武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李小偉

1 網(wǎng)絡(luò)營銷下的大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 獨(dú)特性

當(dāng)代大學(xué)生多為“90后”，這個(gè)階段的學(xué)生正處于半成人期，心智與成人還存在一定的距離，在消費(fèi)觀念上，還處于不完全成熟狀態(tài)?！?0后”學(xué)生多追求新潮，講究的是個(gè)性，在購買商品時(shí)，一定要凸顯個(gè)性，所買商品一定要與眾不同。網(wǎng)絡(luò)營銷抓住了這一階段學(xué)生追求個(gè)性的特點(diǎn)，不斷地推陳出新，設(shè)計(jì)出符合大學(xué)生心理需求的商品，使大學(xué)生不斷地投入金錢和時(shí)間去購買，這樣既滿足了大學(xué)生的消費(fèi)需求，同時(shí)也滿足了大學(xué)生追求個(gè)性化的特點(diǎn)。

1.2 時(shí)尚性

隨著國際交流日漸密切，西方文化的滲透日益明顯，時(shí)尚逐漸成為了大眾追崇的目標(biāo)，大學(xué)生也不可避免地受到了這一趨勢(shì)的影響。一些學(xué)生跟隨時(shí)尚的潮流，把時(shí)尚作為自身的一種資本，以時(shí)尚來作為消費(fèi)的主觀觀念及動(dòng)因。這在一定程度上體現(xiàn)了大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)的盲目與不理性。而網(wǎng)絡(luò)本身就是一種時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)營銷融合了各種新鮮的潮流元素，更凸顯了時(shí)尚特色，這樣就吸引了大量的購物大軍，使得大學(xué)生的消費(fèi)行為更加偏向于網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.3 攀比性

“90后”的大學(xué)生，生長的環(huán)境相對(duì)比較優(yōu)越，多為獨(dú)生子女，在家中極受關(guān)注，這樣在大學(xué)校園生成了一種攀比的心態(tài)。加之，大學(xué)生的消費(fèi)心理還不成熟，這樣就更容易產(chǎn)生對(duì)比的心理。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，商家極力地推薦一種商品，在校園出現(xiàn)比較好的反響，從而引起學(xué)生進(jìn)行攀比，使得一些大學(xué)生大量地購買商品，而且商家也會(huì)抓住學(xué)生的心理，將商品進(jìn)行有效的對(duì)比，達(dá)到宣傳自身商品的目的。這樣的現(xiàn)象導(dǎo)致大學(xué)生盲目的購買，促使大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為出現(xiàn)嚴(yán)重的不良傾向。

1.4 情緒性

情緒掌控著行為，有的人可以通過睡覺來發(fā)泄情緒，有的人可以通過吃零食來發(fā)泄情緒，同樣有的人也喜歡用購物來發(fā)泄情緒。一些學(xué)生在受到環(huán)境的影響時(shí)，就會(huì)鬧情緒，這樣就會(huì)大量地網(wǎng)購一些商品，以此來滿足自己的發(fā)泄欲望。不僅如此，大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)的連續(xù)性上，在購買時(shí)，如果商家服務(wù)周到，產(chǎn)品質(zhì)量好、商品到貨時(shí)間快，這樣就會(huì)使大學(xué)生感覺很滿意，就會(huì)產(chǎn)生連續(xù)性的消費(fèi)，甚至告知朋友進(jìn)行網(wǎng)購。通過交流使消費(fèi)行為信息迅速的傳播，商家多會(huì)利用大學(xué)生的傳播途徑來進(jìn)行特色服務(wù)，例如：為大學(xué)生校園活動(dòng)提供贊助，或者開展一些校園宣傳活動(dòng)等等，以此來增強(qiáng)商家的影響力。這樣大學(xué)生在宣傳中得知消息，在網(wǎng)絡(luò)上購買到比較便宜的商品，嘗到甜頭后，便會(huì)花費(fèi)大量的資金和時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購，這樣的情緒消費(fèi)也屬于一種沖動(dòng)式消費(fèi)，對(duì)大學(xué)生的思想意識(shí)和價(jià)值觀的確立會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

1.5 從眾性

大學(xué)生活多為群體生活，身邊的人和事隨時(shí)都在影響著學(xué)生的思想和行為。網(wǎng)購?fù)瑯尤绱?，身邊一旦有人購買了某種商品，使用比較滿意，其他人也會(huì)去嘗試，這樣的購買方式在某種程度上具有一定的盲目性，不考慮自身的標(biāo)準(zhǔn)，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，具有較大的從眾性。加之，商家大力的宣傳，這樣大學(xué)生在選擇上更注重這些宣傳資料，這樣使大學(xué)生的消費(fèi)行為從眾性更加突出。

1.6 興趣性

大學(xué)生所追求的獨(dú)特個(gè)性，本身就是對(duì)個(gè)人興趣的追求，所以，大學(xué)生在選擇商品及消費(fèi)模式時(shí)，都是以自身的興趣為出發(fā)點(diǎn)。大學(xué)生會(huì)根據(jù)自身的生活習(xí)慣和興趣愛好來選擇商品，這樣就形成了大學(xué)生對(duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣及以自身興趣為導(dǎo)向的消費(fèi)行為。加之網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上滿足了大學(xué)生對(duì)商品的消費(fèi)需求，而且可以有更廣闊的選擇空間，既方便又快捷，這在一定程度上迎合了大學(xué)生的心理需求，進(jìn)而受到大學(xué)生的歡迎。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷與大學(xué)生消費(fèi)行為的相互影響

隨著社會(huì)的發(fā)展，人類進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，在這樣的一個(gè)大背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸地成為了人們生活中的重要部分，它方便、快捷、新潮、時(shí)尚，廣受人們的喜愛。這些正與大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)相吻合，一定程度上滿足了大學(xué)生的消費(fèi)心理。而且，大學(xué)生文化素養(yǎng)比較高，對(duì)新生事物接受的比較快，所以，越來越多的大學(xué)生加入到網(wǎng)絡(luò)營銷中來。那么二者之間到底存在怎樣的相互影響，下面進(jìn)行簡要的分析。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

2.1.1 省時(shí)省事

多半大學(xué)課程雖然沒有高中那么緊張，但是，除了周末，幾乎每天都要上課，周末偶爾還要進(jìn)行思政教育，參加社團(tuán)活動(dòng)及天氣原因影響等等，大學(xué)生沒有充足的時(shí)間去逛街。而網(wǎng)上商店沒有時(shí)間限制，只要你想購，隨時(shí)都可以，所以在這方面為大學(xué)生提供了方便。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)范圍比較廣，不僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)，大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)買到各地的商品，而且，網(wǎng)絡(luò)營銷商品在網(wǎng)上更容易查詢，比較方便快捷，這樣，既省時(shí)又省事，廣受大學(xué)生歡迎。

2.1.2 更新快、開銷少

網(wǎng)絡(luò)信息以秒甚至是以皮秒的速度在更新，所以，只要有了新的商品，或者商品信息和價(jià)格有了新的改變，大學(xué)生就會(huì)得知最新的商品消息，而且，網(wǎng)絡(luò)商品種類比較多，沒有地域的局限性，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示，這樣有利于大學(xué)生更好的挑選，而且，對(duì)于大學(xué)生來說自身的物質(zhì)基礎(chǔ)還不是很高，還屬于低消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)商品與商場(chǎng)上的商品相比較便宜，所以，更適合大學(xué)生的選購。在這一方面，既滿足了大學(xué)生的個(gè)性發(fā)展的需要，在消費(fèi)行為上也控制了高消費(fèi)的行為。

2.1.3 影響了大學(xué)生的消費(fèi)傾向

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過廣告的傳播，一定程度上改變了大學(xué)生的消費(fèi)傾向，網(wǎng)絡(luò)營銷通過圖文并茂的感官?zèng)_擊，讓大學(xué)生消費(fèi)者身臨其境地感受商品和服務(wù)，這樣在一定程度上吸引了大學(xué)生的目光，進(jìn)而為更好的消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1.4 虛擬貨幣的受益

虛擬貨幣也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式?，F(xiàn)如今，虛擬貨幣逐漸地沖擊著網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，形式繁多，影響廣泛。消費(fèi)者可以通過積分來兌換獎(jiǎng)品，例如：盛大點(diǎn)卡、騰訊Q幣等，這種形式成了大學(xué)生的另一種消費(fèi)方式，通過對(duì)虛擬商品的虛擬消費(fèi)，這樣的新生事物吸引了大量的大學(xué)生，這樣的消費(fèi)形式，得到了大學(xué)生的大力支持。

2.1.5 容易養(yǎng)成慣性的消費(fèi)行為

傳統(tǒng)的消費(fèi)，是在有一定時(shí)間，然后是以一種閑散放松的心情來進(jìn)行購物，而且購物都是有一定的物質(zhì)限制，這樣對(duì)于一些看不到、沒必要的事物就不會(huì)購買，但是，在網(wǎng)絡(luò)上不一樣，網(wǎng)絡(luò)上什么商品都有，即便你想不到的事物，都會(huì)在無意間沖進(jìn)你的視覺，這樣，容易使人毫無意識(shí)地將其購買，買后作為擺設(shè)，甚至丟棄，這樣的狀態(tài)形成了一種亂消費(fèi)的形勢(shì)，尤其是對(duì)大學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀都有一定的沖擊，容易滋生坐享其成、胡亂消費(fèi)、拜金思想等等一系列腐化的思想意識(shí)。

2.2 大學(xué)生消費(fèi)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

2.2.1 促使商家不斷更新設(shè)計(jì)理念，推出個(gè)性化的商品

現(xiàn)如今大學(xué)生多數(shù)為“90后”，由于計(jì)劃生育政策，“90后”多為獨(dú)生子女，所以，在家中他們一直備受矚目，物質(zhì)條件相對(duì)比較優(yōu)越。這樣他們具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)于他們來說，個(gè)性是生活的必要條件，所以他們追求的是新潮，要時(shí)刻走在潮流前線，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，他們更注重的是獨(dú)特的個(gè)性而并非物質(zhì)基礎(chǔ)，這樣就引起了商家銷售理念的變革，網(wǎng)絡(luò)銷售商家會(huì)隨著大學(xué)生的需求，不斷地更新設(shè)計(jì)理念，推出新的個(gè)性化設(shè)計(jì)，這樣不但滿足了大學(xué)生的心理需求，而且對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)營銷方式以及營銷策略的改變和再設(shè)計(jì)起到了推波助瀾的作用。但是，大學(xué)生收入水平有限，所以商家要把握好營銷的“度” ，這樣才能使企業(yè)長久的發(fā)展。

2.2.2 促使商家合理的把握發(fā)展方向

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物逐漸的成為了一種時(shí)尚元素，這樣在大學(xué)生群體中，也逐漸成為了一種比較普及的消費(fèi)方式。對(duì)于大學(xué)生而言，他們注重實(shí)物購買，例如：書、數(shù)碼產(chǎn)品、衣褲鞋帽等，而一些娛樂支出和游戲充值所占比例則相對(duì)較小。在年級(jí)劃分上，大一大二的學(xué)生，還沒有過多地接觸社會(huì)，物質(zhì)基礎(chǔ)比較薄弱，消費(fèi)被限制；而大三大四的學(xué)生，他們通過兼職、做零工等，有了一定的收入，也積累了一定的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一大二的學(xué)生。這樣找準(zhǔn)了大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)向和消費(fèi)習(xí)慣，有利于拓寬網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的動(dòng)向，能夠有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展。

2.2.3 促使商家轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模的闊大，使得其競爭也變得日趨激烈，因而，在營銷上，方便、低廉、符合學(xué)生的購買需求的支付體系逐漸地成為了商家角逐網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的重要手段。面對(duì)大學(xué)生的個(gè)性化特點(diǎn)，商家推出了具有個(gè)性化的特色服務(wù)，這樣，促使商家不斷地推出適合大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的新設(shè)計(jì)商品，促使商家不斷地改變自身的營銷策略和營銷模式，這樣有助于網(wǎng)絡(luò)營銷的長久發(fā)展。

3 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架和營銷模式的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸的成為了商家競爭角逐的重要領(lǐng)域，尤其是對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的搶奪日漸激烈。商家通過各種手段，利用其自身優(yōu)勢(shì)，以最快的速度發(fā)展符合大學(xué)生心理需求的商品，進(jìn)而來不斷滿足大學(xué)生的消費(fèi)理念。這樣，不但使企業(yè)在市場(chǎng)營銷中大力發(fā)展，而且為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中拓寬了發(fā)展的途徑，使大學(xué)生的消費(fèi)途徑變得更加方便，從而也在一定程度上推動(dòng)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

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