彭先桃

（長江大學(xué) 教育科學(xué)系，湖北 荊州 434023）

商業(yè)界有一句名言“想推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波”，幽默的語言道出了激烈的市場競爭中廣告的重要性。于是，各式各樣、利用各種媒介的廣告像洶涌的潮水般沖擊著我們生活的世界。任何一則廣告都是通過影響受眾的心理而發(fā)揮作用，從而啟迪或引發(fā)購買行為的。這使得受眾心理與廣告密切關(guān)聯(lián)。那么，廣告受眾有哪些心理特點？商家又是如何根據(jù)這些特點設(shè)計和運用廣告的呢？對此，我們消費者應(yīng)如何消費呢？

一、廣告受眾的心理特點

廣告受眾是一個集合概念，指廣告宣傳的接受者，是廣告媒體的服務(wù)對象。受眾心理則是指廣告受眾對客觀現(xiàn)實，如企業(yè)形象和商品形象客觀的綜合能動反映［1］。一般說來，受眾基本的心理特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：需求心理、好奇心理、從眾心理和表現(xiàn)心理。本文重點探討需求心理特點。

（一）需求心理

需求心理是受眾普遍存在的心理現(xiàn)象。美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛把人的基本需求分為五個層次［2］，并指出人的需要由低級向高級不斷發(fā)展。低級的需要主要是由物質(zhì)來滿足，高級的需要則由精神方面來滿足。

1.生理需要，這是指人們?yōu)榱司S持自身的生存而產(chǎn)生的需要，所謂饑思食，渴思飲，困倦思睡眠，等等。生存是人類最基本的欲望，然而即使是這種最基本的欲望也伴隨著社會財富的繁榮和易于滿足而帶來更高的心理需求。例如食，要求更美味、精細(xì)、富有特色，某些食品飲料甚至成為人類某種文化的標(biāo)志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交際文化；乃至于麥當(dāng)勞、可口可樂所象征的西方文化，等等。這種文化的演進(jìn)使得廣告創(chuàng)作把相應(yīng)的文化理念附著于衣、食、住、行等具體產(chǎn)品之上，感染人的情感，影響人的態(tài)度，最終激發(fā)起消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買動機，采取購買行動。

2.安全需要，這是指人們?yōu)榱双@得更好的生存條件所產(chǎn)生的一種需求。它又可分為生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指為使生命和財產(chǎn)不受損害及生活安寧的需要，另一方面是指為使身體不受到病痛侵?jǐn)_的健康需要。這種健康和安全的需要，源于人類躲避恐懼的本能。保險與藥品廣告便常常利用人們對疾病、危險、年老、痛苦的恐懼，這也可以看做是安全需求的反面表達(dá)，主要表現(xiàn)消費者在生活中由于沒有適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)保障而遭遇的危險情況，進(jìn)而誘導(dǎo)人們盡快接受其產(chǎn)品保護(hù)。而人們對自身安全方面的外在需求又由于觀念的涉入與滲透，進(jìn)而體現(xiàn)在心理層面的安全需要。最大的恐懼莫過于對疾病和死亡的恐懼。這種恐懼在廣告當(dāng)中形象化地表達(dá)了出來，可以襯托反證給人帶來健康和生命物質(zhì)行為。這種創(chuàng)意往往應(yīng)用在化妝品、保健品、藥品、人壽保險、交通安全等宣傳領(lǐng)域中。廣告藝術(shù)形象化地表達(dá)了人的種種痛苦的心理感受，激發(fā)起受眾經(jīng)驗意識的聯(lián)想，然后再把解決痛苦的“靈丹妙藥”和盤托出，引起受眾的心理共鳴，先抑后揚，達(dá)到商品促銷的真正目的。

3.社會需要，包括社交需要和歸屬需要。社交需要主要是人們在友誼、溝通、愛情和其他相互交往活動中，為了更順利地參與并獲得成功而產(chǎn)生的需要。歸屬需要是指人通過自我認(rèn)知產(chǎn)生自我印象，表明自己屬于某一階層、集團(tuán)、集體所產(chǎn)生的心理要求。這種自我印象不一定符合客觀事實，但印象一旦產(chǎn)生，人就會按照自己所歸屬的那一類人的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費。不同的文化交流會產(chǎn)生不同的社交行為［3］。在日本，營銷學(xué)者就指出，日本的消費浪潮——信息化之后，已經(jīng)進(jìn)入第四次浪潮——文化化。所謂文化性消費，是指產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與精神的滿足。所以，在廣告當(dāng)中，設(shè)計者會更加重視與消費者的心理情感產(chǎn)生文化上的共鳴，即不僅重視產(chǎn)品的文化包裝，而且重視人性、自然、風(fēng)俗習(xí)慣與風(fēng)土人情，使得廣告訴求的情感最終轉(zhuǎn)化為使用的體驗。

4.自尊需要，是指為了使自己在社會上能引起周圍人的注意，受到別人的重視，被別人所羨慕而產(chǎn)生的需要。出于這種炫耀的心理動機，消費者會將商品與成功、地位、聲望、身份等一系列價值判斷等緊密聯(lián)系在一起。對于一個人來說，沒有什么價值判斷比對自我的評判來得更重要，也沒有哪個因素比自我評價對心理的發(fā)展和動機形成的影響更重要。因此說，自尊的需要是消費者購買商品的一個重要決定因素。尤其是時裝、首飾、禮品等貴重商品的選購。所以廣告創(chuàng)作就會充分考慮消費者的這種心理需要，不但善于運用激發(fā)消費者自尊的詞語，如“令人羨慕”、“獨一無二”、“王者風(fēng)范”、“獨領(lǐng)風(fēng)騷”、“卓然不群”等，更可能會通過廣告宣傳動員創(chuàng)造名牌。

5.自我實現(xiàn)的需要，是指人們?yōu)榱顺浞职l(fā)揮自己才能和實現(xiàn)自己理想而產(chǎn)生的需要。自我實現(xiàn)的需要是人類基本需要中最高級的需要。展現(xiàn)自己的風(fēng)度，挖掘自己的潛能，實現(xiàn)自己的價值，可謂是人類的最高目標(biāo)和終極目的。自我實現(xiàn)和購買商品似乎是風(fēng)馬牛不相及的事，其實這二者存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。從社會進(jìn)步的角度來講，不可簡單地以獲得多少物質(zhì)財富作為個人價值實現(xiàn)大小的尺度。大到別墅汽車，小到一瓶可樂，都可以帶來自我實現(xiàn)的某種愉悅感受。正因為這種勝任感和成就感為消費者無比珍惜，那么假若廣告設(shè)計讓受眾感受到自我實現(xiàn)的巨大滿足，其廣告宣傳無疑是達(dá)到了最好的效果。

（二）其他心理

1.好奇心理。好奇心理是一種直接興趣，不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動機，而是一種無專門目的的、感受上的愉悅與滿足。在廣告宣傳活動中，受眾對于奇怪少見的宣傳信息和反常、超常的宣傳形式，常常會表現(xiàn)出強烈的關(guān)注和濃厚的興趣，這就是好奇心理的反應(yīng)。因此，廣告設(shè)計通常以廣告內(nèi)容的新奇來滿足受眾的接受需求，以手法新奇來刺激、引起受眾的集中注意。

2.從眾心理。在這種心理狀態(tài)下，個體的行為總是盡可能與群體的總趨向相一致，使群體影響由壓力變?yōu)閯恿Α．?dāng)受眾感知所屬群體對某種廣告信息持肯定或否定態(tài)度時，就易采取與群體相一致的態(tài)度；當(dāng)群體中的各個小團(tuán)體意見不一致時，受眾就會感到矛盾和不安，并最終傾向于選擇與優(yōu)勢團(tuán)體相一致的廣告信息。并且我們可以發(fā)現(xiàn)，一些受眾對于被群體認(rèn)同的廣告，更容易產(chǎn)生共鳴。

3.表現(xiàn)心理，即在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。這種心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系，相互補充。人們在遵從優(yōu)勢力量的同時，潛藏著使自己成為優(yōu)勢力量的愿望，希望得到群體的肯定或獎勵，其最高的程度便是成為英雄或主角。

二、針對受眾心理的廣告策略

在廣告設(shè)計中，設(shè)計者不僅會了解受眾心理，還會針對受眾心理的特點采取相應(yīng)的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告的心理感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來，針對受眾心理的廣告策略有以下幾種。

1.需求誘導(dǎo)心理策略，即利用廣告宣傳對受眾需求心理施加刺激，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地引導(dǎo)受眾不斷地對企業(yè)及商品產(chǎn)生強烈的消費欲望，并做出消費行為的策略［4］。如臺灣味全幼兒奶粉以“龍的麟爪”為廣告標(biāo)題，即是抓住了幼兒家長望子成龍的心理需求，來激發(fā)家長的消費欲望。該策略具體的運用技巧有：第一，積極誘發(fā)受眾對企業(yè)、商品產(chǎn)生合理的需求；第二，及時引導(dǎo)受眾將需求心理轉(zhuǎn)化為行為動機，這樣的受眾需求，才是企業(yè)的有效需求，具有銷售的實際價值。

2.廣告創(chuàng)新心理策略，即在廣告宣傳中，采取特殊的表現(xiàn)手法，吸引受眾產(chǎn)生好奇心，從而引發(fā)購買欲望，導(dǎo)致購買行為的策略。這種策略能有效地影響受眾的心理，從而提高宣傳活動的客觀效果，并且還有其科學(xué)性，其心理依據(jù)就是受眾的喜新厭舊心理，好奇心理和創(chuàng)新心理。例如，泰國曼谷有家飲食店在門前斜擺一只巨型酒桶，桶外寫四個醒目大字：不可偷看。而桶內(nèi)寫的是：“敝店美酒與眾不同，請享用！”結(jié)果，過路行人都好奇地將頭伸進(jìn)酒桶，在一股酒香中，自覺接受了該廣告。這就是利用人的好奇心理，運用創(chuàng)新心理策略做廣告的典型例子［5］。

3.制造潮流心理策略。這一策略的依據(jù)是受眾的從眾心理，指在社會團(tuán)體、大多數(shù)人的影響下，受眾會放棄自己個人對企業(yè)、商品的看法與態(tài)度而采取與大多數(shù)人相一致的行為。如汰漬洗衣粉的電視廣告，其畫面就是一大群青年婦女，手拿洗得潔白的襯衣，邊跳邊唱。用一群人，而不用一個人，就是依據(jù)人的從眾心理，并進(jìn)而引發(fā)人的從眾行為，促其購買。這種心理效應(yīng)可以吸引企業(yè)的潛在大眾并將其同化為知曉大眾和消費大眾，擴大商品的消費隊伍，增強廣告的促銷效果。其具體的運用技巧是：在廣告作品中構(gòu)建理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為受眾產(chǎn)生從眾心理制造理想信息模型，首先重點征服一小部分受眾，讓其成為其他受眾順從的基本榜樣和感染源。

4.制造流行趨勢策略。即通過廣告作品的宣傳，使企業(yè)提倡的價值觀念，推薦的商品引起眾多受眾的注意、興趣和模仿，并在受眾中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式、行為方式，從而導(dǎo)致受眾爭相效仿的策略。企業(yè)通過廣告宣傳所形成的輿論，則是企業(yè)影響受眾流行心理的重要手段，并且直接引導(dǎo)，規(guī)范著受眾的消費取向。

三、根據(jù)需要，理性消費

認(rèn)清廣告的心理策略后，廣告受眾就應(yīng)保持清醒的頭腦，謹(jǐn)防在眼花繚亂的商品經(jīng)濟中步入經(jīng)濟誤區(qū)，理性消費。下面提供幾個基本原則：一是別盲目趕時髦?？吹絼e的家庭買有什么自己也想要什么。二是別迷信清倉處理。雖說價格便宜，但買回來的食品常常已過保質(zhì)期；買回來的鞋帽、服裝，不是樣式過時就是做工粗糙，豈不是白白扔錢？三是講究實用。如今的電器功能越來越多，一排的按鈕，密密麻麻的文字說明，讓人無所適從。四是按需消費。這是消費之根本，道理雖淺顯，可是許多人在商場中看到誘人的促銷計劃時往往就忘了這一點，本著“反正將來也用得著”的自欺欺人的思想，買回一大堆東西，在家一擱就是一兩年，即占用了金錢又占用了空間，等到真用得著的時候，部分商品已過時或陳舊得不能使用了。五是適當(dāng)超前。現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品也不斷推陳出新，在一些相對耐用的消費品的購買上，采取適當(dāng)超前的原則不失為明智之舉。要及時了解一些高科技知識，充分享受科技給人們生活帶來的快樂和便利。購買產(chǎn)品時要注意其科技含量及技術(shù)的先進(jìn)性，特別是環(huán)保和節(jié)能這兩項指標(biāo)一定要超前考慮。

堅持了以上幾項基本原則，您的消費不能說是完全合理，但也將會穩(wěn)健而不乏時尚，前衛(wèi)而又有可持續(xù)性，您會最終成為一個理性的健康消費者。

［1］馬謀超.廣告心理.中國物價出版社，1997：1-10.

［2］黃希庭.心理學(xué)導(dǎo)論.人民教育出版社，1991.5：188-189.

［3］關(guān)發(fā)祥.文化與心理，2004，（1）：7-10.

［4］宋克夫.實用廣告策劃.華中理工大學(xué)出版社，1995：89-96.

［5］何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，1998：115-120.