯，不是字面二中語言的簡單轉(zhuǎn)換，更是二種不同文化的融合和交流。A.L.克魯伯曾說：“每一種文化都會接納新的東西，不論是外來的，還是產(chǎn)自本土的，都要依照自己的文化模式，將這些新的東西加以重新塑造?！睂τ谏虡说姆g不僅要符合中西方民族的文化特點，更要滿足大眾的消費心理。我國歷史悠久，文化豐富多彩，所以進口商標翻譯必須符合我國的歷史文化傳統(tǒng)才能被廣大的中國消費者所接受，才能達到預期的銷售。中國人自古以來喜歡吉利，所以來商標的過程中要遵循趨利避害的原則，是商標的翻譯跟家符合消費者的心里需求。Goldlion 金利來（男裝品牌），如果直接翻譯就是“金獅”。漢語諧音為“金失”，這是中國消費者所忌諱的，而且考慮到我國有些地區(qū)方言中“獅”和“死”同音，為了避諱直接翻譯為“金利來”，預示著財源滾滾而來，這樣的翻譯為廣大消費者接受，也迎合了中國消費者的文化心理，理所應當?shù)臑橄M者青睞。美國著名飲料 Sprite，源自英語單詞 Sprite，取其意為全力沖刺，蘊含精神活力的意思。在英語里，這個詞語表示“精靈”的意思。西方文化傳統(tǒng)里，精靈是可愛靈氣的象征，然而在中國人眼里是一個邪惡的形象，使人聞之卻步。如果直接字面翻譯必然帶來負面效果，轉(zhuǎn)而翻譯成“雪碧"見顯得形象了。“雪”代表了清新涼爽，“碧”代表晶瑩剔透，在炎炎夏季，看到”雪碧“二字，大家就會感覺神清氣爽，隨之就回購買。

（三）民族心理差異對商標翻譯的影響

民族心理是一個民族在長期的繁衍生息的過程中由民族文化積淀而形成的心理特征。由于各民族衍變歷史、政治經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境、宗教信仰等方面的原因，形成了多姿多彩的民族心理特征，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費心理。華夏民族在其幾千年的發(fā)展過程中形成了一種求福求貴的民族文化心理特點，尤其是在對事物進行命名的時候更是在心理上喜歡選擇運用喜慶激勵的字眼或者通過諧音，詞義聯(lián)想等手段和美好的事物進行聯(lián)系。商標的法醫(yī)過程也是一個重新命名的過程，因此避害趨利，求吉求福的心理在這一過程中也起著重要作用。翻譯商標時中國人喜歡運用帶有美好愿望或者事物來取代代表邪惡的詞語和事物，例如在翻譯著名的法國香水Poison，采用一個氣味的特證詞體現(xiàn)該香水的獨特之處，這是符合西方人審美觀和求異心理的，但是，該香水進入中國時，人們則按照 Poison的諧音將其取名為百愛神，寓意美好，能引起人們美好的心理感覺。

（四）社會價值觀差異對商標翻譯的影響

每個社會和文化都有著自己獨特的社會價值觀。作為文化體系的核心，社會價值觀是指社會生活中的人對于周圍事物的評價并采取的行為取向，它是人們的行為指南，方向和動力。所以，社會價值觀直接影響了人們的消費價值觀，周所周知，中國文化和西方文化的最大區(qū)別之處就是在于人們對于個人主義和集體主義的看法。西方人崇尚個人主義，喜歡個人進行奮斗，進去和創(chuàng)新，所以全社會推崇個人主義，所以西方的品牌常常用與此事物想過的個人作為產(chǎn)品的牌子。而在中國，集體主義價值觀受到人們的推崇，發(fā)揮著巨大的作用，這種不同的社會價值觀在商標翻譯中起著巨大的作用，例如，Budweiser被翻譯為百威，GOME被翻譯為國美，Aiwa被翻譯為愛華等。

四、結語

因此，不同的文化背景賦予了商標不同的文化寓意內(nèi)涵和不同的聯(lián)想意義，商務英語中的商標翻譯實質(zhì)上也是一種跨文化交際。商標翻譯者應該站在跨文化交際的立場上，正確把握原語和的語的文化傳統(tǒng)因素，注意中西反復的民族文化信息特點和文化差異，堅持不同的文化風俗，是商標的翻譯更加符合消費者的文化心理和審美情趣。

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