山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 楊晨姊

策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種目的或目標(biāo)，利用科學(xué)合理的思想和方法來研究、設(shè)計(jì)和制定行動(dòng)方案的過程。它很早就出現(xiàn)于人們的生活生產(chǎn)中，尤其在軍事領(lǐng)域更是無處不在，古代“破釜沉舟”、“火燒赤壁”等都是典型的策劃實(shí)例。目前策劃已廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、文化、政治等各行各業(yè)[1]。

策劃的種類有很多，包括品牌策劃、營銷策劃、商業(yè)策劃、活動(dòng)策劃等等，其中營銷策劃是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中非常重要的一種。它是在對企業(yè)產(chǎn)品、內(nèi)部優(yōu)勢、市場環(huán)境和消費(fèi)者需求等予以準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)資源，對一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)、策略、實(shí)施方案和具體措施等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的最大化[1]。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場競爭的白熱化，營銷策劃的地位和作用越來越突出，成為當(dāng)今業(yè)界人士普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，針對營銷策劃的研究也越來越深入。本文結(jié)合筆者在參加“山東師范大學(xué)商務(wù)精英挑戰(zhàn)賽”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對營銷策劃的原則、方法、制作和實(shí)施的全過程進(jìn)行了深入的分析和探討。

1 營銷策劃的基本原則和方法

產(chǎn)品銷售是企業(yè)利潤的主要來源，為實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，在產(chǎn)品銷售之前，企業(yè)必須進(jìn)行營銷策劃，且營銷策劃的制定必須遵循以下基本原則[2-4]。

1.1 目標(biāo)性

企業(yè)的一切行為都是圍繞著利潤最大化這一目標(biāo)來展開的，這也正是營銷策劃的根本所在。營銷策劃的最初任務(wù)就是要通過充分的調(diào)研、聯(lián)系實(shí)際制定出合理的目標(biāo)。一旦目標(biāo)制定后，再將目標(biāo)進(jìn)行層層分解、步步實(shí)施，從而設(shè)計(jì)和制定出營銷方案。

1.2 客觀性

營銷策劃要以客觀條件為基礎(chǔ)、以客觀規(guī)律為準(zhǔn)繩。無論是營銷目標(biāo)的設(shè)定、活動(dòng)的安排、策劃的修改等等，都必須尊重客觀事實(shí)，符合客觀規(guī)律。營銷策劃是一種主觀見之于客觀的行為，一切都要來源于客觀、回歸于客觀，即具有客觀性。

1.3 計(jì)劃性

計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的具體步驟和安排。策劃者在確立目標(biāo)后的首要工作就是要根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)任務(wù)，然后將目標(biāo)和任務(wù)層層分解，制定行動(dòng)計(jì)劃，因此計(jì)劃性是營銷策劃的一個(gè)重要原則。

1.4 系統(tǒng)性

營銷策劃是一個(gè)多因素、全過程、龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及人力、資源、環(huán)境等方方面面，因此營銷策劃必須具有系統(tǒng)性。系統(tǒng)性要求營銷策劃的具體目標(biāo)必須與企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，整體過程必須前后連貫，企業(yè)的人、財(cái)、物等資源調(diào)動(dòng)平衡合理，自成一個(gè)完整的體系。

1.5 創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是對營銷策劃的一個(gè)本質(zhì)性要求。現(xiàn)在的市場競爭異常激烈，同行或者對手都擁有著同樣的環(huán)境和資源，想要在競爭中取得勝利，就必須有所創(chuàng)新。做策劃時(shí)，前人或別人的經(jīng)驗(yàn)僅能作為參考，策劃的主題思想、實(shí)施方案、具體計(jì)劃等必須與眾不同，要立意新、內(nèi)容新、方法新。

1.6 可行性

可行性是指營銷策劃必須可執(zhí)行、具有可操作性，它直接決定了策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到整個(gè)營銷活動(dòng)的成敗。它要求營銷策劃必須因地制宜、量力而行，既不能作過高的估計(jì)，也不能作過低的判斷，否則再好的策劃也只能是紙上談兵。

1.7 靈活性

營銷策劃的靈活性是指其應(yīng)具有可調(diào)節(jié)性和一定的彈性，即具有應(yīng)對突發(fā)事件和狀況的能力。任何一個(gè)營銷策劃都不可能是一成不變的，這既有客觀又有主觀的原因。從客觀上看，當(dāng)今營銷環(huán)境的真相、假象錯(cuò)綜交錯(cuò)，十分復(fù)雜；從主觀上看，策劃者的自身素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)有限，未必能全面地把握營銷客體的各種情況。因此，策劃應(yīng)具有一定的靈活性。

1.8 科學(xué)性

營銷策劃的科學(xué)性指營銷策劃必須符合客觀實(shí)際，必須遵循事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。營銷策劃是一個(gè)主觀見之于客觀的活動(dòng)，其本質(zhì)是科學(xué)知識(shí)的具體應(yīng)用和實(shí)踐。營銷策劃涉及很多學(xué)科領(lǐng)域，諸如市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)等等，策劃者只有充分利用科學(xué)的知識(shí)、方法和手段，才能制定出科學(xué)的策劃。

2 營銷策劃的全過程分析

營銷策劃制定與實(shí)施的全過程包括環(huán)境評估與分析、營銷目標(biāo)確定、市場調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、方案實(shí)施與調(diào)整、結(jié)果評價(jià)等環(huán)節(jié)[1、5、6]：

環(huán)境評估與分析是營銷策劃的首要步驟。一般的營銷策劃者認(rèn)為環(huán)境評判應(yīng)該是營銷目標(biāo)確定后的行為，但是本文認(rèn)為，營銷目標(biāo)的確定、方案的制定與調(diào)整等，都離不開營銷環(huán)境評判這一環(huán)節(jié)，只有充分考慮營銷環(huán)境和條件，才能使?fàn)I銷目標(biāo)合理、方案可行，所以營銷環(huán)境的評估與分析應(yīng)該貫穿于營銷策劃的始終。營銷策劃者應(yīng)密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化，及時(shí)作出科學(xué)的診斷，才能最大程度地提高策劃的成功率。

在對環(huán)境評判的基礎(chǔ)上，策劃者要結(jié)合企業(yè)的利潤訴求，制定營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是整個(gè)策劃的靈魂，關(guān)系到整個(gè)策劃的成敗，所以一定要科學(xué)合理?？茖W(xué)的營銷目標(biāo)應(yīng)該具有遞進(jìn)性、具體性、可行性和協(xié)調(diào)性。

市場調(diào)研是營銷策劃的重要步驟和成功保證，它能為科學(xué)設(shè)計(jì)和制定營銷策劃方案提供可靠的依據(jù)。開展市場調(diào)研活動(dòng)，首先要擬定調(diào)研計(jì)劃，包括調(diào)研目的、對象、內(nèi)容、費(fèi)用等；再根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的要求設(shè)計(jì)調(diào)研方案，把調(diào)研計(jì)劃落到實(shí)處；然后把設(shè)計(jì)好的調(diào)研方案加以實(shí)施，獲取所需的調(diào)查資料，并加以匯總和統(tǒng)計(jì)分析，形成市場調(diào)研報(bào)告。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果或提交的調(diào)查報(bào)告，營銷策劃者即可著手營銷策劃方案的設(shè)計(jì)和撰寫。其內(nèi)容包括：(l)策劃目的。營銷策劃必須明確所要達(dá)到的目標(biāo)，如總銷量達(dá)到多少萬元、預(yù)期利潤多少萬元、市場占有率達(dá)到多少等。(2)明確定位。即產(chǎn)品的市場地位和價(jià)格的確定。一般地，如果產(chǎn)品在社會(huì)上具有良好的聲譽(yù)、地位較高、競爭力較強(qiáng)，此時(shí)產(chǎn)品定價(jià)可以“利潤最大”為目標(biāo)；如果想提高產(chǎn)品市場占有率、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額等，可以采取低價(jià)格策略。(3)營銷渠道設(shè)計(jì)。策劃者在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮其間接性、直接性、流暢性等等。(4)具體措施。運(yùn)用營銷策略，通過各種活動(dòng)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方法和步驟。(5)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。做策劃時(shí)，應(yīng)對采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行初步的預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算應(yīng)符合企業(yè)的實(shí)際和盈利目標(biāo)，若預(yù)算過高，必須作適當(dāng)修改或調(diào)整。(6)實(shí)施步驟。策劃中營銷活動(dòng)具體措施的實(shí)施過程及進(jìn)度安排等，需要考慮在行動(dòng)中有可能出現(xiàn)的問題、注意事項(xiàng)和防范辦法。(7)適度調(diào)整。任何完美的策劃在實(shí)施過程中都會(huì)有與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此，在貫徹執(zhí)行時(shí)，要根據(jù)營銷時(shí)出現(xiàn)的新情況，結(jié)合各種反饋信息，對策劃方案進(jìn)行修改與變通。(8)策劃評價(jià)。策劃實(shí)施結(jié)束后，還應(yīng)對該方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行情況作出科學(xué)的評價(jià)，檢查是否達(dá)到預(yù)期目的、有哪些成績和經(jīng)驗(yàn)、存在什么問題和不足等，為今后做好營銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。

3 大學(xué)校園內(nèi)百事可樂市場營銷策略的調(diào)查

2013年4月至6月，筆者與另外三名同學(xué)組成“ARES隊(duì)”，參加了由山師大校團(tuán)委和經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)合主辦、濟(jì)南EMS公司贊助的首屆“商務(wù)精英挑戰(zhàn)賽”，其中非常重要的競賽環(huán)節(jié)是營銷策劃，營銷的產(chǎn)品有百事可樂、佳得樂、果粒橙等。為了作好營銷策劃、取得最佳營銷成績，筆者對百事可樂的校園營銷策略進(jìn)行了深入的研究和分析，在此基礎(chǔ)上制定了一個(gè)科學(xué)合理的營銷策劃(獲得第一名)。

在調(diào)查時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，百事公司為了搶占大學(xué)校園這個(gè)市場，采取了許多行之有效的營銷策略。概括起來，主要有以下幾點(diǎn)：

(1)與大學(xué)生群體特點(diǎn)相適應(yīng)。在校大學(xué)生正值青春年少、活力四射，喜愛充滿激情。百事公司抓住了年輕人喜歡“酷”的心理特征，推出了一系列最“酷”明星為形象代言人的廣告，展示其“年輕、活潑、時(shí)代”的特性，以“新生代的可樂”形象贏得了大學(xué)生的喜愛，贏得了廣大的市場。

(2)與校園文化相融合。校園文化氛圍十分濃厚，各種競賽和活動(dòng)很多。百事公司瞄準(zhǔn)了大學(xué)生的活動(dòng)現(xiàn)場，如籃球場、足球場、體育館等人群比較密集的地方，處處可見百事可樂的廣告、宣傳等等。并且百事公司經(jīng)常贊助一些文藝和體育活動(dòng)，如“百事最強(qiáng)音”、“百事可樂杯校園歌星大賽”等等，使百事可樂的品牌理念深入人心，樹立了良好的品牌形象。

(3)熱心公益提升形象。長期以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助公益事業(yè)，給大學(xué)生樹立了良好的榜樣，品牌的正面形象得以大大提升。

(4)靈活多變的營銷戰(zhàn)術(shù)。百事可樂取得的成績與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。如百事公司積極開展世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)等活動(dòng)，主動(dòng)拉近與大學(xué)生的心理距離，對提高銷售量起到了積極作用。此外，百事可樂還不斷改變外部包裝形象，新包裝一反平素的藍(lán)色風(fēng)格，增加了“祝你百事可樂”等祝福語，設(shè)有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L膠瓶四種規(guī)格，都為其營銷的成功增光添彩。

(5)形式多樣的傳播策略。大學(xué)生樂于接受新鮮事物，是網(wǎng)絡(luò)的主體，目前已經(jīng)成為一股強(qiáng)大的網(wǎng)購大軍。百事公司早已看清了這一點(diǎn)，它抓住機(jī)會(huì)、積極跟進(jìn)，與Yahoo等網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)推廣合作，在音樂、體育等站點(diǎn)加大投放力度，利用輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)廣告和畫面進(jìn)行宣傳，吸引和擴(kuò)大學(xué)生消費(fèi)群體，收到了很好的效果。

4 結(jié)語

隨著市場競爭的日益加劇，營銷策劃越來越顯示出其重要性。本文所闡述的策劃原則、方法和設(shè)計(jì)過程，為營銷策劃的制作提供了一定的借鑒，有一定的實(shí)用性。但一個(gè)營銷策劃包含的內(nèi)容眾多、設(shè)計(jì)和制作過程復(fù)雜，需要大量的經(jīng)驗(yàn)積累，這對策劃者來說無疑是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，需要策劃者在策劃的生命周期內(nèi)不斷的艱苦努力和改進(jìn)，甚至可能還要經(jīng)歷一個(gè)從失敗到成功的過程，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)策劃的目標(biāo)。

[1] 嚴(yán)學(xué)軍.論市場營銷策劃[J].中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),1998(4).

[2] 蔡丹紅.論營銷策劃的七大原則[J].黑龍江財(cái)專學(xué)報(bào),2000(3).

[3] 褚素萍.企業(yè)如何做好營銷策劃?[J].企業(yè)活力,2004(4).

[4] 朱鳳仙.淺談企業(yè)的營銷宣傳策劃[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2007(7).

[5] 鄒牧.對營銷策劃的幾點(diǎn)思考[J].中國市場,2002(1).

[6] 王寧玉.如何撰寫營銷策劃方案[J].市場營銷,2005(7).