□ 鄭和武

傳受關(guān)系是建立在傳播主體與收受主體之間的互動(dòng)關(guān)系，是“傳播者和受眾互動(dòng)的產(chǎn)物” 。而建立在傳受主體之間的關(guān)系“有一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史演變過(guò)程，呈現(xiàn)出多種多樣的關(guān)系樣式或模式” ?？谡Z(yǔ)傳播時(shí)代，人類參與傳播活動(dòng)是一種自愿的、無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，基于本能和需求進(jìn)行信息傳播，如結(jié)繩記事、與人對(duì)話以及聆聽國(guó)王演講等，傳播媒介主要是語(yǔ)言，主體間沒有明確的角色意識(shí)，在交流過(guò)程中主體身份不斷互換。

生產(chǎn)力水平的提高和生產(chǎn)方式的變革，出現(xiàn)了新的社會(huì)化分工。新聞傳播活動(dòng)成為一種專門職業(yè)始于大眾媒介的誕生，而分屬于不同組織或個(gè)人的媒介必然為特定群體謀求政治利益、經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益等。處在大眾媒介兩端的傳播主體與收受主體逐漸分化為對(duì)立的兩極。傳播者希望通過(guò)大眾媒介達(dá)到宣傳思想和謀求利益的目標(biāo)，受眾則希望獲取有價(jià)值的新聞信息，因而傳受主體的矛盾關(guān)系成為大眾傳播時(shí)代的主要矛盾之一。

新媒介“改變的不僅是新聞傳播媒介的傳統(tǒng)格局，改變的不僅是新聞的采制方式、刊播方式和收受使用方式，更重要的是它們正在改變著人們傳統(tǒng)的新聞傳播觀念，集中體現(xiàn)就是傳播主體與收受主體關(guān)系的變化” 。Web2.0時(shí)代傳受主體雙向互動(dòng)的傳播實(shí)現(xiàn)了信息共享，受眾有意識(shí)地參與到傳播過(guò)程，媒介環(huán)境的變革逐步促進(jìn)了傳播內(nèi)容、信息形式和傳受關(guān)系的演變，因此傳播者和受眾都必須重新定位自身在傳播中的角色和地位。

一、新媒介的傳播特征

傳播媒介有兩種含義：一是指?jìng)鬟f信息的手段、方式或者載體；二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織。李彬教授認(rèn)為：“如果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的手段。方式或載體，那么一般都用‘媒介’這個(gè)詞；如果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的組織、機(jī)構(gòu)或人員，那么一般都用‘媒體’這個(gè)詞?！毙旅浇槭侵敢孕碌募夹g(shù)為支撐出現(xiàn)的媒介形態(tài)。與大眾媒介及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相比，Web2.0時(shí)代的新媒介建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)之上，重塑著新的傳播結(jié)構(gòu)和傳受關(guān)系。

（一）“自由”、“平等”的信息傳播環(huán)境建構(gòu)

與大眾媒介和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介相比，新媒介所呈現(xiàn)出的諸如微博、微信、社交網(wǎng)站等媒介形態(tài)，建構(gòu)了人們“自由”表達(dá)和獲取信息的平臺(tái)。人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)的過(guò)程中完成信息創(chuàng)作，具有傳受主體的雙重身份，傳播內(nèi)容不僅有媒體或組織的新聞信息和言論，個(gè)性表達(dá)、興趣愛好也可以通過(guò)新媒介傳播。“人的傳媒化生存”趨勢(shì)使新媒介建構(gòu)了多元信息傳播和“自由”互動(dòng)的傳播環(huán)境。

具有傳受主體雙重身份的新媒介使用者，對(duì)信息的傳播和評(píng)論擁有了“平等”的話語(yǔ)權(quán)。新媒介顛覆了大眾媒介的直線傳播模式，受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注即是對(duì)新聞信息的態(tài)度表達(dá)，評(píng)論使其擁有更強(qiáng)大生命力和影響力。新媒介的信息搜索和聚合功能體現(xiàn)了受眾不同向度的需求，傳播的開放性和包容性摒棄了大眾媒介意識(shí)形態(tài)的限制，重塑了彌爾頓所描繪的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。主流文化與邊緣文化，精英文化與草根文化，傳統(tǒng)媒體無(wú)法共存的文化內(nèi)容都具有“平等”的傳播空間。

（二）信息形態(tài)多樣化

新媒介信息形態(tài)多樣化表現(xiàn)為三個(gè)方面。

首先，信息內(nèi)容的多樣化?，F(xiàn)代社會(huì)快速的生活節(jié)奏和多元文化需求導(dǎo)致大眾媒介的承載力受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，無(wú)法滿足受眾的傳播欲求，而新媒介技術(shù)的發(fā)展解放了大眾媒介的版面、時(shí)間和空間限制，不僅傳播政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等信息，也包含受眾自我創(chuàng)造的文化內(nèi)容。同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)并關(guān)注周邊的趣聞?shì)W事，通過(guò)新媒介平臺(tái)共享，豐富了傳播內(nèi)容，提升了信息傳播的效率。

其次，信息來(lái)源的多樣化。新媒介傳受主體的雙重性決定了信息渠道的激增。新媒介“自由”的傳播環(huán)境、“平等”的傳受主體突破了傳統(tǒng)媒體意識(shí)形態(tài)的限制。傳播主體的虛擬隱匿性拓展了傳播的外延，傳播內(nèi)容更接近人的內(nèi)心文化訴求，而多元主體的信息創(chuàng)造逐漸形成不同的亞文化群體，如微博平臺(tái)上養(yǎng)生、慈善、小動(dòng)物保護(hù)等群體。

最后，信息形式的多樣化。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中指出：“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”即任何一種新媒介的出現(xiàn)，都是信息的一種新的表現(xiàn)形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，有機(jī)融合了文字、圖片、聲音和影像等多種信息表現(xiàn)形式，開發(fā)了如“立體報(bào)紙”、“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”等新媒介形態(tài)，以及微博平臺(tái)上不超過(guò)140字的信息發(fā)布，拓展了信息表現(xiàn)形式。

（三）傳受主體交互常態(tài)化

媒介自身的特性，取決于它的使用者，即媒介的傳播主體、收受主體以及管控者。新媒介技術(shù)的發(fā)展打破了大眾媒介的壟斷格局，而操作的便捷性和接觸的可能性使其快速成為社會(huì)大眾廣泛使用的媒介工具，傳播和反饋在同一平臺(tái)、同一時(shí)間完成，傳受主體的界限模糊化，“不管站在前面的還是躲在后面的，人們表現(xiàn)出渴望被認(rèn)同和影響世界的強(qiáng)烈意愿”。人們通過(guò)新媒介主動(dòng)發(fā)布新聞信息，傳播自身感興趣和有價(jià)值的資訊，并發(fā)起評(píng)論，在信息交互的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了傳受主體身份的互換。全時(shí)段、全覆蓋的新媒介傳播極大地提高了傳播效率，隨時(shí)隨地傳受新聞信息并發(fā)表評(píng)論成為常態(tài)。主體間信息傳播與互動(dòng)的交疊演進(jìn)實(shí)現(xiàn)了傳受主體交互的常態(tài)化。

由上可知，新媒介傳播實(shí)現(xiàn)了傳受主體交互常態(tài)化，“平權(quán)”主體間的對(duì)話與協(xié)商打破了大眾媒介時(shí)期的二元對(duì)立局面。從“傳者本位”到“受眾本位”的發(fā)展過(guò)程中，傳播環(huán)境與主體地位認(rèn)知的演變促使傳播者在思想宣傳、廣告發(fā)布等傳播活動(dòng)中體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷，“服務(wù)受眾，服務(wù)社會(huì)”的同時(shí)，主體間的交互更加“充滿人情味”，傳受關(guān)系更加和諧。

二、以宣傳和利益為目標(biāo)建構(gòu)的傳受關(guān)系的人性化演變

傳受關(guān)系的人性化演變，即傳播者在新媒介環(huán)境下充分肯定受眾在傳播活動(dòng)中的地位和作用，尊重并客觀對(duì)待受眾的需求，在信息編輯、傳播和互動(dòng)中體現(xiàn)人文關(guān)懷。

傳播者的傳播活動(dòng)必然有一定的意圖。大眾媒介分屬于不同的政治團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體和社會(huì)團(tuán)體，傳播者報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論，同時(shí)宣傳某種意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念以擴(kuò)大政黨的影響力，或?yàn)榱酥\求經(jīng)濟(jì)利益而發(fā)布商業(yè)信息、廣告等。由于版面與傳播空間的限制，大眾媒介無(wú)法滿足受眾的邊緣文化需求和情感表達(dá)。然而新媒介的社會(huì)化屬性使其成為人們分享新聞信息、表達(dá)意見和觀點(diǎn)、傳播經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)，自由的傳播環(huán)境擴(kuò)大了傳播的外延，受眾獲得了與傳播者相同的信息發(fā)布、反饋的媒介使用權(quán)和平等話語(yǔ)權(quán)，滿足了受眾的信息需求和文化訴求。傳受主體的交互常態(tài)化客觀上祛除了二者對(duì)立的局面，傳播與反饋同時(shí)進(jìn)行。因此，傳播者必須重新審視傳播環(huán)境的變化，受眾的地位和作用，最終實(shí)現(xiàn)傳播的意圖。

新媒介信息傳播“供大于求”，而“信息的豐富，產(chǎn)生注意力的貧乏”，因此，傳播者要掌握受眾的信息需求來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的傳播，達(dá)到宣傳和利益目標(biāo)。“受眾既有的需要，包含需要的內(nèi)容與需要水平是一種客觀存在”，發(fā)掘并尊重受眾需求，結(jié)合宣傳目標(biāo)或利益訴求，在滿足受眾的基礎(chǔ)上完成傳播活動(dòng)。然而受眾客觀存在的需求參差不齊，既有對(duì)真善美的向往，也有悲觀消極的處世態(tài)度?？陀^對(duì)待受眾需求不是一味地迎合，傳播者宣傳思想和活動(dòng)的同時(shí)，也要逐步培養(yǎng)受眾的價(jià)值觀和人生觀，實(shí)現(xiàn)其對(duì)主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的自覺。對(duì)于商業(yè)價(jià)值的追求，傳播過(guò)程應(yīng)該摒棄低級(jí)趣味的文化，利用商業(yè)與優(yōu)秀文化的結(jié)合，達(dá)到傳者利益目標(biāo)與受眾文化訴求的共同實(shí)現(xiàn)。

傳播過(guò)程要體現(xiàn)人文關(guān)懷，即對(duì)人性的關(guān)注和理解，對(duì)人的價(jià)值的尊重。新媒介的宣傳是通過(guò)多元信息及形式的組合傳播一定的觀念以影響人們的思維和行動(dòng)，從人性的角度理解受眾的傳播與反饋，在尊重人的信息選擇前提下發(fā)掘人的價(jià)值，傳播一定觀念的同時(shí)實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。具有完全自主性的受眾對(duì)于說(shuō)教式的宣傳和填鴨式的傳播方法有強(qiáng)烈的反抗意識(shí)，主體的交互過(guò)程既含有傳播者的觀念，也包括受眾的態(tài)度，分析并把握傳播內(nèi)容是理解受眾并發(fā)現(xiàn)其價(jià)值取向的必然手段。同時(shí)，編輯人性化的宣傳內(nèi)容，用適應(yīng)新媒介、適應(yīng)受眾接受習(xí)慣的形式傳播，在交流和互動(dòng)的過(guò)程中不斷完善宣傳內(nèi)容，才能最終實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。

（3）精益服務(wù)量表為旅游服務(wù)企業(yè)了解顧客反饋、確定自身的精益服務(wù)水平提供了可操作的測(cè)量工具?，F(xiàn)行的旅游服務(wù)企業(yè)顧客反饋主要通過(guò)開放式的顧客點(diǎn)評(píng)和簡(jiǎn)單的“是否滿意”類問卷調(diào)查進(jìn)行，缺乏能夠支持深入分析的結(jié)構(gòu)化的測(cè)量工具。精益服務(wù)量表不僅可以用來(lái)測(cè)量顧客對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)價(jià)值的感知水平，還可以對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)的精益服務(wù)水平和服務(wù)供給系統(tǒng)各要素的情況進(jìn)行輔助分析，如作為結(jié)果變量探索或驗(yàn)證精益服務(wù)各要素之間的關(guān)系、探索旅游服務(wù)企業(yè)精益服務(wù)水平與顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系等。

新媒介不是過(guò)濾器，新媒介環(huán)境下依然需要廣告等商業(yè)活動(dòng)來(lái)活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。然而具有主動(dòng)性和自覺性的傳播主體在傳播中擁有自主決策的能力，選擇什么、接受什么、傳播什么、屏蔽什么，取決于自身的興趣和利益訴求。傳播者的利益目標(biāo)與受眾選擇的結(jié)合，必須在營(yíng)銷模式和信息形式上充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，迎合受眾的接受習(xí)慣，建立良好的信息渠道和受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳受主體完整的信息交流，才能達(dá)到獲取利益的目標(biāo)。

因此，新媒介建構(gòu)的自由、平等的傳播環(huán)境，解放收受主體表達(dá)權(quán)利的同時(shí)，也重塑了傳受關(guān)系。充分尊重和理解受眾需求，肯定新媒介傳播中受眾的主體地位和能動(dòng)作用，完美結(jié)合新媒介傳播形式，編輯和傳播充滿人文關(guān)懷的信息內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)傳播者宣傳或利益目標(biāo)的必然選擇。

三、以服務(wù)和滿足受眾需求建構(gòu)的傳受關(guān)系更加和諧

社會(huì)屬性是媒介的基本屬性。作為社會(huì)公器的媒介通過(guò)傳播文化知識(shí)、提倡道德、教育社會(huì)成員而建立傳受主體間的聯(lián)系。新媒介環(huán)境下受眾的參與使傳播者與受眾必須協(xié)同作用來(lái)服務(wù)社會(huì)。

媒介形態(tài)的差異體現(xiàn)為信息表達(dá)形式和傳播方式的差異，如文字圖片形式的文藝鑒賞、廣播劇、公益廣告、紀(jì)錄片、公開課堂等。同時(shí)，線性傳播模式使大眾媒介的受眾只能被動(dòng)選擇傳播內(nèi)容，反饋僅有對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容的評(píng)價(jià)，全面或個(gè)性化的需求很難獲得滿足。集中、單一的傳播主體和說(shuō)教式的傳播方法對(duì)立了傳播者和受眾，對(duì)受眾文化需求的理解和信息價(jià)值判斷依賴于傳播者的主觀臆斷，無(wú)法客觀反映受眾的文化需求和傳承多元文化。

新媒介技術(shù)的發(fā)展，有機(jī)融合了文字、圖片、聲音和影像等多種信息表現(xiàn)形式，傳播優(yōu)秀文化的同時(shí)可能導(dǎo)致黃色、暴力等消極文化的“沉渣泛起”，或是在信息聚合、個(gè)人情感表達(dá)和信息分享中忽視媒介服務(wù)社會(huì)的功能。然而多元傳播主體的參與擴(kuò)大了信息來(lái)源，豐富了傳播內(nèi)容，客觀上滿足了受眾的多元文化需求，建立在交互、對(duì)話基礎(chǔ)上的傳受主體的關(guān)系更加和諧。

“使用與滿足”的研究起源于20世紀(jì)40年代，通過(guò)對(duì)廣播、印刷和電視媒介受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾使用媒介可以滿足他們獲取信息、心緒轉(zhuǎn)換、自我評(píng)價(jià)、人際關(guān)系、休憩的需要。而“大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，例如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等等”。然而大眾媒介服務(wù)受眾的傳播內(nèi)容是有限的，受眾也只能“有選擇地接觸”。

傳受主體共同參與建構(gòu)的自由平等的新媒介傳播環(huán)境，重構(gòu)了傳受關(guān)系中主客體的地位，對(duì)話式的傳播滿足了作為社會(huì)實(shí)踐者和具有傳播訴求主體的傳播需求，豐富了傳播內(nèi)容，拓展了傳播外延，在雙向互動(dòng)的過(guò)程中更加體現(xiàn)人文關(guān)懷，傳受關(guān)系更加和諧。

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