于鳳靜

(大連民族學(xué)院文法學(xué)院，遼寧大連 116605)

在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中兒童廣告占有相當(dāng)大的比重，因此也更為商家和學(xué)界重視。以往對(duì)兒童廣告的研究大多從營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等角度去分析。本文結(jié)合傳播學(xué)的二級(jí)傳播原理考察兒童廣告，探析其獨(dú)特的傳播機(jī)理，以求給廣告研究及實(shí)踐帶來(lái)一些新的啟示。

一、兒童廣告的界定和傳播模式

1.兒童廣告的界定

各個(gè)國(guó)家對(duì)兒童年齡的限定不盡相同。有的國(guó)家專指18歲以下的未成年人，有的專指12周歲或14周歲以下的未成年人;中國(guó)則采用較寬泛的概念，泛指較幼小的未成年人。本文的兒童年齡專指0～14歲，這不僅是學(xué)界普遍認(rèn)可的年齡階段，也因?yàn)樵诖四挲g段的兒童更易受到兒童廣告的影響。

兒童廣告在中國(guó)有著明確的界定。國(guó)家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》［1］認(rèn)定:“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！边@一定義實(shí)際指明了兒童廣告兩個(gè)方面的特征:

一是傳播兒童使用產(chǎn)品的廣告，如兒童玩具、兒童食品營(yíng)養(yǎng)品、兒童書籍、兒童服裝、護(hù)膚品等。這類廣告中，無(wú)論是使用兒童形象或成人形象，只要傳播的是兒童商品信息就是兒童廣告。在麥寶玉米片電視廣告中，一群高大威猛的成人職業(yè)運(yùn)動(dòng)巨星哭喊著要麥寶玉米片!他們掉下那些大顆晶瑩的眼淚，映襯著廣告主題語(yǔ):“英雄也會(huì)哭著要的玉米片”［2］，把幽默和視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。再如哇哈哈愛迪生奶粉招貼廣告，通篇介紹的是荷蘭奶源、工藝技術(shù)、質(zhì)量管理、配方設(shè)計(jì)、三倍組合——寶寶的防護(hù)益智體系等奶粉特點(diǎn)。廣告主題語(yǔ):愛迪生奶粉，中國(guó)寶寶專屬奶粉，讓你的寶寶先強(qiáng)壯起來(lái)!廣告完全運(yùn)用的是成年人的思維和敘述方式，雖沒有兒童形象因素，但這也是兒童廣告。

二是使用兒童形象因素如外貌、姿態(tài)、聲音等的廣告。從產(chǎn)品訴求上分析，這種廣告有三類。

第一類:傳播兒童產(chǎn)品。如“好孩子”牌童車電視廣告:一個(gè)嬰兒坐在普通的童車上大哭時(shí)，突然看見了“好孩子”牌童車。畫面轉(zhuǎn)換，坐進(jìn)好孩子童車的嬰兒非常開心，并且一腳踢開了原先的那輛普通嬰兒車。再如田七娃娃換牙牙膏電視廣告:一群兒童整齊背誦兒歌:“換牙了，換牙了，不知該用啥?”這時(shí)一位成年女子出來(lái)推薦:“田七娃娃換牙牙膏，針對(duì)兒童換牙期特殊需要，特別研制!”于是這群兒童又喊道:“快，快刷牙去，不刷打你的小屁屁!”

第二類:傳播成年人使用的產(chǎn)品。如腦白金電視廣告:這邊爺爺邊伸展腿腳邊說:“吃了腦白金，身體好!”那邊奶奶邊撫摸胃部邊說:“吃了腦白金，胃腸好!”于是小孫子趕緊抄起電話:“媽媽!快送腦白金來(lái)!”再如人保電話車險(xiǎn)廣播廣告:雖然車險(xiǎn)與兒童形象八竿子打不著，但廣告中依然是不絕于耳的稚嫩的童音:“400 1234567——哆來(lái)咪發(fā)索拉西，方便大家來(lái)記憶?！?/p>

第三類:傳播兒童和成年人共同使用的產(chǎn)品，如衛(wèi)生用品、家用電器、家具用品、交通工具等。如雕牌超白洗衣粉電視廣告。陽(yáng)光燦爛的一天，外出郊游的爸爸媽媽和小女孩看見一位果農(nóng)伯伯吃力地推動(dòng)陷入泥濘里的車后，立刻上前幫忙。車輪駛出了泥濘，卻也把泥點(diǎn)濺在了小女孩的花裙子上。正在大人們感到吃驚和為難時(shí)，小女孩卻滿不在乎地說:“不怕不怕，我家有雕牌超白!”此類廣告比比皆是，不勝枚舉。

凡符合上述條件之一者，皆可認(rèn)定為兒童廣告(為敘述方便，筆者把其他類廣告稱之為成年人廣告)。

2.兒童廣告的傳播模式

同成年人相比，兒童生理年齡和社會(huì)能力的特殊性，決定了兒童廣告與成年人廣告受眾定位的差異性。在成年人廣告中，廣告主通過廣告把商品信息傳播給成年消費(fèi)者，其傳播模式是:廣告主→成年廣告→成年消費(fèi)者和決策者。成年人廣告的受眾定位是成年人，一般具有完全獨(dú)立的民事能力和經(jīng)濟(jì)能力，因此他既是消費(fèi)者也是購(gòu)買廣告產(chǎn)品的決策者。兒童廣告的受眾定位卻有所不同。

兒童廣告的傳播模式看起來(lái)與成年人廣告的傳播模式相同，即廣告主→兒童廣告→兒童消費(fèi)者;但這個(gè)消費(fèi)者由于不具備完全的民事行為能力和經(jīng)濟(jì)能力，因此只是一個(gè)消費(fèi)者，而不是一個(gè)能作出購(gòu)買行為的決策者。廣告主當(dāng)然也明白這一點(diǎn)。廣告既然針對(duì)兒童而買單的卻是成年人，廣告主其實(shí)就希望由兒童進(jìn)一步影響成年人作出決策;當(dāng)然，也有此類兒童廣告?zhèn)鞑ツＪ?，即廣告主→兒童廣告→成年消費(fèi)者，如上述傳播成年人或成年人與兒童共用的食品、家電、衛(wèi)生用品、保險(xiǎn)以及藥品、交通工具等兒童廣告，它的受眾是成年消費(fèi)者。既然受眾是成年消費(fèi)者，而廣告依然鐘情兒童形象，那只能更加說明廣告主看重兒童對(duì)家長(zhǎng)的影響力，力圖通過兒童的影響促成成年人的購(gòu)買決策。換句話說，這類廣告依舊看重的是兒童對(duì)成年人影響的不可替代性?？梢?，在兒童廣告的信息傳播模式中，兒童和成年人的消費(fèi)者身份雖然隨廣告產(chǎn)品定位的不同而有所變化，但兒童的影響力和成年人決策者的身份卻是固定不變的。由此我們可以重新構(gòu)建一個(gè)兒童廣告的傳播模式:廣告主→兒童廣告→兒童消費(fèi)者或知情者→成年消費(fèi)者、決策者。

上述兒童廣告的傳播模式充分符合以兒童為中心的兩級(jí)傳播模式原理:廣告主和媒介通過兒童廣告把信息傳達(dá)給兒童，再由兒童影響和說服成年人作出購(gòu)買決策;兒童在這一傳播模式中，也因此實(shí)際上成為了廣告主和成年人的“意見領(lǐng)袖”。

“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播理論”是現(xiàn)代傳播學(xué)重要的傳播原理。1940年在美國(guó)總統(tǒng)大選期間，美國(guó)社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查，其結(jié)論認(rèn)為:大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。意見領(lǐng)袖就是在受眾作出決定的過程中，對(duì)受眾施加個(gè)人影響的人物。

如果“意見領(lǐng)袖”概念聽起來(lái)還是顯得過于正式和嚴(yán)肅，不太適合未成年兒童的話，那么用廣告界通稱的“key man”，即“對(duì)最后決策者有所影響的人”來(lái)比作兒童的話，可能更為貼切。那么，兒童在兒童廣告的信息傳播活動(dòng)中，是否能擔(dān)當(dāng)起“意見領(lǐng)袖”或“key man”這樣的角色呢?

二、兒童的“意見領(lǐng)袖”或“key man”功能

兒童在兒童廣告的信息傳播活動(dòng)中，能擔(dān)當(dāng)起“意見領(lǐng)袖”或“key man”這樣的角色，關(guān)鍵在于他對(duì)廣告主和成年人有著重要和不可替代的影響甚至是決定作用。

1.兒童對(duì)廣告主的影響

一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前兒童廣告已占商業(yè)廣告的20%以上［3］。由于廣告主的情有獨(dú)鐘，兒童形象已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)紅廣告形象明星。

在現(xiàn)代廣告信息傳播中，由于電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，各類媒介對(duì)廣告形象的塑造是五花八門、無(wú)所不能，信息傳播的渠道和速度也十分寬廣和便捷。但信息傳播最大的問題就是信息的壁壘和區(qū)隔問題。由于人們年齡、身份、生活環(huán)境和文化背景的不同，人們只接受與自身?xiàng)l件相契合的信息，而拒絕其他信息。如果有一種形象能破除這種壁壘，讓信息盡可能深入各類人群，那么這種形象肯定受人歡迎。兒童形象就有這種天生的魔力。

天真無(wú)邪的兒童形象不僅老少歡喜，而且中外皆宜，他們天然的親和力和吸引力，能夠引起不同階層、不同地域、不同文化背景的人情感上的共鳴和理智上的認(rèn)同，能夠快速地破除廣告信息傳播的各種壁壘，使廣告信息暢通無(wú)阻。

兒童形象更能引發(fā)兒童自身的興趣和模仿，調(diào)動(dòng)兒童與廣告訴求相契合的共享性和期待性，進(jìn)一步開發(fā)他們的感情和利益需求，進(jìn)而影響和促進(jìn)成年人的購(gòu)買決策。可以說，兒童光有人見人愛的形象恐還不能盡入廣告主法眼;兒童身上還有巨大的井噴式的消費(fèi)能量，僅憑這一點(diǎn)就能讓廣告主眼紅了。

據(jù)第六次全國(guó)人口普查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前14歲以下的少年兒童有近3億人，占總?cè)丝?6.60%。他們的消費(fèi)潛力不僅巨大，而且極具成長(zhǎng)性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)0～14歲的兒童消費(fèi)為5 611.32億元，兒童食品消費(fèi)占50%左右，其中嬰兒食品銷售額為519.7億元，比 1998 年增長(zhǎng) 98.08%［4］。隨著人口出生率的降低和對(duì)人口質(zhì)量認(rèn)識(shí)的提高和重視，一個(gè)兒童不僅受到其父母的重視，而且還能得到父方家庭——祖父母和母方家庭——外祖父母的厚待，因此一個(gè)孩子就可能享用六個(gè)人的口袋。廣告主比誰(shuí)都明白這個(gè)淺顯的道理，巴不得希望搞定一人進(jìn)而爽快地賺到這6個(gè)口袋的錢。

另一方面，兒童還是潛在的消費(fèi)群體。任何一個(gè)品牌都有其成長(zhǎng)的過程，需要幾十年乃至幾代人的培養(yǎng)，更需要廣告主前瞻的眼光和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行耐心的信息浸淫和廣告熏陶。如能從兒童成長(zhǎng)時(shí)期就對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)的訓(xùn)練和養(yǎng)成，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群，他們長(zhǎng)大后一定是堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者。廣告主的努力成效其實(shí)早在一個(gè)人的兒童時(shí)期就已初見成效。以休閑食品的消費(fèi)為例，據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司發(fā)布的《2010年中國(guó)城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費(fèi)力研究報(bào)告》顯示，有超過95%的兒童有品牌概念，有60%以上的兒童能夠在不提示的情況下說出一個(gè)品牌，這說明兒童已經(jīng)具備驚人的品牌意識(shí)［5］。據(jù)了解，凡世界級(jí)的產(chǎn)品品牌從創(chuàng)立到成長(zhǎng)的階段，都有25年以上的歷史，而這段時(shí)間正是一個(gè)人從兒童時(shí)期成長(zhǎng)到成人時(shí)期。有研究者驚奇地發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)許多最知名的食品公司都是做兒童食品起家的［6］，可見廣告主前瞻而深刻的眼光。

廣告主正是看中了兒童這個(gè)“意見領(lǐng)袖”溝通和利益上的作用，才不惜血本加大兒童廣告的投入力度。美國(guó)作家約翰·格拉夫在《流行性物欲癥》一書提供的數(shù)據(jù)顯示，1980年到2004年，美國(guó)廠商針對(duì)兒童所支出的廣告費(fèi)，從每年1億美元激增至150億美元，增長(zhǎng)了150倍［7］!

2.兒童對(duì)家長(zhǎng)的影響

千百年來(lái)，中國(guó)家庭典型的自給自足經(jīng)濟(jì)始終影響著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，因而對(duì)家庭倫理道德極為重視和推崇，尊老愛幼更是成為中華民族極具特色的傳統(tǒng)之一。改革開放以來(lái)，家庭規(guī)模小型化、家庭類型多樣化已成為中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)變化的最重要的特征，在由夫婦及其子女組成的核心家庭和典型的“三代五口”主干家庭里，兒童成為家庭的生活重心之一，因此更能受到成年人的嬌慣和寵愛?？磥?lái)，上述一個(gè)孩子就可能享用六個(gè)人口袋的說法，有著其更加深刻的社會(huì)原因。

另外，“童言無(wú)忌”“孩子不說謊”等思維定勢(shì)更能讓成年人相信兒童所表達(dá)的感情和物質(zhì)需求，具有真實(shí)性、合理性和緊迫性，因此對(duì)其言聽計(jì)從，盡量滿足。有研究者分析道，面對(duì)兒童的購(gòu)買請(qǐng)求，許多父母共同反應(yīng)就是很難說“不”，主要是因?yàn)?

(1)拒絕孩子，覺得會(huì)讓孩子挫折。

(2)覺得孩子不會(huì)喜歡他。

(3)覺得是個(gè)失敗的父母，因?yàn)椴荒芙o予孩子想要的。

(4)對(duì)自己、孩子和廣告生氣。

(5)“不”說得愈多，愈覺得愧疚［8］357。

從傳播學(xué)角度看，兒童對(duì)家長(zhǎng)的影響，是“多媒體”式全方位的人際影響［9］。兒童的表情、姿勢(shì)、動(dòng)作乃至哭鬧，可能比語(yǔ)言有著更多、更深刻的表達(dá)力，父母由此受到的影響也更全面、更深刻，也更容易接受兒童的合理與不合理的要求。另一方面，每一個(gè)成年決策者都經(jīng)歷了兒童成長(zhǎng)階段，更能理解和認(rèn)同兒童的感性和理性需求。在這種認(rèn)同心理的驅(qū)動(dòng)下，其彌補(bǔ)自己成長(zhǎng)缺憾的補(bǔ)償心理和超過自己、戰(zhàn)勝他人的好勝心理就極容易投射在兒童的身上并得到實(shí)際性的應(yīng)用和發(fā)揮。

更為重要的是，兒童對(duì)家庭消費(fèi)的影響巨大。調(diào)查顯示，中國(guó)城市4～14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi)919.88元，占家庭消費(fèi)總支出的34.82%，其中最主要的消費(fèi)是食品、童裝、玩具、文具和教育等等?？梢姾⒆拥牡絹?lái)，對(duì)于整個(gè)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。很多城市家長(zhǎng)都坦言，自己成為了繼“房奴”之后的“孩奴”［5］。早在 14年前，一家經(jīng)濟(jì)調(diào)查公司在對(duì)北京六城區(qū)進(jìn)行“子女問題”調(diào)查的統(tǒng)計(jì)表明:孩子在家庭消費(fèi)的平均影響力(即意見參與和作出購(gòu)買決策)已超過25%;在與兒童生活密切相關(guān)的消費(fèi)品方面，孩子的平均影響力約達(dá)60%［10］。這一結(jié)論也與一個(gè)英國(guó)的研究報(bào)告不謀而合。這一研究報(bào)告認(rèn)為，兒童會(huì)影響成年人很多商品的選擇，特別是兒童自己直接和單獨(dú)使用的商品。對(duì)全家人使用的日用品和全家參與的休閑活動(dòng)，其決策影響力也越來(lái)越強(qiáng)。兒童已經(jīng)從過去消費(fèi)的“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的“Pester Factor”(惱人因素［8］347)。

綜上所述，在兒童廣告的信息傳播中，兒童已完全成為既能影響廣告主又能影響成年決策者的關(guān)鍵和重要人物——“意見領(lǐng)袖”。

三、探析兒童廣告兩級(jí)傳播模式的意義

從兒童廣告信息的兩級(jí)傳播模式來(lái)看，信息傳播的第一個(gè)階段，就是廣告信息傳達(dá)的大眾傳播階段，即兒童對(duì)廣告信息的認(rèn)知階段;信息傳播的第二個(gè)階段就是人際影響的人際傳播階段，即兒童說服父母、促進(jìn)父母決策的階段。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用;而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。

對(duì)兒童廣告的傳播學(xué)研究就應(yīng)該從以上兩個(gè)階段、四個(gè)要素即廣告主、兒童廣告、兒童及成人方面展開(當(dāng)然，還有一個(gè)重要要素——媒體，筆者將另文探討)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是四大影響，即廣告主對(duì)兒童廣告的影響、兒童廣告對(duì)兒童的影響、兒童對(duì)成年人的影響、兒童及成年人對(duì)廣告主的影響。因此探析兒童廣告的兩級(jí)傳播模式對(duì)廣告?zhèn)鞑ゾ哂休^強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

(1)以往對(duì)兒童廣告的研究大多認(rèn)定兒童廣告是一種信息傳播，而沒有看到這種信息傳播存在兩個(gè)階段，更忽視了兒童對(duì)成年人施加影響的人際傳播。因此，以往的研究多重在兒童廣告對(duì)兒童受眾的影響上，很少涉及兒童對(duì)父母的影響。結(jié)合兩級(jí)傳播理論的分析，研究者必須注意到在兒童廣告?zhèn)鞑ミ^程中兒童對(duì)父母的人際影響至關(guān)重要，這一點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中應(yīng)該予以充分的關(guān)注和領(lǐng)悟。

(2)以往的研究多關(guān)注于廣告主對(duì)兒童廣告這一傳播模式的青睞，卻很少研究?jī)和统赡耆藢?duì)廣告主的影響。依照信息傳播的反饋理論和多向傳播的觀點(diǎn)，廣告主恰恰是關(guān)注到了當(dāng)前商品社會(huì)里兒童和成年人的影響，才對(duì)兒童廣告加以符合其感情、思想定位的處理和制作。因此完全可以說，是兒童、成年人同廣告主一起策劃了兒童廣告。因此當(dāng)前兒童廣告存在的缺點(diǎn)不能完全歸咎于廣告主，兒童廣告研究及實(shí)踐應(yīng)把兒童、成年人同廣告主進(jìn)行有機(jī)整合。

(3)廣告、成年人與兒童廣告的聯(lián)系和信息傳播的特性研究較少。在兩級(jí)傳播模式下，由于傳播技術(shù)的普遍性，兒童和成年人受眾同時(shí)既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，因此這些受眾有著更為復(fù)雜而不同的接受心理和行為。兒童廣告主和媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中不僅要踏實(shí)地研究?jī)和男睦?，更要扎?shí)地分析成年人的心態(tài)，才能充分增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＵ?qǐng)牢記奧美廣告前輩的諄諄教誨:兒童究竟如何回應(yīng)廣告?我們都曾經(jīng)是孩子，但如果因?yàn)檫@個(gè)原因，或是因?yàn)樽约阂灿行『?，就認(rèn)定自己了解孩子們對(duì)廣告的感受，或?qū)Σ煌L(fēng)格廣告片的反應(yīng)，其實(shí)是非常危險(xiǎn)的［8］368。

［1］國(guó)家工商行政管理總局.廣告審查標(biāo)準(zhǔn)［J］.中國(guó)廣告，1994(1):5.

［2］嚴(yán)慶安 如何創(chuàng)意兒童廣告［EB/OL］.［2011－04－20］ .http://www.a.com.cn/cn/ttzy/000911rhcy.htm.

［3］中國(guó)社科院法學(xué)研究所.中國(guó)法治發(fā)展報(bào)告No.9(2011)［R］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011:290.

［4］萬(wàn)可，方益波.我國(guó)婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析［EB/OL］.［2006 －04 －21］.http://www.ah.xinhuanet.com/xhnetv/2006 － 04/21/content_6805657.htm?.

［5］李薇.小手掌握大市場(chǎng)——電影《喜羊羊》的成功啟示［J］.廣告導(dǎo)報(bào)，2010(7):60.

［6］唐清建.兒童商業(yè)廣告的危害［EB/OL］.［2001－02－20］.http://baby.sina.com.cn/news/2001 － 02 －20/1790.shtml?.

［7］王越.廣告如何綁架孩子［J］.南都周刊，2009(320):22.

［8］奧美公司.奧美的觀點(diǎn)［M］.莊淑芬，譯.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社，2000.

［9］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999:85－86.

［10］卜衛(wèi).廣告中的兒童形象［J］.父母必讀，2001(3):41.

(責(zé)任編輯 王莉)