□ 楊增和

二戰(zhàn)后的西方逐漸由農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)變成工業(yè)社會，同時也開始了由生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)型，消費滲透到社會的各個方面，正如波德里亞（或譯為鮑德里亞）所描繪的那樣，當(dāng)代社會中消費幾乎控制了生活的各個角落。隨著商品化程度的加劇，人類的消費行為也由產(chǎn)品消費演變?yōu)榉栂M、欲望消費和擬像消費，時尚化和娛樂化成為文化消費的特征，文化消費進(jìn)入對符號消費的訴求。

一、消費社會從物的消費到符號消費

消費社會是符號充斥的社會，符號操控著一切消費而成為消費社會的特征。消費社會不斷產(chǎn)生各種消費符號，所有的商品，從服飾、食品、住房、汽車到人體，都成為消費的符號。所有的符號都成了商品，商品以符號化的形式消費背后隱喻的符碼。人們通過消費來規(guī)范日常行為，建構(gòu)與他人的社會關(guān)系。物品作為符號與其他物體之間產(chǎn)生互換，因此，消費中的物就凝結(jié)為符號，具有符號價值。商品作為一種符號在漂浮，一切想象的東西都可能變成消費的現(xiàn)實，我們生活在虛幻符號世界里，符號控制我們的一切，符號消費成為一種直接有效的操控形式。

消費主體符號化，人作為主體融入消費與生產(chǎn)中，人的價值和人與人之間的關(guān)系也進(jìn)入交換程序。生產(chǎn)者和消費者都在追求符號的意義價值，消費不再是占有商品，而是符號的消費。商品交換物變化為象征交換，商品在消費社會中成為符號和欲望的對象，消費是一種程序性的符號操作行為，消費者體驗的是吸收符號和被符號吸收的過程，消費品成為群體認(rèn)同的符號化規(guī)約。波德里亞揭示了商品的符號性質(zhì)，提出符號價值觀，從物的形式、禮拜儀式、消費理論、大眾傳媒、性與休閑等，揭示了消費神話的產(chǎn)生原因與過程，分析了消費社會的深層結(jié)構(gòu)。波德里亞從物的消費進(jìn)入符號消費的領(lǐng)域，建立了以符號消費為主導(dǎo)的符號政治經(jīng)濟學(xué)體系，并從人們對“物”的消費行為中，看到物或商品對人的本性的支配與異化，看到深層的“符號”消費。波德里亞探討當(dāng)代消費現(xiàn)象和消費意識形態(tài)，以消費社會來概括這一社會特征，提出了以符號價值為核心的符號消費理論，揭示了消費建構(gòu)了區(qū)分人群的符號體系，認(rèn)識到符號在當(dāng)代社會的重要價值，引導(dǎo)人們更好地理解當(dāng)代社會各種現(xiàn)象。

二、消費符號造就不同需求的消費者

不同消費訴求的消費者所消費的是差異，符號之間的差異反映實際生活中人與人之間的差異，人們的消費行為隱含著符號意義鏈模式和社會分層。符號消費體現(xiàn)差異性符號之間的流轉(zhuǎn)狀態(tài)，不同商品的消費意味著不同的社會階層和人的權(quán)力、地位變遷的現(xiàn)實。社會階層的符號分化，對差異性的追求使得消費者的欲望無休無止。消費者在消費過程中的體驗是消費者的自我理想，人們在不斷追求自身欲望的滿足，在各種因素的驅(qū)使下追求不斷被更新的差異性，在差異中尋找被社會認(rèn)同的快感。正如邁克·費瑟斯通所說的，“消費絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。”人們消費是為了追求差異，通過差異區(qū)別不同社會地位的人。

工業(yè)革命使消費物品激增，特別是以福特主義為標(biāo)志的新的經(jīng)濟方式的發(fā)展，使以享樂和消費為標(biāo)志的現(xiàn)代消費文化得以產(chǎn)生和發(fā)展，新出現(xiàn)的資本主義生產(chǎn)方式釋放出巨大的能量，帶來財富的不斷積累和資本主義消費文化的發(fā)展。消費社會所帶來的既有生產(chǎn)方式的變革更是消費方式的變化，消費造就了一群不同消費需求的消費者?！敖裉?，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！狈▏鴮W(xué)者讓·波德里亞在《消費社會》對消費社會無處不在的消費現(xiàn)象作了較系統(tǒng)的論述，西方社會文化變遷過程中，人們更多地關(guān)注商品的符號價值和文化特性，他將消費看成是一種控制符號的系列行為。換言之，消費不是我們通常所理解的尋找、選擇、購買和使用商品，滿足消費者的需求行為，而消費的前提是物質(zhì)商品成為人們的需要和滿足。消費者賦予商品文化意義，商品已不是具體的物品，而是具有能指和所指意義的符號，消費客體變成符號，符號之間的關(guān)系確立差異，人們所消費的，不是客體的物質(zhì)性，而是差異?？梢哉f，消費社會商品化的邏輯已經(jīng)影響到人們的思維，消費活動是商品的符號意義的交換，文化不再是精神的創(chuàng)造品，而是消費和夢幻的替代品。

三、炫耀性消費符號建構(gòu)社會身份

消費社會是一個由模型、符碼和信息構(gòu)成的時代，商品價值取決于交換體系中作為文化功能的符碼，人們對消費品的占有是以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的，通過對物品的奢侈性消費的符號意義，向他人炫耀自己的社會地位。人們在消費商品時已不僅僅是消費物品本身的內(nèi)涵，而是消費物品所代表的社會身份符號價值，人們在符號消費過程中消費和享受的是種地位象征帶來的快感。洛文塔爾在《大眾偶像的勝利》中分析了當(dāng)代社會中人們心理中的消費意識，他發(fā)現(xiàn)世紀(jì)初公眾崇拜的對象已從“生產(chǎn)偶像”到“消費偶像”的重要轉(zhuǎn)變，這表明消費成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心，消費偶像助長了人們的消費意識，人們從消費偶像接受的信息是消費方式。在尼爾·貝爾看來，更為廣泛的變化是消費社會的出現(xiàn)，它強調(diào)花銷和占有物質(zhì)，并不斷破壞強調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動的傳統(tǒng)價值體系，而是把消費看成了道德上肯定的正面價值，受到提倡和鼓勵。凡勃倫對新興富豪消費進(jìn)行考察，反映現(xiàn)代消費社會的消費征候和消費邏輯是浪費，這種浪費式的消費，無論對于個人還是整個社會而言，都具有極為重要的社會功能。對于個人而言，這種浪費式消費具有炫耀性作用，表現(xiàn)了擁有者的身份。因為只有通過這種消費才能讓他人了解消費者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足。

消費呈現(xiàn)符號象征性，成為人展示其價值和社會地位的標(biāo)志。人們借消費向社會和他人傳達(dá)包括身份、品位和情趣等信息，個人通過消費的商品等級來識別其社會地位。布爾迪厄認(rèn)為，作為一種符號性消費是自主性的社會活動，沒有直接決定社會結(jié)構(gòu)中的位置，而是通過消費模式把不同地位和階層相互區(qū)分開來。不同的社會習(xí)性影響消費模式，消費模式因擁有資本的不同總量和構(gòu)成而不同。一個人所屬的階層，不是由財富多少決定，而是消費哪個階層的商品決定的。消費社會的基礎(chǔ)是為消費而生的有閑階級，他們從事信息化工作，在公司、企業(yè)里努力工作，先勞后享、職業(yè)固定，在市場上，他們的商品卻被耀眼的風(fēng)采包裝一新，提倡的是享樂型的生活方式，誘導(dǎo)人們?nèi)M足驕奢淫逸的欲望。大眾傳媒及廣告作為消費文化的載體和符號充斥人們的生活空間，操縱著人們的生活內(nèi)容與消費方式，它們成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，影響著人們的消費活動，并最終引導(dǎo)著消費文化的發(fā)展方向。波德里亞把消費社會看成一個使人充滿欲望的社會，大眾媒體不斷激發(fā)人的欲望的世界而引誘人們消費，不斷消費成為經(jīng)濟的增長和實現(xiàn)個人價值的主要動力?？梢?，消費已不僅僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種社會行為，甚至成為某些人人生價值的體現(xiàn)，在不斷消費和不斷購買各種品牌商品時實現(xiàn)個人的價值是。

四、消費成為符號化控制的馴化機制

符號價值取代使用價值，旨在獲得意義和身份，消費社會中的滲透了迷狂追求和時尚誘惑。消費不僅是一種需求滿足行為，而且是一種社會控制行為。波德里亞的《消費社會》論證了整個社會的符號化控制，消費社會中的符號性消費使需求成為一個不斷循環(huán)的交流體系，體系化的需求又使消費者處在連續(xù)的欲望之中，符號性消費區(qū)分人們不同的社會地位，獲得不同群體的認(rèn)同，“對我們來說具有社會學(xué)意義并為我們時代貼上消費符號標(biāo)簽的，恰恰是這種原始層面被普遍重組為一種符號系統(tǒng)，而看起來這一系列是我們時代的一個特有模式，也許就是從自然天性過渡到我們時代文化的那種特有模式?！毕M社會物的價值不再是實際的使用價值，而是一種符號價值，體現(xiàn)在商品所構(gòu)成的象征性體系和社會意義當(dāng)中?！懊恳环N欲望、計劃和需求，每一種激情和關(guān)聯(lián)都被抽象化為符號。被消費的不是物，而是關(guān)系本身?！毕M維系符號運作和群體的團(tuán)結(jié)，消費系統(tǒng)以符號代碼和差異性為基礎(chǔ)，波德里亞總結(jié)到，消費“是一種徹頭徹尾的價值系統(tǒng)，它蘊涵著群體團(tuán)結(jié)和社會控制”。

消費社會是由傳媒塑造的景觀社會，是一種在媒介文化象征性敘事話語中涉及文化符號的社會文化過程，傳媒把現(xiàn)實世界變成迷惑的歡像世界，傳媒受控大眾，大眾媒介使消費無處不在，甚至個體成為傳播的一部分。媒介傳播打破各種界限，促進(jìn)消費欲望不斷增長，人們在廣告的誘導(dǎo)下狂熱追求物品的價值，正如波德里亞所言，消費社會是消費培訓(xùn)和面向消費的社會馴化的社會，當(dāng)你購買高檔商品的時候，“這一商品在某種意義上會與相關(guān)的商品形成一個緊密的商品鏈，它們是‘一串意義’相互暗示以生成對人的欲望的控制和支配”。我們從傳媒、消費和時尚等符號意義中，看到當(dāng)代社會權(quán)力與社會再生產(chǎn)的非政治化的隱蔽機制。其中主要是“由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價值”。在現(xiàn)代消費符號化的世界中，符號看成是社會地位和權(quán)力符號來消費的，消費行為蘊含意義的生產(chǎn)。[湖南省教育廳課題（湘財教指﹝2009﹞75號，課題號：09C456）階段性成果]

[1]梅瓊林.符號消費構(gòu)建消費文化——淺論波德里亞的符號批判理論[J].學(xué)術(shù)論壇，2006（2）.

[2]邁克·費瑟斯通著，劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].譯林出版社，2000.

[3]楊魁，董雅麗.消費文化[M].中國社會科學(xué)出版社，2003.

[4]（法）讓·波德里亞著，劉成富等譯.消費社會[M].南京大學(xué)出版社，2000.

[5]（法）波德里亞.波德里亞文選[M].斯坦福大學(xué)出版社，1988.

[6]（法）波德里亞.符號政治經(jīng)濟學(xué)批判[M].圣路易斯大學(xué)出版社，1981.

[7]張一兵.消費意識形態(tài)：符碼操控中的真實之死——波德里亞的《消費社會》解讀[J].江漢論壇，2008（9）.