李一龍

政務(wù)微博問題和對策研究

李一龍

摘 要：作為一種新的政府和民眾溝通的平臺，政務(wù)微博由于我國的管理上的一些問題導(dǎo)致其在自身的定位、內(nèi)容文風(fēng)、運(yùn)營方面還存在這許多的問題，使得政務(wù)微博只是政府單一的信息發(fā)布平臺，缺乏良好的互動。政務(wù)微博應(yīng)如何改進(jìn)？這需要政務(wù)微博將自己的落腳點放到政治參與過程中的使用功能上，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動，提高自身執(zhí)政為民的理念。政務(wù)微博應(yīng)加強(qiáng)自己的信息反饋能力以及建立起專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊，規(guī)范自身的傳播內(nèi)容和形式，建立健全自身的管理機(jī)制，實現(xiàn)健康有序的可持續(xù)發(fā)展，從而將政務(wù)微博的影響力真正地發(fā)揮出來，找到政務(wù)微博發(fā)展的新方向。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府；互聯(lián)網(wǎng)

李一龍/鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士（河南鄭州450000）。

微博即微博客，是博客的簡化版本，是基于web2.0技術(shù)以及人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)信息傳播工具。政務(wù)微博，又稱官方微博，是微博的一個特殊分支，指的是政府部門及其官員開設(shè)的主要用于傾聽人民心聲、訴求，排解與政務(wù)管理有關(guān)的實際問題，傳達(dá)黨和政府的聲音、及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問題的相關(guān)微博。[1]也就是說，就開設(shè)主體而言，政務(wù)微博是由政府部門或官員開通；就其功能而言，政務(wù)微博是政府與民眾的溝通渠道；就其目的而言，政務(wù)微博是發(fā)布消息、傾聽民聲。

2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政務(wù)新聞辦在新浪微博上開通了官方賬號“微博云南”，第一時間公開發(fā)布事件進(jìn)展，“微博云南”成了國內(nèi)首家政府機(jī)構(gòu)官方微博。[2]此后，越來越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)及官員陸續(xù)開設(shè)微博，將其作為信息發(fā)布的新渠道、服務(wù)民眾的新平臺、了解民意的新方式以及官民互動的新方法。

2011年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的 《政務(wù)微博地圖》顯示，我國政務(wù)微博從2011年以來從數(shù)量和應(yīng)用模式上都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，被稱為"中國政務(wù)微博元年"，政府部門利用互聯(lián)網(wǎng)推動社會服務(wù)成為政務(wù)工作創(chuàng)新的亮點。目前在全國范圍內(nèi)掀起了黨政部門開通政務(wù)微博的熱潮，微博作為政務(wù)問政的手段之一，各級各地政府部門積極運(yùn)用政務(wù)微博進(jìn)行民主政治的創(chuàng)新，越來越多的官員、政府機(jī)構(gòu)開設(shè)微博，將政務(wù)微博作為一種全新的政務(wù)信息發(fā)布渠道、為民服務(wù)和官民互動的平臺。

在發(fā)布渠道的方面，除了新浪政務(wù)微博服務(wù)平臺，騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央媒體以及不少地方媒體紛紛推出政務(wù)微博服務(wù)，政務(wù)微博的覆蓋范圍遍布全國。截至2011年12月10日，經(jīng)新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)4家媒體認(rèn)證的中國政務(wù)微博總數(shù)為50561個，較2011年初增長了776.58%（黨政機(jī)構(gòu)微博為32358個，黨政干部微博為18203個）。[3]目前政務(wù)微博規(guī)模最大的平臺是新浪微博和騰訊微博。

一、政務(wù)微博存在的問題

（一）定位不準(zhǔn)，缺乏互動

與傳統(tǒng)的政務(wù)信息發(fā)布渠道相比，政務(wù)微博的一個顯著特征是互動性強(qiáng)，即受眾不僅可以通過政務(wù)微博來獲取信息，還可以通過政務(wù)微博平臺將社會管理的意見反映到相關(guān)部門。可以說，受眾關(guān)注和使用政務(wù)微博，其中一個重要動機(jī)是滿足官民互動的需求，通過政務(wù)微博渠道來與政府部門進(jìn)行互動，進(jìn)而表達(dá)社會管理意見、參與政府決策。

現(xiàn)今，政務(wù)微博和同類的政府網(wǎng)站出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，政務(wù)微博和政府網(wǎng)站在職能上界定不明確，微博本應(yīng)是一個雙向的媒體，但在政府官員的手中卻成為了單向的媒體，變成了政府官員自說自話，官話連篇，一開口就是“公文”或“消息”等。在發(fā)布信息中被動的停留在政府網(wǎng)站的翻版上。

（二）運(yùn)營缺乏規(guī)范，公信力不強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的出現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更具自由性，但由于缺乏政務(wù)微博認(rèn)證等方面的運(yùn)營體制，使政務(wù)微博處于無序化的狀態(tài)。第一，政務(wù)微博在信息發(fā)布上缺乏技巧，發(fā)布信息官方味道太濃，使民眾容易產(chǎn)生疏離感，微播名存實亡。許多的管理人員總認(rèn)為有“粉絲”就掌握了話語權(quán)，導(dǎo)致一些政務(wù)微博通過不同的手段刷出“僵尸粉絲”，以使得表面上很光鮮，導(dǎo)致政務(wù)微博的權(quán)威性大打折扣。第二，政務(wù)微博的賬戶中既存在政府機(jī)構(gòu)，也有不具對應(yīng)身份的網(wǎng)民，使得政務(wù)微博有被盜用的危險。如早前發(fā)生的“郭美美”事件就是新浪微博審核不嚴(yán)造成的，給中國紅十字會造成了很大的負(fù)面影響，導(dǎo)致社會秩序的混亂。

（三）官話、套話嚴(yán)重，傳播缺乏技巧

目前許多政府機(jī)構(gòu)官方微博存在言論不當(dāng)、信息不準(zhǔn)確、信息發(fā)布不及時和回應(yīng)方式不妥當(dāng)?shù)纫幌盗袃?nèi)容和言語方面的垢病，嚴(yán)重影響黨和政府公信力，造成負(fù)面社會影響。微博的傳播速度十分的強(qiáng)大，能夠使信息在分秒間就能到達(dá)，政務(wù)微博的受眾能夠隨時隨地關(guān)注官方微博機(jī)構(gòu)的狀態(tài)，查看信息的更新情況和發(fā)表自己的觀點和評論。在這種快速的傳播能力下使得政務(wù)微博備受指責(zé)。一些地方政府或者政府機(jī)構(gòu)人員缺乏新媒體素養(yǎng)，使用能力不足，缺少傳播經(jīng)驗，難以掌握發(fā)言的技巧，因此導(dǎo)致政務(wù)微博出現(xiàn)很多“雷語”、“悍語”“官話套話”引起網(wǎng)民的不滿。如三亞市政府新聞辦微博在回應(yīng)春節(jié)宰客事件時，稱2012年春節(jié)黃金周期間實現(xiàn)“零投訴”的事件，以此來作為政府機(jī)構(gòu)對人民投訴的官方回應(yīng)，其內(nèi)容明顯與實際情況有偏差，引起了網(wǎng)民的極大爭議，嚴(yán)重地?fù)p害了政府公信力。

微博的本質(zhì)，是一種新型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其價值體現(xiàn)在通過公眾或網(wǎng)民對微博信息的大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復(fù)而形成一個自由平等的交流溝通渠道。與網(wǎng)民的雙向互動交流是微博參政的最大優(yōu)勢，如果微博僅僅發(fā)展成為一個單向傳播的信息平臺，本質(zhì)上只是一種政務(wù)信息由報紙、政府網(wǎng)站到政務(wù)微博的轉(zhuǎn)移，而沒有發(fā)揮微博特有的互動性，就會大大的降低政務(wù)微博的傳播力，喪失其本身的傳播價值，使網(wǎng)民產(chǎn)生負(fù)面情緒，很難形成政民互動交流溝通的管理服務(wù)模式，不利于政務(wù)微博的長期發(fā)展。

二、政務(wù)微博改進(jìn)措施

政務(wù)微博不能僅以政府的權(quán)威和華而不實的言語來吸引粉絲的關(guān)注，更不能以粉絲的多少來判斷自己的成功與否。政務(wù)微博的落腳點應(yīng)該是自身在政治參與的過程中強(qiáng)大的實用功能和為民執(zhí)政的理念。政務(wù)微博必須加強(qiáng)政府與網(wǎng)民之間的互動，為他們答疑解惑，完善自身的運(yùn)營體制，形成科學(xué)的運(yùn)營體系和管理隊伍，建立起快速的處理和反饋的機(jī)制，這才是我國政務(wù)微博的發(fā)展方向。

（一）加強(qiáng)官民互動

通過上述問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對政務(wù)微博具有比較高的互動期望，然而通過政務(wù)微博的關(guān)注和使用，這種需求并沒有得到很好的滿足。這表明，政務(wù)微博需要提高官民互動意識，對于人們提出的線索要給予響應(yīng)并告知處理結(jié)果，對于人們反映的有關(guān)社會管理的意見要細(xì)心收集，對于人們提出的疑問要及時解答。唯有這樣，才能提升人們對政務(wù)微博的滿意程度，才能促進(jìn)更多的官民互動行為，才能從整體上提升政務(wù)微博乃至政府機(jī)構(gòu)和官員的形象，才能吸引更多的人來關(guān)注和使用政務(wù)微博，從而更好的發(fā)揮政務(wù)微博的服務(wù)屬性，真正的為民服務(wù)。

（二）積極應(yīng)對突發(fā)事件

突發(fā)事件的發(fā)生就有突然性、無法預(yù)測性，對民眾而言，他們希望第一時間知曉事件的最新進(jìn)展；對政府而言，他們需要滿足民眾的知情權(quán)，及時的發(fā)布事件動態(tài)。以往，危機(jī)公關(guān)有個“黃金24小時”法則，新浪網(wǎng)副總編輯孟波認(rèn)為這一法則在微博時代已經(jīng)不能成立，面對突發(fā)事件需要“1小時法則”，[4]這就意味著政府部門需要在最短的時間內(nèi)發(fā)布權(quán)威動態(tài)消息。

（三）培養(yǎng)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊

專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的培養(yǎng)，對于提升政務(wù)微博的運(yùn)營水平具有很大的幫助。通過建立政務(wù)微博運(yùn)營人員培訓(xùn)機(jī)制，首先從意識上認(rèn)識到政務(wù)微博平臺的重大作用；其次是掌握微博平臺的特點以及用戶的使用習(xí)慣和需求，提供更適合的服務(wù)；再者是學(xué)習(xí)政務(wù)微博的傳播策略，增加與同行的交流，不斷完善政務(wù)微博傳播機(jī)制，不斷創(chuàng)新政務(wù)微博的傳播技巧。根據(jù)所運(yùn)營的政務(wù)微博的實際需要，既可以采用輪班制度，又可以采取微博運(yùn)營專員的形式，以專業(yè)化的運(yùn)營手段為受眾提供專業(yè)化的服務(wù)。

（四）加強(qiáng)營銷推廣意識

無論是對于尚未關(guān)注政務(wù)微博的人，還是對于已經(jīng)關(guān)注和使用政務(wù)微博的人，都傾向于認(rèn)為政務(wù)微博需要提升知名度，需要通過營銷來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。對于不關(guān)注政務(wù)微博的原因，很多網(wǎng)民表示由于不知道有政務(wù)微博。對于其他已經(jīng)關(guān)注政務(wù)微博的人，也認(rèn)為政務(wù)微博需要通過一定的營銷手段提升影響力。

政府部門可以將部門和官員的官方微博地址通過傳統(tǒng)媒介、本部門政府網(wǎng)站、單位的宣傳欄進(jìn)行公布，讓更多的人了解和關(guān)注；可以加強(qiáng)與同行業(yè)、同領(lǐng)域的政務(wù)微博的聯(lián)系，互相鏈接和推廣；組建政務(wù)微博發(fā)布群；甚至可以與新浪等微博服務(wù)提供商進(jìn)行合作推廣。當(dāng)然了，營銷的前提是產(chǎn)品內(nèi)容有質(zhì)量，政務(wù)微博需要將提升內(nèi)容質(zhì)量與推廣營銷相結(jié)合，逐步擴(kuò)大和鞏固其影響力

（五）統(tǒng)一命名建立管理機(jī)制

受眾認(rèn)為，政務(wù)微博應(yīng)該統(tǒng)一命名，方便辨識。在政務(wù)微博誕生初期，各政府機(jī)構(gòu)和官員各按照各自的意愿對賬號進(jìn)行命名，賬號名稱比較隨意，命名機(jī)制尚未統(tǒng)一。以《2011新浪政務(wù)微博報告》中排名前十的政務(wù)微博賬號為例，其中僅有4個賬號比較明顯的顯示出政府機(jī)構(gòu)的名稱，比如 “深圳公安”、“上海地鐵”等。

除了命名機(jī)制，有關(guān)政務(wù)微博運(yùn)營的其他機(jī)制也需要探索和建立，以保障政務(wù)微博高效運(yùn)行。由注冊賬號到微博認(rèn)證，由發(fā)布時間到發(fā)布內(nèi)容，由運(yùn)營人員到運(yùn)營機(jī)制，如此這些都需要規(guī)范化。

（六）摒棄官味增強(qiáng)親民色彩

政務(wù)微博的內(nèi)容是否親民，語言是最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)，政務(wù)微博的語言應(yīng)該更加網(wǎng)絡(luò)化。摒棄官味，增加親民，政務(wù)微博需要改一改傳統(tǒng)的敘事方式和表達(dá)方式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境。

學(xué)者周菁曾總結(jié)了政府官員的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的語言藝術(shù)，他認(rèn)為在與民眾進(jìn)行互動時，要盡可能使用大眾化的語言，甚至一些網(wǎng)絡(luò)流行語，通俗、形象的語言往往更有感染力。[5]除此之外，政務(wù)微博還需要建立自己的個性，形成自己的語言表達(dá)風(fēng)格，更能贏得受眾的親睞。

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[1]崔學(xué)敬.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策[J].黨政干部學(xué)刊，2011，（11）

[2]梁曉瑩.政務(wù)微博傳播效果與技巧[J].新聞前哨，2011，（9）

[3]國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心.2011年中國政務(wù)微博客評估報告[R].2012

[4]瞿旭晟.政務(wù)微博的管理風(fēng)險及運(yùn)營策略[J].新聞大學(xué)，2011，（2）

[5]周菁.與民意面對面——網(wǎng)絡(luò)問政新方向[J].研究出版社，2011：165

中圖分類號：D261

B

1671-6531(2013)12-0061-02

：何 巖