□ 廖俊玉

媒體傳播能力是指媒體有效處理信息、整合信息資源，將信息擴散并實現(xiàn)預(yù)期傳播效果的能力。傳播力包括硬實力和軟實力兩方面：硬實力是媒體傳播的硬件，包含媒體規(guī)模和資金實力，媒體技術(shù)手段、媒體人員結(jié)構(gòu)，傳播速度的快慢以及傳播覆蓋面和到達率；軟實力則是指媒體對外傳播的影響力和傳播效果力，包括傳播的信息量大小和深度、對不同媒介的運用能力、傳播的實際效果、傳媒人員的綜合素養(yǎng)等。

隨著中國—東盟博覽會永久落戶廣西，廣西與東盟國家和地區(qū)近年來交往日趨頻繁，交流范圍逐步擴大，信息交流與傳播日漸成為雙邊往來的重要組成部分，作為對外傳播的重要渠道，廣西媒體承擔(dān)著對東盟信息傳播的主要功能。

一、廣西媒體對東盟傳播力的現(xiàn)狀分析

（一）紙質(zhì)媒體傳播

2003年1月，為配合報道建立中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)進程啟動，宣傳中國“以鄰為伴、與鄰為善”的外交政策，《廣西日報》推出“東南亞”?？娼榻B東南亞各國政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等情況。2003年底，廣西日報社專門成立了東盟報道部，并于2004年1月正式開辟“對接?xùn)|盟”專版，除了報道廣西與東盟各國經(jīng)貿(mào)、文化、教育等交流合作之外，還重點報道“兩會一節(jié)”籌備情況以及中國—東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)情況。2007年10月，“對接?xùn)|盟”專欄開通了電子版，實現(xiàn)了廣西對東盟信息的報網(wǎng)同步傳播。

《荷花》是我國目前唯一面對越南發(fā)行的越文雜志，主辦和主管部門均為廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部。該雜志創(chuàng)刊于2002年9月，以“立足地方、宣傳中國、服務(wù)周邊、放眼世界”為主要方針，內(nèi)設(shè)“特別報道”、“文化走廊”、“中國名城”、“壯鄉(xiāng)情韻”、“民族之窗”、“友好鏈接”、“和諧中國”、“為您服務(wù)”、“中華美食”、“越南一瞥”、“中國與東盟”等十多個欄目，報道中國和廣西政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面發(fā)展情況。

（二）電視媒體傳播

廣西電視臺從2004年開始，每年邀請東盟十國的國家電視臺到廣西舉辦“聚焦廣西”國際電視采訪活動，并將采訪活動制作成節(jié)目播出。廣西電視臺通過多種形式和渠道與東盟各國電視媒體建立起合作關(guān)系，在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓和印度尼西亞等國的部分地區(qū)實現(xiàn)了落地覆蓋。廣西電視臺已與泰國、越南、老撾、緬甸、新加坡等國家的國家電視臺建立了友好關(guān)系，并簽訂了雙方長期合作協(xié)議，就人員互訪、技術(shù)交流、節(jié)目互播、信息共享的業(yè)務(wù)運作等問題，形成了交流合作的長效機制。

南寧電視臺自2004年起逐步與東盟一些國家的電視媒體建立了友好合作關(guān)系，如越南海防市廣播電視臺、越南郵政與電信數(shù)碼電視臺、河內(nèi)電視臺、越南國家數(shù)字技術(shù)電視臺和平陽省電視臺以及馬來西亞家娛頻道等。南寧電視臺還于2007年2月16日晚與越南數(shù)字技術(shù)電視臺合作，連線直播了以“春天的旋律”為主題的聯(lián)歡晚會。晚會由中越兩國主持人共同主持，晚會由“中越兩國年俗”、“源遠流長的中越友誼”、“友好合作的美好未來”三大板塊構(gòu)成，展示了廣西南寧的風(fēng)貌和廣西少數(shù)民族風(fēng)情。

（三）廣播媒體

廣西對外廣播電臺目前已與越南胡志明市人民之聲廣播電臺簽訂了建立友好臺協(xié)議，不定期地開展節(jié)目交流；同時，還與廣寧省廣播電視臺每月定期相互提供新聞稿件，僅2010年上半年，就提供信息共170條。此外，廣西對外廣播電臺還與印度尼西亞國家廣播電臺、文萊國家廣播電臺、菲律賓國家電臺等建立了經(jīng)常性合作關(guān)系。

中國國際廣播電臺與廣西對外廣播電臺聯(lián)合，于2009年建立了“北部灣之聲”欄目，該欄目采用英語、泰語、越南語、普通話和廣東話5種語言播出，“北部灣之聲”調(diào)頻覆蓋中國廣西北海、欽州等地，還有東興、水口等口岸。短波SW5050、9820可覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部地區(qū)，覆蓋人口超過1億。

（四）網(wǎng)絡(luò)及新媒體傳播

廣西新聞網(wǎng)成立于2006年1月1日，是由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部主管、廣西日報報業(yè)集團主辦的廣西第四媒體，也是廣西對外宣傳的重要窗口，是廣西發(fā)布新聞量最大、最具權(quán)威性的新聞網(wǎng)站?，F(xiàn)擁有注冊用戶260多萬，每天有1200萬人次以上的點擊瀏覽量，全球網(wǎng)站排名在第2000位，全國新聞網(wǎng)站排名第7位。

北部灣網(wǎng)絡(luò)廣播電視新媒體BBRTV（簡稱“北部灣在線”），是在廣西壯族自治區(qū)黨委、政府和國家廣電總局的部署下，由廣西人民廣播電臺搭建的跨地區(qū)、跨行業(yè)的新媒體，是廣西最大的新媒體綜合平臺。BBRTV整合了互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、廣播網(wǎng)資源，通過音視圖文直播和點播，發(fā)布海量資訊，全方位為客戶和受眾提供推廣和接收平臺。

中國—東盟博覽會官方網(wǎng)站是中國—東盟博覽會秘書處對外發(fā)布中國—東盟博覽會最新動態(tài)，進行網(wǎng)上招商招展、提供貿(mào)易配對服務(wù)的門戶網(wǎng)站。商家可以設(shè)立網(wǎng)上互動展位，發(fā)布采購和供應(yīng)信息，招商和投資信息，開展網(wǎng)上貿(mào)易。網(wǎng)站目前已開通有中（簡、繁體）、英、越、泰、印度尼西亞共5種語言文字版。

南博網(wǎng)成立于2006年3月23日，由中國—東盟博覽會秘書處領(lǐng)導(dǎo)。南博網(wǎng)已與東盟十國商務(wù)組織及商協(xié)會、國內(nèi)商協(xié)會等成功建立了合作關(guān)系，專為幫助中國—東盟雙邊企業(yè)拓展CAFTA市場而推出的一站式貿(mào)易服務(wù)。目前南博網(wǎng)已經(jīng)制作電子刊物《中國—東盟每日經(jīng)貿(mào)快訊》、《中國—東盟商務(wù)電子周刊》，出版發(fā)行《中國—東盟商務(wù)年鑒》、《中國—東盟博覽會會刊》，逐步推出中國與東盟（國別）重點產(chǎn)品進出口趨勢研究報告，建立起完善的產(chǎn)品體系。

二、廣西媒體對東盟信息傳播問題分析

從傳播力的評價指標來看，廣西媒體的傳播能力以及傳播水平日趨提升，傳播硬實力方面表現(xiàn)較強，而軟實力方面還有較大提升的空間，具體表現(xiàn)為：

（一）傳播內(nèi)容信息量小，深度信息挖掘不足

廣西媒體對東盟的報道，絕大部分采用的體裁是消息，深度報道較少，媒體趨向于提供新聞事實面上的情況，缺少對新聞細節(jié)和信息的深度發(fā)掘，一些報道淺嘗輒止的問題比較明顯。以旅游信息傳播為例，東南亞的旅游資源相當豐富，這是人所共知的事實，然而目前一些媒體對東南亞旅游資源的傳播存在著信息陳舊泛濫的現(xiàn)象，如何提供及時、新鮮而富有深度的旅游資訊信息，是媒體應(yīng)該思考的問題。遺憾的是，廣西一些媒體的相關(guān)報道仍然難脫窠臼，在旅游信息報道方面不僅原創(chuàng)性少，對信息的深度開發(fā)也不足。

（二）傳播題材較為單一，傳播方式仍帶有較濃的宣傳痕跡，單向傳播明顯

近年來廣西媒體的對外傳播總體上有了很大改進，也取得了一些成績，但是考察廣西對東盟信息傳播的內(nèi)容、題材和傳播方式、方法，很容易感覺出傳播中仍帶有宣傳痕跡，單向傳播現(xiàn)象比較明顯，和真正意義上的對外傳播還有一定距離。

從報道題材上看，政治、經(jīng)濟、外交等硬新聞?wù)紦?jù)了廣西對東盟信息傳播的主體，而文化、教育、娛樂等軟新聞比較缺乏，整體印象上傳播官方色彩濃厚，親民化不足。以中國—東盟博覽會的傳播為例，筆者曾對廣西一家主流媒體對南博會近五年的報道做過統(tǒng)計，從題材上來看，硬新聞?wù)紦?jù)了報道總數(shù)的80%，這固然與中國—東盟博覽會本質(zhì)上是政府主導(dǎo)的會展有關(guān)，也與媒體從業(yè)人員的傳播思想有關(guān)。

從報道手法上看，一些報道在敘述廣西發(fā)展和變化現(xiàn)狀時手法生硬，僅僅停留在面上的陳述，不會運用形象化的事實和生動活潑的語言，不注意發(fā)掘鮮活的細節(jié)，一味講成績、擺成就，這種單向性的宣傳和灌輸不僅難以達到期望的傳播效果，還容易造成東盟受眾對新聞?wù)鎸嵭缘馁|(zhì)疑及逆反心理。

（三）受眾定位不明確，傳播效果難以測定

信息傳播的終極歸屬就是受眾，傳播有無達到預(yù)先的目標設(shè)定，也要由受眾的反饋來評判。考察廣西對東盟信息傳播各環(huán)節(jié)，媒體普遍存在受眾定位不明以及傳播效果難以測定的問題。

從理論意義上分析，廣西對東盟信息傳播的受眾應(yīng)該為東盟國家的民眾。然而，這種劃分顯然是不夠精確的。作為一個大型國際性組織，東盟成員國的國情、民情各異，縱使在同一個國家和地區(qū)中，也有不同的社會階層和文化族群，這就要求廣西媒體在對東盟進行信息傳播時首先要做市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上細分受眾，在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播手法等方面要有的放矢，根據(jù)各個受眾群體的信息接受習(xí)慣和思維方式進行傳播，而不能試圖用一種傳播模式適應(yīng)東盟的所有受眾。

另外，東盟信息傳播效果研究的欠缺也是目前媒體與學(xué)界共同面臨的問題。由于廣西對東盟信息傳播的受眾主體在境外，對傳播效果的測定就面臨著政策、人力、物力、財力以及技術(shù)等諸多方面的限制。

（四）傳播渠道集中于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播能力弱

廣西對東盟信息傳播的主流媒體仍然是傳統(tǒng)媒體，如報刊、廣播、電視等，新媒體新聞絕大部分都是傳統(tǒng)媒體報道的二次加工，缺少獨立采寫的作品，新媒體傳播的主動參與性不強。例如，廣西新聞網(wǎng)的新聞幾乎全部來源于廣西日報報業(yè)集團中的報刊媒體，網(wǎng)站工作就是對新聞信息進行改寫和編輯。作為新媒體的新生力量，有第五媒體之稱的手機媒體在內(nèi)容提供方面并沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏健全的采編體系和運作管理模式，其媒體業(yè)務(wù)、新聞來源等都完全依附于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，信息資源同質(zhì)化，缺乏自身競爭力。依賴傳統(tǒng)媒體進行對外傳播的現(xiàn)狀與當今信息傳輸載體已轉(zhuǎn)向新媒體的大趨勢是不相符的，也成為制約廣西媒體對東盟信息傳播能力提升的“軟肋”。

三、提升廣西對東盟信息傳播力的途徑

（一）加大傳播的信息量，提升深度報道在對外傳播中的比例

根據(jù)信息論的創(chuàng)始人克勞德·申農(nóng)的定義，信息是“兩次不確定性之差”，即信息就是能夠減少或消除不確定性的東西。新聞傳播的一項主要功能就是向受眾提供信息，因此新聞信息量的多少是衡量新聞報道優(yōu)秀與否的重要指標。目前廣西媒體對東盟的報道數(shù)量已經(jīng)比較充足，但是實際傳遞的信息量卻遠沒能滿足受眾的需求。廣西媒體一方面應(yīng)該加強對外報道的針對性，如通過調(diào)研了解受眾需要的信息，有的放矢地進行報道；另一方面可以運用專題報道、連續(xù)報道等深度報道形式，加強對東盟信息的深度發(fā)掘和解讀。

在2010年1月中國—東盟自貿(mào)區(qū)成立前夕，《廣西日報》自2009年8月就在要聞版逐步推出了“攜手合作 互惠共贏——迎接中國—東盟自貿(mào)區(qū)即將建成”為題的特別報道專欄，圍繞中國—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)進程，刊發(fā)了約20篇相關(guān)的系列動態(tài)要聞、綜述、評論和專訪稿件。文章內(nèi)容側(cè)重報道中國—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)進程中發(fā)生的重大事件；評述自貿(mào)區(qū)建成給廣西帶來的機遇和挑戰(zhàn)；反映廣西采取有效的應(yīng)對措施和具體辦法，積極參與和推動自貿(mào)區(qū)的建設(shè)取得的新進展和新成就。通過一系列的深度報道，受眾對于自貿(mào)區(qū)的建成與廣西發(fā)展前景的關(guān)系等問題有了進一步的理解和認識。

（二）淡化“宣傳”痕跡，改進新聞敘述方式，軟化“硬新聞”

由于歷史和文化原因，我國媒體的對外傳播習(xí)慣于用“對外宣傳”一詞，而西方新聞界認為“宣傳”一詞意味著假信息，其目的“是為特定政治利益服務(wù)的，是通過各種傳播媒介將特定階級、集團或個人的政治主張、意圖、觀點”加以擴散，宣傳并不是傳播事實，而是某一政治主體進行意識擴散、意識控制的手段。因此，國際新聞界更習(xí)慣用“傳播”一詞，“傳播”體現(xiàn)信息的交流和分享，強調(diào)傳播者與受眾的雙向互動，以及對受眾喜好、態(tài)度與情感的關(guān)注。

2010年10月24日，時任中宣部部長的劉云山同志視察廣西人民廣播電臺的“北部灣之聲”頻道時指出：“我們建設(shè)對外傳播體系，主要是傳播我們的聲音，擴大我們的影響，塑造我們國家的形象。我們不推廣、不推銷、不輸出自己的價值觀，而是促友好、搞合作、增友誼?！眲⒃粕酵疽幌捈戎赋隽藢ν鈧鞑サ穆毮?，又提出了對外報道中應(yīng)淡化“宣傳味”的問題。廣西媒體工作者在對東盟信息傳播過程中也應(yīng)該重視對此問題的處理：首先，媒體的主觀意志如何做到客觀表達，如何用貌似平衡公正的手法表達自己的主觀意圖，如何貫徹新聞報道的“用事實說話”這一原則。其次，對“硬新聞”報道能否采取“軟做”的形式。從傳播內(nèi)容上分析，廣西對東盟傳遞的報道絕大部分是硬新聞，如果采用普通政經(jīng)新聞的寫法，則顯得過于嚴肅、容易給受眾板著面孔說教的印象。在新聞的敘事手法上，廣西媒體可以盡可能地開拓靈活多樣的敘述方法，如將講故事的手法運用于硬新聞報道中，盡量將硬新聞軟化，易于吸引不同層次的受眾。再次，在新聞采寫中要強化新聞的現(xiàn)場感，注重描寫生動鮮活的細節(jié)場面，增強受眾的感性認識。

廣西衛(wèi)視“連線東盟”欄目以影像記錄東盟各國的人文歷史、經(jīng)濟建設(shè)、民俗風(fēng)情和秀麗風(fēng)光。該欄目自2003年開播以來，好評不斷，其制勝之道不僅在于該節(jié)目提供給了受眾龐大的信息，更重要的是對信息進行了“軟化”解讀，滿足了不同文化層次的受眾的觀賞需求。以該專欄的一個系列節(jié)目《鄉(xiāng)村東盟》為例，該系列片于2009年推出，選取了東盟十國中的十個特色鄉(xiāng)村，從農(nóng)村經(jīng)濟的角度，以輕松有趣的敘述，展現(xiàn)了東盟各地鄉(xiāng)村的人文地理、民俗風(fēng)情、本土經(jīng)濟，以及原汁原味的東盟鄉(xiāng)土情趣和生存狀態(tài)，節(jié)目內(nèi)容豐富翔實、鮮活風(fēng)趣，敘事風(fēng)格生動活潑，讓觀眾輕松了解東盟各地鄉(xiāng)村特色和民間野趣。

（三）開展受眾效果調(diào)研，不做無效傳播

由于目前對傳播效果研究不足，廣西對東盟信息傳播的效果和受眾反饋如何，廣西媒體大多無從得知，這也成為廣西媒體對外傳播的“硬傷”。眾所周知，對外傳播的效果測定比對內(nèi)傳播更為困難：不僅會受到財力和技術(shù)設(shè)備的限制，更是因為對外傳播的受眾更具分散性、混雜性、流動性、隱蔽性等特點。

近年來，廣西媒體已經(jīng)與東盟一些國家和地區(qū)的媒體建立了友好合作關(guān)系，雙方媒體的交流與互訪逐年增多，廣西媒體也可借此契機與東盟媒體進行對外傳播效果調(diào)研的合作，如請對方國家和地區(qū)的媒體協(xié)助在境外發(fā)放和回收調(diào)查問卷，另外，在受眾效果調(diào)研上必須要考慮被調(diào)研國家和地區(qū)的地緣、民族、文化等差異，在調(diào)查問卷設(shè)計和實施調(diào)研過程中始終要秉承尊重對方的原則。在對外傳播效果評估體系的設(shè)計中，應(yīng)注意涵蓋以下幾方面指標：信息到達量、信息到達的區(qū)域范圍、信息的引用率以及受眾對信息的反饋，尤其是接收信息后的態(tài)度改變與否等。

（四）與現(xiàn)代媒體傳播趨勢接軌，重視新媒體傳播

以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體以及微博、微信等新興傳播形式的流行與蔓延對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇，例如，新媒體豐富了傳統(tǒng)媒體的信息來源，加強了傳統(tǒng)媒體與受眾的溝通；傳統(tǒng)媒體還可以借助新媒體更快捷地傳播信息，增強信息傳播的時效性和現(xiàn)場感。新媒體的擁有和運用人群主要為中青年，受過中等及高等文化教育，對新事物、新信息反應(yīng)敏銳，因此廣西對東盟信息傳播的主流載體應(yīng)考慮由傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，以適應(yīng)受眾信息接收的需求，這也是與現(xiàn)代媒體傳播趨勢接軌的需要。

第十屆中國—東盟博覽會就充分利用新媒體傳遞信息，收到了良好的效果。首先，這屆中國—東盟博覽會開通了官方微信號caexpo，設(shè)置了博覽會資訊、博覽會微博、客服熱線、導(dǎo)航位置及附近美食等便民查詢指令等服務(wù)功能，為各界及時全面了解博覽會的權(quán)威信息提供最便捷的渠道。受眾通過官方微信，可以及時了解博覽會籌備進展和舉辦情況，也可以利用微信的關(guān)鍵詞回復(fù)實現(xiàn)用戶的自助查詢服務(wù)。其次，中國—東盟博覽會還通過官方微信，開展了一系列活動，包括中國—東盟“合作之水”微傳遞活動，“分享博覽會”、“魅力之城”展館評選、“我最喜歡的展館”評選、“屬于我們的博覽會”等系列活動。通過開通微博和微信，中國—東盟博覽會主辦方增強了與公眾的信息共享與互動，極大地促進了公眾的參與性。

[1]李智.文化外交——一種傳播學(xué)的解讀[M].北京大學(xué)出版社，2005.

[2]張孝廉.北部灣之聲開播一周年巡禮[J].對外傳播，2011（1）.