張 昆

一

什么是國家形象?“國家形象”一方面可以理解為一個國家留給本國公眾的總體印象和評價，另一方面還可理解為其他國家公眾對本國總體特征和屬性的感知。前者是自我本位的“國家形象”，即本國媒介、民眾對祖國的綜合認(rèn)識，直接關(guān)系到本國公眾的國家認(rèn)同和歸屬感;后者是他者本位的“他我形象”，即他國媒介、民眾對特定國家的總體印象，它直接影響到國際輿論對特定國家的整體評價。通常的意義上，我們講的國家形象是指的后者。

為了理解的方便，我們可以把國家形象與個人形象做一簡單的比較。古希臘學(xué)者柏拉圖曾指出，國家是個人的放大，而個人則是國家的縮小。中國古代則有修身齊家治國平天下的理念。社會是個人的寄生之所，個人要在社會上生存，必須處理好與他人、與集體的關(guān)系;國家雖然是國際社會的主體，但國家要實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，國際輿論的認(rèn)同至關(guān)重要。無論是國家還是個人，都有一個形象的建構(gòu)問題。形象好，則能為“悅己者容”，能得到他者的認(rèn)同、理解和支持，于是諸事順暢。但是形象的建構(gòu)是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不管是個人還是國家，形象都是多維的，是多種因素的綜合反映和投射。就個人而言，長得漂亮，衣著光鮮，固然能夠?yàn)樽约涸錾?，但是如果沒有美好的內(nèi)在心靈輔佐，只是一個“漂亮苕”;個人富足固然好，但如果為人吝嗇，為富不仁，也難以得到他者的好感，反之，一個窮人如果能夠傾其所有，救濟(jì)更加困難的弱者，也會樹立光輝的形象。國家也是如此。國家形象的好壞，主要不在于其所有，而在于其所為。山河壯麗、人民富足、國力強(qiáng)大等，不一定能夠得到他國公眾正面的評價。關(guān)鍵在于國家在國際社會的表現(xiàn)，窮國也能表現(xiàn)出善良、慷慨的品質(zhì)，富國也會為富不仁;國力強(qiáng)大為捍衛(wèi)世界和平和正義奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，但也是霸權(quán)主義者逞強(qiáng)斗狠的本錢。一個國家在國際社會要樹立良好的形象，發(fā)揮更大的感召力、影響力，關(guān)鍵不是所有，而是所為;重要的是做，其次才是說。當(dāng)然，富有，才能更好地為;做好了，才有說的底氣。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會中的國家形象建構(gòu)。一方面通過堅(jiān)持開放的國策，融入全球體系，并且承擔(dān)大國責(zé)任;另一方面則通過宣傳片、網(wǎng)絡(luò)電視、文化交流、公共外交、孔子學(xué)院等多重渠道傳播和提升國家形象。從商務(wù)部“中國制造”的廣告，到2011年的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》亮相世界，再到民間組織發(fā)起的“中國文化宣傳片”走出國門，越來越多的主體參與到國家形象建構(gòu)中來。越來越多的非政府組織、企業(yè)、教育部門、文化機(jī)構(gòu)等，逐漸意識到全球化背景下自己承擔(dān)的責(zé)任，在輸出中國產(chǎn)品和服務(wù)的同時，大力傳播中華文化，傳播中國聲音，解讀中國的政策和立場，主動地型塑中國形象，也在一定的程度上增強(qiáng)了其他國家民眾對中國、中國人民、中國文化、中國政府的了解。但是，總的來看，中國近年來硬實(shí)力與軟實(shí)力的提升并不平衡，硬實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了軟實(shí)力。在硬實(shí)力大幅提升的前提下，中國國家形象并沒有隨之得到根本性改善，而是呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”走勢。2006年5月，《環(huán)球企業(yè)家》雜志和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司在美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本和韓國等8國進(jìn)行了一次關(guān)于“外國人眼中的中國公司”的調(diào)查，涉及中國公司的產(chǎn)品、品牌吸引力和企業(yè)行為等方面。調(diào)查結(jié)果顯示，“便宜、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個詞匯構(gòu)成了外國人眼中的中國產(chǎn)品形象;外國公眾眼中最著名的十家中國公司中，前三位是聯(lián)想、海爾和中國國際航空;外國公眾評價中國公司，最常見的三組詞是“低成本”、“快速擴(kuò)張”和“不道德”。英國廣播公司2010年公布的“國家影響力調(diào)查”也顯示，中國國家形象較差的地區(qū)主要集中在歐洲發(fā)達(dá)國家以及美國和日本，中國的國家形象較好的地區(qū)大多數(shù)是發(fā)展中國家，尤其是非洲地區(qū)。類似的結(jié)論得到了美國、歐洲其他的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)同類調(diào)查的佐證。

二

審視當(dāng)前中國的國家形象建構(gòu)，確實(shí)存在著許多不盡如人意的地方。在國家戰(zhàn)略層面的關(guān)注與巨大的物質(zhì)投入下，實(shí)際的傳播效果卻并不理想。究其原因，我認(rèn)為主要在于戰(zhàn)術(shù)操作方面。

首先是忽視了政治與專業(yè)的平衡。政界有一個流行的說法，外交無小事。對外傳播、對外宣傳事關(guān)國家形象與國際輿論，更不能等閑視之。國內(nèi)宣傳尚且要堅(jiān)持各種政治原則，執(zhí)行黨委政府的指示，何況對外傳播。對外宣傳、對外傳播面臨的限制、框框更多，對政治的考量往往優(yōu)先于傳播專業(yè)的考量。出于政治的考慮，有些重大突發(fā)事件，被壓下不報或延后報道，從而失去了先機(jī)。2003年的“非典報道”，按照過去的政治常規(guī)，本無錯誤。當(dāng)時北京正值兩會期間，要為這一重大的政治議程營造良好的輿論環(huán)境，這是媒體也是政府的重要職責(zé)。加之當(dāng)時誰也沒有預(yù)料到“非典”的危害會如此嚴(yán)重。如果按照新聞專業(yè)的要求，一發(fā)生就立即報道，及時疏導(dǎo)，就不會產(chǎn)生那么大的負(fù)面影響。有些重大的事件，如經(jīng)濟(jì)、國防建設(shè)的重大進(jìn)展，從新聞的專業(yè)角度出發(fā)應(yīng)該突出報道，但從政治角度考量，又應(yīng)該淡化處理。政治優(yōu)先于專業(yè)的選擇取向，在一定的程度上可能會消解傳播價值，削弱了對外傳播的吸引力與公信力。要增強(qiáng)對外傳播的吸引力和公信力，必須強(qiáng)調(diào)政治與專業(yè)的平衡，實(shí)現(xiàn)政治價值與傳播價值的統(tǒng)一。

其次是媒體本位。在國家形象建構(gòu)方面，中國對外傳播過于依賴大眾媒介，尤其是依賴官方中央級的對外傳播媒介，而忽略了非專業(yè)性的傳播媒體、新興媒體及其他人際傳播和跨文化傳播渠道。事實(shí)上，在全球化、信息化的背景下，人們對某一國家形象的感知，主要是依靠本地的主流媒體，而不是特定國家的官方媒體。除此之外，還有眾多的文化交流活動，如國際會議、體育比賽、流行文化傳播、影視劇傳播、留學(xué)生學(xué)習(xí)等，甚至游客也會成為特定國家的名片。比如歐洲人心目中的中國形象，其主要來源絕對不是中國的《人民日報》、《中央電視臺》、新華社，而是歐洲本地的主流報刊、廣播電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，以及來自中國的影視劇、游客，無所不在的中國產(chǎn)品，還有網(wǎng)球冠軍李娜等。

再次是內(nèi)外不分。對外傳播是對內(nèi)宣傳的延伸，但是既然是延伸，就有不同于對內(nèi)宣傳的特征。事實(shí)上，中國的對外傳播常常忽略了內(nèi)外宣傳對象的差異，從而在傳播內(nèi)容的組織與表達(dá)形式的選擇方面，對內(nèi)對外“一個樣”。國內(nèi)公眾生活在社會主義政治制度下，受到馬克思主義主流意識形態(tài)的耳濡目染，信奉社會主義的主流價值;而國外的宣傳對象，其生活的制度環(huán)境、意識形態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境相差巨大，他們的價值觀和基本立場也可能迥然不同。所以，國內(nèi)公眾能夠接受、理解的內(nèi)容，外國的讀者、聽眾、觀眾或網(wǎng)民未必會接受、理解;國內(nèi)公眾普遍支持的觀點(diǎn)，可能會遭到國外讀者、聽眾、觀眾或網(wǎng)民堅(jiān)決的抵制。

其四是手法粗糙。近年來隨著中國政府對國家形象建構(gòu)的高度重視，相關(guān)的投入也越來越多，對外傳播機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施越來越先進(jìn)，越來越多的電視頻道在國外落地，國家形象宣傳片在國外主流電視臺播放，中國電影、電視劇開始在一些亞非國家風(fēng)行，對外廣播的語種、時間與覆蓋也與日俱增，孔子學(xué)院在越來越多的國家建立起來，中國游客潮水般地涌向世界各地等，但是這些傳播活動的效果如何?能夠肯定的是，對外傳播的數(shù)量、規(guī)模提高了，到達(dá)率也上升了，但是國外公眾對中國、中國政府、中國形象的認(rèn)可并沒有以同樣的比例提升。

三

這些戰(zhàn)術(shù)操作方面的問題，在一定的程度上受到一些認(rèn)識誤區(qū)的影響。長期以來，我國一直加強(qiáng)對宣傳工具的絕對控制，同時，冷戰(zhàn)時期的東西方對立以及后來西方主要國家的和平演變企圖，累積的敵意和戒心也延續(xù)下來，影響到我們的判斷。我認(rèn)為這些認(rèn)識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在如下四個方面。

其一，過于放大了宣傳的功能，過于相信宣傳的力量，認(rèn)為宣傳是無所不能的。應(yīng)該說，在國家形象建構(gòu)方面，跨文化傳播、對外傳播或?qū)ν庑麄饔泻艽蟮淖饔?，但是絕不是決定性的。一個國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。智利是個小國，經(jīng)濟(jì)也不怎么發(fā)達(dá)，但是2010年的一個災(zāi)難性事件，由于政府應(yīng)對得當(dāng)，為了營救被困的幾十名礦工，持續(xù)幾個月的救援，為智利塑造了正面的國家形象。這是因?yàn)橹抢紫茸龅煤?，自己才有話說。如果真是新聞，不用自己講，外國人也會幫著說。事實(shí)上，智利的礦工救援活動，主要是外國媒體報道的。

其二，一些人在潛意識里有一種觀點(diǎn)，那就是我們國家一切都很好，有制度的優(yōu)越性，現(xiàn)在國際社會評價不高，在西方國家認(rèn)同度不高，主要是宣傳不好。這實(shí)際與前一個問題有關(guān)系。其正確性有待商榷。個人的形象好不好，主要是看你個人天生的品質(zhì)和后天的作為，你臉上有疤痕，五官不端正，僅僅靠化妝是不行的。要改變本質(zhì)性的缺陷，必須靠整容。國家也是如此，國內(nèi)外公眾對一個國家總體印象的好壞，主要取決于國家的實(shí)際情形和國家的作為:如果一個國家經(jīng)濟(jì)落后、制度有缺陷、公義不彰，你再怎么宣傳也無法改變公眾負(fù)面的印象;除非這個國家厲行改革、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善民生、維護(hù)正義，再輔之以客觀的報道，國家形象才有可能得到改善。

其三，不少人認(rèn)為國外主流媒體，尤其是西方主流媒體常常有意歪曲中國的形象。這種現(xiàn)象確實(shí)存在，但是有些時候，國外的媒體也會幫著你做正面宣傳。如在2008年中國“汶川大地震”時，國外媒體為賑災(zāi)救援出了大力，報道了很多優(yōu)秀黨員干部感人的事跡，讓外國公眾從正面認(rèn)識了中國政府和中國人民。為什么國外的媒體有時候會幫你，有時候會有意的歪曲呢?我們需要反思我們對待外國傳媒人士的態(tài)度，不要低估更不要輕視外國新聞從業(yè)者的專業(yè)精神和職業(yè)理想，當(dāng)然不排除有少數(shù)人具有官方的、特別的背景和民族的、政治的偏見。

其四，過于看重國家形象民調(diào)數(shù)據(jù)的起伏。國家形象的好壞，最終必然會反映在民調(diào)的具體數(shù)據(jù)上。近年來，國外不少民意調(diào)查機(jī)構(gòu)定期就世界主要國家的形象進(jìn)行跨國界的民意調(diào)查，如英國的BBC、美國的皮尤調(diào)查中心。其調(diào)查數(shù)據(jù)能夠在一定程度上說明問題，表明國家形象變化的大勢，我們必須重視;但是我們又不能為民調(diào)所累，一切惟民調(diào)是從。事實(shí)上，對民調(diào)數(shù)據(jù)本身也需要做辯證的理解。前不久英國BBC發(fā)布的全球民調(diào)數(shù)據(jù)表明，中國的國家形象在2013年急劇下滑，在25個調(diào)查國家中，只有12個國家對中國基本持正面看法，有13個國家基本持負(fù)面看法。這個數(shù)據(jù)自然要引起我們的警覺和反思，反思中國的基本政策，反思自己的對外傳播。但是我們同時也要理解究竟是誰在正面評價我們，誰在負(fù)面評價我們?事實(shí)表明，對中國的負(fù)面評價主要來自經(jīng)濟(jì)上日益陷入困境的西方發(fā)達(dá)國家，他們一方面嫉妒，另一方面深感不安。他們對中國評價最積極的時候，往往是中國最貧弱，最需要他們幫助的時候。與此相反，廣大的發(fā)展中世界對中國則有越來越多的好感。民調(diào)數(shù)據(jù)有利于看清趨勢，但是我們的基本戰(zhàn)略和策略絕對不能因個別數(shù)據(jù)的起伏而動搖。

四

這些認(rèn)識誤區(qū)的存在，主要源于中外不同國家的政治與文化差異。國家形象的傳播或建構(gòu)基本上是一種跨文化傳播行為，即在不同的文化之間，通過相關(guān)信息的交流與分享，最終實(shí)現(xiàn)對特定國家形象的建構(gòu)。不同文化之間的差異，特別是核心價值觀上的差異，如對個人與國家、民主與集權(quán)、公平與效益、程序正義與實(shí)質(zhì)正義、政治與專業(yè)等關(guān)系的不同認(rèn)知，形成了不同文化之間交流的障礙，增加了不同文化主體之間誤解、曲解的可能性，從而直接影響到不同文化環(huán)境下傳媒及社會大眾對同樣事情、同一過程完全不同的理解。這就要求我們在開展對外傳播、建構(gòu)國家形象的時候，一定要從跨文化的視角進(jìn)行，了解文化之間的差異，尊重不同文化的獨(dú)特性，同時逐步消融不同文化間的壁壘，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行富有針對性的對外傳播。

基于此，我想就中國國家形象建構(gòu)提出幾條建議:

第一，推進(jìn)改革與加強(qiáng)對外傳播并重，“整容”與“化妝”兼顧。國家形象的改善，根本出路在于繼續(xù)推進(jìn)國家的改革開放，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，政治文明進(jìn)步了，人民的素質(zhì)提高了，必然會投射到國內(nèi)外公眾的認(rèn)識層面。所以改革和發(fā)展是根本，沒有改革發(fā)展奠定的物質(zhì)基礎(chǔ)，對外傳播就失去了依托。物質(zhì)決定意識，是唯物主義的基本觀點(diǎn)。對外宣傳、對外傳播，充其量只是起到“化妝”的作用?；A(chǔ)條件好了，“化妝”就能夠起到事半功倍的作用?；A(chǔ)條件太差，再高明的“化妝師”也難有作為。要改變基礎(chǔ)條件，只有依靠“整容”，對于國家而言，“整容”就是大刀闊斧的改革，就是經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展，只有這樣才能夠帶來基礎(chǔ)性的、實(shí)質(zhì)性的變化，這遠(yuǎn)比“化妝”重要得多。因此，加強(qiáng)對外傳播是重要的、不可缺少的，但是絕對不能把國家形象的建構(gòu)完全寄托于對外傳播。

第二，拓寬國家形象傳播渠道。國家形象建構(gòu)不能僅依賴于官方的主流媒介，非主流媒體、非專業(yè)性的媒體、文化交流活動、孔子學(xué)院、旅游、體育比賽、影視劇等，都是傳播國家形象的重要渠道。要充分利用多種渠道，進(jìn)行有效的整合傳播。過去我們對外傳播存在的一個重要問題，就是過于依賴官方主導(dǎo)的新聞傳播媒介。殊不知，在歐美主要國家，長期的民主傳統(tǒng)，形成了民眾對于官方質(zhì)疑、批判的精神氛圍，對于官方媒體，就連自己國家的、有官方背景的媒體，也抱有本能的不信任感。所以我們在改進(jìn)主流新聞媒體對外傳播的同時，要大力拓展國家形象建構(gòu)的渠道，要充分利用非專業(yè)性媒體、孔子學(xué)院等，強(qiáng)化各種形式的文化交流。只有這樣，才能在目標(biāo)國家公眾心理不設(shè)防的地方實(shí)現(xiàn)傳播的突破。

第三，提升全民的文化素質(zhì)，彰顯負(fù)責(zé)任的大國民形象。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，各民族之間的雜居越來越普遍，跨境商貿(mào)、旅游、求學(xué)等更是成為一道亮麗的風(fēng)景。國民成為國家的名片。對于中國而言，近30年崛起的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象，與之相映成趣的是，越來越多的中國游客、留學(xué)生潮水般地涌向世界各地，中國產(chǎn)品無處不在，吸引中國的投資更是成為世界各國政府的首要政策。另外，富有魅力的中華文化，獨(dú)特的中國模式，產(chǎn)生出越來越強(qiáng)大的磁吸效應(yīng)，留學(xué)中國的浪潮一浪高過一浪，越來越多的外國游客來到中國。在這個背景下，無論是在國內(nèi)還是國外，普通中國人都在扮演著國家形象代言人的角色。中國公民在國內(nèi)公共場所的言行舉止，在國外留學(xué)、旅游、購物的行為，都會在不同的側(cè)面、不同的程度上折射出中國國家的形象。近年來國內(nèi)外不少媒體報道中國民眾的不文明行為，實(shí)在與中國的大國地位不相匹配。

第四，尊重專業(yè)，努力提升對外傳播從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)與國際同行的專業(yè)對話。置身于全球化的洪流之中，作為增進(jìn)各國人民相互理解的傳播工作者，要積極適應(yīng)傳播技術(shù)的變化，主動接軌新聞傳播領(lǐng)域的國際常規(guī)，尊重傳播規(guī)律，在傳播事務(wù)中表現(xiàn)出杰出的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)操守，從而打造中國對外傳播的公信力。

總之，在全球化背景下，要改善中國的國家形象，必須從跨文化交流的視角出發(fā)，拓展對外傳播的渠道，統(tǒng)籌兼顧，秉持系統(tǒng)思維和專業(yè)精神，革新對外傳播的理念，完善對外傳播的實(shí)踐，與此同時，還要提升全民的文化素質(zhì)，彰顯負(fù)責(zé)任的大國民形象。只有這樣，才可能出現(xiàn)我們期待的結(jié)果。