許鳳琴，付菊芳，楊志芳，苑繼承

(第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院門診部，西安 710032)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化越來越明顯，在這種情況下，服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)就成為醫(yī)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵。醫(yī)院要從之前的“以醫(yī)療為中心”的服務(wù)模式向“以病人為中心”的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變［1］，患者作為醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象，其與醫(yī)院的關(guān)系，很大程度上類似于企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，而非醫(yī)院高高在上，將醫(yī)療服務(wù)視為對(duì)患者的一種施舍。在這種情況下，醫(yī)院積極拓展服務(wù)領(lǐng)域，主動(dòng)開展異業(yè)合作，為就醫(yī)者提供多方面的便利，已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。

1 醫(yī)院異業(yè)合作的理論

CRM是customer relationship management的縮寫，所謂的CRM是指通過管理客戶資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略［2］。是企業(yè)通過賦有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠(chéng)、客戶創(chuàng)利的目的。是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的重要性，主張?jiān)诳蛻粜б娴囊龑?dǎo)下，采取“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，盡可能了解有關(guān)客戶的信息，進(jìn)行深入分析，然后轉(zhuǎn)化為知識(shí)，進(jìn)而形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力［3］。在醫(yī)院方面，基于服務(wù)對(duì)象是患者，通過多方面獲取或建立患者相關(guān)信息同樣很重要。如果僅憑一己之力，很難將處于信息孤島上的有用信息提取并為我所用。同時(shí)結(jié)合患者就醫(yī)需求，引出異業(yè)合作，為患者提供方便、快捷、全面、高效的就醫(yī)與健康管理服務(wù)，提高患者滿意度，進(jìn)而提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 醫(yī)院開展異業(yè)合作的模式

2.1 銀醫(yī)合作

2.1.1 銀醫(yī)卡 醫(yī)院與建設(shè)銀行合作，建立基于醫(yī)院HIS系統(tǒng)及一卡通的健康龍卡。利用銀行業(yè)務(wù)面廣及醫(yī)院品牌優(yōu)勢(shì)，推出銀醫(yī)合作項(xiàng)目。銀行吸引新客戶注冊(cè)辦卡，鼓勵(lì)老客戶點(diǎn)擊開通，醫(yī)院為注冊(cè)客戶提供預(yù)約掛號(hào)，求醫(yī)問藥，健康管理等多重優(yōu)惠服務(wù)。變銀行客戶為醫(yī)院客戶，擴(kuò)大客戶面，無形間推廣醫(yī)院、銀行的品牌，提高雙方知名度，增加了雙方在各相應(yīng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.2 預(yù)約醫(yī)療 在銀行放置的掛號(hào)服務(wù)終端上實(shí)現(xiàn)預(yù)約掛號(hào)。利用銀醫(yī)卡實(shí)現(xiàn)就診、檢查、治療、取藥、結(jié)算、預(yù)約的有效整合，全方位優(yōu)化就診流程，避免患者反復(fù)排隊(duì)，縮短就診時(shí)間。

2.1.3 POS一卡通 結(jié)合銀行在資金管理和結(jié)算服務(wù)中的專業(yè)職能，使用戶可以通過銀行柜面、醫(yī)院自助終端、網(wǎng)銀等電子渠道實(shí)現(xiàn)醫(yī)療費(fèi)用電子化結(jié)算。

2.2 醫(yī)訊合作

2.2.1 預(yù)約醫(yī)療 方便患者采用便捷途徑預(yù)約掛號(hào)，如通過電話，短信，及手機(jī)wap上網(wǎng)等方式。同時(shí)支持手機(jī)小額支付等業(yè)務(wù)。

2.2.2 會(huì)員共享 中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信等通訊公司，其便捷的信息傳遞功能自不必說，只其用戶覆蓋率一項(xiàng)足以使得醫(yī)院在健康宣教、出院隨訪及品牌推廣方面與之加強(qiáng)合作。這些企業(yè)往往有其固定用戶，通過與醫(yī)院的合作，如積分兌健康等活動(dòng)，可以使之更好地維護(hù)客戶關(guān)系，同時(shí)吸引更多的新客戶。此外也為醫(yī)院帶來了更多客戶資源，增加了效益創(chuàng)收。

2.3 院保合作 隨著人們健康意識(shí)的提高，國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)的全面覆蓋，很多人在進(jìn)行健康體檢及患病治療時(shí)，會(huì)選擇相應(yīng)的醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院，這無疑是需要醫(yī)院長(zhǎng)期維護(hù)和積極拓展的合作關(guān)系?，F(xiàn)今，商業(yè)健康險(xiǎn)作為商業(yè)險(xiǎn)的一種也隨著人們對(duì)健康的重視程度而顯著升溫，對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，是否能選擇到一家品牌響、品質(zhì)優(yōu)的醫(yī)院，決定了其健康險(xiǎn)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家擁有自身品牌影響力的大醫(yī)院，醫(yī)院已經(jīng)在這一領(lǐng)域中，邁開了步伐，在合作的實(shí)踐中不斷探索前行。

2.4 院媒合作 隨著醫(yī)療市場(chǎng)的不斷發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的深化，醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中起著越來越重要的作用。在新醫(yī)改環(huán)境下保證宣傳質(zhì)量和宣傳效果，增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院的了解，達(dá)到樹立醫(yī)院品牌、吸引患者的目的，加大與新聞媒體的合作，主動(dòng)與媒體對(duì)接無疑成為新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作需要研究的重要課題［4］。

2.4.1 傳播健康 通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等平臺(tái)，定期推出各類健康專題。滿足民眾對(duì)一些常見病多發(fā)病防治知識(shí)的需求，同時(shí)有效的遏制了一些不良醫(yī)療機(jī)構(gòu)為攫取利益而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

2.4.2 樹立品牌 新聞媒體號(hào)稱“無冕之王”。作為醫(yī)院來講，時(shí)時(shí)刻刻不乏新聞的出現(xiàn)，當(dāng)然也少不了一些特大新聞的出現(xiàn)，特別是一些醫(yī)療領(lǐng)域重大難題的攻克，重大科技成果的產(chǎn)生，突發(fā)重大災(zāi)難的搶救等等，這些都是民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，自然也就成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。如果沒有與媒體的合作，觀眾或讀者很難在第一時(shí)間了解到，亦或根本了解不到這些重大成就，更無法將其內(nèi)化為對(duì)醫(yī)院技術(shù)水平，學(xué)術(shù)水平以及品牌的認(rèn)可，這在一定程度上減弱了醫(yī)院在擴(kuò)大影響力方面的努力。所以，對(duì)于醫(yī)院的品牌樹立與推廣，與傳媒業(yè)合作是不可或缺的。

2.5 院企合作 與企業(yè)的合作主要集中于對(duì)企業(yè)員工的健康信息建立與健康管理方面。將企業(yè)員工健康信息納入醫(yī)院會(huì)員信息管理系統(tǒng)，為其提供會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)，后期做好會(huì)員健康管理，維護(hù)客戶關(guān)系。醫(yī)院已先后與多家知名企業(yè)建立了合作關(guān)系，如中國(guó)聯(lián)通、中石油長(zhǎng)慶油田、中信銀行、招商銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行、中國(guó)信合、長(zhǎng)安銀行、建設(shè)銀行等。

2.6 院社合作 通過與社區(qū)合作，可以將社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)信息系統(tǒng)與醫(yī)院信息系統(tǒng)進(jìn)行整合。將自助預(yù)約掛號(hào)終端安置于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，為社區(qū)居民提供更便捷的預(yù)約及健康信息獲取服務(wù)。同時(shí)，定期組織醫(yī)務(wù)人員進(jìn)社區(qū)的義診活動(dòng)，真正做到服務(wù)惠及百姓，用實(shí)際行動(dòng)在民眾中樹立大醫(yī)院，名品牌的醫(yī)院形象。

2.7 院院合作 作為一家擁有自身品牌的大醫(yī)院，想要取得民眾更廣泛的認(rèn)可，最先應(yīng)取得同行業(yè)的絕對(duì)認(rèn)可。醫(yī)院在充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，針對(duì)一些有需要的，特別是一些中小型醫(yī)院，為其提供從醫(yī)療技術(shù)，人才培養(yǎng)，到醫(yī)院管理等多層次多方面的指導(dǎo)與幫帶。大醫(yī)院并非個(gè)個(gè)?？贫甲顝?qiáng)，通過與一些?？扑椒浅?qiáng)的醫(yī)院合作，實(shí)現(xiàn)合作醫(yī)院的雙向轉(zhuǎn)診，更好地為患者選擇最佳就診醫(yī)院，避免因錯(cuò)失最佳就診時(shí)間而給患者造成的不必要的的傷殘或是病情惡化。真正站在“一切為了患者”的角度來實(shí)現(xiàn)院院合作，患者得到更高水平的醫(yī)治，從而提高患者滿意度。而合作醫(yī)院間不僅帶來利益上的雙贏，更確立了雙方，特別是提供幫帶的醫(yī)院在患者心中的品牌地位。

此外，基于醫(yī)院接診患者51%來自外地，這就使得就診患者及其家屬或多或少的存在食宿花費(fèi)大的壓力，除了優(yōu)化掛號(hào)、就診及住院流程使得住院前時(shí)間盡可能的縮短外，由醫(yī)院方面聯(lián)合周邊各類食宿點(diǎn)，為預(yù)住院患者提供優(yōu)惠服務(wù)，從而減輕患者的一部分經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

3 醫(yī)院異業(yè)合作的方式

醫(yī)院獨(dú)立健康醫(yī)療平臺(tái)的建立，為上述異業(yè)合作模式提供了可實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。利用優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)及一系列客戶就醫(yī)保障服務(wù)。其實(shí)現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在以下三個(gè)重要的組件的應(yīng)用，即POS一卡通、公用通道的預(yù)約醫(yī)療及預(yù)約醫(yī)療客戶端。

4 醫(yī)院開展異業(yè)合作的社會(huì)價(jià)值

4.1 整合資源 各行業(yè)各取所長(zhǎng)，以滿足客戶需求為目的，進(jìn)行資源的優(yōu)化整合。

4.2 分享通道 主要體現(xiàn)在銀行業(yè)，通訊業(yè)等行業(yè)通過各自業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)為醫(yī)療服務(wù)提供多種實(shí)現(xiàn)渠道。

4.3 共享會(huì)員 異業(yè)合作，勢(shì)必帶來資源的重新分配與整合，就醫(yī)院而言，尤其體現(xiàn)在會(huì)員共享上。

4.4 提升管理 開展異業(yè)合作模式下的管理模式探索，從而找到更適于醫(yī)院與其他行業(yè)互惠共贏同發(fā)展的管理方法。

5 結(jié)語

隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，每個(gè)醫(yī)院都在轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)的思維方式，服務(wù)流程逐步優(yōu)化、再造、調(diào)整，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的工作方式和習(xí)慣做法進(jìn)行變革［5］。醫(yī)院以便民利民、服務(wù)民生為目的，以資源整合、分享通道、共享會(huì)員為手段，積極開展了多行業(yè)合作。取得了患者的滿意，在經(jīng)濟(jì)效益上實(shí)現(xiàn)與異業(yè)的互惠共贏，最重要的是提升了醫(yī)院的品牌影響力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］ 鄧光璞，郭石林，何麗英，等.某醫(yī)院門診一站式服務(wù)的探索與成效［J］.醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2011，24(2):32 －33.

［2］ 魏中龍.CRM:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略［J］.北京商學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001(5):33－36.

［3］ 易飛鵬.客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM［J］.計(jì)算機(jī)時(shí)代，2001(12):14－17.

［4］ 印素萍.淺談醫(yī)院對(duì)外宣傳如何主動(dòng)與媒體對(duì)接［J］.現(xiàn)代醫(yī)院(醫(yī)院管理篇)，2011，11(10):101 －102.

［5］ 高錄玲，談祥娟.科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下醫(yī)院服務(wù)創(chuàng)新的思考［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，5(10):36－37.