□ 蘇 勇

2013年年初，福建省一份發(fā)行量頗大的都市報上出現(xiàn)了這樣一條自宣報道——“本報官方微博獲評‘2012福建最具影響力媒體微博獎'”。以往都是自詡為“主流媒體”的傳統(tǒng)媒體給他人頒獎，何時轉變成新媒體給傳統(tǒng)媒體頒獎，而傳統(tǒng)媒體還沾沾自喜呢？從媒體行業(yè)最具指標性的廣告收入來看，《中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規(guī)模整體跌幅12.6%，為近十年來首次出現(xiàn)的年度負增長，中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷市場總體規(guī)模突破700億元，首次超過平面媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出此消彼長的趨勢已越來越明顯。

傳統(tǒng)媒體該何去何從？這是一個仁者見仁、智者見智的問題。本文將以傳媒理論、傳媒產業(yè)經(jīng)濟學、媒體發(fā)展等理論為基礎，并結合當今時代的經(jīng)濟、政治、文化的大背景，來分析傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢。論述傳統(tǒng)媒體自身該有什么樣的定位，如何改善自身的經(jīng)營理念，才能使傳統(tǒng)媒體在媒介競爭中處于不敗之地。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀解析

傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物等；新興媒體形式指以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。目前我國的傳統(tǒng)媒體面臨數(shù)字化大潮的侵襲，越來越多的人接受了互聯(lián)網(wǎng)和移動終端帶來的方便，開始逐漸擺脫對傳統(tǒng)紙媒的依賴。其次是市場的競合，各傳統(tǒng)媒體在這樣的浪潮下紛紛思考轉型問題，因為小船如果不調轉船頭，在即將到來的又一波大浪洗禮下，必然會被大浪吞噬。

部分媒體開始接收新事物，建立起自己的門戶網(wǎng)站，嘗試一次新的變革，但他們更多的還是停留在原有的媒體形式上，沒有深入思考互聯(lián)網(wǎng)這種新形式下的變革策略；再加上報紙、雜志內容的互動性不足、贏利模式的不清晰已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉型新媒體面臨的主要問題，這也是報紙、雜志今后努力探索實踐的領域。

新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊，但是綜觀現(xiàn)在國內的傳統(tǒng)媒體，都在積極尋求適合自己發(fā)展的新出路。而且就目前來說，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體比如《廣州日報》、《南方都市報》、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等，它們也在進一步發(fā)展，不僅繼續(xù)擁有著大批受眾，而且公信力也很高。這種狀況，極大部分應該歸功于傳統(tǒng)媒體具有的自身優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體擁有豐富的信息資源、經(jīng)驗豐富的信息采集加工方面的專業(yè)人才、多彩的信息數(shù)據(jù)庫，這些在與新媒體競爭中具有重要價值；其次，傳統(tǒng)媒體擁有較為優(yōu)越的品牌優(yōu)勢，利用品牌優(yōu)勢價值保持受眾的信任度與滿意度，一些著名的新聞機構在受眾心中早已樹立了良好的傳播形象。

二、傳統(tǒng)媒體的困境分析

現(xiàn)如今，媒體體制改革在不斷深化著，傳統(tǒng)媒體還處在發(fā)展的上升時期，不僅存在很大的發(fā)展空間，同時面臨著全球化背景下“走出去”的問題。為此，傳統(tǒng)媒體有必要進一步深化體制改革，重塑傳統(tǒng)媒體的主體，在市場競爭中不斷增強影響力和競爭力。通過不斷參與市場博弈，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；通過做大做強，以提高輿論影響力、文化創(chuàng)新力和市場競爭力。

縱觀中國傳統(tǒng)媒體這幾年的發(fā)展，雖然取得了長足的進步，出現(xiàn)了一些積極可喜的變化，但總體來說，發(fā)展腳步并沒有完全讓人滿意，并沒有改變初期的格局和現(xiàn)狀，沒有帶來實質性的變化和突破。從整體上看，監(jiān)管、人才體制以及用傳統(tǒng)媒體思維發(fā)展新媒體等因素還是束縛了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體“御寒”策略分析

目前，傳統(tǒng)媒體的“寒潮”已經(jīng)形成，作為傳統(tǒng)媒體的從事者，無論是否愿意正視現(xiàn)實，主觀的愿望終究擋不住時代的發(fā)展潮流，傳統(tǒng)媒體必須樹立起“過冬”意識，在此意識激勵下，采取有效的策略，使自己的“冬天”過得溫暖一些。

（一）策略之一：把握機遇，應變求生

從全球范圍來看，伴隨著社會信息化水平的提高，傳媒產業(yè)已經(jīng)成為新興的“朝陽產業(yè)”。業(yè)內許多人認為，隨著信息技術的高速發(fā)展，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體成為主流媒體。然而，一些有識之士觀察到，傳統(tǒng)大眾媒體依舊保持著強大的生命力。就拿《羊城晚報》來說，它在面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，不僅沒有喪失信心、坐以待斃，反而利用“鯰魚效應”，化危為機：它在積極推進數(shù)字化戰(zhàn)略的同時，通過創(chuàng)新采編機制，不斷借鑒網(wǎng)絡優(yōu)勢，實施品牌經(jīng)營等戰(zhàn)略，做大做強《羊城晚報》的核心競爭力，實現(xiàn)了強身健體，《羊城晚報》的發(fā)行量穩(wěn)步增長，在廣州報業(yè)的地位和實力得以進一步鞏固和壯大。

21世紀第二個十年，在網(wǎng)絡、手機等新媒體的沖擊、傳統(tǒng)媒體自身表現(xiàn)方式的陳舊，“80后”、“90后”受眾口味越來越難于把握等這一系列的挑戰(zhàn)下，我們唯有“變”才能取勝。筆者認為，面對傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中出現(xiàn)的問題，尋找一條新的發(fā)展道路已成為最迫切的任務。需要從以下幾個方面，完成變臉：做大做強主導產業(yè)，大力發(fā)展關聯(lián)產業(yè)，積極介入多元產業(yè)，以市場為手段實施資本擴張和產業(yè)擴展；在不斷鞏固和發(fā)展報紙傳統(tǒng)業(yè)務的同時，積極采用數(shù)字、網(wǎng)絡、多媒體等高端技術和現(xiàn)代生產方式，大力推進“數(shù)字報業(yè)”建設；實施媒體品牌戰(zhàn)略，擴大傳媒影響力，提高市場競爭力；公平選才用才，突出專業(yè)價值，為員工打造能實現(xiàn)自我價值的崗位平臺，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展積累智力資源。

（二）策略之二：增強自身綜合實力，拉動報業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

市場不會同情眼淚，傳統(tǒng)媒體只有不斷增強自身的綜合實力，才能維持生存和發(fā)展；只有壯大實力，才能跟上時代的步伐，才不怕新媒體的擠壓。新媒體的蓬勃發(fā)展是事實，市場競爭就是靠實力說話。為此，傳統(tǒng)媒體只能通過不斷增強經(jīng)濟實力，保持媒介良性運行和多元發(fā)展，盡量占領媒體市場。

如何增強自身綜合實力，是擺在傳統(tǒng)媒體人眼前的現(xiàn)實問題。國家明確提出要發(fā)展有實力的傳媒集團，壯大我國傳媒業(yè)整體水平。傳統(tǒng)媒體要想獲得規(guī)模經(jīng)濟效益和長足發(fā)展，必須要有充足的資本，上市就是一條很好的融資渠道。上市之后的媒體集團，可以有充足的資本進行投資，可以進行跨媒體、跨地區(qū)和跨行業(yè)經(jīng)營。再者，傳統(tǒng)媒體要發(fā)展，要真正做大做強，在應對人才策略上，在放低門檻的同時，還必須培養(yǎng)一批能把傳媒業(yè)推向市場的高素質的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。只有不斷吸引更多優(yōu)秀人才，才能夠增強自身綜合實力，使自己始終立于不敗之地。

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的市場競爭越來越激烈，經(jīng)營是其生存發(fā)展的基本動力保證。目前，傳統(tǒng)媒體還保持著一定的先天優(yōu)勢，如果經(jīng)營得當，優(yōu)勢會得以張揚，還能燃起“冬天”的一把火，使自己的媒介保持良性的循環(huán)態(tài)勢。相反，經(jīng)營理念和經(jīng)營策略跟不上時代步伐，應有的優(yōu)勢會不同程度地被削弱，從而必然被一些困局所困擾，甚至陷于舉步維艱的境地。

四、結語

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，作為傳統(tǒng)媒體，主動參與市場博弈是歷史和時代發(fā)展的必然，它不以個人意志為轉移。對此而言，生存還是毀滅，答案只有一個，就是主動參與到與新媒體的競爭中。傳統(tǒng)媒體總體上還處于生長階段，發(fā)展空間很大，況且現(xiàn)在的政策條件下，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權和發(fā)布權，網(wǎng)絡扮演仍是第二角色。因此，更應以大無畏的氣魄參與到新的媒介競爭中，使傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)地位和意義在網(wǎng)絡時代得到新的實現(xiàn)和證明。

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