浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 譚恒松

在移動電子商務(wù)時代，用戶可以隨時隨地通過智能手機(jī)搜索娛樂、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并能通過智能手機(jī)完成交易，這種商業(yè)模式的改變使得企業(yè)的移動電子商務(wù)營銷策略也發(fā)生較大的改變。對于我國的中小企業(yè)，在巨大商機(jī)面前，如何利用移動電子商務(wù)的特點，做好精準(zhǔn)營銷，顯得尤為重要。

1 移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷概述

1.1 精準(zhǔn)營銷概念

精準(zhǔn)營銷的概念是被譽為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并更加注重對直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營銷就是要在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。精準(zhǔn)營銷將貫穿于整個產(chǎn)品營銷的全過程，讓企業(yè)的每一分錢都花在正確的位置，避免無的放矢、盲目投入。

1.2 移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點

傳統(tǒng)的營銷方式因為費用高、效率低等缺點，使得企業(yè)越來越青睞移動電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷方式。移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷主要有以下幾個優(yōu)點。

1.2.1 能提高廣告的精準(zhǔn)度和命中率

移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的對象是特定的群體，是通過收集大量的移動商務(wù)客戶信息、經(jīng)過分析其消費需求和購物行為特征而得出的客戶群體，該群體是個眾，但并不代表就是小眾。通過有針對性的對該群體進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的宣傳，有效地提高了廣告的精準(zhǔn)度和命中率，使企業(yè)獲得較高的回報率。

1.2.2 能降低營銷成本，提高工作效率

移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷將精確的產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給特定的移動商務(wù)客戶，節(jié)約了大額的產(chǎn)品傳統(tǒng)宣傳費用，壓縮了營銷鏈，縮減了營銷隊伍，有效降低了營銷的總體成本，提高了企業(yè)的工作效率。

1.2.3 能提高客戶對企業(yè)的忠誠度

借助移動電子商務(wù)方便、靈活的特點，企業(yè)實行精準(zhǔn)營銷能根據(jù)市場快速反應(yīng)，不斷收集客戶的信息、分析客戶的需求，開發(fā)客戶滿意的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品信息推送給目標(biāo)客戶，提高了客戶對企業(yè)的忠誠度。

1.2.4 能提升企業(yè)的整體形象

由于現(xiàn)在手機(jī)廣告的泛濫，虛假廣告比較多，用戶對手機(jī)廣告比較反感。而精準(zhǔn)營銷恰好能做到將目標(biāo)用戶需要的信息推送出來，吸引用戶，增強(qiáng)與用戶的互動，樹立企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的整體形象。

2 中小企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析

2.1 中小企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷開展情況

目前，我國中小企業(yè)開展移動電子商務(wù)所占的比例不高，在移動精準(zhǔn)營銷方面還處在初期發(fā)展階段，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準(zhǔn)營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。

多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識到在移動電子商務(wù)時代需要開展移動精準(zhǔn)營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動電子商務(wù)的想法。

2.2 移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷存在的問題

移動電子商務(wù)有其自身的特點，要從傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)為移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷，需要一個摸索的過程，主要存在以下幾個問題。

2.2.1 企業(yè)對移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的認(rèn)識不足

很多企業(yè)認(rèn)為移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷就是通過手機(jī)去開展?fàn)I銷活動，停留在開展手機(jī)短信群發(fā)、產(chǎn)品基本信息推送等層面上。

短信群發(fā)只是作為手機(jī)增值服務(wù)的一種手段，帶有強(qiáng)迫性，容易讓非目標(biāo)客戶產(chǎn)生反感，降低企業(yè)的品牌形象。其實，移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷是建立在對客戶進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，將精準(zhǔn)的信息傳遞給有需要的客戶，讓合適的人看到合適的信息，而不是讓所有人都看到一樣的信息。

2.2.2 企業(yè)人才儲備不足

由于移動電子商務(wù)近幾年才慢慢發(fā)展起來，開展移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷需要的是既懂移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂產(chǎn)品營銷的復(fù)合型人才。

一般中小企業(yè)的從業(yè)人員是從原有的營銷隊伍中挑選出來的，在開展企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷時，缺乏經(jīng)驗，對新技術(shù)的接受程度不夠，容易照搬照抄其他企業(yè)內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新性，從而制約了企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷模式的發(fā)展與創(chuàng)新。

2.2.3 企業(yè)移動信息化建設(shè)不足

隨著移動電子商務(wù)時代的到來，移動電子商務(wù)技術(shù)也得到了很大發(fā)展，但我國的一些中小企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)較為薄弱，移動信息化程度不高，看中的是短期的效益，在移動電子商務(wù)方面投入資源不多，甚至沒有投入，這也是中小企業(yè)開展移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的重要制約因素之一。

3 中小企業(yè)移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略

3.1 實施移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式對接

企業(yè)實施移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷除了采用常見的手機(jī)廣告外，還可以與傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行對接，利用已有的各種媒介進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)在最簡單的就是在路牌廣告或者電視廣告上面加上關(guān)于企業(yè)信息的二維碼，讓消費者隨時利用手機(jī)連接商家網(wǎng)站，完成后續(xù)的下單等流程。

企業(yè)實現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷方式與智能手機(jī)應(yīng)用相關(guān)聯(lián)，就能充分利用移動終端的“隨身攜帶”屬性，發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢，聚集特定的購買群體，將線下線上商務(wù)聯(lián)系起來?？蛻敉ㄟ^手機(jī)線上支付，拿到各種形式憑據(jù)去線下現(xiàn)實商店或者服務(wù)供應(yīng)商完成消費。

3.2 充分利用APP開展精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)在APP的應(yīng)用越來越廣泛，中小企業(yè)應(yīng)用APP開展精準(zhǔn)營銷已經(jīng)慢慢成為一個趨勢。在APP上，可以借助聲、光、視頻等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品的立體化展示，符合智能終端主流用戶的接收觀念。中小企業(yè)不僅可以利用已有的APP，還可以開發(fā)企業(yè)自己的APP，讓客戶在獲取實際優(yōu)惠的同時，積極與企業(yè)互動，推進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，強(qiáng)化客戶對企業(yè)的黏性。

現(xiàn)在基于LBS(基于位置的服務(wù))的APP應(yīng)用非?；馃幔缫粋€基于LBS的商品導(dǎo)購APP，可以鎖定商品位置，提供商品的價格和優(yōu)惠信息，方便客戶直達(dá)店鋪，節(jié)省時間和提供購物效率。中小企業(yè)可以充分發(fā)揮LBS的特點，通過“簽到”派發(fā)優(yōu)惠券等方式，將客戶直接吸引到實體店來。

3.3 充分利用微博、微信開展精準(zhǔn)營銷

微博營銷因其門檻低、成本低而深受企業(yè)青睞。微博營銷面對的是企業(yè)的粉絲，其營銷速度快、精準(zhǔn)度高，并能很方便地與用戶進(jìn)行互動，了解用戶的需求，使用戶對企業(yè)發(fā)布的營銷信息不排斥，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

而現(xiàn)在隨著微信使用的人越來越多，使得企業(yè)利用微信開展精準(zhǔn)營銷也成為可能。對于資金和人員等方面都有所欠缺的中小企業(yè)來說，通過企業(yè)微信公共平臺開展精準(zhǔn)營銷，成本低廉，收效顯著。

微信讓每個微信賬號有了個性，將用戶的QQ和手機(jī)等信息都聯(lián)系了起來。企業(yè)可以利用微信公共平臺對用戶進(jìn)行分組，對不同的組推送個性的信息，讓主動關(guān)注企業(yè)的用戶接受屬于自己想要的信息，使用戶依賴于企業(yè)，提高用戶的忠誠度。微信精準(zhǔn)營銷不是追求數(shù)量，而是追求客戶的質(zhì)量。微信給了營銷者一個直接和客戶一對一對話的渠道，使得企業(yè)的營銷更有針對性，并能促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)。

微信相比微博在表現(xiàn)形式上顯得更加豐富，特別是未來和HTML5結(jié)合起來使用，將會使微信精準(zhǔn)營銷前景更為廣闊。

3.4 基于第三方機(jī)構(gòu)開展精準(zhǔn)營銷

部分中小企業(yè)由于人員或資金等方面的原因，不能自行開展移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷，但是他們可以與第三方機(jī)構(gòu)合作。第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)需求，為中小企業(yè)提供多種成熟完善的移動營銷解決方案，并提供標(biāo)準(zhǔn)化的移動營銷平臺和全程服務(wù)。這樣，中小企業(yè)將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人員來完成，企業(yè)在開展精準(zhǔn)營銷的同時，能將主要精力放在新產(chǎn)品的研發(fā)等方面，快速應(yīng)對市場變化，提高企業(yè)的運作效率。

4 移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷展望

2013年3月，“中小企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用年”工程在北京正式啟動，將進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境的改善，對加速我國中小企業(yè)移動化進(jìn)程起到很大作用，為中小企業(yè)開展移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷提供了軟環(huán)境保證。

在未來，中小企業(yè)將通過開展移動電子商務(wù)慢慢介入客戶的生活，特別是將AR技術(shù)和LBS應(yīng)用到APP營銷活動中，將大大增強(qiáng)營銷活動的參與性與互動性，從而幫助客戶理解企業(yè)的品牌、了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)同企業(yè)的理念，同時企業(yè)能更好地管理客戶，強(qiáng)化客戶的忠誠度，進(jìn)一步拓寬移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的思路，促進(jìn)銷售。

5 結(jié)語

中小企業(yè)在移動電子商務(wù)時代需要有憂患意識，需要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，要認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢，尋找一個適合企業(yè)發(fā)展的移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的解決方案，抓住機(jī)遇才能將企業(yè)做大做強(qiáng)。

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