(湛江師范學(xué)院圖書(shū)館 廣東湛江 524048)

據(jù)規(guī)模與影響最大的美國(guó)圖書(shū)館自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)中心OCLC發(fā)布的報(bào)告“多么突出的美國(guó)公共圖書(shū)館:2010”可知:美國(guó)人口總數(shù)為3億多人，而美國(guó)公共圖書(shū)館每天的書(shū)籍流通量為790萬(wàn)冊(cè)，與Fedex全球運(yùn)輸量(800萬(wàn)件)差不多;三分之二(1．51億)的美國(guó)公民擁有圖書(shū)借閱證、年訪問(wèn)公共圖書(shū)館人次達(dá)14億次，遠(yuǎn)高于去電影院和參加現(xiàn)場(chǎng)體育賽事的次數(shù)。〔1〕美國(guó)公共圖書(shū)館得到公眾的肯定遠(yuǎn)比警察部門(mén)、公立學(xué)校、新聞媒體、社區(qū)政府高，在社會(huì)教育中與學(xué)校起著并駕齊驅(qū)的作用。由此可見(jiàn)，美國(guó)公共圖書(shū)館已成為民眾心目中的信息中心、教育中心、活動(dòng)中心、娛樂(lè)休閑中心的標(biāo)志性品牌，其地位和影響力已不可小覷。

筆者在寫(xiě)作《中國(guó)圖書(shū)館品牌建設(shè)研究綜述》時(shí)深感，有關(guān)介紹國(guó)外圖書(shū)館品牌建設(shè)的研究極少，因此筆者試圖通過(guò)大量的文獻(xiàn)調(diào)查，找出國(guó)外公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的策略，從而對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館品牌建設(shè)能起到拋磚引玉的作用。

1 國(guó)外公共圖書(shū)館品牌的定位

品牌專(zhuān)家David A．Aaker對(duì)品牌的定位定義為:“品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)越之處?！背晒Φ膱D書(shū)館品牌定位，能夠在讀者心目中樹(shù)立鮮明的、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。圖書(shū)館品牌的定位首先是根據(jù)用戶和市場(chǎng)需求，確定目標(biāo)與功能;其次根據(jù)圖書(shū)館的個(gè)性和特色，突出濃厚的地域特色、特點(diǎn)。其主要內(nèi)容是尋找圖書(shū)館品牌在讀者心目中的位置，確定品牌的立足點(diǎn)，滿足讀者特定需求和愿望。如世界級(jí)的美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館將自己定位為:向美國(guó)國(guó)會(huì)和美國(guó)人民提供資源，維護(hù)和保存全世界的知識(shí)和智慧進(jìn)而為子孫后代服務(wù)?？梢?jiàn)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館以其館藏資源建設(shè)面向全球，而其服務(wù)最終聚焦于本國(guó)，把自己定位為“國(guó)際化”的世界級(jí)圖書(shū)館。而英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館則將自己定位為:世界級(jí)文獻(xiàn)信息中心。提出了“開(kāi)發(fā)世界知識(shí)”的口號(hào)，表明該館收藏全球信息資源，保存人類(lèi)文化遺產(chǎn)的發(fā)展方向。〔2〕而國(guó)外社區(qū)圖書(shū)館則根據(jù)其不同的地域特色、目標(biāo)人群的不同，提出用戶使用觀念的定位。如紐約市皇后圖書(shū)館基于全區(qū)46%的居民出生于100多個(gè)國(guó)家，外來(lái)移民最多的特點(diǎn)，定位為:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源和終身學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，以圖書(shū)及其他形式為皇后區(qū)居民提供信息、教育文化、娛樂(lè)服務(wù)。作為紐約市人口最密集地區(qū)的布魯克林公共圖書(shū)館的定位為:確保社會(huì)知識(shí)、歷史和文化的保存和傳播，為本地區(qū)的居民提供免費(fèi)的圖書(shū)和信息服務(wù)，以便于當(dāng)?shù)鼐用褡杂砷_(kāi)放地獲取教育、娛樂(lè)和研究所需的知識(shí)和信息。〔3〕

2 國(guó)外公共圖書(shū)館品牌的營(yíng)銷(xiāo)

2．1 品牌的塑造

品牌的構(gòu)成要素主要包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色。其中品牌名稱(chēng)是品牌要素的核心，標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色可統(tǒng)稱(chēng)為視覺(jué)形象系統(tǒng)，是品牌要素中的主體部分。優(yōu)秀的圖書(shū)館品牌應(yīng)擁有一個(gè)有著獨(dú)一無(wú)二造型、色彩、圖案和字體的標(biāo)志，它是代表圖書(shū)館地位、特征和精神內(nèi)涵的符號(hào)形象。國(guó)外圖書(shū)館都將圖書(shū)館形象設(shè)計(jì)作為圖書(shū)館品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，并納入圖書(shū)館的品牌發(fā)展規(guī)劃中。如皇后圖書(shū)館2005年重新策劃新的館標(biāo)，把原館標(biāo)改成一本三維型圖書(shū)。動(dòng)感的書(shū)頁(yè)象征著飛翔的翅膀、活潑的紅橙兩色代表了圖書(shū)館是一個(gè)熱情、友好和受歡迎的地方，同時(shí)還啟用了“皇后圖書(shū)館”代替原“皇后區(qū)公共圖書(shū)館”的名稱(chēng)，這種簡(jiǎn)化名稱(chēng)易記和朗朗上口;美國(guó)馬里蘭州哈德福公共圖書(shū)館用太陽(yáng)的符號(hào)寓意書(shū)是照亮蒙昧的陽(yáng)光;喬治王子公共圖書(shū)館的標(biāo)志使用成人和兒童讀者的圖形，形象表現(xiàn)了圖書(shū)館服務(wù)對(duì)象;德美因公共圖書(shū)館將“書(shū)”與“門(mén)”的造型作為標(biāo)志，形象表達(dá)了“書(shū)是打開(kāi)知識(shí)之門(mén)”的寓意。可見(jiàn)一個(gè)好的圖書(shū)館標(biāo)志是令人眼前一亮的名片，過(guò)目不忘的廣告。

2．2 品牌的推廣

品牌形成的過(guò)程實(shí)際上是品牌在消費(fèi)者中的傳播過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，因此，打造品牌關(guān)健在于傳播推廣。傳播推廣不僅可擴(kuò)大圖書(shū)館的知名度，更增加用戶對(duì)圖書(shū)館品牌的可信度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想。正如紐約皇后區(qū)圖書(shū)館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)James Keller所說(shuō):為了讓更多的公眾走進(jìn)圖書(shū)館，爭(zhēng)取到更多的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，圖書(shū)館就需要不斷進(jìn)行宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外圖書(shū)館品牌宣傳推廣的主要形式有:媒介推廣、公共關(guān)系推廣。

2．2．1 媒介推廣

所謂的媒介主要包括印刷媒介如:海報(bào)、報(bào)紙、雜志等和電子媒介如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。美國(guó)各公共圖書(shū)館均設(shè)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)借助各種媒介的傳播和推廣來(lái)提高圖書(shū)館品牌的親和力、讀者的忠誠(chéng)度和傳播范圍。

(1)印刷媒介的推廣。其優(yōu)點(diǎn)為對(duì)象明確、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、保存期長(zhǎng)、費(fèi)用較少。美國(guó)各個(gè)公共圖書(shū)館除了印刷介紹圖書(shū)館服務(wù)、宣傳活動(dòng)、資料介紹、書(shū)架指南等形形色色的廣告和書(shū)簽、小冊(cè)子擺放在圖書(shū)館醒目的地方以供用戶隨意領(lǐng)取外，還通過(guò)在周?chē)鞘屑氨镜貐^(qū)的各家報(bào)紙雜志廣告欄刊登廣告、圖書(shū)館通迅雜志上的撰文宣傳、給用戶郵寄廣告明信片、在定期舉辦的講座上散發(fā)廣告、在全市安裝招貼欄的場(chǎng)所張貼活動(dòng)海報(bào)等手段傳播有關(guān)圖書(shū)館的大量信息。芝加哥美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)(ALA)年會(huì)推出了由姚明作形象大使的“讀書(shū)”海報(bào)，大大吸引了姚明的崇拜者;美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)(ALA)網(wǎng)站推出了NBA球星Candace Parker的圖書(shū)卡簽名宣傳海報(bào)，海報(bào)上寫(xiě)著“圖書(shū)館卡是我皮夾里最聰明的卡，快來(lái)辦吧!”;紐約市三大圖書(shū)館系統(tǒng)之一的皇后圖書(shū)館推出以不同膚色、和善、微笑的圖書(shū)館館員為主角的巨幅海報(bào)，海報(bào)上印著“I am your Queens Lirbrary”(我就是你的皇后區(qū)圖書(shū)館)，讓社區(qū)居民產(chǎn)生親近感;〔4〕英國(guó)布賴頓(Prig hton)圖書(shū)館在城市的巴士上、街道海報(bào)欄張貼出宣傳海報(bào)“推銷(xiāo)”自己的服務(wù)。

(2)電子媒介的推廣。這是一種新興的媒體形式，其傳播形式越來(lái)越受到圖書(shū)館界的重視。其優(yōu)點(diǎn)是:速度快、范圍廣、靈活、制作精美、針對(duì)性強(qiáng)。如美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館網(wǎng)站在第一年?duì)I運(yùn)時(shí)在3200家電視臺(tái)和6000多家電臺(tái)播放Americas Library廣告、在網(wǎng)絡(luò)上作旗幟廣告，強(qiáng)大的宣傳，使美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館網(wǎng)站從2000年4月到2001年4月期間，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)1億次;由美國(guó)新澤西州圖書(shū)館協(xié)會(huì)和新澤西州立圖書(shū)館于2009年首倡后推廣到全美各州圖書(shū)館的著名讀者活動(dòng)品牌“快照日”活動(dòng)。在宣傳方面，除了運(yùn)用印刷媒介的推廣，還廣泛使用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行宣傳，將美國(guó)各州圖書(shū)館“快照日”活動(dòng)中數(shù)以千計(jì)的照片、視頻資料上傳至YouTube、Facebook、Flickr、Twitter等幾大知名網(wǎng)戰(zhàn)上，在各地的網(wǎng)民群體中形成巨大的影響力，僅2009年2月19日當(dāng)天，共有161367人次進(jìn)入新澤西州的225家圖書(shū)館，是迪斯尼公園每天游客的4倍;〔5〕由美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)(ALA)推進(jìn)的在美國(guó)各地區(qū)、州和聯(lián)邦公共圖書(shū)館開(kāi)展的援助圖書(shū)館活動(dòng)中，為了讓援助活動(dòng)家喻戶曉，美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)制作圖書(shū)館的CM，由在拉美人中走紅的喜劇演員洛佩斯(Ceovge Lopez)出演，在電視和開(kāi)線廣播里播放，以視覺(jué)形式宣傳圖書(shū)館活動(dòng)?！?〕根據(jù)最近調(diào)查表明，不少美國(guó)公共圖書(shū)館認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極好的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工具，均表示準(zhǔn)備在社交網(wǎng)絡(luò)上推出圖書(shū)館有關(guān)的服務(wù)內(nèi)容、計(jì)劃和活動(dòng)宣傳。

2．2．2 公共關(guān)系的推廣

公共關(guān)系是以較低的成本通過(guò)公關(guān)活動(dòng)引起新聞媒體和公眾的關(guān)注，以期達(dá)到較大推廣效果的一種手段，是符合圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)有限而效果顯著的一種品牌推廣策略，在美國(guó)被視為“能夠解決圖書(shū)館命運(yùn)”的法寶。與其他傳播工具相比，公共關(guān)系通過(guò)比較中性的媒介來(lái)傳達(dá)品牌信息，公眾比較容易接受和理解，有高度的可信性。它主要包括圖書(shū)館與各界人士的友好關(guān)系、媒體采訪報(bào)道、參與公益活動(dòng)等。早在1970年起，美國(guó)很多公共圖書(shū)館就開(kāi)始實(shí)施了公共關(guān)系策略以更好地發(fā)展圖書(shū)館，圖書(shū)館廣泛利用公共關(guān)系于圖書(shū)館集資、組織社區(qū)活動(dòng)、參與學(xué)校活動(dòng)、媒體報(bào)道等諸多方面。

(1)與政府、各界人士保持友好關(guān)系。圖書(shū)館的公共關(guān)系牽涉到所有與圖書(shū)館有關(guān)聯(lián)的人，包括關(guān)系最為密切的讀者和用戶、工作人員、還包括各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)團(tuán)體組織、大眾媒體等。美國(guó)各公共圖書(shū)館深知只有當(dāng)政府意識(shí)到圖書(shū)館對(duì)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)文化建設(shè)的明顯貢獻(xiàn)時(shí)并具有不可替代的作用時(shí)圖書(shū)館才能獲得政府的支持和拔款，因此，非常注重與政府及各界人士之間保持重要的友好關(guān)系。如1983年，美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)(ALA)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)“圖書(shū)館商業(yè)董事會(huì)”(BCL)，旨在加強(qiáng)圖書(shū)館與商業(yè)界的聯(lián)系，力圖通過(guò)各種宣傳、聯(lián)誼活動(dòng)，爭(zhēng)取商界對(duì)圖書(shū)館提供資助。在由美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館發(fā)起和組織的美國(guó)國(guó)家圖書(shū)節(jié)上，通過(guò)邀請(qǐng)美國(guó)總統(tǒng)Obama及第一夫人Michelle Obama擔(dān)任名譽(yù)主席，大大提升了圖書(shū)館的影響力?！?〕作為在全美流通量排名第一的皇后圖書(shū)館也深知公共關(guān)系的重要性，其下屬的皇后區(qū)的法拉盛社區(qū)圖書(shū)館邀請(qǐng)第一位入選紐約州眾議員的華裔女議員把宣誓就職典禮放在圖書(shū)館舉辦，貴賓包括美國(guó)聯(lián)邦參議員、紐約州、市議員和官員及外國(guó)使節(jié)在內(nèi)的數(shù)百人，極大地提升了圖書(shū)館的地位。紐約市布魯克林圖書(shū)館通過(guò)組建圖書(shū)館董事會(huì)，長(zhǎng)期與重要決策者保持密切聯(lián)系。董事會(huì)成員由40人組成分別為:紐約市市長(zhǎng)、布魯克林區(qū)區(qū)長(zhǎng)、其他董事會(huì)成員11名由區(qū)長(zhǎng)指定、11名由市長(zhǎng)指定、12名自薦、4名為前任官員。洛杉磯縣立公共圖書(shū)館積極參與市政府每年舉辦的大型社區(qū)活動(dòng)如市慶節(jié)、市兒童節(jié)、街頭展會(huì)、國(guó)慶游行、圣誕節(jié)前夕的市樹(shù)點(diǎn)燈儀式、開(kāi)展手工活動(dòng)、講故事、介紹圖書(shū)館服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目等，增進(jìn)了與社區(qū)各階層的溝通和合作。同時(shí)，還邀請(qǐng)市政府官員參與圖書(shū)館舉辦的活動(dòng)如:為兒童暑期讀書(shū)活動(dòng)揭幕、為書(shū)簽美術(shù)設(shè)計(jì)競(jìng)賽優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)。洛杉磯縣公共圖書(shū)館還與商會(huì)、社區(qū)協(xié)調(diào)委員會(huì)、獅子會(huì)等幾個(gè)活躍的社區(qū)團(tuán)體組成合作伙伴，通過(guò)參與他們的午餐會(huì)、聯(lián)誼會(huì)和年會(huì)借此介紹圖書(shū)館的各種服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)和社區(qū)少數(shù)民族團(tuán)體機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，聯(lián)合舉辦特別活動(dòng)。這種良好的互動(dòng)和合作關(guān)系增加了圖書(shū)館與社區(qū)和民眾之間的了解，贏得民眾、社區(qū)各界人士以及政府官員對(duì)圖書(shū)館的大力支持，擴(kuò)大了圖書(shū)館的影響力。美國(guó)肯塔基州沃倫縣公共圖書(shū)館在和西肯塔基大學(xué)圖書(shū)館及全美最大連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店舉辦的品牌活動(dòng)“南肯塔基圖書(shū)節(jié)”中邀請(qǐng)包括商業(yè)、企業(yè)和縣市主要領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的地方名流和社區(qū)領(lǐng)袖擔(dān)任聯(lián)席名譽(yù)主席，借此得到當(dāng)?shù)卣探缱畲笙薅鹊闹С?，并通過(guò)他們的影響力，吸引成千上萬(wàn)的民眾參與圖書(shū)節(jié)及有關(guān)的系列活動(dòng)。

(2)與媒體建立合作伙伴關(guān)系。公共關(guān)系的新聞傳播，是利用新聞報(bào)道的形式為公眾提供信息，吸引公眾注意力，從而提高品牌知名度、美譽(yù)度，具有可信度高、傳播面廣、傳播費(fèi)用低的特點(diǎn)。一個(gè)圖書(shū)館具有一個(gè)正面的公共形象對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。美國(guó)公共圖書(shū)館注重與媒體建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，主動(dòng)向新聞媒體提供有價(jià)值的新聞素材，組織發(fā)布會(huì)，爭(zhēng)取有利于圖書(shū)館的社會(huì)輿論。如美國(guó)洛杉磯公共圖書(shū)館設(shè)立一個(gè)公共信息辦公室負(fù)責(zé)對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，對(duì)館員進(jìn)行與媒體、公眾交流的培訓(xùn)和指引，與利益相關(guān)人士溝通聯(lián)系。在2008年金融危機(jī)中，美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC主動(dòng)報(bào)道美國(guó)公民擁有借書(shū)證比任何時(shí)候都要多，圖書(shū)館流通量呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。此外，還有華爾街日?qǐng)?bào)、波士頓環(huán)球日?qǐng)?bào)均給予了大量正面的報(bào)道，證明在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期公共圖書(shū)館受歡迎的程度在不斷地上升，從而大大增加了公眾和政府對(duì)圖書(shū)館的關(guān)注度和支持度。美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)在2008年度報(bào)告中提出，要求美國(guó)各個(gè)公共圖書(shū)館研究收集并分析有關(guān)圖書(shū)館訪問(wèn)、圖書(shū)借閱、網(wǎng)上訪問(wèn)、咨詢、讀者數(shù)量和使用圖書(shū)館計(jì)算機(jī)時(shí)間的數(shù)據(jù)等報(bào)告，并在國(guó)會(huì)議會(huì)中向大眾和媒體發(fā)布。在美國(guó)各公共圖書(shū)館開(kāi)展的援助圖書(shū)館活動(dòng)中，美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)(ALA)出面不僅請(qǐng)新聞和廣播局等媒體發(fā)布圖書(shū)館有關(guān)的報(bào)道和集會(huì)信息，還獎(jiǎng)勵(lì)媒體發(fā)表圖書(shū)館利用者與圖書(shū)館的個(gè)人軼事，吸引公眾的目光。美國(guó)肯塔基州沃倫縣公共圖書(shū)館在與大學(xué)圖書(shū)館和書(shū)店保持伙伴關(guān)系的同時(shí)，也和當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體建立伙伴關(guān)系，為其開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)做免費(fèi)的廣告宣傳。

(3)主動(dòng)參與各種公益活動(dòng)。美國(guó)公共圖書(shū)館依靠自己的資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)參與各種公益活動(dòng)，提高圖書(shū)館的曝光率，從而提高圖書(shū)館的聲譽(yù)，打造圖書(shū)館品牌。上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)圖書(shū)館界為大批失業(yè)者提供圖書(shū)館服務(wù)活動(dòng)，這一活動(dòng)使美國(guó)民眾切身體會(huì)到圖書(shū)館與自身利益的關(guān)系，結(jié)果是這一時(shí)期圖書(shū)館的讀者量、借閱量均創(chuàng)造了歷史最高記錄，極大地鞏固和提升了圖書(shū)館的地位;美國(guó)各公共圖書(shū)館響應(yīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織于2003年發(fā)起的“聯(lián)合國(guó)掃盲十年”活動(dòng)，順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展普遍開(kāi)展成人教育、掃除文盲和為民主服務(wù)等運(yùn)動(dòng)，這些活動(dòng)中圖書(shū)館受到社會(huì)的普遍理解和關(guān)注，樹(shù)立了圖書(shū)館的聲望;還有位于威斯康辛州的Brown County Library的環(huán)保宣傳活動(dòng);佛羅里達(dá)州Broward County Library的反毒品宣傳活動(dòng)等。

3 國(guó)外公共圖書(shū)館品牌的延伸

品牌延伸是利用已經(jīng)獲得成功的品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的覆蓋面，是最重要的品牌增值方式之一。公共圖書(shū)館品牌的延伸分為三大類(lèi):一是產(chǎn)品線或服務(wù)線的延伸;二是跨行業(yè)的品牌拓展;三是地域性的品牌拓展。國(guó)外圖書(shū)館品牌的延伸手段主要采用的是第一類(lèi)。美國(guó)北卡羅來(lái)納州公共圖書(shū)館針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的社會(huì)問(wèn)題積極探索解決社會(huì)矛盾的途徑，與當(dāng)?shù)厣虅?wù)部、就業(yè)保障委員會(huì)、勞工部、社區(qū)學(xué)院、KobLink網(wǎng)戰(zhàn)聯(lián)合共同開(kāi)發(fā)了“就業(yè)信息資源搜索系統(tǒng)”，幫助用戶通過(guò)該系統(tǒng)找到就業(yè)信息資源、數(shù)字實(shí)時(shí)職業(yè)信息和電子書(shū)籍，選擇借閱有關(guān)就業(yè)求職問(wèn)題的書(shū)籍，把圖書(shū)館的服務(wù)線延伸到解決社會(huì)問(wèn)題上來(lái);最初由美國(guó)Barrington、Ela、Skokie、Warren－Newport 4個(gè)公共圖書(shū)館創(chuàng)立，現(xiàn)發(fā)展成為由芝加哥北部郊區(qū)圖書(shū)館系統(tǒng)主辦的大型社區(qū)信息發(fā)布系統(tǒng)的“北星網(wǎng)”，借助公共圖書(shū)館的豐富資源和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)主要為當(dāng)?shù)亟M織、小型企業(yè)和政府提供如:商業(yè)、教育、自然資源、地方史、就業(yè)、藝術(shù)、文化、餐飲、購(gòu)物等多達(dá)25種社區(qū)信息，〔8〕把圖書(shū)館服務(wù)有效地延伸到社區(qū)，拓展了公共圖書(shū)館的功能，延伸了公共圖書(shū)館服務(wù)品牌?，F(xiàn)北星網(wǎng)的每月點(diǎn)擊率達(dá)到460萬(wàn)次，已成為國(guó)際上有效開(kāi)展圖書(shū)館社區(qū)信息服務(wù)的著名網(wǎng)站之一;美國(guó)紐約市皇后圖書(shū)館提供在線醫(yī)療申請(qǐng)、在線交通罰款支付、下載相關(guān)表格等多項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)，同時(shí)，還提供咨詢、資料翻譯、專(zhuān)題講座、請(qǐng)專(zhuān)人為讀者進(jìn)行輔導(dǎo)等;美國(guó)各公共圖書(shū)館還提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)課程、為中小企業(yè)的成長(zhǎng)提供幫助、開(kāi)展從業(yè)人員的繼續(xù)教育、提供免費(fèi)的會(huì)議室及相關(guān)設(shè)施、為就業(yè)提供查詢職位、制作簡(jiǎn)歷、填寫(xiě)在線簡(jiǎn)歷等援助。這些工作都是在傳統(tǒng)圖書(shū)館工作之外對(duì)服務(wù)的延伸，突出了圖書(shū)館的正面公共形象，彰顯了圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值，滿足民眾在生活中的各種需求，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)文化中心的品牌理念。由美國(guó)圖書(shū)館界發(fā)起并主持的，活動(dòng)遍及美國(guó)50個(gè)州474個(gè)圖書(shū)館及澳大利亞、西班牙、日本、葡萄牙、瑞士、荷蘭和委內(nèi)瑞拉等7個(gè)國(guó)家的13個(gè)圖書(shū)館參與的旨在號(hào)召民眾在每年的9月11日這一天，聚集在當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)館或其他自由、安全的公共場(chǎng)所探討和思考有關(guān)民主、公民權(quán)力和愛(ài)國(guó)主義等重要議題的的國(guó)際性聚會(huì)活動(dòng)“九月計(jì)劃”〔9〕，則實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)及地域性的品牌拓展。

4 我國(guó)公共圖書(shū)館品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)筆者所做的文獻(xiàn)調(diào)查研究所知，我國(guó)圖書(shū)館界品牌建設(shè)理論的引入始于1999年，只有短短的十來(lái)年，品牌建設(shè)還處于摸索階段，認(rèn)識(shí)還不夠深刻。

4．1 圖書(shū)館品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前我國(guó)許多公共圖書(shū)館特別是基層公共圖書(shū)館辦館意識(shí)淡薄，舊的思維習(xí)慣和意識(shí)不能適應(yīng)市場(chǎng)化時(shí)代的發(fā)展要求，圖書(shū)館品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，一味地固守于傳統(tǒng)的圖書(shū)觀、文獻(xiàn)觀、服務(wù)觀。

4．2 圖書(shū)館品牌建設(shè)處于較低層次

我國(guó)圖書(shū)館品牌建設(shè)研究還處于書(shū)面理論研究階段，在實(shí)施操作方面還沒(méi)有形成一套正式的、權(quán)威性的圖書(shū)館品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。很多圖書(shū)館對(duì)于品牌的建設(shè)還僅局限于建立特色館藏(數(shù)據(jù)庫(kù))或者特色服務(wù)上，并沒(méi)有建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)實(shí)施真正品牌化管理，品牌實(shí)施路徑模糊、品牌管理混亂、品牌建設(shè)水平處于較低層次。

4．3 品牌重復(fù)建設(shè)，存在浪費(fèi)現(xiàn)象

一部分公共圖書(shū)館雖然有品牌意識(shí)，但對(duì)于自身的用戶和市場(chǎng)需求，目標(biāo)與功能，圖書(shū)館的個(gè)性和特色，地域特色、特點(diǎn)模糊不清，品牌定位不準(zhǔn)確。品牌建設(shè)盲目跟風(fēng)，例如各種各樣的講座泛濫、館藏資源建設(shè)追求大而全，造成資源浪費(fèi)，與創(chuàng)建品牌的本來(lái)目的背道而馳。

4．4 品牌的宣傳、推廣力度不夠

一直以來(lái)，我國(guó)公共圖書(shū)館因?yàn)閾碛蟹€(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來(lái)源和固定的用戶群體，既不擅長(zhǎng)也不屑于宣傳、推廣自己，不注重公共關(guān)系策略。雖然國(guó)家文化部自1989年起規(guī)定每年5月的最后一周為圖書(shū)館服務(wù)宣傳周，但總體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的聲勢(shì)和效果還不盡如人意。圖書(shū)館的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍局限于自己行業(yè)內(nèi)的小圈子，缺乏營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使得用戶對(duì)圖書(shū)館不了解，造成圖書(shū)館功能無(wú)法充分發(fā)揮。

5 對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的啟示與借鑒

5．1 樹(shù)立公共圖書(shū)館品牌建設(shè)意識(shí)

現(xiàn)階段我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)提出建設(shè)文化大省或文化城市的目標(biāo)，作為信息傳播中心的公共圖書(shū)館應(yīng)抓住機(jī)遇，將品牌意識(shí)引到圖書(shū)館事業(yè)中來(lái)，喚起和培育圖書(shū)館人的品牌意識(shí)。學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外圖書(shū)館品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造文化品牌，展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，以確鑿的事實(shí)向政府和公眾表明公共圖書(shū)館在振興經(jīng)濟(jì)、豐富文化、穩(wěn)定社會(huì)、培養(yǎng)人才等方面具有不可替代的作用，從而提高圖書(shū)館的社會(huì)影響力，使圖書(shū)館事業(yè)踏上新的進(jìn)程。

5．2 設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)、制定品牌實(shí)施計(jì)劃

英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館專(zhuān)門(mén)設(shè)立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)部，職責(zé)明確為:面向圖書(shū)館關(guān)鍵客戶制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;設(shè)計(jì)、宣傳和發(fā)布英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館品牌戰(zhàn)略并推進(jìn)實(shí)施;負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通和資金籌集，通過(guò)開(kāi)展合作項(xiàng)目拓展圖書(shū)館的影響范圍?！?0〕雖然我國(guó)也有少數(shù)的公共圖書(shū)館設(shè)有公共關(guān)系部或讀者委員會(huì)，但總體而言設(shè)置不普遍。圖書(shū)館界應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，專(zhuān)人負(fù)責(zé)，制訂詳細(xì)的可具操作性的品牌建設(shè)計(jì)劃、方案。它主要包括幾個(gè)方面:一是明確各自公共圖書(shū)館品牌的定位;二是圖書(shū)館品牌符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和注冊(cè)，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌代表人物、宣傳語(yǔ)、服務(wù)模式等方面;三是圖書(shū)館品牌傳播計(jì)劃的執(zhí)行;四是依據(jù)圖書(shū)館品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的需要進(jìn)行圖書(shū)館品牌的拓展。

5．3 重視公共關(guān)系，加強(qiáng)與各機(jī)構(gòu)間的合作

公共圖書(shū)館應(yīng)借鑒國(guó)外圖書(shū)館經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)公共關(guān)系，注重與各機(jī)構(gòu)團(tuán)體建立伙伴關(guān)系，不僅要與地區(qū)橫向和縱向的圖書(shū)館系統(tǒng)建立伙伴關(guān)系，更要注重與政府、社區(qū)、學(xué)校、文化機(jī)構(gòu)、新聞媒體等團(tuán)體間建立友好合作關(guān)系。通過(guò)與各機(jī)構(gòu)合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，利用各方的力量組織和開(kāi)展形式多樣的豐富多彩的，能滿足不同群體需求的大型或超大型的活動(dòng)，改變公眾對(duì)圖書(shū)館所持的固有偏見(jiàn)，并由此形成整體合力和規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而提高讀者的覆蓋面和參與度，形成持續(xù)有效的吸引力和品牌輻射力。

5．4 我國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)要積極作為，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)與示范作用

通過(guò)對(duì)美國(guó)公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為以促進(jìn)圖書(shū)館發(fā)展以及為圖書(shū)館界的改進(jìn)提供幫助為目標(biāo)之一的美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)(ALA)在公共圖書(shū)館品牌建設(shè)體系中發(fā)揮了非常重要的領(lǐng)導(dǎo)和示范作用，他不僅參與了公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的制定、操作以及制作統(tǒng)一宣傳模式，而且牽頭組織實(shí)施了一系列具有深度影響力的活動(dòng)，帶動(dòng)各州、市、縣各級(jí)公共圖書(shū)館打造品牌圖書(shū)館，為美國(guó)公共圖書(shū)館品牌建設(shè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。與國(guó)外公共圖書(shū)館相比，我國(guó)公共圖書(shū)館品牌建設(shè)道路才剛剛開(kāi)始，還處在摸索階段，圖書(shū)館學(xué)會(huì)應(yīng)重視圖書(shū)館界品牌建設(shè)策略的研究，向美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)學(xué)習(xí)，尋找圖書(shū)館品牌建設(shè)的路徑，采取“圖書(shū)館品牌”集體推廣理念，突破區(qū)域局限，采用統(tǒng)一的宣傳模式如標(biāo)識(shí)、宣傳手冊(cè)等手段;積極參與國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館界的高端活動(dòng)，在全社會(huì)形成對(duì)圖書(shū)館品牌的認(rèn)識(shí)，從而在我國(guó)圖書(shū)館界品牌建設(shè)中起到領(lǐng)導(dǎo)與示范作用。

5．5 圖書(shū)館品牌推廣工作政府不可缺位

圖書(shū)館品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要龐大的人才與資金來(lái)搭建及支撐。而我國(guó)公共圖書(shū)館屬于事業(yè)編制單位，資金來(lái)源單一且投入水平較低。資金的不足成為圖書(shū)館品牌建設(shè)面臨的最大挑戰(zhàn)。在這種體制下，圖書(shū)館通過(guò)與各級(jí)政府、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體建立的長(zhǎng)期友好關(guān)系，以實(shí)際行動(dòng)讓政府和公眾意識(shí)到圖書(shū)館對(duì)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)文化建設(shè)具有重大的影響，彰顯圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值，以期政府出資，整體推廣圖書(shū)館品牌，這樣有助于節(jié)省成本，并且能提高品牌宣傳的效果。

1．劉寶玲．美國(guó)公共圖書(shū)館持續(xù)發(fā)展的原因分析．新世紀(jì)圖書(shū)館，2011(9):87－90

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3．全勤．交流、感悟、思考——訪問(wèn)美國(guó)紐約布魯克林公共圖書(shū)館．新世紀(jì)圖書(shū)館，2008(3):75－78

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5．張波．美國(guó)圖書(shū)館“快照日”活動(dòng)及其啟示．圖書(shū)館建設(shè)，2011(11):2－6

6．李農(nóng)．美國(guó)的援助圖書(shū)館活動(dòng)．圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2008(6):70－71

7．袁海旺．公共關(guān)系及其價(jià)值彰顯——美國(guó)西肯塔基大學(xué)圖書(shū)館與肯塔基州沃倫縣公共圖書(shū)館、保齡格林市巴諾書(shū)店伙伴的社會(huì)服務(wù)初探．圖書(shū)與情報(bào)，2010(1):16－23

8．郭韞麗．美國(guó)公共圖書(shū)館社區(qū)信息服務(wù)典型案例——北星網(wǎng)服務(wù)模式探析．圖書(shū)館建設(shè)，2010(1):67－70

9．黃萍莉．美國(guó)圖書(shū)館的“九月計(jì)劃”及其啟示．圖書(shū)館，2005(5):19－22

(來(lái)稿時(shí)間:2012年9月)