徐 建

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，莆田 351254）

長尾時代的中小企業(yè)營銷策略

徐 建

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，莆田 351254）

從三方面對中小企業(yè)在長尾時代的營銷策略進(jìn)行了分析，指出有效整合利基產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略是中小企業(yè)在長尾時代獲取優(yōu)勢的主要手段。

長尾時代;中小企業(yè);利基市場;網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)代商業(yè)社會的巨大改變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，改變了傳統(tǒng)的消費模式。隨著消費者收入的提高，消費者的生活方式、消費態(tài)度呈現(xiàn)多樣化趨勢。同時，電子商務(wù)的出現(xiàn)解決了消費者購買商品的地域和時空的限制，深刻影響商品的供需模式。

一、長尾時代的特征

長尾理論是基于信息技術(shù)興起所帶來的信息流的儲存、交流成本的急劇降低所形成的一種新的學(xué)說［1］。長尾理論的中心思想是當(dāng)商品產(chǎn)品的交易成本足夠低，展示的平臺足夠大，利基產(chǎn)品在很小的需求量的情況下都有利潤空間，并且這些利基產(chǎn)品共同市場份額能為企業(yè)帶來的超額利潤。長尾理論是產(chǎn)品長尾和營銷長尾的有機統(tǒng)一，長尾理論關(guān)注長尾的尾部的共同市場份額。長尾的尾部有兩個特點：細(xì)和長。細(xì)，說明長尾的每個利基市場都占有很小的市場份額;長，說明由于消費者需求的多樣化，利基市場可以根據(jù)消費者的個性化需求無限細(xì)分。無數(shù)的利基市場，占據(jù)了市場中很大的分額——這就是長尾的思想。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代．消費者要想尋找自己所需要的商品時只能親自去不同商店比較，而且為了比較不同的商品的差異，需要付出大量的交易成本。在信息不對稱的情況下，為了減少搜尋和購買成本．消費者往往只能選購標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有充足的商品信息，消費者只要運用網(wǎng)絡(luò)，便可以搜索到全世界的各種商品信息，互聯(lián)網(wǎng)大幅降低消費者交易成本中的搜索成本，消費者的搜尋成本只有很少的時間耗費。購買個性化商品對消費者來說，交易的成本大大降低。從消費者的角度來看，商品搜尋成本的降低為商品的多樣性提供了必要條件，使得產(chǎn)品的“尾巴”可以拖得越來越長。

另一方面，從商家的角度來看，在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟時代，商品的種類由于受到物理上的限制，比如店面面積、特定地域消費量、庫存成本壓力等，所以非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品往往很少有機會上架。如今，在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺下，在線渠道在聚集了這類產(chǎn)品原本分散的用戶，同時互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)直接面對消費者，交易過程中的渠道成本也大幅度地減低。這樣就低成本地匯聚了分散在不同地域的消費者的需求，同時也降低了商家的生產(chǎn)成本，形成了獨特的規(guī)模經(jīng)濟。

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，80/20定律在企業(yè)營銷中大行其道，其背景是供需關(guān)系不對稱和產(chǎn)品分銷能力不足，以及比較高的物流成本。而在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的長尾時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以同樣具有經(jīng)濟吸引力。通過互聯(lián)網(wǎng)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。企業(yè)的產(chǎn)品要開辟自己的藍(lán)海，就要關(guān)注產(chǎn)品需求曲線的尾部，企業(yè)真正進(jìn)入了關(guān)注長尾、注重長尾效益的長尾時代。

二、長尾時代中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢

中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，是市場經(jīng)濟的主體。但是，在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，由于中小企業(yè)受自身規(guī)模所限，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的市場競爭中總是處于不利地位。但是在長尾時代，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供這樣一個對傳統(tǒng)80/20營銷法則的突破平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺能低成本匯聚利基市場的消費者需求，同時互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也是中小企業(yè)通過低成本營銷獲得利基市場客戶成為了可能，同時它能將各種各樣的利基市場集合成一大市場。這就讓中小企業(yè)可以提供80%的客戶群產(chǎn)品并獲取大企業(yè)關(guān)注的20%客戶群差不多的利潤。

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為中小企業(yè)整合利基產(chǎn)品市場的平臺

長尾理論有效的一個重要前提是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使得產(chǎn)品的存儲和物流成本降到足夠低的程度［2］。中小企業(yè)作為利基產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，是利基市場的主體。長尾時代，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的成熟應(yīng)用，改變了生產(chǎn)、消費以及營銷的方式，為中小企業(yè)應(yīng)用長尾戰(zhàn)略提供了良好的平臺和環(huán)境。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的BtoB，BtoC，CtoC以其諸多優(yōu)勢而發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)讓所有的消費者自由地尋找他們想要的任何產(chǎn)品，也使得以往他們由于信息不對稱下壓抑的個性化需求得到釋放，小眾化的產(chǎn)品開始在新的營銷方式下也可以以低成本來滿足不斷細(xì)分的消費需求。在長尾時代，中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺通過靈活應(yīng)用長尾營銷戰(zhàn)略，完全可以在競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境中建立和發(fā)展自身的核心競爭力。

（二）長尾時代的主流主體是中小企業(yè)

消費者需求的個性化和電子商務(wù)的興起是使中小企業(yè)成為主流主體的先決條件。在長尾時代，中小企業(yè)整合利基市場，突破80/20法則獲取競爭優(yōu)勢更為明顯：一是中小企業(yè)經(jīng)營靈活能更有效地進(jìn)行低成本的個性化定制服務(wù)。二是具有整合利基市場的優(yōu)勢。中小企業(yè)可以針對消費群體的需求和個性差異，生產(chǎn)更多個性化的產(chǎn)品，一般大企業(yè)都不愿涉足參與競爭這些產(chǎn)品，這就為中小企業(yè)生存發(fā)展提供了便利條件。三是創(chuàng)新動力強。中小企業(yè)不具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，只有采取別具一格的戰(zhàn)略，保持創(chuàng)新才能使中小企業(yè)充滿活力。從這些層面上講，長尾時代的主流主體是中小企業(yè)。

三、長尾時代中小企業(yè)的營銷策略

在長尾時代，中小企業(yè)要適合消費者個性化需求進(jìn)行長尾營銷，就要有新的營銷思維。中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助電子商務(wù)的東風(fēng)，整合利基市場。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，借助第三方物流，降低利基產(chǎn)品的交易成本，為消費者提供更多的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲取競爭優(yōu)勢。

（一）整合利基產(chǎn)品，重視長尾市場

在長尾時代，中小企業(yè)要結(jié)合經(jīng)營靈活的特點，進(jìn)行精細(xì)化管理，運用小批量、多品種甚至個性化定制的生產(chǎn)方式，進(jìn)行有效的利基產(chǎn)品整合。中小企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，減少原材料采購成本。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)信息技術(shù)和其他中小企業(yè)進(jìn)行有效的聯(lián)盟，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群使中小企業(yè)獲得“類大企業(yè)”的規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢，從而把各種個性化需求進(jìn)行集中化、模塊化小規(guī)模生產(chǎn)，可以取得原來只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達(dá)到的低成本水平。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)，整合利基市場

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，如果中小企業(yè)對利基市場進(jìn)行無限細(xì)分會造成特定市場消費容量的不足［3］。但在長尾時代，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，隨著接觸利基產(chǎn)品的成本迅速降低，中小企業(yè)低成本地對利基市場進(jìn)行整合成為可能。對于中小企業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助網(wǎng)絡(luò)的交互性與開放性，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷成為長尾時代中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。

中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以精確地將產(chǎn)品信息傳遞給消費者。而且在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，產(chǎn)品的營銷方式從單一的宣傳變成了“宣傳+消費者的互動”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，中小企業(yè)不僅能聚合產(chǎn)品的長尾，而且還可以充分運用媒體的長尾。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過網(wǎng)上的大眾營銷和小眾營銷，如博客營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷、搜索引擎營銷等多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，網(wǎng)聚小眾消費者的力量可以彌補單一的宣傳由于宣傳面太寬而針對性不明顯的不足。通過網(wǎng)上的低成本廣而告之和網(wǎng)上小眾媒體的互動讓信息更有效地達(dá)到更多的消費者那里，從而有效地整合利基市場的需求容量。

（三）運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，擴大消費者的規(guī)模

對于中小企業(yè)而言，傳統(tǒng)的渠道成本、廣告成本都相當(dāng)高，同時受眾也由于媒介的限制而大大有限。而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行有效的低成本網(wǎng)絡(luò)營銷，單位營銷成本可以大大降低，從而為中小企業(yè)開發(fā)長尾市場做出了巨大貢獻(xiàn)。

1．網(wǎng)上商店平臺的選擇與網(wǎng)上商店的推廣

對于中小企業(yè)而言，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以利基市場為主體，進(jìn)行低成本的網(wǎng)上營銷，首先要借助現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺作為網(wǎng)上銷售的主要平臺，因為這類平臺上積聚了大量的消費者，有完善的技術(shù)支撐，并可以提供便捷的支付、物流等平臺，節(jié)省企業(yè)開發(fā)這些功能的大量資源。同時，很多第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺都有和消費者互動的平臺，并且能及時獲得消費者對產(chǎn)品的評價。

2．以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，和消費者有效地進(jìn)行互動

要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性，實現(xiàn)中小企業(yè)與顧客進(jìn)行實時在線交流，中小企業(yè)需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為顧客購買的過程提供售前至售后的服務(wù)，而且通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)交流方式與顧客進(jìn)行長期的聯(lián)系與信息交流，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，提高消費者的忠誠度，建立良好的客戶關(guān)系。

中小企業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，在長尾時代應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合利基市場，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效地運用低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷，贏得市場優(yōu)勢。在這個過剩時代，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己經(jīng)營靈活的特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，直面消費者，低成本地擴大消費容量，開創(chuàng)自己的藍(lán)海，獲得自己的核心競爭力。

［1］ 朱允之．長尾勝利等于信息勝利［J］．廣告人，2007（2）：47．

［2］ 林華東．從長尾理論看中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力［J］．經(jīng)濟師，2008（10）：177 －178．

［3］ 周松濤．我國中小企業(yè)利基營銷戰(zhàn)略探討［J］．湖南社會科學(xué)，2009（1）：130－32．

SME marketing strategy of the long tail era

XU Jian
（Dept．of Business Administration，Meizhouwan Vocational and Technical College，Putian351254，China）

This paper analyzes SMEs in the three-pronged marketing strategy of the long tail times．It points out that SMEs should integrate the niche products effectively．And the SMEs should use a variety of online marketing strategies as the primary means to obtain advantages by the internet as a platform．

long tail era;SMEs，niche market，networks marketing

F272

A

1009-8976（2013）01-0056-03

10．3969/j．issn．1009-8976．2013．01．018

2012－06－01

徐建（1979—），男（漢），河南南陽，講師，碩士主要研究市場營銷、物流管理。