□ 殷 平

以前我們早上起來可能是打開報箱，拿出報紙，然后獲取信息，尋找自己感興趣的新聞，或者打開電視，收看感興趣的頻道以獲取信息。如今，我們早上起來，打開電腦，瀏覽網(wǎng)站，以獲取各種不同的信息，無論是信息量還是獲取信息的方式，都要比報紙和電視要豐富得多，還能即時評論轉(zhuǎn)發(fā)收藏。更為簡便的是，甚至現(xiàn)在我們坐在馬桶上，打開手機或者平板電腦，通過wifi或3G登錄網(wǎng)絡(luò)，同樣能夠獲取或搜索到海量的信息。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體時代呼嘯而來，紙媒依靠一張報紙打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。紙媒應(yīng)當(dāng)進軍新媒體，實現(xiàn)多形態(tài)發(fā)展。但是，就紙媒本身而言，用新媒體取代紙媒，絕不是紙媒的唯一出路，我們應(yīng)當(dāng)用新的思路尋找紙媒的發(fā)展路徑。如何在新媒體時代實現(xiàn)紙媒的影響力再造，成為紙媒迫切需要研究和解決的課題。

一、紙媒進軍新媒體并再造影響力，不僅關(guān)乎自身生存，也是黨的輿論宣傳工作的需要

飯桌邊、聚會上、會議中、電梯里，人們也習(xí)慣于無時不在地通過手機或其他移動設(shè)備登錄互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽新聞、了解世界、對話他人、購物繳費……實際來講，人們是在很自然的情況下掏出手機，并不覺得“我在上網(wǎng)”。對于今天的人來說，你上或是不上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)都在那里，而你就生活在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。這種技術(shù)就像我們呼吸的空氣，你感受不到它，可你已經(jīng)離不開它，它已經(jīng)成為了我們生活的一部分。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)成為人類的生活方式的時候，以引導(dǎo)輿論、傳播信息和廣告經(jīng)營為己任的紙媒，必須要學(xué)會適應(yīng)這種生活方式的變化，重建和再造新媒體環(huán)境下的紙媒影響力，這不僅關(guān)系到自身的生存與發(fā)展，也是黨的輿論宣傳工作的需要。正如人民日報社社長張研農(nóng)所說：“主流媒體進軍新興媒體，是黨中央適應(yīng)媒體發(fā)展新形勢、應(yīng)對輿論格局新變化作出的重要戰(zhàn)略部署?！?/p>

紙媒融入互聯(lián)網(wǎng)，再造新媒體時代的影響力，關(guān)鍵在于必須打破用運營紙媒的思路來運營新媒體的傳統(tǒng)思維定式，在新媒體建設(shè)中找到自己的特色和優(yōu)勢，并將紙媒內(nèi)容和資源充分融合到新媒體的建設(shè)中。

具體來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新媒體時代，首先，受眾的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化，閱讀和瀏覽的選擇空間更加寬廣，且自我意識凸顯，如何獲悉受眾的個性化需求并將個性化的信息進行精準(zhǔn)傳送，并滿足受眾自我意識的張揚，是傳統(tǒng)紙媒難以想象的新課題；其次，廣告業(yè)主尋求精準(zhǔn)投放，且通過技術(shù)可以對廣告效果進行非常細化的監(jiān)控，這一點是傳統(tǒng)紙媒無法滿足的；另外，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境的輿論場與傳統(tǒng)媒體環(huán)境的輿論場完全不同，如何在自媒體的眾聲喧嘩中樹立紙媒的影響力，也不是靠幾篇文章就能解決問題的。

二．堅持專業(yè)化的新聞操作，遵守網(wǎng)絡(luò)社會的表達規(guī)則，再造紙媒在新媒體中的話語權(quán)

在“人人都是麥克風(fēng)”的新媒體時代，普通人與媒體站在了相同的起點上：“當(dāng)你的粉絲超過1萬個，你就是一本雜志”，“當(dāng)你的粉絲超過10萬個，你就是一份都市報”……在自媒體的語境中，紙媒要實現(xiàn)影響力再造，就必須在這種復(fù)雜的輿論場中樹立起自己在網(wǎng)絡(luò)社會的話語權(quán)，用真實客觀的報道、理性犀利的評論、周到貼心的服務(wù)、勇?lián)?zé)任的態(tài)度，贏得網(wǎng)絡(luò)社會的認(rèn)同。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“三秒鐘原則”大行其道：如果一條新聞在3秒鐘之內(nèi)不能吸引注意，新聞就會從受眾眼前溜走。各種情緒化、片面化追逐“眼球效應(yīng)”的自媒體新聞，拋棄了專業(yè)化新聞操作的基本準(zhǔn)則，在短時間內(nèi)常常受到受眾追捧。于是，網(wǎng)絡(luò)輿論場里眾聲喧嘩，各種自發(fā)的、無序的聲音充斥著觀點市場，具有公信力和權(quán)威性的聲音成為稀缺資源。

正因為如此，在新媒體時代，人人都是記者、人人都是評論員，但人人也都對公信力和權(quán)威性的聲音充滿渴望。可以說，受眾對紙媒的專業(yè)化操作需求，不是降低了，而是增強了。紙媒只有順應(yīng)這種需求，盡力培育自己的專業(yè)化、深度化、獨立性，才能真正保障社會公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)，引導(dǎo)社會輿論，從而再造紙媒在網(wǎng)絡(luò)社會的話語權(quán)。

對于傳統(tǒng)紙媒來說，堅持專業(yè)化的新聞操作并非難事，而要讓自己的具有公信力和權(quán)威性的聲音傳播出去并且得到網(wǎng)民認(rèn)同，才是紙媒在網(wǎng)絡(luò)社會獲取話語權(quán)的關(guān)鍵。這就要求，紙媒必須遵守網(wǎng)絡(luò)社會的傳播規(guī)則：

以2016年膠東半島耕地總面積115.95萬hm2為準(zhǔn)，依據(jù)面積比例進行平差，最終得出各耕地地力等級面積，見表3。其中，一、二級地為高產(chǎn)田，占耕地總面積的38.21%；三、四級地為中產(chǎn)田，占耕地總面積的34.61%；五、六級地為低產(chǎn)田，占耕地總面積的27.18%。

（1）網(wǎng)絡(luò)社會里，信息傳播往往是分秒來計時的，這就要求紙媒必須縮短過去那種上午采訪、下午寫作、晚上編輯、次日見報的信息編發(fā)流程，通過網(wǎng)絡(luò)即時滿足公眾對信息的需求，回應(yīng)對熱點話題和公共事件的傳言。

（2）網(wǎng)絡(luò)是充分開放的輿論場，紙媒的信息發(fā)布和觀點評論都必須要經(jīng)過多輪的推敲和質(zhì)證。紙媒要有充分的信息，并且敢于與各種評論進行互動辯論，提升自己的活躍度，從而獲取公眾的支持。

（3）網(wǎng)絡(luò)語境追求平等發(fā)聲、個性表現(xiàn)。比如人民日報在微博上就一改傳統(tǒng)的“字正腔圓”官媒話語，在粉絲量突破100萬時發(fā)言立志要“做一個誠實的微博，不驕矜、不浮夸，以敬畏之心守護事實真相”，要“做一個負(fù)責(zé)的微博，不盲目、 不媚俗，以虔誠之心呵護發(fā)展進步”。

三、紙媒更加注重采編人員的培養(yǎng)和梯隊建設(shè)，而新媒體則更要依賴技術(shù)人員的想象力

紙媒涉足新媒體如果仍然跟過去一樣只做內(nèi)容生產(chǎn)者，那就成了“偽新媒體”。基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時代，每一個媒體在網(wǎng)絡(luò)中都如同大海里的一滴水，每一則內(nèi)容就更如同大海里的一個水分子。紙媒在網(wǎng)站上發(fā)布的一篇稿件，如何讓受眾在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中找到自己、選擇自己、閱讀自己，是長期信奉“內(nèi)容為王”的紙媒從業(yè)人員們所無法理解的。這，必須依賴技術(shù)。

新媒體時代，專注于內(nèi)容生產(chǎn)的紙媒，要實現(xiàn)影響力再造，至少要對內(nèi)容進行深加工，對受眾進行匹配分析，從而令內(nèi)容“個性化”，并將“個性化”的內(nèi)容傳遞給有著不同信息需求的受眾。這，同樣依賴技術(shù)。

而要想在新媒體時代有所作為，紙媒就必須要建立自己的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)分析平臺。而這，則需要更強大的技術(shù)力量。

傳統(tǒng)紙媒一直以來信奉“內(nèi)容為王”，培植了很強的“內(nèi)容基因”，因為長期以來對技術(shù)缺乏需求，技術(shù)能力明顯短板。傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員多是適合“內(nèi)容基因”的概念思維或亮點思維，缺乏適應(yīng)“商業(yè)基因”的管理思維和適應(yīng)“技術(shù)基因”的技術(shù)思維。

紙媒更加注重采編人員的培養(yǎng)和梯隊建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)則更要依賴技術(shù)人員的想象力。對新技術(shù)的一知半解、技術(shù)人員奇缺，是制約紙媒在新媒體時代實現(xiàn)影響力再造的致命因素。

紙媒在新媒體時代再造影響力，必須要將技術(shù)的重要性提高到戰(zhàn)略高度，追求用戶的體驗效果，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才看做新媒體的核心人才，并在運作過程中進行大批儲備。網(wǎng)絡(luò)人士常說“用戶體驗、技術(shù)驅(qū)動”，強調(diào)用戶體驗實際上就是強調(diào)吸引和粘住用戶的能力；技術(shù)驅(qū)動則是能夠讓用戶獲得更好體驗的技術(shù)能力。

紙媒進軍新媒體其實前有伏擊后有追兵，既面臨著騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，又要應(yīng)對區(qū)域商業(yè)網(wǎng)站的強烈競爭，還要與電商網(wǎng)站爭奪客戶資源，而這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了大批技術(shù)人才，形成了具有很強競爭力的技術(shù)能力。這就要求紙媒在進軍新媒體的過程中，同樣必須在技術(shù)升級上敢于投入、善于投入。

四、再造報紙營銷新模式，紙媒營銷模式要由“廣告營銷”模式向“影響力營銷”模式轉(zhuǎn)型

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于大量的企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)的促銷廣告費用預(yù)算大多投入電子商務(wù)平臺；但因看中傳統(tǒng)紙媒長期以來形成公信力和影響力，企業(yè)和政府的品牌廣告和品牌專題仍停留在傳統(tǒng)媒體。

紙媒廣告不再是發(fā)布產(chǎn)品信息的首選，但仍是樹立產(chǎn)品形象的首選。在新媒體時代，紙媒的影響力將不再來源于豐富的信息，而是來源于對社會公共事務(wù)的介入程度；報紙的營銷模式應(yīng)由“廣告營銷”模式向“影響力營銷”模式轉(zhuǎn)型。

首先，紙媒的經(jīng)營結(jié)構(gòu)需要有相應(yīng)的變化，從單一的廣告營銷向策劃營銷和活動營銷拓展，并反過來通過策劃和活動進一步提升紙媒的影響力。在策劃營銷和活動營銷過程中，將原先只能一次銷售的營銷產(chǎn)品進行多次銷售和重復(fù)銷售，從而增強盈利能力。

其次，“影響力”是紙媒的無形資產(chǎn)，同樣也可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。紙媒需要拓展經(jīng)營資源，把一切允許經(jīng)營、能夠經(jīng)營、應(yīng)當(dāng)經(jīng)營的內(nèi)容、活動和資源都盤活，推動傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，由依靠版面經(jīng)營向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

最后，“影響力”是紙媒長期積累的財富和資源，就如同知名商標(biāo)的品牌價值。如果將“影響力”只用于紙媒發(fā)展上，那么“影響力”的品牌延伸和品牌影響有限。在新媒體時代，紙媒的“影響力影響”延伸到文化產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，擴展在非報產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

[1]吳清雄.新媒體時代的媒體責(zé)任重構(gòu)[J]. 新聞戰(zhàn)線，2012（10）.

[2]黃斌.功能轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體的出路[J].新聞戰(zhàn)線，2012（11）.

[3]張研農(nóng).傳統(tǒng)主流媒體進軍新興媒體[J].新聞戰(zhàn)線，2012（11）.

[4]郭全中.大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].中國記者，2013（7）.