□ 張 琦

一、大眾媒介強(qiáng)效果的產(chǎn)生有賴于人際傳播

從大眾媒介的效果形成過程來看，無論是大眾媒介的內(nèi)容還是形式，都只有在與人際傳播過程進(jìn)行溝通和聯(lián)結(jié)，發(fā)生共鳴時(shí)才會(huì)產(chǎn)生巨大的媒介強(qiáng)效果。

二、人際傳播反作用和影響大眾媒介

人們總是在社會(huì)中生存，在社會(huì)中建立與其他人的協(xié)作關(guān)系。因而人際傳播就成為最常態(tài)的傳播方式。語言、身體語言的共同使用，又使得人際傳播可以稱得上真正意義上的“多媒體傳播”。

當(dāng)代大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，人們獲得信息的渠道日益豐富，信息和經(jīng)驗(yàn)的積累也不單純依靠人與人之間的交流，而是在更大程度上依賴大眾媒介，大眾媒介對(duì)內(nèi)容的議程設(shè)置以及當(dāng)代媒介文化的發(fā)達(dá)也積極影響著人際傳播交流的信息內(nèi)容和范圍。但是，人際傳播并沒有失去其意義所在，而是發(fā)揮著更大的影響力，表現(xiàn)在：

首先，人際傳播便捷直接，反饋及時(shí)，是大眾傳播的有力補(bǔ)充。在2003年出現(xiàn)的“非典”事件中，疫情發(fā)生初期大眾媒介普遍“失語”，借助于新興的通訊工具，人際傳播幾乎成為社會(huì)信息傳播的主力，是人們獲得相關(guān)信息的最主要的渠道，雖然一時(shí)間各種不實(shí)的謠言和流言四起，但卻讓我們見識(shí)了當(dāng)代大眾媒介為主的社會(huì)中人際傳播同樣不可估量的巨大威力。

其次，日常生活中的人際交流影響著對(duì)大眾傳播效果的認(rèn)知理解。當(dāng)代社會(huì)五花八門的海量信息無孔不入，各類媒介的輪番攻擊更使得大眾置身于信息的團(tuán)團(tuán)包圍之中。如何鑒別和分辨真假對(duì)錯(cuò)，如何判定冗余和有用的信息……都是擺在大眾面前的問題，而人際傳播恰恰彌補(bǔ)了這方面的不足：在各種閑聊、姿勢體態(tài)的表達(dá)中，人們相互的交流和表達(dá)，觀察和聽取他人的意見看法，從而獲得了比從大眾媒介中更多的信息，這就必然影響到人們對(duì)在大眾媒介中獲得信息內(nèi)容的認(rèn)知和理解，從而更深遠(yuǎn)地影響他們對(duì)大眾媒介印象的形成以及媒介使用心理的變化等。

再次，人際傳播對(duì)媒介效果的影響還突出地體現(xiàn)在二級(jí)傳播中“意見領(lǐng)袖”的作用上。拉扎斯菲爾德在《人民選擇》的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了傳播過程中存在的“二級(jí)傳播”：人們往往不是直接通過媒介獲得信息，一些地位和知識(shí)水平不同一般、較多接觸大眾媒介的人則發(fā)揮著相當(dāng)大的影響力，他們?cè)谙喈?dāng)程度上左右著人們的社會(huì)認(rèn)知，甚至一些社會(huì)事務(wù)決定的作出，當(dāng)然也包括人們媒介信息的獲得，對(duì)媒介印象的形成以及自身判斷的作出，從而對(duì)媒介傳播的社會(huì)效果產(chǎn)生影響。當(dāng)前，輿論領(lǐng)袖的作用更為突出地體現(xiàn)在群體傳播中，丹尼斯·邁奎爾還在其書中提到了“peers communication”的概念，也就是“同類人”傳播。

最后，從社會(huì)心理學(xué)角度來看，作為群體動(dòng)物的社會(huì)大眾，處于“多元無知”的狀態(tài)，在自身形成意見的過程中必然要受到群體壓力的制約，“沉默螺旋”理論的形成即是如此，少數(shù)人在多數(shù)人的意見壓力下不得不沉默不語，甚至無可奈何地屈服，社會(huì)中的優(yōu)勢意見在這種力量的作用下，最終形成整個(gè)社會(huì)的輿論環(huán)境，從而在相當(dāng)程度上會(huì)影響到大眾媒介的報(bào)道內(nèi)容、議程設(shè)置，體現(xiàn)著人際傳播對(duì)大眾傳播的反作用和影響。

三、新媒體時(shí)代大眾媒介與人際傳播的融合特征

伴隨著當(dāng)今傳播科技和信息技術(shù)的進(jìn)步，借助于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興的信息通訊手段，當(dāng)今的大眾媒介和人際傳播都呈現(xiàn)出了嶄新特點(diǎn)。

一方面，隨著新媒體時(shí)代的到來，從早期的BBS論壇到如今風(fēng)行一時(shí)的微博、微信，已經(jīng)宣告了“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播的自由性、交互性和開放性，使以往在傳統(tǒng)媒體上無法實(shí)現(xiàn)的個(gè)人表達(dá)自由和言論自由得到空前的展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)“大V”的崛起更是宣告了有別于傳統(tǒng)媒體的“意見領(lǐng)袖”的誕生。同時(shí)新媒體往往基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的傳播形式，因此能夠提供更加豐富和全面的信息量。

另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)空間越來越彰顯的公共性和社會(huì)性，人際傳播也逐漸延伸至網(wǎng)絡(luò)空間。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，加強(qiáng)了人們對(duì)大眾傳播的認(rèn)知，有了快捷方便的傳播渠道，人們交流意識(shí)也得到進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)大眾傳播內(nèi)容進(jìn)行更為主動(dòng)的姿態(tài)積極回應(yīng)和反饋。更為關(guān)鍵的是，眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間，無論是理性發(fā)聲，還是被浮躁情緒裹挾的非理性訴求，都在一定程度上開始對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的輿論產(chǎn)生影響。因此，如何規(guī)范引導(dǎo)普通網(wǎng)民的正常表達(dá)與訴求，如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“大V”們敬畏和珍惜自身的影響力，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的獨(dú)特社會(huì)命題。

四、結(jié)語

在當(dāng)今人際傳播和大眾傳播更為強(qiáng)勁的融合趨勢下，認(rèn)真研究二者在新時(shí)代條件下出現(xiàn)的變化以及新的特征，厘清二者間的作用與反作用關(guān)系，有助于更好更充分地發(fā)揮二者的獨(dú)特作用，營造良好和諧的社會(huì)輿論氛圍。

[1]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].李彬（譯）.新華出版社，2004.

[2]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明（譯）.譯林出版社，2000.

[3]蔣原倫.媒體文化與消費(fèi)時(shí)代[M].中央編譯出版社，2004.