□ 何 鑫

世界知名飲料品牌巨頭可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾說過：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國。”這一名言彰顯了品牌的力量。對于各類信息的傳播媒體，品牌不僅表示媒體對受眾的公信力，還表示媒體競爭力和盈利的能力以及文化內(nèi)涵等。

一、我國電視媒體品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

無論是央視為代表的國家級電視媒體還是省市級電視媒體，品牌化發(fā)展之路成為媒介經(jīng)營發(fā)展的主流趨勢。各家電視媒體在品牌化發(fā)展實踐中都不同程度地呈現(xiàn)了以下特點：差異化定位、媒體核心價值和影響力的凸顯以及品牌經(jīng)營的多元化。由此，具有代表性的成功電視媒體品牌紛紛涌現(xiàn)，央視主打“權(quán)威”形象，海南衛(wèi)視定位為旅游衛(wèi)視，廣西衛(wèi)視定位為女性頻道，湖南衛(wèi)視打造“快樂中國”，江蘇衛(wèi)視的“情感天下”，安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”，四川衛(wèi)視的“故事頻道”等。由此，品牌化經(jīng)營意識已經(jīng)深入人心，各電視媒體在不斷完善自己的差異化定位中，實現(xiàn)品牌立足。

二、我國電視媒體品牌化發(fā)展的存在問題

我國電視媒體與國外電視媒體相比，在體制上有著本質(zhì)的區(qū)別，在商業(yè)化程度上也存在著很大差距，因此我國電視媒體在品牌化經(jīng)營的進程中不可避免地會出現(xiàn)下列問題：

（一）品牌觀念偏差

一方面仍然受原有體制觀念束縛，單一地認為只有收視率就可以辦好媒體，但事實上很多電視媒體只是勉強維持，并無任何發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景可言，這種“短視”在短期內(nèi)影響不大，但就長遠打算卻詬病不止。另一方面，由于客觀上缺乏品牌培育的實踐經(jīng)驗，對品牌的定位設(shè)計、品牌宣傳推廣的重要性認識滯后以及主觀上視野不開闊、管理存在漏洞、經(jīng)營模式化固化等因素，造成眾多媒體品牌雖然眾人皆知，但內(nèi)涵蒼白模糊，缺乏必要的美譽度、忠誠度和滿意度，失去了長期發(fā)展的動力。

（二）品牌構(gòu)建機制不完善

大部分電視媒體對品牌化的認識和建設(shè)只停留在淺表層，缺乏專門的品牌管理機構(gòu)與之相配伍，主要由廣告部門、發(fā)行部門、采編部門或其他部門承擔，使得品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略只是紙上談兵，并沒有具體內(nèi)涵，僅僅只是原有內(nèi)容的重新編排。所以，這種品牌化經(jīng)營最終會因盲目追求最高層次并非正確的媒介定位和長遠規(guī)劃，造成電視媒介市場充斥著太多雷同品牌，導致同質(zhì)化競爭。即使眾多獨創(chuàng)特色的品牌也最終會埋沒在同類化中，不可避免地被淘汰。電視媒體失去了創(chuàng)新性也就失去了發(fā)展的生命力。

（三）品牌保護意識缺失

我國電視媒體品牌發(fā)展之初，品牌被惡意注冊為商標的尷尬屢見不鮮。如中央電視臺“大風車”被搶注為兒童服裝、玩具上；江西電視臺臺標被搶注到服裝上；安徽電視臺的臺標被搶注到了煙草類別上。這無疑直接導致了深藏于品牌中的價值資產(chǎn)的流失，最終導致媒體品牌的獨特性和影響力內(nèi)耗、消磨。特別是當品牌被不法商家進行盜用時，品牌對媒體自身造成的反作用打擊將是致命的。

認識的不足、節(jié)目的同質(zhì)、品牌的弱勢等都讓媒介品牌化的推進困難重重，這不禁為中國電視媒體品牌化發(fā)展敲響了警鐘。

三、我國電視媒體品牌化發(fā)展的創(chuàng)新策略

面對我國電視媒體品牌化發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種不足，除了加強電視媒體經(jīng)營者的品牌化意識之外，電視媒體自身要突破瓶頸，就必須從兩個大方面入手：向質(zhì)量要效益，向管理要成績，即以節(jié)目質(zhì)量的提升和經(jīng)營管理方式的改進為中心的創(chuàng)新性策略。具體表現(xiàn)為以下方面：

（一）電視節(jié)目專業(yè)化、精品化

電視媒體的一切改革的根本在于節(jié)目。電視節(jié)目的品牌化是電視媒體品牌化發(fā)展的基石，即電視節(jié)目力爭專業(yè)化、精品化，力求節(jié)目具有高知名度、高收視率和高廣告回報率。打造一個精品電視節(jié)目離不開以下要素的協(xié)調(diào)配合。

1.電視媒體管理和創(chuàng)作團隊必須樹立品牌意識。電視媒體管理和創(chuàng)作團隊必須破除傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和思維定式，打造自身的獨特品牌特色。但現(xiàn)如今，電視媒體實踐操作中，許多人仍只看見眼前的經(jīng)濟利益，這種“短視”行為不僅破壞了自身在公眾中的形象，使觀眾徹底失去興趣，最終也會瀕臨淘汰，造成媒體資源的無謂消耗。

2.節(jié)目定位精準。在當今媒體市場，媒體獨一無二的霸權(quán)地位早已瓦解，取而代之的是“買方市場”，即受眾成為主導媒體市場走向的新要素。所以，電視媒體要實現(xiàn)節(jié)目的品牌化，就必須要擁有固定而龐大的受眾群體。為此，電視媒體節(jié)目的制作就必須堅持兩大原則：應(yīng)受眾之所需、投受眾之所好。否則，那種脫離群眾的定位必然導致電視媒體在受眾中失去注意力和影響力，最終被淘汰。

3.軟硬件資源優(yōu)化配置。一方面，配備一支具有創(chuàng)新思維理念的節(jié)目制作隊伍，涵蓋主持、記者、制片、編導等工種，力求定位新穎、理念突出、節(jié)目上乘；另一方面，行之有效的管理保障機制也是不可或缺的，包括責、權(quán)、利統(tǒng)一協(xié)調(diào)制，靈活多樣的市場運行機制和受眾調(diào)查反饋機制等。

（二）強化內(nèi)部品牌化管理策略

內(nèi)部運營機制是品牌發(fā)展的有力保障。這一管理策略的應(yīng)用大到部門負責人的選聘，小到節(jié)目細節(jié)的編排和節(jié)目的出品等。央視首先做出了榜樣，值得業(yè)內(nèi)媒體借鑒和學習。

2005年央視明確了“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，力求“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”，并由此掀起了新一輪改革。新一輪改革的焦點集中在管理機制的變革上，即“兩個轉(zhuǎn)變、兩個指標”?！皟蓚€轉(zhuǎn)變”是指由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變，由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變；“兩個指標”是指每個頻道的考核評估依據(jù)收視份額指標和收入指標這兩個指標。與此同時，一系列內(nèi)部變革正在往縱深推進，從組織架構(gòu)上進行根本性變革，即從“中心—部門—科組—欄目”的四級制過渡到“頻道—欄目”的二級制，采用頻道總監(jiān)負責制，專人聘任、定期考核。

四、結(jié)語

總之，電視媒體的品牌化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。實現(xiàn)電視品牌化經(jīng)營就需要電視節(jié)目必須遵循“你無我有，你有我優(yōu)”的發(fā)展模式，贏得穩(wěn)定的收視群和更具針對性的廣告媒體，為電視媒體的發(fā)展提供穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。同時建立起科學有效的品牌管理制度，不僅在人員配備上進行合理配搭，更要能夠?qū)彆r度勢，為我國電視媒體品牌化的長遠發(fā)展進行規(guī)劃設(shè)計，以便電視媒體品牌化經(jīng)營實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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