魯 陽 馮成驍 楊喆劍

（湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062）

責(zé)任編輯 強(qiáng) 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

黨的“十八大”報(bào)告指出，要推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是全黨工作的重中之重，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是創(chuàng)新解決“三農(nóng)”問題的重要路徑和切入點(diǎn)?！懊利愔袊?guó)”這一概念首次被寫入黨代會(huì)報(bào)告，為建設(shè)美好鄉(xiāng)村提供了新思路。以“美麗中國(guó)”為背景發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。為了更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游扶貧的重要作用，必須對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新。

一、“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游的意義

（一）盤活鄉(xiāng)村旅游資源

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體營(yíng)銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)，而且鄉(xiāng)村旅游資源也是鄉(xiāng)村民俗文化的主要載體。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還處于初級(jí)發(fā)展階段，盲目開發(fā)造成鄉(xiāng)村景觀破碎，過度破壞影響鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，人類干擾產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化異化，這些都極大地縮短了鄉(xiāng)村旅游的生命周期?！懊利愔袊?guó)”鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展這一理念的傳承和延續(xù)?！懊利愔袊?guó)”鄉(xiāng)村旅游的提出為合理配置和規(guī)劃旅游資源提供了依據(jù)，它通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源合理有序的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游資源利用率和環(huán)境效益的最大化。

（二）明確旅游發(fā)展方向

“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是建立在生態(tài)文明建設(shè)的基礎(chǔ)之上的。黨的“十八大”報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和低碳發(fā)展，建設(shè)美麗中國(guó)。國(guó)家“十一五”規(guī)劃提出了加快推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的要求，將城鄉(xiāng)發(fā)展一體化作為解決“三農(nóng)”問題的根本途徑。積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，有利于打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城市文明與鄉(xiāng)村建設(shè)的相互融合和發(fā)展?！懊利愔袊?guó)”鄉(xiāng)村旅游是旅游生態(tài)化和低碳化的一種表現(xiàn)形式，是鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展趨勢(shì)。因此，“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游既順應(yīng)了政府政策的現(xiàn)實(shí)需要，也是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的方向。

（三）提高人民幸福指數(shù)

《中國(guó)21世紀(jì)議程》指出，鄉(xiāng)村旅游是擺脫貧困陷阱，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑。近年來，國(guó)家提出加快實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程，力求更好地發(fā)揮旅游在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的作用。黨的“十八大”提出“美麗中國(guó)”，是為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)空間山清水秀，生活空間宜居適度，生產(chǎn)空間集約高效，這也是新農(nóng)村建設(shè)實(shí)現(xiàn)人民幸福的根本路徑。社會(huì)主義新農(nóng)村的一個(gè)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“民生幸福”。鄉(xiāng)村旅游對(duì)優(yōu)化調(diào)整農(nóng)業(yè)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收具有重要意義。以“美麗中國(guó)”為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想，以建設(shè)新農(nóng)村為契機(jī)，全方位、多角度地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于提高鄉(xiāng)村人民幸福指數(shù)。

二、“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的類型

“美麗中國(guó)”這一概念提出后，學(xué)者們紛紛解讀“美麗中國(guó)”的內(nèi)涵，而以此為背景的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式逐漸引起學(xué)者的關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究的意義主要體現(xiàn)在：對(duì)現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和剖析，總結(jié)出具有規(guī)律性的發(fā)展模式；基于經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)對(duì)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)和模式構(gòu)建，旨在對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐有所指導(dǎo)。［1］總的來說，“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要有三種。

（一）以區(qū)域旅游資源為基礎(chǔ)的發(fā)展模式

以區(qū)域旅游資源為基礎(chǔ)的發(fā)展模式主要是指以農(nóng)戶家居和農(nóng)、林、牧、漁及園藝等農(nóng)村資源為載體的鄉(xiāng)村旅游，其主要類型包括以鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村文化和農(nóng)民生產(chǎn)生活為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂，以豐富的獨(dú)特村鎮(zhèn)旅游資源和交通條件為基礎(chǔ)的旅游小鎮(zhèn)，以原生態(tài)的古村落和歷史民俗文化為基礎(chǔ)的村寨游。例如成都的農(nóng)家樂，主要特色類型有依托農(nóng)村生產(chǎn)基地的農(nóng)家園林型，以春觀桃（梨）花、夏賞鮮果的觀光果園型，以都江堰等景區(qū)為代表的景區(qū)旅舍型，此外還有養(yǎng)殖科普型、民居型、農(nóng)事體驗(yàn)型［2］。旅游小鎮(zhèn)主要是以江南小鎮(zhèn)為代表。村寨游是以獨(dú)特的村寨文化和民俗風(fēng)情為基礎(chǔ)，因勢(shì)利導(dǎo)開發(fā)旅游活動(dòng)，形成發(fā)展模式［3］。

（二）以開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體為導(dǎo)向的發(fā)展模式

以開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體為導(dǎo)向的發(fā)展模式，主要是以產(chǎn)權(quán)組織形式來劃分。包括以武漢市黃陂區(qū)的“四主開發(fā)”模式為代表的政府主導(dǎo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式；在政府和企業(yè)的帶動(dòng)下，農(nóng)戶參與開發(fā)，社區(qū)對(duì)旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)全過程進(jìn)行規(guī)范、監(jiān)督、管理的綜合開發(fā)模式，即“政府＋企業(yè)＋社區(qū)＋農(nóng)戶”發(fā)展模式［4］；引進(jìn)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，借助企業(yè)資金實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)，由企業(yè)主體投資、經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)戶＋公司”發(fā)展模式［5］；以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭的旅－農(nóng)－工－貿(mào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。此外還包括農(nóng)旅結(jié)合模式、資源環(huán)境－社區(qū)參與－經(jīng)濟(jì)發(fā)展－管理監(jiān)控持續(xù)調(diào)控模式（ER－S－E－M 持續(xù)調(diào)控模式）等［6］。

（三）以旅游產(chǎn)品項(xiàng)目類型為依托的發(fā)展模式

以旅游產(chǎn)品項(xiàng)目類型為依托的發(fā)展模式主要應(yīng)用于各類主題性的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。以旅游的六大要素為鄉(xiāng)村主題項(xiàng)目開發(fā)的切入點(diǎn)。其中比較具有代表性的發(fā)展模式有以科普、觀賞和參與性見長(zhǎng)的休閑觀光型，如武漢農(nóng)耕嘉年華；以原汁原味的鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情為基礎(chǔ)的民俗體驗(yàn)型；依據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和景觀打造高檔次旅游基礎(chǔ)設(shè)施的度假商務(wù)型；借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為旅游者提供全方位的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游俱樂部型。此外還包括全新的以體驗(yàn)式為主的旅游發(fā)展模式——區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村意境夢(mèng)幻體驗(yàn)，為旅游者創(chuàng)造各種動(dòng)態(tài)自然現(xiàn)象或意境的旅游類型，如林間鄉(xiāng)村代表型——林海意境［7］。

任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式都具有一定的局限性。發(fā)展模式的構(gòu)建需要考慮鄉(xiāng)村旅游資源的特色，還要考慮客源市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的構(gòu)建是一個(gè)不斷更新和融合的過程，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，單一的發(fā)展模式逐漸向綜合型延伸，如依托特色村寨的社區(qū)參與模式。

三、“美麗中國(guó)”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

各種旅游新態(tài)勢(shì)、新需求的出現(xiàn)，特別是“美麗中國(guó)”概念的提出，催生了新的旅游發(fā)展思想和形式，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已不能適應(yīng)其自身發(fā)展的規(guī)律?！懊利愔袊?guó)”提倡綠色、低碳、循環(huán)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展之路。因此，應(yīng)在原有的旅游發(fā)展模式的環(huán)節(jié)中加入生態(tài)的要素，從旅游資源依托、市場(chǎng)開發(fā)主體、產(chǎn)品項(xiàng)目主題三個(gè)角度來構(gòu)建新的旅游發(fā)展模式，以滿足新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游的需求。

（一）創(chuàng)新旅游資源依托

我國(guó)大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都是依托于傳統(tǒng)的“三農(nóng)”資源，導(dǎo)致旅游資源具有很大的相似性，旅游產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，因此，必須挖掘傳統(tǒng)資源的文化內(nèi)涵，培育新型旅游資源，特別是綠色、生態(tài)的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是原始、真實(shí)的鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村旅游文化根植于鄉(xiāng)村的人脈、地脈、文脈，與鄉(xiāng)村的自然、人文、歷史相吻合，因此，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。新型旅游資源主要包括技術(shù)依托型和節(jié)事依托型。技術(shù)依托型主要借助現(xiàn)代技術(shù)，基于產(chǎn)業(yè)融合，營(yíng)造體現(xiàn)鄉(xiāng)村特質(zhì)的旅游景觀，如現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”；節(jié)事依托型是策劃旅游節(jié)慶，如美國(guó)依托節(jié)事活動(dòng)開發(fā)南瓜節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、大蒜節(jié)、漢堡節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游［8］，可以為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

（二）拓展開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇最合適的經(jīng)營(yíng)形式，在保障鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益的前提下實(shí)現(xiàn)多方共贏?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)大部分是以政府或企業(yè)為主體，農(nóng)戶和社區(qū)參與，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)發(fā)展農(nóng)戶為經(jīng)營(yíng)主體，重點(diǎn)發(fā)揮社區(qū)參與的功能，可以效仿法國(guó)構(gòu)建“農(nóng)戶＋企業(yè)＋社區(qū)＋政府”模式［9］。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須在保持原始的鄉(xiāng)村風(fēng)貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的規(guī)劃，以農(nóng)戶為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，可以保障鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性和真實(shí)性；企業(yè)作為支撐體系，為整個(gè)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供資金和管理理念；協(xié)會(huì)在政府的政策指導(dǎo)下制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)自律，而且旅游協(xié)會(huì)能充當(dāng)社區(qū)在旅游可持續(xù)發(fā)展中的重要角色；政府則從法律角度來規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，為鄉(xiāng)村旅游提供優(yōu)惠政策。

（三）豐富產(chǎn)品項(xiàng)目主題

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要注重原真性、體驗(yàn)性、多元性，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目創(chuàng)新主要表現(xiàn)在形式創(chuàng)新、類型創(chuàng)新和功能創(chuàng)新上。形式創(chuàng)新主要是體現(xiàn)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土特色，創(chuàng)造鄉(xiāng)村項(xiàng)目體驗(yàn)性，如江南烏鎮(zhèn)染布坊，讓旅游者參與到布料的制作過程中；也可參考法國(guó)的葡萄酒莊，游客通過參觀葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝，葡萄酒歷史、文化等。類型創(chuàng)新是以現(xiàn)有的旅游資源為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，構(gòu)建新的產(chǎn)品發(fā)展模式，可借鑒西班牙的城堡鄉(xiāng)村飯店、新加坡的農(nóng)業(yè)科技公園的成功經(jīng)驗(yàn)。功能創(chuàng)新是要深層次地挖掘和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的功能，滿足旅游者日益變化的消費(fèi)需求。旅游產(chǎn)品除體現(xiàn)互動(dòng)性、文化性、特色性外，還應(yīng)體現(xiàn)生態(tài)性，因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)注意鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。游樂型的旅游產(chǎn)品應(yīng)盡量提供低碳的活動(dòng)，比如，提供“低碳樹”讓游客種植，增加其娛樂性［10］。

四、結(jié)語

21世紀(jì)鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場(chǎng)新的熱點(diǎn)之一，“美麗中國(guó)”的提出為鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)定健康的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。構(gòu)建可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式有利于鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)揮最大效用，而且對(duì)于新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有戰(zhàn)略性、前瞻性的指導(dǎo)意義。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的構(gòu)建是一個(gè)持續(xù)、動(dòng)態(tài)的過程，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

［1］李冠英，湯全明，等.景區(qū)依托型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式探討——以溧陽鄉(xiāng)村旅游為例［J］.江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2011（8）.

［2］江林茜，張霞.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式初探——以成都農(nóng)家樂為例［J］.求實(shí)，2006（S1）.

［3］白聰霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探析［J］.山西建筑，2012（2）.

［4］郭麗，章家恩.基于“資源—客源”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式選擇［J］.河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）.

［5］李德明，程久苗.鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)互動(dòng)持續(xù)發(fā)展模式與對(duì)策探析［J］.人文地理，2005（3）.

［6］馬勇，趙蕾，等.中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑及模式——以成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為例［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2007（2）.

［7］王云才.中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式［J］.旅游學(xué)刊，2006（4）.

［8］鄭燕，李慶雷.新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（13）.

［9］陳雪鈞.國(guó)外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)與借鑒［J］.重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（5）.

［10］馬勇，劉軍.國(guó)內(nèi)外低碳旅游發(fā)展模式研究［J］.湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012（1）.