陳 娟

（河北大學 文學院，河北 保定 071002）

文化產業(yè)品牌是文化產業(yè)無形資產和發(fā)展成績的濃縮。一旦消費者信任某文化產業(yè)品牌，就會忠誠于該品牌并產生輻射效應。文化產業(yè)品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費者，從而實現(xiàn)文化產品的銷售和推廣。因此，文化產業(yè)品牌建設是文化產業(yè)發(fā)揮“軟實力”作用的核心要素，決定著文化產業(yè)的競爭力［1］。河北省文化產業(yè)品牌建設是河北文化產業(yè)發(fā)展水平的標志，是河北文化產業(yè)無形資產的凝聚，代表著河北文化產業(yè)發(fā)展的品質和檔次，是內在素質和外在形象的綜合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化產業(yè)確立了重點打造紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海五大文化品牌，為河北文化產業(yè)品牌建設指明了方向。如何實現(xiàn)文化產業(yè)品牌的“軟實力”、“硬打造”？如何為文化產業(yè)品牌發(fā)展提速？對河北文化產業(yè)品牌培育策略之研究，迫在眉睫。

一、河北省文化產業(yè)品牌建設的不足

（一）文化資源轉化為文化品牌的能力有限。河北省是文化資源大省，文化資源呈現(xiàn)出以紅為主、古俗兼容的特點。但和文化產業(yè)發(fā)達省份相比，文化產業(yè)總體規(guī)模較小，水平較低，產業(yè)聚集度不高，缺乏龍頭產業(yè)，產業(yè)鏈不完整。一些文化產品科技含量低，缺乏精心創(chuàng)制，知名度高、拿得出、叫得響的文化品牌不多。同樣是東部文化資源大省，山東省、河南省的文化產業(yè)品牌建設比河北省遙遙領先。

（二）文化品牌的后盾和基礎——大型文化產業(yè)集團和文化產業(yè)園區(qū)的建設，沒有形成產業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模。投資河北文化產業(yè)的大型文化產業(yè)集團，主要暴露出兩點不足。首先，產業(yè)結構不夠合理。大多數(shù)大型產業(yè)集團依靠河北資源優(yōu)勢發(fā)展，產業(yè)結構集中在文化用品設備生產、出版發(fā)行、文化休閑娛樂服務、文化用品設備銷售這四個行業(yè)上。在文化旅游、傳媒出版、餐飲等方面較為突出，對新興產業(yè)的探索不夠深入。其次，大型文化產業(yè)集團多是河北公司和企業(yè)，走出去、引進來的步伐不夠快。據新元文智集團的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2011年中國文化產業(yè)投融資中，外資的投資規(guī)模占比超過8成。上市公司參與投資占投資事件總數(shù)的25.91%。河北文化產業(yè)品牌建設，多借重當?shù)卣彤數(shù)仄髽I(yè)家投資，在吸收外資和上市公司投資方面明顯不足。就文化產業(yè)園發(fā)展模式而言，政策驅動型、開發(fā)商掌控型、資源依賴型占絕大多數(shù)，藝術家主導型和環(huán)境導向型產業(yè)園區(qū)卻不多。沒有文化品位和精神追求，文化產品不會享有更為廣泛的傳播度。作為文化產業(yè)，僅僅企業(yè)家和開發(fā)商主導、缺乏藝術家的參與策劃和支持，遠遠不夠。

（三）對河北文化品牌的宣傳、策劃和推廣不夠。河北人以燕趙精神而聞名，踏實誠信、豪放熱情，吃苦耐勞，任俠仗義，顧全大局，具備較好的口碑。這對河北文化精神、文化品牌向外傳播打下良好的基礎。但從全國范圍來看，對河北優(yōu)秀的文化精神宣傳策劃不夠。首先，作為中介，河北省文化產業(yè)網和文化產業(yè)協(xié)會在推動河北文化產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了不可低估的作用，但宣傳力度有限，更多的限于業(yè)內人士和知識階層知曉，大眾化、市場化的工作還要繼續(xù)推進。其次，文化創(chuàng)意產業(yè)方面，缺乏新穎獨特的文化創(chuàng)意實踐，缺乏大型和獨特的文化事件。品牌營銷策劃、大型文化活動、會展活動、文化演藝活動的設計策劃與整體實施經驗不足。最后，文化精品的推廣力度不夠，沒有走出酒好不怕巷子深的誤區(qū)。河北文化產業(yè)品牌的包裝設計缺乏特色，品牌設計缺乏醒目和美感、形式單一，傳播媒介單一。

二、河北省文化產業(yè)品牌培育策略

（一）加強文藝精品創(chuàng)作力度和推廣力度，走適合省情的特色之路。首先，摒棄娛樂化和同質化傾向，堅決走主旋律之路，將真善美和燕趙精神通過各種文化形式傳播。文藝精品要突出堅韌質樸、重信尚義、寬厚包容的河北精神，注重格調，不能陷入戲說、惡搞、噱頭等泛娛樂化的怪圈。電視劇《神醫(yī)喜來樂》、《當家的女人》就是宣傳河北的主旋律文化中的成功之作。其次，組織知名的文化機構、新聞媒體和廣告公司聯(lián)合拍攝制作一批反映河北省文化品牌的紀錄片和影視劇，通過有影響力的電視媒介（CCTV）和網絡媒介（中國文化產業(yè)網）推介河北省的文化品牌，打造類似云南印象、印象劉三姐和河南武林風的龍頭節(jié)目，在全國范圍內為推廣河北省文化品牌造聲勢。最后，爭取舉辦大型、有影響力的會議、賽事、演出、展覽和文化博覽會等活動。2012年石家莊舉辦了首屆河北特色文化博覽會，衡水內畫、藁城宮燈、蔚縣剪紙等文化產品和常山戰(zhàn)鼓、井陘拉花、滄縣舞獅等國家級非物質文化遺產逐漸走出家門，為人所知，是一次成功的河北文化品牌推廣實踐。

（二）打造一批藝術家主導型和環(huán)境主導型文化產業(yè)園區(qū)。首先，政府拿出專項資金，仿照798的經營模式建立河北省文化藝術品園區(qū)，與經貿、旅游和休閑相結合，集中展示河北的文風民俗和民間文化藝術品。其次，針對河北省是農業(yè)大省的特點，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，建立特色農業(yè)生態(tài)園區(qū)（仿照成都的武俠文化產業(yè)園），可作為觀光旅游和影視劇拍攝的中心。秦皇島的集發(fā)生態(tài)園就是一個成功嘗試。再次，鼓勵文化產業(yè)集團跨地區(qū)、跨行業(yè)經營，在藝術表演、藝術教育、美術創(chuàng)作、群眾文化、文物博物等方面融合發(fā)展，將河北的文化品牌項目做成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產業(yè)鏈條。再次，利用河北高校、科研機構的智力資源，仿照國防生的培養(yǎng)模式，文化產業(yè)園區(qū)對高校學生進行定向培養(yǎng)、實習和就業(yè)，積蓄后備產業(yè)人才。文化產業(yè)園區(qū)設立文化創(chuàng)意獎學金和文化創(chuàng)意項目，發(fā)揮高校學者和大學生的積極性和創(chuàng)造力，尋求文化產業(yè)發(fā)展的更多靈感和創(chuàng)意。最后，吸引跨國文化集團和大型的上市集團，從資金層面支持河北文化品牌的建設。

（三）探索文化產業(yè)品牌的營銷策略。首先，遵循市場規(guī)律，在廣泛普查的基礎上，集中力量優(yōu)先發(fā)展一批市場需求旺盛、競爭力強的文化品牌，暫緩一些文化號召力、文化吸引力和文化購買力差的文化品牌，實現(xiàn)文化品牌的優(yōu)勝劣汰。其次，具有創(chuàng)新營銷理念，發(fā)揮河北作家群、河北戲曲的優(yōu)勢，借助新穎獨特的文化事件，借助文學、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見、富有感染力和視聽沖擊力的方式推銷文化品牌。文化事件營銷是一種特殊的公關傳播與市場推廣策略，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，成為了企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段［2］。旅游節(jié)、文化藝術節(jié)、項目的國際招標等都是好的文化事件營銷手段。最后，建立河北著名專家、著名藝術家、知名人士資源信息庫，邀請其作為河北品牌文化的代言人。建議邀請河北籍的知名主持人（白燕升、康輝、郭志堅、韓喬生、蔡猛、劉建宏、張斌、汪文華等）做一系列河北專輯活動，憶河北，造聲勢，樹品牌，通過名人效應宣傳河北的文化產業(yè)品牌。

［1］朱壽興.在品牌文化的塑造和建構中生成與拓展文化品牌——關于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考［J］.廣西民族師范學院學報，2010（4）.

［2］胡金林.孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究［J］.孝感學院學報，2009（1）.