王 霞

（西安外事學(xué)院，陜西 西安,710077）

近年來，電子商務(wù)獲得了較大的發(fā)展，簡化了交易的環(huán)節(jié)，減少了企業(yè)的成本，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步起到了積極的促進(jìn)作用。但是在電子商務(wù)的實(shí)際發(fā)展中，還存在著多種風(fēng)險(xiǎn)，其中信息風(fēng)險(xiǎn)成為影響電子商務(wù)發(fā)展的重要障礙之一，同時(shí)引起信用風(fēng)險(xiǎn)的因素是多種多樣的，比如管理因素。為了規(guī)避電子商務(wù)發(fā)展過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)，需要對引起風(fēng)險(xiǎn)的原因進(jìn)行分析，進(jìn)而采取有針對性的措施。

1 電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)概述

在電子商務(wù)的發(fā)展中，存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，其中影響最為嚴(yán)重的便是信用風(fēng)險(xiǎn)，特別是網(wǎng)上信用欺詐越來越猖獗，嚴(yán)重的制約了電子商務(wù)的健康發(fā)展。由于缺乏完善的體系，導(dǎo)致了電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)較高，這就降低了電子商務(wù)交易量，并且增加了交易的成本，對電子商務(wù)的發(fā)展起到了嚴(yán)重的阻礙作用。其次，電子商務(wù)交易是借助互聯(lián)網(wǎng)的，因此具有明顯的遠(yuǎn)程性和虛擬性，進(jìn)而加劇了交易的風(fēng)險(xiǎn)。

在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，形成了一個(gè)信用風(fēng)險(xiǎn)體系，由電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)以及其影響因素共同構(gòu)成，引起信用風(fēng)險(xiǎn)的因素既有技術(shù)層面、又有觀念層面，甚至是個(gè)人的影響等，這些因素共同構(gòu)成了電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)體系。就其實(shí)質(zhì)而言，信用風(fēng)險(xiǎn)是由于管理者對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的信用監(jiān)管有效性不足引起的，可見管理因素是影響電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。

2 管理因素對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響研究

管理因素即制度因素，涉及到各個(gè)管理部門對虛擬市場管理情況，包括完善程度以及健全程度，也包括管理的全面性以及管理力度。對電子商務(wù)而言，管理因素主要是及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的欺詐事件并對其進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，進(jìn)而為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造健康有序的市場環(huán)境?？傊?，影響電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)的管理因素主要有發(fā)現(xiàn)概率和懲罰力度兩個(gè)方面。

2.1 發(fā)現(xiàn)概率對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響分析

在電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理中，發(fā)現(xiàn)概率是指發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上欺詐行為的可能性，發(fā)現(xiàn)概率也受到多種因素的影響，如交易、個(gè)人以及市場。在市場信息完善的情況下，發(fā)現(xiàn)概率會(huì)比較高，若是交易額較大且價(jià)格高，因?yàn)槭艿礁叨鹊闹匾曇矔?huì)提高發(fā)現(xiàn)概率，同時(shí)個(gè)人擁有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識以及維權(quán)意識，發(fā)現(xiàn)概率也會(huì)相應(yīng)提高，與此同時(shí)，監(jiān)督和懲罰制度的完善也是提高發(fā)現(xiàn)概率的有效方法。

發(fā)現(xiàn)概率對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響是巨大的，不僅包括直接的影響，還存在著一些隱性影響，其中發(fā)現(xiàn)概率對動(dòng)態(tài)感知信用風(fēng)險(xiǎn)和靜態(tài)感知信用風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)有直接的影響，不僅影響著欺詐行為的發(fā)生，并且對發(fā)生的程度也有著重要的影響。為了更好的分析發(fā)現(xiàn)概率對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響，需要建立一個(gè)博弈模型，既包括交易者之間的博弈也包括管理者與欺詐者之間的博弈。對于管理者而言，投入成本與發(fā)現(xiàn)概率是成正比例關(guān)系的，在發(fā)現(xiàn)概率較高的情況下，在線交易者實(shí)施交易時(shí)處于對最高期望效用的考慮，會(huì)選擇不實(shí)施網(wǎng)上欺詐，這樣就降低了電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)，反之則亦然。

在博弈模型情境中，若是只有在線交易者和管理者兩個(gè)人參與，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，他們會(huì)為了自己利益的最大化而努力，因此參與人在進(jìn)行戰(zhàn)略的選擇時(shí)，會(huì)忽視其他參與人的戰(zhàn)略，同時(shí)不會(huì)受到其他方的影響。再加上虛擬市場信息的彎曲性，參與者對彼此的特征和戰(zhàn)略有著準(zhǔn)確的認(rèn)識，但是交易者和管理者對對方的行動(dòng)是不明確的，因此屬于靜態(tài)博弈。因此在進(jìn)行電子交易時(shí)，出于對最高效用的考慮，交易者會(huì)在誠實(shí)交易以及欺詐兩者之間進(jìn)行選擇，同時(shí)發(fā)現(xiàn)概率會(huì)對其選擇產(chǎn)生較大的影響，即管理者投入較多的成本，就會(huì)取得較高的發(fā)現(xiàn)概率，進(jìn)而降低了實(shí)施欺詐的概率，反之亦然，若是管理者投入較少的成本，就會(huì)導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)概率較低，就不能很大的限制欺詐行為的發(fā)生，進(jìn)而提高了欺詐概率。

2.2 懲罰力度對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響分析

在管理因素中，除了發(fā)現(xiàn)概率影響電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)以外，懲罰力度也會(huì)對其產(chǎn)生較大的影響。懲罰力度是指相應(yīng)政府管理部門對網(wǎng)上欺詐的打擊力度。信用是要求一種市場主體對另一種市場主體遵守一定的規(guī)則合約，若是遵守規(guī)則合約的程度較低，就會(huì)引起欺詐行為的發(fā)生，這就需要對交易活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，采取一定的懲罰措施，進(jìn)而防止欺詐行為的發(fā)生。

與發(fā)現(xiàn)概率對電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)類似，懲罰力度的影響也是直接的，并且多是受到管理方面因素和市場接受程度的影響。在電子商務(wù)的發(fā)展中，管理因素和制度因素對其產(chǎn)生了綜合性的影響，因此需要把二者進(jìn)行有效的結(jié)合，才會(huì)起到事半功倍的效果。同樣對于懲罰力度對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響也可以借助上述中的博弈模型來分析，在博弈的過程中，管理者通常面臨著兩種抉擇，即高懲罰度和低懲罰度，在這一情況下，在線交易者也會(huì)根據(jù)管理者的對策選擇合適的策略。通過博弈的模型可知，交易者選擇欺詐行為的概率與管理者的懲罰力度成反比例關(guān)系，即管理者的懲罰力度會(huì)制約在線交易者選擇欺詐。為了得到最大的效用，在線交易者會(huì)在懲罰力度較高的情況下選擇誠實(shí)交易，而在懲罰力度較低的情況下選擇欺詐交易?？梢?，懲罰力度越高，電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)就越低，反之，懲罰力度越低，電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)就越高。

3 發(fā)現(xiàn)概率與懲罰力度對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)影響比較

3.1 現(xiàn)概率與懲罰力度的共同作用

在規(guī)避電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的過程中，要綜合運(yùn)用發(fā)現(xiàn)概率和懲罰力度，因?yàn)槎呤窍嗷ビ绊?，相互制約的。就直觀而言，若是欺詐行為的發(fā)生概率是一定的，那么發(fā)生欺詐行為的概率會(huì)隨著懲罰力度的加大而減少。同樣，在對欺詐行為的懲罰力度既定的情況下，欺詐行為發(fā)生的可能性會(huì)隨著欺詐行為發(fā)現(xiàn)概率的增加而減小，可見欺詐行為的發(fā)生與懲罰力度以及發(fā)現(xiàn)概率是成反比例關(guān)系的。而欺詐行為的發(fā)生是引起電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，這就可以得出通過加大發(fā)現(xiàn)投入和加強(qiáng)懲罰力度的方法限制電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 發(fā)現(xiàn)概率與懲罰力度的比較分析

在對不誠實(shí)交易的管理中，為了更明確的把握發(fā)現(xiàn)概率與懲罰力度對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響作用，需要進(jìn)行比較分析。若是及時(shí)的發(fā)現(xiàn)了在在線交易中的欺詐行為，未采取有效的措施杜絕相似事件的發(fā)生，對信用風(fēng)險(xiǎn)的限制作用就會(huì)減弱，而相反對類似欺詐的行為采取嚴(yán)厲的懲罰力度，加大對欺詐行為的打擊力度，則會(huì)對在線交易者起到一定的震懾，進(jìn)而降低了其進(jìn)行欺詐交易的可能性，進(jìn)而有效的遏制了電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)。

因此，為了更好的防范電子商務(wù)中的信用風(fēng)險(xiǎn)，需要綜合運(yùn)用發(fā)現(xiàn)概率以及懲罰力度這兩個(gè)管理手段，并結(jié)合實(shí)際的交易需要合理調(diào)整策略。同時(shí)要加強(qiáng)對懲罰力度因素的重視，即加大的其中行為的打擊力度，提高懲罰金額，進(jìn)而提高概率的威懾力，最終提高管理者對電子商務(wù)的管理水平，完善相應(yīng)制度。

4 從管理因素規(guī)避電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的措施

鑒于信用風(fēng)險(xiǎn)成為影響電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要障礙，因此需要采取有效的手段對其進(jìn)行規(guī)避，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。就管理因素而言，對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避需要從以下幾個(gè)方面著手：

4.1 加強(qiáng)監(jiān)督，建立聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制

鑒于信用風(fēng)險(xiǎn)對電子商務(wù)的發(fā)展起著嚴(yán)重的制約作用，因此需要加強(qiáng)對在線交易的監(jiān)督，即提高發(fā)現(xiàn)概率，進(jìn)而為有效的隔壁風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造有利的條件。其中借助電子商務(wù)中介組織的優(yōu)勢，建立起聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制是防范和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種有效措施，首先要推行實(shí)名制認(rèn)證，即對身份進(jìn)行嚴(yán)格的審核，全面的把握交易雙方的信息，遏制欺詐行為的發(fā)生；其次，要建立在線反饋系統(tǒng)，為客戶在進(jìn)行交易時(shí)提供依據(jù)，同時(shí)也為交易后的產(chǎn)品交流提供平臺(tái)，在這種情況下，商家會(huì)受到反饋系統(tǒng)的威懾，自覺的重視信用問題，進(jìn)而有效的降低了信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。此外，還要建立信用評級以及信息披露制度，一方面為用戶提供參考，另一方面激勵(lì)廠家進(jìn)行誠實(shí)交易。

4.2 加大懲罰力度，鼓勵(lì)誠實(shí)交易

鑒于管理因素對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的重要影響，需要加大對欺詐行為的管理力度，進(jìn)而消減欺詐行為帶來的利潤額，這樣企業(yè)會(huì)為了自身的整體利益，放棄進(jìn)行欺詐行為，而選擇誠實(shí)交易。同時(shí)還有效的降低了建立聲譽(yù)的機(jī)會(huì)成本，有效的防范了風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

4.2.1 完善法律法規(guī)，對交易者的合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)

電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和防范離不開法律法規(guī)的支持和保證，因此需要根據(jù)電子商務(wù)的實(shí)際運(yùn)行情況，建立健全法律法規(guī)，真正的使信用風(fēng)險(xiǎn)管理有法可依，并且完善法律體系，這樣才會(huì)提高對欺詐行為的約束力，同時(shí)還要加大立法和執(zhí)法的力度，做到有法必依。

4.2.2 構(gòu)建信任文化，建立交易雙方的信任關(guān)系

電子商務(wù)中信用風(fēng)險(xiǎn)的防范和規(guī)避是一個(gè)長期的過程，因此不可忽視文化因素的 影響，因此在對其進(jìn)行管理的過程中，要加強(qiáng)信任文化的構(gòu)建，進(jìn)而為雙方信任關(guān)系的建立創(chuàng)造有利的條件。文化是除了法律以外的另一種保障措施，對社會(huì)成員的關(guān)系其中重要的作用，因此可以借助文化熏陶，借助媒體力量對電子交易的行為和文化進(jìn)行指導(dǎo)和教育，進(jìn)而培養(yǎng)其信任文化，使交易者自覺的進(jìn)行誠實(shí)交易。

5 結(jié)束語

電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)已成為電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙，管理因素是影響電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的主要因素之一，其中影響電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的管理因素主要包括網(wǎng)上欺詐的發(fā)現(xiàn)概率和對網(wǎng)上欺詐的懲罰力度 管理因素對電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的影響機(jī)理是復(fù)雜的，既有直接作用，也有間接作用。因此管理者要結(jié)合影響電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的因素進(jìn)行有效的管理，提高懲罰力度，建立健全法律，做好風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和防范措施，為電子商務(wù)的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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