雷曉婷

(太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030027)

廣告語(yǔ)不只是單純的商業(yè)語(yǔ)言，而是一種集美學(xué)、聲電學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等為一體的藝術(shù)語(yǔ)言。精明的廣告商最能在廣告語(yǔ)言中利用巧妙的修辭手法來(lái)營(yíng)造聲勢(shì)，創(chuàng)造意境，達(dá)到從廣告受眾的角度來(lái)感知廣告價(jià)值的效果，從而吸引和打動(dòng)潛在的受眾。廣告語(yǔ)中常用比喻、雙關(guān)、夸張、仿擬、押韻、排比及矛盾修辭法等修辭手段或是綜合運(yùn)用各種修辭手法。針對(duì)不同國(guó)家、不同文化和風(fēng)俗的廣告受眾，譯者既要達(dá)到翻譯目的，又要保證翻譯質(zhì)量，其關(guān)鍵在于對(duì)充滿不同修辭手法的廣告語(yǔ)篇，要能準(zhǔn)確理解其中所蘊(yùn)含的廣告修辭的顯義、涵義及獨(dú)特的功能。在目的語(yǔ)中采用恰當(dāng)?shù)淖g法，選擇靈活多變的句式和富有感染力的文字，并盡量求得與源語(yǔ)類(lèi)似的翻譯效果，是我們探討廣告語(yǔ)修辭手法的翻譯的最終目的。

一、雙關(guān)

雙關(guān)是指以一個(gè)詞或詞組，用巧妙的方法把互不關(guān)聯(lián)的兩種含義結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到一種由此及彼的效果。下面就是對(duì)廣告中幾例雙關(guān)修辭手法的分析及翻譯。

例1：隨心所“浴”。Wash asyou wish.

廣告語(yǔ)使用了諧音雙關(guān)，借鑒了我們所熟知的成語(yǔ)“隨心所欲”。此處“欲”與“浴”合二為一，表示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)極大地滿足了顧客的愿望，也就是能使顧客在一天的疲乏后輕松愉悅地洗去一身的塵埃。翻譯時(shí)不好用同樣的方法來(lái)表達(dá)，但用了押頭韻的修辭手法，譯者巧妙使用了“wash”與“wish”兩個(gè)發(fā)音極其相似的詞語(yǔ)，形象譯出此處雙關(guān)語(yǔ)的含義，幽默生動(dòng)的廣告語(yǔ)使顧客不由會(huì)心一笑。

例2：如果人類(lèi)沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？How the world will without thinking?——Lenovo.

“聯(lián)想”是中國(guó)家喻戶曉的電腦品牌，而“聯(lián)想”一詞本身又指的是人類(lèi)發(fā)展創(chuàng)新所需要的最重要的思維因素。廣告語(yǔ)使用雙關(guān)，很好地兼顧了二者。筆者認(rèn)為在翻譯時(shí)，不方便用同樣的手法來(lái)表達(dá)，于是采用押頭韻的修辭手法，連續(xù)用三個(gè)“w”字母打頭，又將雙關(guān)詞進(jìn)行對(duì)應(yīng)分譯，即凸顯了品牌名稱，又極富創(chuàng)意地突出了產(chǎn)品的不可取代性，使內(nèi)容貼切自然，發(fā)音朗朗上口。

例3：嘿，這家伙哪去了？Wonder where the fellow went?

這是一則牙膏廣告。廣告語(yǔ)中的“家伙”既表示牙膏，又表示牙齒上的黃色素，使用雙關(guān)輕松地將產(chǎn)品與其功能效用結(jié)合起來(lái)。翻譯時(shí)，同樣用疑問(wèn)的句式先引起受眾注意，不刻意解釋“家伙”的含義，通過(guò)配以圖片，很快又使受眾心領(lǐng)神會(huì)。在翻譯時(shí)，譯者使用三個(gè)“w”來(lái)押韻，讀來(lái)妙不可言。

從以上三個(gè)例子我們可以這樣看，在遇到廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯時(shí)，不妨嘗試用押韻的修辭手法來(lái)翻譯，這往往會(huì)收到令人欣喜的效果。

二、對(duì)比

對(duì)比是把意義相反的詞句平行地排列起來(lái)，以表達(dá)對(duì)立概念的修辭手法。目的是在受眾腦海中形成強(qiáng)烈的反差，借以突出事物的特征。下面就是對(duì)廣告中幾例對(duì)比修辭手法的分析及翻譯。

例1：寧等三分，不搶一秒。Better late than the late.

對(duì)比的修辭手法被廣泛用于公益廣告語(yǔ)中，是一種實(shí)用的表達(dá)技巧，起到強(qiáng)調(diào)后果的作用?！皩幍热郑粨屢幻搿笔且粍t有關(guān)交通警示的宣傳標(biāo)語(yǔ)，廣告語(yǔ)采用了對(duì)比的修辭手法，讀來(lái)印象深刻，非常突出主題。巧合的是，美國(guó)高速路也有含義類(lèi)似的交通警示公益廣告，因此我們可以采用仿擬的修辭手法，將英語(yǔ)中家喻戶曉的諺語(yǔ)“Better late than never”直接借用過(guò)來(lái)，恰當(dāng)體現(xiàn)了東西方文化的異曲同工之妙，同時(shí)也起到了詼諧幽默的效果。

例2：有汰漬，沒(méi)污漬。Tides in;dirt out.

廣告語(yǔ)在兩個(gè)單句只差一字的情況下，用“有”與“無(wú)”對(duì)聽(tīng)覺(jué)造成了強(qiáng)烈的沖擊效果。在翻譯時(shí)，不僅保留了這種修辭手法，同時(shí)又將“in”與“out”及“Tides”與“dirt”形成雙重對(duì)比效果，這樣譯入后，自然使產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而達(dá)到了商家所預(yù)期的效果。

三、對(duì)偶

對(duì)偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)形式基本相同、意義對(duì)稱的一對(duì)句子和短語(yǔ)來(lái)表達(dá)兩個(gè)相對(duì)或相近的意思。下面就是對(duì)廣告中幾例對(duì)偶修辭手法的分析及翻譯。

例1：The choice is yours.The honor is ours.君之選擇，我之榮幸。

這是一則商場(chǎng)廣告語(yǔ)。用“choice”與“honor”及“yours”與“ours”分別對(duì)偶，讀來(lái)朗朗上口。在翻譯中也采用了同樣的修辭手法，“君”與“我”及“選擇”與“榮幸”分別對(duì)偶，體現(xiàn)出這種修辭美所帶來(lái)的前后呼應(yīng)與結(jié)構(gòu)整齊的效果。同時(shí)最大化地體現(xiàn)了廣告翻譯中的“等效”原則，在口語(yǔ)化的基調(diào)上增添了一種和諧簡(jiǎn)潔的意境美。

例 2：To me,the past is black and white,but the future isalwayscolor.對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。

這是一則酒品廣告。原廣告語(yǔ)用“past”與“future”及“black and white”與“color”分別對(duì)偶,目的明確，印象深刻。在翻譯中也同樣應(yīng)用了對(duì)偶的修辭手法，既忠于原作，又使用中國(guó)人所習(xí)慣的四字詞語(yǔ)，使之完美取得了廣告的鼓動(dòng)效應(yīng)。其優(yōu)點(diǎn)是整齊勻稱，高度概括，易于記憶，結(jié)構(gòu)感強(qiáng)，使受眾不由自主地接受了如果享受了此產(chǎn)品，從此你的人生將會(huì)因之而改變的信念，從而實(shí)現(xiàn)商家的目的。

四、夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象、過(guò)激的言辭渲染或裝飾客觀事物，借以突出其特征或品質(zhì)，以引起受眾的強(qiáng)烈共鳴。下面就是對(duì)廣告中幾例夸張修辭手法的分析及翻譯。

例 1：Still swinging after 650 years.余音在耳，經(jīng)久不絕。

這是一則唱片公司的廣告。廣告語(yǔ)中運(yùn)用了夸張的修辭手法，在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，故意言過(guò)其實(shí)，把一張唱片的影響力夸大到了650年之后。原文翻譯為“歷經(jīng)650年仍經(jīng)久不衰”，但筆者認(rèn)為如果譯為“余音在耳，經(jīng)久不絕?！眲t更為恰當(dāng)。因?yàn)椤?50”這個(gè)數(shù)字對(duì)于中國(guó)人沒(méi)有什么特殊的意義。雖然有點(diǎn)不能完全忠于原文，但保留了原廣告詞的修辭手段，又契合了東方四字詞語(yǔ)對(duì)仗工整的藝術(shù)美的特點(diǎn)，很容易引起受眾強(qiáng)烈的共鳴，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例2：World without strange.沒(méi)有陌生人的世界。

這是一則服裝品牌的廣告。廣告語(yǔ)使用了夸張的修辭手法，夸大了產(chǎn)品的影響力和持久的生產(chǎn)力。而譯文也在忠于原廣告語(yǔ)的技術(shù)上恰當(dāng)?shù)厥褂昧送瑯拥男揶o手法，在使受眾深刻認(rèn)識(shí)產(chǎn)品受歡迎度的同時(shí)，也情不自禁地想要加入購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌服裝的大軍中，從而獲得與原文同樣的宣傳效果。

五、矛盾修辭法

矛盾修辭法是將相互矛盾的概念或判斷巧妙地連接在一起，以便互相映襯，突出事物的特點(diǎn)，從而表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情。下面就是對(duì)廣告中幾例矛盾修辭手法的分析及翻譯。

例 1：Saturday night on Sunday morning.昨日雖逝，此情仍在

這是一則錄像機(jī)的廣告。廣告語(yǔ)中使用了矛盾修辭法，星期六的晚上怎么又會(huì)跑到星期天早晨呢？原文譯為“時(shí)間不等人，用我們的錄像機(jī)記錄下你的美好回憶”。但筆者認(rèn)為原譯有些拖沓，且體會(huì)不到廣告語(yǔ)帶給我們的美感和遐想。因此如果能改為“昨日雖逝，此情仍在”，將更接近于原廣告語(yǔ)中的矛盾修辭法，而且符合中國(guó)人的表達(dá)習(xí)慣和懷舊情懷。

例2：今年二十，明年十八。You’re always younger than ever.

這是一則宣傳一種美容香皂的廣告詞。原文使用了矛盾修辭法，今年怎么能比去年年齡還小呢？原文本譯為T(mén)wenty last year;eighteen thisyear.但筆者認(rèn)為這樣處理，手法有些太僵化。如果譯為You’re alwaysyounger than ever會(huì)更恰當(dāng)。這樣在譯入時(shí)也使用了矛盾修辭手法，雖然缺少了原先的整齊感，但把護(hù)膚品的效果渲染得一樣神奇，突出了產(chǎn)品的吸引力，增加了趣味性，自然激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

六、排比

排比是把幾個(gè)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度類(lèi)似、語(yǔ)氣一致、意義相關(guān)或相似的句子排列起來(lái)，用于加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，突出事物的特征。下面就是對(duì)廣告中一例排比修辭手法的分析及翻譯。

例 1：Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.

不同的國(guó)家，不同的語(yǔ)言，不同的風(fēng)俗。盡享世界一流。

這是一則航空公司的廣告詞。它將以“different”打頭的三個(gè)結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)并列一起使用，最后又以“one level”來(lái)結(jié)尾，形成了極大的氣勢(shì)。在翻譯中也采用了排比的修辭結(jié)構(gòu)，原文中最后一句譯為“舒適一流，暢游世界”，但筆者認(rèn)為稍嫌拖沓，前后呼應(yīng)不強(qiáng)，也不太遵循漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，于是改為簡(jiǎn)略的“盡享世界一流”。經(jīng)過(guò)改動(dòng)后，更加彰顯航空公司質(zhì)量卓越的服務(wù)與自信大氣的底蘊(yùn)，讀來(lái)使人蕩氣回腸，經(jīng)久不忘。

跨文化交流在全球經(jīng)濟(jì)全方位的融合中發(fā)揮著愈加舉足輕重的作用。而廣告語(yǔ)的應(yīng)用就是其中一個(gè)很重要的方面。廣告的最終目的是讓受眾接受它所推廣的理念，從而達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)以及接受社會(huì)所遵循的思想與行為準(zhǔn)則的目的。修辭手法的應(yīng)用在其中的作用則是不言而喻的，這也對(duì)翻譯工作者提出了更高的要求。翻譯工作者要本著精益求精的態(tài)度，緊跟時(shí)代和語(yǔ)言的發(fā)展變化，發(fā)揮豐富的想象力，創(chuàng)造廣告語(yǔ)言的美感及意境，真正實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

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