溫瓊娟

(武漢科技大學 管理學院,湖北武漢 430081)

一、引言

微博技術通過整合各種的網(wǎng)絡信息終端的方式使信息可以在WEP和WAP間隨意流動,140個字的內(nèi)容使得包括手機在內(nèi)的各種移動終端設備能夠隨意瀏覽和發(fā)布信息。同時,盡管每條微博內(nèi)容短小,但是由于網(wǎng)絡空間無限延展性,數(shù)量巨大的用戶群在微博平臺上發(fā)布的海量信息,也足以為使用計算機終端的用戶提供豐富的信息。

由于在校大學生受教育程度高、思維活躍、接觸網(wǎng)絡更便利,因此,他們是目前微博用戶中活躍用戶,或者稱之為“微博達人”,微博已經(jīng)成為他們維系人際關系、擴大交際、接觸新聞、發(fā)表意見的主要工具。而他們對于微博媒介的使用方式,與對傳統(tǒng)媒介及WEB1.0技術下的網(wǎng)絡媒介相比,具有本質(zhì)上的差異。這種差異使得微博媒介可被“低門檻、低成本、高效率”地應用于大學教育的各個方面,如學生生活就業(yè)工作,甚至教學工作中。本文結合微博媒介的屬性,以市場營銷專業(yè)的《廣告學》教學為例,探討如何將微博用于課程作業(yè)。

二、微博在廣告實踐中的應用

2003年7月,美國學者謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合,首次提出的“We Media(自媒體)”的概念,隨后美國新聞學會媒體中心對“We Media(自媒體)”進行明確界定:“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。”微博是一種基于WEB2.0技術的網(wǎng)絡自媒體,具有自媒體的共同特征,體現(xiàn)在自主性與低準入度兩個方面。

首先,微博自媒體使得普通網(wǎng)民從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當事人”,從信息生產(chǎn)形態(tài)來看,微博傳播的內(nèi)容基本上不由大眾傳媒等媒體組織所決定,而是微博用戶自主進行寫作和傳播,即使微博用戶會轉(zhuǎn)發(fā)大眾傳媒的新聞報道或信息,也完全是自主決定轉(zhuǎn)發(fā)什么,以何種形式轉(zhuǎn)發(fā)和做何種評論。

其次,對于廣播、報紙、雜志和電視等四大傳統(tǒng)媒體而言,媒體運作無疑是十分復雜,需要花費大量的人力和財力去維系。同時,媒介的創(chuàng)建,需要經(jīng)過國家有關部門的層層核實和檢驗。因此,傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)建、運作乃至參與都是組織化的。

而自媒體卻完全不同。如在新浪博客、優(yōu)酷博客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上,用戶只需要通過簡單的注冊申請,根據(jù)服務商提供的網(wǎng)絡空間和可選的模版,就可以利用版面管理工具,在網(wǎng)絡上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息,創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。擁有自媒體,不需要用戶投入任何成本,也不要求用戶有任何的專業(yè)技術知識。其進入門檻低,操作運作簡單,讓任何普通網(wǎng)民都有可能擁有自己的專有媒體。

除了以上兩個所有自媒體,如基于傳統(tǒng)WEB1.0技術的博客,都具備的優(yōu)勢以外,微博自媒體還有其特有的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在互動性與即時性上。

基于WEB2.0技術的微博更側重用戶關系的信息分享、傳播以及獲取,用戶能夠通過WEB、WAP以及各種客戶端來創(chuàng)造和發(fā)布信息,限制在140字以內(nèi)的文字更新信息,并實現(xiàn)即時分享。微博對字符的限制使其互動性與即時性大大加強,用戶只需要在微博上進行簡單的界面操作迅速發(fā)表評論和感想。簡短、便捷以及多客戶端接觸,使得微博自媒體具有特有的互動性及即時性。

微博自媒體的這些優(yōu)勢及其巨大影響力引起了企業(yè)界的廣泛關注,企業(yè)首先覺察到,具有潛力的年輕顧客都在使用微博,如果企業(yè)忽略微博,無異于固步自封;隨后,企業(yè)在將微博應用于營銷的過程中發(fā)現(xiàn),微博的運營成本遠遠低于大眾傳播媒介,而且完全在企業(yè)的掌控之中,此外,微博的即時性與互動性使得企業(yè)能夠與目標顧客進行深入的溝通,強化顧客對企業(yè)或者品牌的忠誠度。因此,微博在營銷中的價值得到企業(yè)的肯定,其應用形式非常多樣化,如通過官方微博,傳播企業(yè)文化理念、促銷產(chǎn)品、提供服務、收集市場信息、與消費者展開更加深入有效的互動,進而不斷擴大品牌影響力和美譽度等。在這些應用形式中,目前最受歡迎的當屬使用微博發(fā)布微電影廣告。微電影廣告是為以傳播某個特定的產(chǎn)品或品牌為目的,采用電影的表現(xiàn)手法和技巧拍攝完整的故事情節(jié),時長5-30分鐘,發(fā)布在微博平臺上的視頻。微電影廣告以娛樂為載體,將產(chǎn)品或者品牌融入情節(jié)之中,通過微博獲得關注與轉(zhuǎn)播從而得以傳播。這種廣告形式避免了傳統(tǒng)媒體廣告的時間短(5秒-30秒),記憶不深刻,強硬推銷,目的直接,缺乏娛樂性、價格高昂、門檻高等缺陷。因此,可以說,微電影廣告深刻詮釋微博自媒體平臺的營銷價值。

因此,根據(jù)新浪網(wǎng)的統(tǒng)計,自2010年起,到目前為止,已有超過10萬企業(yè)通過微博發(fā)布微電影廣告,比較知名的如吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》、莫文蔚主演的《66號公路》等。但大部分企業(yè)的微電影廣告采用小制作的方式,沒有明星主演,不需要名導操刀,以內(nèi)容與傳播途徑制勝,也取得非常好的效果,如《七喜-27%中獎-穿越》、《蘇寧易購-吊絲逆天》等。

三、營銷專業(yè)《廣告學》教學重點

在武漢科技大學管理學院市場營銷系,《廣告學》課程被作為市場營銷專業(yè)本科的專業(yè)課程開設,46個課時。廣告作為傳統(tǒng)的4PS中促銷(promotion)的一個重要組成部分,因其采用大眾傳播方式,規(guī)模宏大、影響面廣泛,因此,廣告不僅在促銷中地位重要,甚至在整個營銷策略系統(tǒng)中都十分引人矚目,所以,廣告課程在營銷專業(yè)的專業(yè)課中必不可少,市場營銷專業(yè)一般都會開設與廣告相關的課程。參考國內(nèi)許多知名高校的市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案,我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)市場營銷專業(yè)開設有《廣告學》課程,有的高校將該課程和公關策劃、營銷策劃等課程劃歸培養(yǎng)模塊中的策劃模塊。但是,由于專業(yè)的限制,與廣告相關的課程也就僅此一門,基本上和武漢科技大學市場營銷專業(yè)的情況類似。

但在教學過程中,問題逐漸凸顯,主講教師必須思考,對于市場營銷專業(yè)的學生而言,《廣告學》的教學重點是什么?同樣一門課程在不同的專業(yè)背景下,其角色及作用有很大差異。因此,市場營銷專業(yè)的《廣告學》與廣告專業(yè)、美術專業(yè)等同其他專業(yè)的《廣告學》,其差異性如何體現(xiàn)?而在有限的教學時間內(nèi),又如何展現(xiàn)這種差異?

回答這個問題的起點還是應當回到對于營銷的理解。菲利普科特勒(Philip Kotler)認為市場營銷管理是一個過程,包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制;它覆蓋了理念、商品和服務;它以交換概念為基礎,目標是滿足各方的需要。在此基礎上,菲利普科特勒為市場營銷圈定了“4P”的核心范圍。20世紀90年代后期,隨著市場營銷實踐的發(fā)展,美國學者羅伯特·勞朋特(Robert Lauterborn)提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。美國西北大學的舒爾茨(DonE.Schult)在此基礎上提出整合營銷傳播(IMC)的概念,非常強調(diào)傳播在營銷中的作用。這一點不僅不與菲利普科特勒對市場營銷的理解相沖突,相反,卻是對其的深入詮釋。因為,菲利普科特勒對營銷的理解建立在社會心理基礎之上,強調(diào)對消費者需求與欲望的滿足,而需求與欲望并非僅僅限于物質(zhì)層面,事實上,卓有成效的市場營銷主要是通過增加產(chǎn)品或者服務的附加價值才得以實現(xiàn),附加價值的形成是與消費者溝通的結果。因此,傳播是現(xiàn)代市場營銷的關鍵構成部分,而傳播必須以對媒體的應用作為前提。

從宏觀的角度來看,廣告是市場營銷過程中,企業(yè)(或者產(chǎn)品、品牌)與其顧客進行溝通的主要手段,其操作方式主要通過大規(guī)模購買大眾傳播媒介的版面和時間,并將有關廣告主的信息明確地放置在廣告版面或者時段,以引起顧客或者潛在顧客的注意,從而達成傳播目的。總的來說,廣告是一種營銷傳播手段,是對媒體的運作。因此,鑒于廣告在營銷中的角色,以及《廣告學》課時及相關課程安排,我們認為,市場營銷專業(yè)的《廣告學》的側重點應當在于對廣告運作的宏觀把握,包括對廣告策劃流程、策劃思路的了解,其中最重要的就是廣告在媒體上的運作過程。為了體現(xiàn)這一點,《廣告學》課程的重點往往放在媒體策略方面,同時,課程作業(yè)的設計一般也需要由淺入深,加深學生對廣告媒介及媒介策略的了解。

課程作業(yè)的目的是深化課程教學,但實際上很難達成效果。由于時間限制、傳統(tǒng)媒體運作復雜、門檻高,此外,由于涉及到比較核心的策略,一般也很難從企業(yè)處獲得原始數(shù)據(jù)。因此,學生往往只能通過收集二手資料,分析二手資料得出結論,并沒有機會親身參與廣告的媒體運作,因此,最終撰寫的報告往往缺乏深度,并不能達到理解媒介運作策略的目的。

四、如何將微博用于《廣告學》課程作業(yè)

微博自媒體的發(fā)展,為完成營銷專業(yè)《廣告學》課程作業(yè)提供了更好的實踐平臺,最理想的操作方式,就是在微博平臺上運作微電影廣告。

首先,由于微博具有自主性和低準入度,學生可以以小組的形式申請一個微博賬號作為傳播平臺,而不需要涉及任何費用。申請成功以后,小組將作為廣告主(企業(yè))來經(jīng)營該微博賬號,獲取關注度。

其次,以小組為單位自由選擇一個產(chǎn)品或者品牌,為其制作3-30分鐘的視頻廣告。雖然營銷專業(yè)的本科生缺乏專業(yè)的拍攝設備及技巧,但是,由于數(shù)字攝影器材在日常生活中的普及,學生可以使用手機、數(shù)碼相機或者數(shù)碼攝像機等設備拍攝。拍攝結束以后,需要對素材進行剪輯,以及配樂,配字幕、畫外音等,甚至需要對畫面進行特技處理等,這些都可以要求學生從網(wǎng)絡上下載相關的軟件,自學并應用。

再次,將制作完畢的視頻廣告?zhèn)髦潦孪壬暾埖奈⒉┥?在微博上進行傳播。由于微博自媒體具有較強的互動性和即時性,小組微博在事前已經(jīng)積累了一定程度的關注度,因此,當視頻廣告被傳至微博,小組成員必須思考采取何種手段與技巧使“粉絲”馬上轉(zhuǎn)播視頻廣告,或者利用視頻廣告增加粉絲數(shù)量,并令其產(chǎn)生興趣進一步評論等。

主講教師也應當參與到學生的微電影廣告運作中,如以自己的微博來進行轉(zhuǎn)播,關注,評論等,并觀察每個小組的運作情況。如有可能,可邀請其他專業(yè)老師,或者業(yè)界人士密切關注各小組的操作過程,適時進行點評與指導。

最終評判各個小組作業(yè)等級的標準包括:

1.視頻廣告的制作情況:(1)主題是否明確;(2)訴求點是否清楚;(3)是否具有原創(chuàng)新;(4)創(chuàng)意技巧;(5)制作水準。

2.在微博上運作視頻廣告的效果:(1)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù);(2)觀看次數(shù);(3)下載次數(shù);(4)評論次數(shù);(5)正面評價的數(shù)量。

3.PPT展示總結報告:(1)結構;(2)邏輯思路;(3)深度;(4)表達技巧(口頭表達及文字表達)。

通過這樣一個過程,學生能夠在以下方面能力得到提高:第一,理解廣告主題、創(chuàng)意及訴求,小組協(xié)作進行創(chuàng)意,撰寫劇本,并將劇本制作成廣告作品;第二,自學相關軟件,親自動手制作,增強自學能力與動手能力;第三,在前兩者的基礎上,真正理解如何在WEB2.0的網(wǎng)絡媒介環(huán)境下運作廣告,進而加深對于廣告的媒介運作屬性的理解。

2012年12月,筆者在武漢科技大學市場營銷系2010級的本科生中實踐了該作業(yè)方案,最終收到非常理想的效果。首先,學生十分樂于參與這種區(qū)別于傳統(tǒng)形式的作業(yè),非常積極寫劇本、學習軟件、客串演員、運作微博等。在使用微博運作廣告的過程中,他們一方面借鑒業(yè)內(nèi)經(jīng)典成功案例的經(jīng)驗,如寶馬汽車和杜蕾斯避孕套,一方面自己總結經(jīng)驗,探索新形式,在最終提交的報告中,他們提出許多很有價值的微電影廣告運作技巧。由此可見,通過作業(yè),學生對微博媒介運作深有體會,達到作業(yè)的目的。

五、總結

課程作業(yè)也是課程教學的一個部分,有效的作業(yè)能夠達成對課堂教學內(nèi)容的補充和深化的目的。將微博媒介創(chuàng)造性地使用在營銷專業(yè)本科生的《廣告學》課程作業(yè)中,不僅能夠達成教學的目的,而且將理論與實踐相結合,經(jīng)過訓練的學生,能夠熟練操作微電影廣告,這也有助于他們實習或者工作。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL]http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2012nrd/201301/t20130115-38507.htm.

[2]搜狐.瑞信:新浪微博核心用戶70%為女性盈利靠廣告[OL]http://it.sohu.com/20110519/n280623821.shtml.搜狐IT.

[3]邢勇.微博的自媒體特征及社會責任建構[J].《中國出版》,2012.4(上):30-33.

[4]唐·E·舒爾茨[美].全球整合營銷傳播[M].北京:機械工業(yè)出版社,2012.