孫鳳英，王大勇，王繼偉，李 杰，陳立富

(1. 解放軍第174 醫(yī)院信息科，廈門 361003;2. 南京軍區(qū)聯(lián)勤部衛(wèi)生信息管理中心，南京 210016;3. 第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生勤務(wù)學(xué)系衛(wèi)生事業(yè)管理教研室，上海 200433)

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為信息的集散地及社會輿論的放大器，網(wǎng)民已經(jīng)成為不可小覷的輿論監(jiān)督力量，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為社會輿論的重要組成部分。監(jiān)測、追蹤、分析和研判網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)對、引導(dǎo)和處置負(fù)面輿情，是當(dāng)前基層醫(yī)院應(yīng)該引起重視和正確對待的重要課題，是緩解醫(yī)患關(guān)系、維護軍隊形象、構(gòu)建和諧醫(yī)院的創(chuàng)新工作，在此與同行分享及探討。

1 網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀及開展監(jiān)控的意義

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的，公眾對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和［1］。

網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民思想情緒和群眾利益訴求在網(wǎng)絡(luò)上的集中反映。隨著醫(yī)鬧的職業(yè)化及醫(yī)療糾紛的數(shù)量增加，涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情危機不斷出現(xiàn)，影響了醫(yī)院的正常工作秩序，給醫(yī)院、患者、社會都照成很大的損失，從“天價住院費”到“南京徐寶寶”，從北大醫(yī)院“非法行醫(yī)治死北大教授事件”、到“寧波醫(yī)生回扣清單網(wǎng)上曝光”等突發(fā)事件，均成為各類媒體炒作的焦點，其中網(wǎng)絡(luò)輿情起到了推波助瀾的作用［2］。

網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍。開展網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控工作，摸索化解輿論危機的方法和技巧，學(xué)會在網(wǎng)絡(luò)輿論場中避其短、用其長，讓網(wǎng)絡(luò)輿論成為監(jiān)督、改進醫(yī)院管理及提高醫(yī)療質(zhì)量的推動力。

2 醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

2.1 突發(fā)性強 網(wǎng)絡(luò)社會中，特別是在Web 2.0 時代，微博等社交媒體的出現(xiàn)，一件事能夠在40 分鐘后成為議論的熱點，從事發(fā)到全國皆知只需要40 分鐘，人類歷史上從來沒有一種傳媒能達(dá)到這種效果。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，官方處置突發(fā)事件有“黃金24 小時”之說，即在事發(fā)24 小時內(nèi)通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布權(quán)威消息，能夠主導(dǎo)輿論，成為平息事件的關(guān)鍵。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的“黃金24 小時”法則漸顯無力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出突發(fā)事件中的“黃金4 小時”概念。一個醫(yī)患矛盾熱點事件的發(fā)生，加上網(wǎng)民情緒化的宣泄，可以迅速點燃輿論的導(dǎo)火索［3］。

2.2 多元性強 由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點，網(wǎng)民可以在較少的外界干擾下，充分表達(dá)其思想，宣泄其情感。由于網(wǎng)民年齡、地域、知識背景、利益訴求的不同，輿情表達(dá)方式較多，網(wǎng)上輿情的主題極為寬泛，對同一個問題持有的看法和態(tài)度存在著不同程度的差異，這種差異導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)輿情的多元性。

2.3 控制難度大 中國網(wǎng)民群體龐大，復(fù)雜的社會和心理動因使得非理性和過于主觀的聲音容易占據(jù)上風(fēng)。網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)匿名性、隱蔽性進行無限制、無控制的“自由”傳播，甚至發(fā)酵、變形、破壞，給引導(dǎo)輿情帶來困難和挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，如反應(yīng)遲鈍、應(yīng)對失誤，會使輿情不斷升級?！敖壖堋泵襟w，煽動民憤，甚至進行“人肉搜索”“網(wǎng)絡(luò)審判”等網(wǎng)絡(luò)暴力，直接左右事件的結(jié)果。

3 應(yīng)對措施

3.1 設(shè)置機構(gòu)

3.1.1 成立領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu) 成立網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組。組長由院長、政委擔(dān)任，成員由各部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任; 明確領(lǐng)導(dǎo)小組工作職責(zé)、設(shè)立附屬辦公室，組織有關(guān)部門人員集中辦公，統(tǒng)一對外口徑，確定對外發(fā)布內(nèi)容。通過各種方式，有針對性地解疑釋惑、澄清事實、批駁謠言、引導(dǎo)輿論［4］。

3.1.2 成立監(jiān)控部門 醫(yī)院于2010 年10 月成立網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)中心，辦公室設(shè)在信息科，設(shè)編制5 名，負(fù)責(zé)日常監(jiān)測和重點網(wǎng)站、重點論壇的實時巡查，隨時掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向、特點和趨勢，并對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情進行相應(yīng)處理等。

3.1.3 建立網(wǎng)評隊伍 一是設(shè)置專職網(wǎng)評員。由網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)中心人員擔(dān)任，負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)輿情進行引導(dǎo);二是聘請兼職網(wǎng)評員。由各臨床科室通訊報道員組成，以現(xiàn)有的宣傳工作為依托，確保網(wǎng)上輿情引導(dǎo)隊伍更加知識化、專業(yè)化，有效的避免公眾對醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語產(chǎn)生理解上的偏差; 三是加強與媒體合作。借助媒體的力量，對一些損害醫(yī)院形象的虛假報道進行辟謠，正面引導(dǎo)。

3.2 處置方法

3.2.1 制定應(yīng)急預(yù)案 按照涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì)、危害程度、涉及范圍，構(gòu)建輿情應(yīng)急預(yù)警系統(tǒng)，制定《醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急預(yù)案》。將涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情分為重大( I級) 和一般( Ⅱ級) ，并建立相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)警機制。

3.2.2 處置流程 網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)中心進行日常的輿情監(jiān)控，一旦出現(xiàn)輿情，馬上通過醫(yī)院OA 系統(tǒng)匯報給應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組、醫(yī)務(wù)處、醫(yī)療糾風(fēng)辦，并通告相關(guān)科室及當(dāng)事人，各部門及時到位，針對性處理。并視輿情情況分級響應(yīng)，對于重大網(wǎng)絡(luò)輿情，由網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭，開展應(yīng)急工作; 對于一般網(wǎng)絡(luò)輿情，請示應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組后，由網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)中心會同相關(guān)部門進行處理。

3.2.3 總結(jié)評估 輿情處置后，對應(yīng)急處置工作進行全面總結(jié)和評估。對參與應(yīng)急處置工作的單位和個人進行責(zé)任考評，表彰先進，追究因工作不力、玩忽職守造成嚴(yán)重后果的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及個人的責(zé)任。針對應(yīng)急處置工作中暴露出來的問題，修改完善相關(guān)工作方案。

3.3 具體措施 “堵”、“疏”結(jié)合，輕“堵”重“疏”。堵要講究技巧:一是依賴有關(guān)部門的媒體指揮權(quán)和信息處理權(quán)，或者利用技術(shù)手段，進行刪帖; 二是聯(lián)系發(fā)帖人，進行有效溝通，請發(fā)帖人自己刪帖。三是根據(jù)網(wǎng)站的相關(guān)刪除流程進行刪除申訴; 四是如果負(fù)面信息處理失敗，及時發(fā)布官方聲明向正面引導(dǎo)。發(fā)揮網(wǎng)評隊伍的作用，有錯誤的要敢于道歉，有誤解的要積極澄清，純粹情緒性的東西要以冷處理為主，信息公開透明、及時回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)疑問，尊重網(wǎng)民、積極疏導(dǎo)。

4 小 結(jié)

醫(yī)院非常重視網(wǎng)絡(luò)輿情，早在2010 年，率先在軍隊基層醫(yī)院中創(chuàng)新開展輿情監(jiān)控工作。目前，已經(jīng)監(jiān)測到136 條涉及醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)貼子，處理醫(yī)療糾紛9 起，有效地化解矛盾。醫(yī)院的醫(yī)療投訴糾紛僅占廈門市三級醫(yī)院的4.57%。3 年來，經(jīng)過不斷的摸索與改進，已經(jīng)掌握一套應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的方法，制定一系列應(yīng)急預(yù)案、摸索和優(yōu)化相應(yīng)處置流程，有效地縮短負(fù)面影響的時間及范圍，并收到一定的社會效益和經(jīng)濟效益。

醫(yī)院的輿情監(jiān)控工作主要側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、事件匯報和對癥處理，還缺少細(xì)致的輿情前判斷和輿情后分析; 應(yīng)急預(yù)案及流程不夠完善，尚需進一步健全; 專業(yè)人員缺乏，有待加強;監(jiān)控系統(tǒng)原始，有待改善。

做好涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控及危機應(yīng)對工作，是新媒體形式下醫(yī)院面臨的一個新課題，也是一項重要而緊迫的任務(wù)，充分利用好“網(wǎng)絡(luò)輿情”這把雙刃劍，變被動為主動，借此來推動醫(yī)院提高醫(yī)療質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度，從源頭上減少輿情的發(fā)生，從根源上緩解醫(yī)患關(guān)系、創(chuàng)建和諧醫(yī)院。

［1］ 陳 晨，劉麗麗，蘭月新，等. 網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警研判機制研究［J］. 現(xiàn)代情報，2012，32(5) :13 －16.

［2］ 季興東，王晨梅，蔡玉田. 重視網(wǎng)絡(luò)輿情 促進醫(yī)院和諧發(fā)展［J］. 現(xiàn)代醫(yī)院，2010，10(9) :95 －97.

［3］ 鄒新玉，李 濤. 淺談我國網(wǎng)絡(luò)輿情及其分析應(yīng)對［J］. 農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2009(12) :78 －80.

［4］ 董希琳，付麗秋. 網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略探討［J］. 現(xiàn)代情報，2012，32(5) :17 －20.