馬 茜

城市形象是一座城市的外在表現力和“活廣告”，一個城市的形象塑造的如何，很大程度上會影響這座城市的發(fā)展。每個城市都具有各自獨特的個性，蘊含著不同的意義。提起上海，人們會想到大都市，經濟發(fā)展快，還會想到上海外灘，東方明珠，世博會，同樣還有劉翔，姚明城市代表性人物等。這些人和物會使人們無形中去認識和了解一座城市，起到了很好的城市品牌推廣的作用。目前我國很多城市品牌推廣所使用的方法通常就是通過宣傳本城市的旅游文化來吸引受眾。向受眾介紹城市的風土人情，自然風光，旅游價值等方面，例如成都的旅游宣傳片就把成都定義為是 “一座來了就不想走的城市”。對于城市特色明顯的城市來說，這是一個很好的品牌推廣方式，但是對于中小型城市并且旅游文化并不怎么突出的城市來說，這種方式無疑對城市品牌的建設起不了太大的效果。不同的城市，要根據各自的經濟，文化，歷史背景為基礎，找到與其他城市不同點來加以宣傳，就如50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論。城市品牌推廣同樣如此，一定要找到城市的獨有魅力，使這個魅力更加綻放光彩。

一、中國城市品牌推廣網站的發(fā)展現狀

在我國，創(chuàng)新型網站式城市品牌推廣方式嶄露頭角，特別是在幾個一線城市中首次嘗試。例如2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網正式開通，播客在當下也是網絡傳播工具的一種。如今互聯(lián)網風靡全球各個角落，各個城市都在爭先做到吸引世界目光，創(chuàng)造城市新風貌，對于杭州這座舉世聞名的國際旅游城市來說，也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)?！昂贾莩鞘胁タ汀背蔀榱诵吕说谝粋€城市播客，形式新穎，一經推出就吸引了眾多受眾的眼球。杭州這次將整個城市定位為“生活品質之城”，所以一系列網站宣傳分析都圍繞這個中心來進行。

與杭州的城市品牌推廣方式相似的是上海，二者都是以網站宣傳為王牌，進行新媒體新形式的創(chuàng)新。上海市青浦區(qū)，是上海市內唯一擁有5個國家4A級景區(qū)的旅游區(qū),擁有朱家角古鎮(zhèn)、東方綠舟、太陽島、練塘古鎮(zhèn)等眾多得天獨厚的豐富旅游資源。青浦旅游歷來在品牌推廣方面，新銳大膽，眼光獨具，使青浦旅游的影響力，不斷得到擴大。

二、當下城市品牌推廣網站的特性分析

（一）城市品牌網站推廣模式的優(yōu)勢

1.互動性強，及時性強。網絡以驚人的速度發(fā)展著，使單一的傳播向多元化發(fā)展，傳播主體發(fā)出的信息可以面向多個受眾，同時在發(fā)出信息之后，又可以以較快的速度得到信息反饋，與受眾的互動性增強。在城市品牌推廣的過程中，利用網站式的宣傳方式，能更加有效地與受眾溝通，隨時了解受眾需求，定期推新，能夠及時發(fā)現推廣策略的不足，第一時間改正，對建立品牌印象有著很好的促進作用，相反，就會對城市品牌形成負面影響。例如今年春節(jié)過后，一則揭露三亞海鮮店宰客事件的微博在網上瘋傳，一時間成為了國內熱點話題。“三個普通菜被宰四千多塊錢”的曝光引起了一片嘩然。在“宰客門”事件出現后的一段時間里，網上各方的聲音此起彼伏，同時作為中國一大旅游城市的海南三亞也成為了人們熱議的話題。正是由于網絡的及時性強這個特點，一條幾十字的微博就足以引起國內上百萬人的關注，其傳播影響力是難以想象的。所以在城市品牌建設的過程中要注重抓住網絡傳播互動性、及時性強的特點，充分利用好這一優(yōu)勢，同時也利用這個優(yōu)勢去監(jiān)督和鞭策有關城市的品牌建設。

2.信息量豐富，受眾廣泛。信息量大是網絡的一大特點，它以文字，圖片，視頻，音頻等多種方式來傳遞信息，打破了傳統(tǒng)媒介的單一表達方式，將多種方式相融合，受眾可以選擇自己所喜歡的方式去進行關注。網站在進行城市品牌推廣過程中，將各種不同的宣傳信息以專欄，相關鏈接，特色分類等不同的方式進行規(guī)劃，使海量的信息有序化，讓受眾在搜索過程中方便快捷，服務周到，也給城市宣傳提供了一個寬敞的舞臺，盡可能的把城市的風采展示給大家。同時利用網絡打破了區(qū)域限制，使品牌宣傳延伸到各個大小城市，只要有網絡的地方，就可以隨時了解城市信息，這樣使受眾之間的距離縮小，受眾群體變多。

（二）城市品牌網站推廣模式的不足

1.定位尚不明確。以專業(yè)網站的形式來進行城市品牌推廣，目前在國內成功的案例只在少數。不像許多政府的門戶網站，點擊開來都是政務信息，定位比較明確，在搜索引擎上輸入關鍵詞很容易就搜索到，而且受眾在有所需求的時候很容易就會想起這些政府網站的功能，會在第一時間選擇該網站查詢。而城市品牌推廣網站目前只是一種新興的城市品牌推廣的方式，并沒有做到擁有強大的基礎和實力，容易被受眾忽視。更有些城市所推行的網站推廣方式內容混雜，定位不明確，受眾在頁面上會看到各種混雜的信息，雖然夠全面，但是沒有特定的分類，使受眾很難抓住重點。

2.技術有待改善。網絡新媒體與傳統(tǒng)媒介的不同點其一就是網絡的專業(yè)性技能要求更好，要隨時適應科技的發(fā)展，技術水平在不斷的更新。網站的獨特化是吸引受眾的重要因素之一，要使受眾感興趣，就必須使自己的網站遠遠不同于其他同類網站。如何引導受眾分類，如何使網站式服務更加方便，技術水平是很重要的一環(huán)。網站創(chuàng)意也很重要，技術人員發(fā)揮著十分重要的角色，需要巧妙的設計和安排，以及獨特的構思，這樣才能使該城市的網站異于其他城市。網站的維修也是很重要的一項環(huán)節(jié)，目前由于新興網站式推廣方式還不算普及，所以在網站維修方面還有所欠缺，不太注意及時更新。

3.記憶效果不夠突出明顯。新媒體的宣傳方式和以前的傳統(tǒng)媒體不同，以網頁瀏覽的形式，更新的速度雖然夠快，但是對于受眾的記憶來說還是有一定的局限性。傳統(tǒng)的城市宣傳方式或許以宣傳冊等具體的材質來表現，使受眾能擁有一份實際的材料，便于長期保存，加深印象，優(yōu)于反復性。而網絡的信息量過大，篩選的過程有些復雜，須耐心挑選所需的信息。對于新穎奇特的信息可能會在第一時間吸引受眾，但是隨著時間會容易淡忘。就如艾賓浩斯的遺忘曲線規(guī)律一樣，對于人類的短時記憶，如果不經常反復記憶的話，就會很容易遺忘的。

三、建議和規(guī)劃

（一）個性化體驗

受眾對消費，需求的多重滿足欲增強，所以要針對不同的受眾心理需求制作特定的計劃和方案，使更加個性化，例如可以在網站專設一個客戶體驗區(qū)，里面劃分為不同的體驗類型。對于喜好游戲的受眾來說，可以把一些小游戲融合在城市介紹中來，在所介紹的城市氛圍中進行休閑娛樂，以過關的方式來進行關卡設置，一個關卡介紹一個城市特色，既有挑戰(zhàn)性又有好奇性。對于喜好音樂的受眾來說，可以根據城市的不同特色把它劃分為不同的音樂類型，當點擊開不同的城市宣傳時，背景音樂根據城市的個性和張力而表現出不同的風格?，F代感較強的城市特色可以用節(jié)奏感明顯的重金屬樂曲來表現，具有歷史文化底蘊的特色可以用古典音樂來表現，利用樂符的明快特點來進行個性化的分類。對于喜好文學的受眾來說，可以把各種故事情節(jié)穿插在城市特色的介紹中，讓每一特色之處都有一段令人回味的故事情節(jié)，帶動受眾去感悟心靈深處，在欣賞文學的同時也對城市有所了解。同時還可以根據不同年齡層進行分類。對于老年人來說，使用網絡還不是特別普及，可以利用特殊版塊的音頻形式指導老人怎樣點擊，怎樣瀏覽，盡可能地縮短使用步驟。對于中青年人來說就可以以創(chuàng)意為主。對于青少年來說，可以在父母的陪同下一起瀏覽網站，專為青少年設立專區(qū)，利用動畫效果或者知識講解的形式來吸引他們。網站建設時要有強烈的針對性，對受眾進行有效分類。

（二）和諧共處，強強聯(lián)合

市場競爭日趨激烈，在競爭的同時也要做到和諧共處。由于城市品牌推廣網站屬于新型模式，在國內比較知名和成功的還為數不多。要想把品牌做大做好，可以選擇與一些知名門戶網站合作，加大宣傳力度，參與各大門戶網站的活動。同時還可以與同類城市網站建立“兄弟”關系，在宣傳自己城市的同時鏈接“兄弟”城市，使同類網站聯(lián)合起來，形成有序的一個大市場，以整體的形式推廣出去，做到市場整齊而有序。還可以與當地政府的有關部門合作，多種形式共同推廣，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，多條渠道發(fā)展。

（三）發(fā)展“全球通”

全球化成為當今發(fā)展的一個關鍵詞匯，整個世界逐漸融合，服務產業(yè)也逐漸由國內市場走向國際市場。城市品牌推廣同樣如此，要想讓世界人民了解自己的城市，就要做到全面推廣，把眼光放大到世界，利用國際這個大資源，使品牌定位在最初階段就明確于更高目標，不僅讓國人看到我們城市的特色，更讓世界一睹我們城市的風采。這樣一方面有利于城市走向世界，另一方面有利于促進城市的經濟發(fā)展，帶動經濟進步，使城市的綜合實力進一步提升，發(fā)展“全球通”，使城市通向世界。

互聯(lián)網已進入穩(wěn)定發(fā)展時代，網絡傳播對于現代社會的政治經濟發(fā)展日趨重要。就城市形象建設而言，網絡的出現既是挑戰(zhàn)也是機遇。對于挑戰(zhàn),我們要坦然面對，勇于克服可能遇到的各種困難。對于機遇我們積極爭取，認真把握。在未來的發(fā)展過程中，在網絡所能提供的諸多傳播渠道中，地方性網站的作用尤為突出。作為城市形象的建設者，在充分開發(fā)利用這一新式宣傳方式的同時，絕不可忽視傳統(tǒng)的宣傳方式，要努力做到新舊結合、優(yōu)勢互補，只有這樣才能夠獲得最佳傳播效果。

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