許 健

（合肥學(xué)院，安徽 合肥 230601）

隨著近些年我國社會的快速發(fā)展和人們收入水平的大幅提升，以及理財意識的不斷深化，人們對于專業(yè)理財?shù)男枨笤絹碓酱?。在此背景下，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)表現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間，已成為我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分?！皞€人理財業(yè)務(wù)”又稱為“對私金融業(yè)務(wù)”、“私人銀行業(yè)務(wù)”、“家庭理財”等。其實質(zhì)就是將個人資產(chǎn)委托銀行打理而實現(xiàn)保值增值的過程。[1]作為市場化程度較高的一種金融服務(wù)，個人理財業(yè)務(wù)具有“批量大”、“風(fēng)險小”、“領(lǐng)域廣”等特點，既能夠為銀行帶來較高利潤，還能夠為其提供大量的低成本負債資金，同時還能借助此項業(yè)務(wù)不斷鞏固和擴大客戶群體。[2]由此各商業(yè)銀行對于個人理財業(yè)務(wù)的爭奪越發(fā)激烈，其發(fā)展水平的高低也已成為各商業(yè)銀行綜合競爭力比拼的重要體現(xiàn)。而隨著我國金融市場開放化程度的加快，外資金融機構(gòu)憑借金融理財方面的產(chǎn)品經(jīng)驗和優(yōu)勢，也會不斷蠶食我國的個人理財業(yè)務(wù)市場。國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的未來必將面臨內(nèi)憂外患的市場考驗。因此，為了進一步擴大市場份額，增強市場競爭能力，積極開展理財業(yè)務(wù)營銷對于商業(yè)銀行具有重要意義。

個人理財業(yè)務(wù)營銷是在商業(yè)銀行營銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于業(yè)務(wù)本身的“易仿效性”、“個性化及人性化”、“增值性”等特點，導(dǎo)致了對于營銷的要求要更加注重品牌營銷、人性化和情感營銷、整體營銷管理等。[3]從涉及個人理財業(yè)務(wù)營銷策略的研究成果看，國外學(xué)者主要將研究重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價以及提升服務(wù)品質(zhì)方面。如Suzanne Soper提出在個人理財業(yè)務(wù)營銷定位上要轉(zhuǎn)向“客戶至上”，形成任何時候(Anytime)、任何地方(Anywhere)以及任何方式(Anyhow)為客戶提供服務(wù)的“3A”營銷理念；Oonagh McDonald和Kevin Kease強調(diào)注重理財產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理工作；Robert Head指出應(yīng)從定價策略著手，設(shè)計出有利于最大限度吸引、鼓勵客戶使用理財產(chǎn)品。[4]國內(nèi)學(xué)者胡左浩、蔣方明(2004)通過分析影響個人理財服務(wù)質(zhì)量的各要素在服務(wù)不同階段所起的作用，提出相應(yīng)的營銷建議；[5]陳晶萍、韓霄(2006)提出針對個人理財客戶需求分層次服務(wù)，創(chuàng)新理財產(chǎn)品和服務(wù)方式，以滿足不同需求；[6]伊娜(2007)從創(chuàng)新個人理財品牌、建立個人理財隊伍、開發(fā)個人理財信息系統(tǒng)等方面提出了對策性建議。[7]本文結(jié)合上述研究成果，從營銷4P策略(產(chǎn)品與品牌策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)著手，探析在其各方面存在的問題，以此提出相關(guān)的對策建議。

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國幾乎所有商業(yè)銀行都試圖通過利用營銷手段來實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。并在營銷實踐中結(jié)合我國政治與經(jīng)濟環(huán)境，逐步探索出一系列在市場定位、品牌建設(shè)、增值服務(wù)方面的營銷策略，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展起到了很大的促進作用。[8]但是在營銷策略實施效果方面與西方跨國銀行相距甚遠。一方面由于我國的銀行、證券、保險三大金融市場屬于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，難以形成相互交融的一體化局面。導(dǎo)致銀行在個人理財業(yè)務(wù)營銷策略中，無法借助更多的金融工具為客戶提供多樣化、個性化、高品質(zhì)的理財產(chǎn)品和服務(wù)，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有形成業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢；另一方面因為銀行對于營銷管理工作重視程度不夠，沒有從上到下形成有效的管理理念，導(dǎo)致難以培養(yǎng)和鍛煉出優(yōu)秀的營銷管理人才。使得他們不能夠以營銷觀念的角度去滿足客戶需求，更不能夠以實際經(jīng)驗來對業(yè)務(wù)產(chǎn)品提出改進意見和創(chuàng)新想法。從我國商業(yè)銀行目前個人理財業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展總體狀況來看，在產(chǎn)品與品牌、價格機制、營銷渠道、促銷體系及客戶關(guān)系管理方面均存在一定問題。因此應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實情況出發(fā)，找出問題癥結(jié)所在，探索出適合我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略，提高其競爭能力。

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷存在的主要問題

（一）個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新不足，缺乏品牌營銷策略

目前我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，基礎(chǔ)性金融產(chǎn)品在同行業(yè)之間相差無異，產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新速度跟不上客戶日益增長的需求變化。當(dāng)面對客戶對于理財產(chǎn)品多樣性與層次性的需求時，不能進行正確的市場細分。對于產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象塑造，難以依照客戶需求進行創(chuàng)新。而且產(chǎn)品的市場定位不清，沒有充分展示其產(chǎn)品特色，使得客戶難以對其有清晰的辨識和理解。這些問題對于我國商業(yè)銀行個人理財市場的健康持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了嚴重制約。[9]加上產(chǎn)品在開發(fā)的同時缺乏品牌內(nèi)涵，數(shù)量與品質(zhì)沒有保持一致，只是一味追求短暫目標(biāo)，忽視品牌形象塑造。在產(chǎn)品的延續(xù)性、層次性上沒有繼續(xù)深入，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌價值低下。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴重的情況下，如何將產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合，形成產(chǎn)品品牌形象特征，應(yīng)當(dāng)是各銀行首當(dāng)其沖考慮的重要問題。

（二）個人理財業(yè)務(wù)價格營銷策略缺失

國內(nèi)商業(yè)銀行對于個人理財產(chǎn)品和服務(wù)的價格策略沒有形成一套完整體系。根本的原因是沒有從營銷層面構(gòu)建有效的價格機制，缺乏科學(xué)合理的定價流程。各家商業(yè)銀行對于個人理財業(yè)務(wù)的收費，沒有采取多樣化、細致化的標(biāo)準。為了吸引客戶，大部分銀行推出的個人理財業(yè)務(wù)采取免費政策，提供的服務(wù)也就較為簡單和低層次。而孰不知這種做法既損害了銀行的商業(yè)利益，又不利于業(yè)務(wù)的長遠健康發(fā)展。但是當(dāng)擁有了一定客戶資源之后，胡亂收費的現(xiàn)象又開始滋生，希望將前期投入成本在短時間內(nèi)迅速收回。此舉更容易引起客戶不滿，也對其投資信任感產(chǎn)生懷疑。除此以外，對于價格策略的使用和調(diào)整也很不到位，制定和調(diào)整價格策略的應(yīng)變能力較差，缺乏價格方法使用的多樣性和針對性。這些價格措施都在一定程度上影響了個人理財業(yè)務(wù)的增長。

（三）個人理財業(yè)務(wù)營銷渠道體系建設(shè)薄弱

國內(nèi)商業(yè)銀行的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置主要是以業(yè)務(wù)分割為主導(dǎo)，部門各自為政的傳統(tǒng)模式。并未真正建立起以客戶需求為導(dǎo)向的柔性管理模式。這對營銷渠道的有效建設(shè)產(chǎn)生了嚴重影響。渠道的建設(shè)主要分為以實體中心為主的傳統(tǒng)渠道和以虛擬平臺為主的新型渠道。目前我國商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)方面，覆蓋面不廣，沒有真正建立起以客戶便利性為營銷核心思想的渠道體系，且傳統(tǒng)渠道各部門之間信息分散，缺乏有效溝通，加上傳統(tǒng)考核體制的原因，使得很難形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。除此之外，由于科技因素及管理手段的相對落后，新型渠道的建設(shè)更是發(fā)展緩慢，其發(fā)展速度遠不能適應(yīng)我國快速發(fā)展的金融業(yè)的需要。而現(xiàn)階段建立起來的如網(wǎng)絡(luò)平臺、自助終端等新型渠道模式大量存在著安全性、穩(wěn)定性及便利性等缺陷，嚴重制約著個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）個人理財業(yè)務(wù)促銷手段單一，客戶關(guān)系營銷力度不足

如果只是單一的采取促銷手段中的某一種形式，或者只是憑借純粹的硬拉方式，顯然難以符合現(xiàn)代營銷的促銷理念。只有將多種促銷方式充分結(jié)合，交叉使用，同時還需在手段上不斷推陳出新，才能適應(yīng)市場的發(fā)展變化。而目前我國商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)促銷手段中，仍然沿用著最傳統(tǒng)的單調(diào)促銷模式來推介商品，擴大品牌影響。例如通過簡單的廣告宣傳，或是形式老套的營業(yè)推廣模式等。且這些方式只注重短期效應(yīng)，客戶對其具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容、贏利模式、風(fēng)險程度等實質(zhì)問題不甚了解。[10]造成這些問題的原因主要是對于前期客戶需求調(diào)研力度不夠，無法進行有效的針對性的促銷服務(wù)。除此之外，銀行沒有充分意識到個人理財業(yè)務(wù)促銷策略中最重要的應(yīng)是客戶關(guān)系營銷，其他的促銷方式只是輔助措施，最為核心的就是建立和維護好客戶關(guān)系。

三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略的對策與建議

（一）加快理財產(chǎn)品創(chuàng)新，大力營造品牌效應(yīng)

我國商業(yè)銀行應(yīng)亟需加大對理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，凸顯出差異化色彩。根據(jù)客戶理財需求的層次性與多樣性，進行合理的市場細分，有針對性的對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改造和改良，持續(xù)性地向市場推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的理財產(chǎn)品。[11]要突破現(xiàn)有理財產(chǎn)品的涉及范圍，拓展至長期投資管理、虛擬資產(chǎn)管理、合理避稅管理、教育發(fā)展管理、遺產(chǎn)委托管理、各類保險金融產(chǎn)品管理等領(lǐng)域。還要通過增加服務(wù)范圍、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等來吸引更多的客戶。除此之外，還需不斷豐富和充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，打造出具有自身特色的品牌。將銀行本身的文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品品牌之中，持續(xù)不斷的加大對品牌建設(shè)的投入以及對于品牌的管理。要想塑造出能讓客戶接受并認同的個性化和情感化的品牌，既要依據(jù)需求的多樣性實施多品牌戰(zhàn)略，也要通過各種途徑加強品牌的宣揚和推廣，提高其知名度和影響力。品牌的建設(shè)與管理需要有長期的發(fā)展規(guī)劃和部署，在此過程中不僅要協(xié)調(diào)處理好自身內(nèi)部的品牌架構(gòu)關(guān)系，還要加強與競爭對手之間的品牌博弈。

（二）完善價格機制，合理運用定價方法和策略

個人理財業(yè)務(wù)營銷必須實施科學(xué)合理的定價方法和策略，形成較完善的價格機制。第一，完善個人理財業(yè)務(wù)的定價流程。首先根據(jù)自身的營銷總體目標(biāo)來選擇定價目標(biāo)，測定出需求的價格彈性。然后根據(jù)產(chǎn)品營銷投入的成本，估算與不同價格水平對應(yīng)的客戶量及競爭對手的價格反應(yīng)策略，確定其盈虧的平衡點。最后在綜合價格目標(biāo)、投入成本、市場需求及競爭對手等各項因素基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r方法，制定出相應(yīng)的最終價格；第二，實施產(chǎn)品差別化的定價策略。根據(jù)自身個人理財業(yè)務(wù)營銷的利潤目標(biāo)，按照不同客戶對銀行的利潤貢獻度進行層次劃分，采取不同種類的收費方式，充分體現(xiàn)合理性和靈活性的統(tǒng)一。[12]第三，使用靈活的價格調(diào)整策略，既可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時期采取分階段定價調(diào)整方式，也可以按照市場供求變化來合理調(diào)整價格，還可以圍繞利潤目標(biāo)調(diào)整來制定價格。值得注意的是，在價格機制實施中一定要遵循相關(guān)的法規(guī)政策以及企業(yè)道德，切忌價格欺詐。

（三）加大理財網(wǎng)點的建立與利用，拓展?fàn)I銷渠道

在個人理財業(yè)務(wù)營銷渠道建設(shè)中，要根據(jù)客戶的需求特點和偏好來建立和拓展多重化的營銷渠道。既要加大傳統(tǒng)網(wǎng)點渠道建設(shè)力度，也要加強自助式服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)等新型渠道拓展。傳統(tǒng)渠道建設(shè)最重要的核心理念就是便利性，完善和便利的網(wǎng)點渠道會成為吸引客戶的重要手段。所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶要求的便利性特點加大對理財中心、理財柜臺和理財工作室等傳統(tǒng)網(wǎng)點的建設(shè)和利用。一些對于高價值、高風(fēng)險、復(fù)雜的理財產(chǎn)品有強烈需求的客戶，更加希望得到面對面的、一對一的周到服務(wù)。因此既要加大對實體網(wǎng)點的空間布局，又要加強設(shè)施設(shè)備及人員力量等軟硬件建設(shè)。除傳統(tǒng)渠道外，還必須加大科技研發(fā)投入，用先進的服務(wù)手段來爭取競爭領(lǐng)先的主動權(quán)。通過虛擬平臺(例如手機銀行、電話銀行等)實現(xiàn)將個人理財業(yè)務(wù)向客戶家庭、辦公及室外活動場所延伸，為客戶提供時間和空間上不間斷的理財服務(wù)。[13]結(jié)合自助終端、網(wǎng)絡(luò)渠道進一步整合服務(wù)系統(tǒng)，增加服務(wù)范圍和服務(wù)種類，拓展理財產(chǎn)品和服務(wù)的寬度、長度和深度。

（四）創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變促銷方式，構(gòu)建全新促銷策略體系

在個人理財業(yè)務(wù)促銷方式中，要努力打破傳統(tǒng)硬拉式的現(xiàn)狀，構(gòu)建以廣告宣傳、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等相互結(jié)合的全新促銷體系。根據(jù)消費者不同的類型采取多樣化的促銷手段，提高目標(biāo)客戶對于其產(chǎn)品的認知度。既要利用自身內(nèi)部的營銷渠道和外部的各類媒介對客戶進行宣傳和引導(dǎo)，又要針對不同客戶量身定制促銷組合方案。根據(jù)適合客戶需求的理財產(chǎn)品類型，提供有針對性的理財知識講座和培訓(xùn)，關(guān)注客戶的實用價值，以此吸引更多的目標(biāo)客戶去嘗試使用理財產(chǎn)品。同時要善于利用全新的一些促銷手段，諸如開展連續(xù)性的、多樣化的產(chǎn)品展示活動，將實惠性的活動融入之中，但是要盡量避免過份渲染和長期頻繁使用，消除客戶對于產(chǎn)品價值真實性的疑慮。除此之外，還要與客戶之間建立起以人為本的關(guān)系營銷。[14]良好客戶關(guān)系的建立一定要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，制定出相適應(yīng)的關(guān)系營銷實施方案，以完善和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)代替簡單的關(guān)系維護。也可以通過公共關(guān)系視角與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，這樣既可以充分維系現(xiàn)有客戶群，還可以進一步發(fā)掘和擴大潛在客戶。

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[4]劉妮.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].長沙：湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

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