魯 強,黃 蕓,花馮濤，2

（1.安徽師范大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 蕪湖241000；2.上海財經(jīng)大學公共經(jīng)濟與管理學院，上海200433）

1 公眾責任融入商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的理論和實踐基礎(chǔ)

管理學大師邁克爾·波特曾說過：“如果企業(yè)能夠用戰(zhàn)略的眼光看待企業(yè)的社會責任，那么企業(yè)履行社會責任可以解決社會問題，并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢?！鄙虡I(yè)銀行公眾責任的概念由曾東紅教授提出，他認為商業(yè)銀行除了對客戶承擔合同義務之外，還須承擔“額外”的公眾責任。銀行公眾責任概念比銀行社會責任的概念更為廣泛，并具有更加明顯的公共性。建立商業(yè)銀行客戶管理體系，是為了幫助客戶解決問題和方便與客戶進行溝通，在保持客戶滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀行的利益最大化。因此，銀行履行公眾責任和完善銀行客戶關(guān)系管理體系并不矛盾。

1.1 商業(yè)銀行履行公眾責任與實行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)

雖然商業(yè)銀行是以盈利為目的獨立法人企業(yè)，但是我國商業(yè)銀行還具公共產(chǎn)品屬性，在實施客戶關(guān)系管理過程中，還要履行公眾責任。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，我國商業(yè)銀行不僅要獲取經(jīng)濟利益，也要履行它的公共服務職責，為我國發(fā)展“低碳”經(jīng)濟、實施“三農(nóng)”政策、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等提供信貸支持。把商業(yè)銀行的公眾責任意識和客戶服務理念結(jié)合起來，才能充分發(fā)揮商業(yè)銀行的作用。

1.2 商業(yè)銀行的公眾責任和客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容和要求

我國商業(yè)銀行的公眾責任包括確定商業(yè)銀行服務內(nèi)容和范圍、披露有關(guān)經(jīng)營管理信息、提供便利服務、保證金融資產(chǎn)安全、開展風險教育等。商業(yè)銀行履行公眾責任，不僅可以提高商業(yè)銀行的信譽，也能為商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理提供有利的條件。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是對企業(yè)服務渠道、關(guān)系等實施的一體化管理。公眾責任和客戶關(guān)系管理兩者的內(nèi)容和要求既有區(qū)別也有聯(lián)系。托馬斯·M·莫里根（Thomas M.Mulligan，1993）認為：“企業(yè)的道德使命就是最大程度地運用想象力和創(chuàng)造性，為了人類世界更加美好，不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務。這一使命比企業(yè)的其他任何職責都重要?！笨蛻絷P(guān)系管理就是在實現(xiàn)這個目標的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，又在實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的基礎(chǔ)上為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務。

1.3 商業(yè)銀行提高公眾責任意識與實施客戶關(guān)系管理的必要性

我國商業(yè)銀行還沒有完全履行公眾責任，根本原因在于商業(yè)銀行對公眾責任的認識還存在片面性。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，商業(yè)銀行既存在公眾責任意識缺位的問題，也不能正確認識公眾責任的內(nèi)涵和真正作用。我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理也存在很大的問題，導致商業(yè)銀行的顧客忠誠度較低。據(jù)麥肯錫公司公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶中大約20%的客戶將其主要金融業(yè)務轉(zhuǎn)移到其他銀行。因此，商業(yè)銀行非常有必要進一步提高公眾責任感和加強客戶關(guān)系管理。

商業(yè)銀行的公眾責任是一個比社會責任更加廣泛和明確的概念，商業(yè)銀行的公眾責任具有消費者責任、企業(yè)社會責任和商業(yè)道義責任的共同屬性。把社會責任意識滲透到商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理體系之中，是對單一的責任義務觀和商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的超越。商業(yè)銀行履行公眾責任，有利于加強客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系，拓展優(yōu)質(zhì)客戶群體，提高客戶的滿意度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。

2 我國商業(yè)銀行履行公眾責任的現(xiàn)狀

2.1 商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理的認識誤區(qū)

我國商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理還存在一定的認識誤區(qū)。首先，商業(yè)銀行認為留住了客戶就是因為客戶滿意，忽略維護客戶關(guān)系管理。商業(yè)銀行的客戶服務要求高，必然要增加額外的公關(guān)費用和拓展費用，才能維持客戶關(guān)系。其次，商業(yè)銀行不能準確地把握每個客戶的具體需求，銀行賬戶管理成本呈現(xiàn)無差異化趨勢，導致商業(yè)銀行只能運用讓渡財務利益的手段來維持客戶關(guān)系和滿足客戶需求，不能提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻度。最后，銀行僅用財務指標來衡量客戶價值，這既不符合銀行履行公眾責任的要求，也不能準確定位每個客戶，也就不能充分滿足每個客戶的具體需求，商業(yè)銀行不能從根本上來維持客戶關(guān)系。

2.2 我國商業(yè)銀行沒有完全履行公眾責任

我國商業(yè)銀行沒有很好地履行公眾責任。首先，我國還未制定商業(yè)銀行履行公眾責任的機制，不能有效地約束和激勵商業(yè)銀行履行公眾責任。雖然一些地方金融管理機構(gòu)規(guī)定了商業(yè)銀行的公眾責任和義務，但是這些規(guī)定并不具有強制約束力。例如，中國銀監(jiān)會上海監(jiān)管局于2007年4月發(fā)布了《上海銀行業(yè)金融機構(gòu)企業(yè)社會責任指引》，但僅為商業(yè)銀行指明了履行社會責任的方向，并沒有明確服務標準。其次，我國商業(yè)銀行對公眾責任的認識也存在片面性，沒有制定可持續(xù)履行公眾責任的方案，甚至認為履行公眾責任只是做慈善事業(yè)，沒有把它提高到保障客戶和公眾權(quán)利的認識高度。最后，缺乏對商業(yè)銀行履行公眾責任的監(jiān)督機制。

商業(yè)銀行沒有很好地把履行公眾責任的理念融入到客戶關(guān)系管理的過程之中，兩者處于分離狀態(tài)，這是我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和履行公眾責任中都存在一些問題的重要原因。

3 商業(yè)銀行客戶管理和履行公眾責任兩者有機融合的對策

3.1 正確認識商業(yè)銀行履行公眾責任和客戶關(guān)系管理的關(guān)系

社會公眾責任和客戶關(guān)系管理兩者之間既有區(qū)別，又相互聯(lián)系。社會公眾責任是商業(yè)銀行開展客戶關(guān)系管理的前提和條件，客戶關(guān)系管理是履行社會公眾責任的落腳點。我國商業(yè)銀行的公共性決定了商業(yè)銀行必須履行一定的社會公眾責任，這決定了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的性質(zhì)和內(nèi)容。要提高商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的水平，首先，商業(yè)銀行要有公眾責任意識。其次，提高商業(yè)服務能力，如提高信息分析能力、銷售管理能力、客戶服務和控制能力、風險預警控制能力等。

3.2 把客戶關(guān)系管理和履行社會公眾責任有機地結(jié)合起來

促進我國商業(yè)銀行客戶管理和履行社會公眾責任的核心是把兩者有機地結(jié)合起來，商業(yè)銀行在實施客戶關(guān)系管理的過程中才會履行社會公眾責任，才能平衡企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系。商業(yè)銀行履行公眾責任的根本目的在于促進經(jīng)濟和社會公益事業(yè)的發(fā)展，促進全社會樹立持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護的理念等。首先，樹立與客戶合作的理念，讓客戶參與金融產(chǎn)品設(shè)計過程，構(gòu)建完善的客戶管理系統(tǒng)，這不僅能為客戶提供滿意的金融產(chǎn)品或服務，也能最大限度地滿足社會公眾的需求。其次，滿足客戶的多樣化需求。商業(yè)銀行的服務對象包括居民和企事業(yè)單位，既要滿足客戶的儲蓄、融資需求，還要滿足客戶的投資需求。企業(yè)不僅要考慮經(jīng)濟利益，還要考慮履行社會公眾責任，提高金融產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，最大限度地滿足客戶的多樣化需求。

3.3 建立健全我國商業(yè)銀行客戶管理和履行社會公眾責任的管理機制

首先，把公眾責任納入商業(yè)銀行的管理制度體系，強化商業(yè)銀行履行社會公眾責任的意識，建立健全商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和履行社會公眾責任的制度體系，落實維護客戶關(guān)系的責任制度，充實客戶關(guān)系管理的力量。其次，制定以社會公眾責任為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程，使客戶關(guān)系管理從單一職能部門向跨職能部門轉(zhuǎn)變，使商業(yè)銀行的服務對象從單一的客戶向社會公眾轉(zhuǎn)變，使單一服務向多樣化服務轉(zhuǎn)變。最后，落實對商業(yè)銀行客戶管理和履行公眾責任進行監(jiān)督的機制，督促商業(yè)銀行提高客戶關(guān)系管理水平和履行社會公眾責任的意識。

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